[ ブランディングデザイン ]
VI(ビジュアル・アイデンティティ)の作り方｜7つの開発手順・構成要素・運用方法
VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは、企業やブランドの理念、価値観、個性を、ロゴ、カラー、フォント、写真などの視覚表現へ変換し、一貫して伝えるための仕組みです。
VI開発で重要なのは、新しく見せることではありません。「誰に何を伝えるか」「どう認識されたいか」を整理し、ブランドらしさを再現するシステムを構築することです。
本記事では、株式会社チビコ代表取締役／ブランディングディレクターの今田佳司が、ブランド戦略やCI・VI、ガイドラインの実務経験から、構成要素から開発手順まで詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ VI開発は7つの手順で進める
VI開発は、課題整理から始まり、調査・分析、ブランド戦略、ビジュアルコンセプト、デザイン開発、タッチポイント検証、ガイドライン整備の順に進めます。重要なのは、デザインに着手する前に「何を表現するのか」を明確にし、ブランドの目指す方向性を定めておくことです。
STEP.1 ｜ 課題と目的を明確にする
まず、「なぜVIを見直すのか」を整理します。ブランドイメージのズレ、事業内容が伝わらない、競合との差が見えない、表現が統一されていないなど、解決すべき課題を明確にします。
STEP.2 ｜現状を調査・分析する
ロゴ、カラー、Webサイト、会社案内、広告、SNSなど、現在のブランド資産を棚卸しします。同時に顧客・市場・競合を分析し、「何を残し、何を変えるのか」を判断します。
➤ 関連記事：ブランディングにリサーチと分析が重要な理由とは？
STEP.3 ｜ブランド戦略を整理する
「どのように認識されているか」「これから何を目指すか」「どう認識されたいか」を整理します。VIは、現在と目指すブランドイメージの差を視覚表現によって埋める役割を担います。
STEP.4 ｜ビジュアルコンセプトを設定する
ブランド戦略をデザインへつなぐため、目指す印象を「先進的」「知的」「信頼できる」などの言葉で具体化。写真やカラー、フォントを組み合わせ、関係者でブランドの方向性を共有します。
STEP.5 ｜VIのコアデザインを開発する
シンボルやロゴ、カラー、フォント、写真、グラフィックなどの要素を設計します。個々の完成度だけでなく、組み合わせた際にブランドとして一貫した世界観が生まれるかを確認します。
STEP.6 ｜実際のタッチポイントで検証する
完成したVIを、Webサイト、会社案内、営業資料、SNS、広告、パッケージ、店舗などへ展開して検証します。小さな画面から大型サインまで、実際の使用環境で機能することが重要です。
STEP.7 ｜ガイドラインを作成し運用する
最後に、ロゴ、カラー、フォント、写真、レイアウト、媒体展開のルールを整理します。制約を増やすのではなく、誰が制作しても一定のブランド品質を保てる状態をつくります。
➤ 詳細記事：ロゴガイドラインとは？目的・構成項目・作り方・運用方法と事例
➤ 詳細記事：ブランドガイドラインの「作り方」と「成功事例」
■ VI開発とは何をつくることなのか？
VIとは「Visual Identity」の略で、ブランドの理念、価値観、強み、個性を視覚的に定義し、社会へ広く一貫して伝える仕組みです。ロゴだけでなく、カラー、フォント、写真、グラフィックなどを共通の考え方で体系化し、ブランドらしさを視覚的に表現します。
VIの目的は、単にデザインを統一することではありません。Webサイトや会社案内、営業資料など媒体や担当者が変わっても、「このブランドらしい」と認識できる状態をつくることです。共通した視覚ルールによって、ブランドの印象を継続的に蓄積し、認知を高めていきます。
VIは「ロゴ」ではなく「視覚システム」
VIは、一つひとつの制作物を同じデザインにするためのものではありません。
[ BRAND STRATEGY ] 企業理念・価値観・提供価値・ブランドの個性
[ VISUAL IDENTITY ] ロゴ・カラー・フォント・写真・グラフィック
[ TOUCH POINT ] Webサイト・広告・営業資料・採用・商品・店舗・SNS
基本的には、この3つの関係で考えます。
ブランドとして守るべき部分を定めながら、各媒体に適応できるようにすることが重要です。
➤ 詳細記事：VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは何か？効果と成功事例
VIで「守るもの」と「変えられるもの」を決める
VIでは、すべての表現を固定するのではなく、ブランドとして必ず守る要素と、媒体や時代、用途に応じて変えられる要素を分けて考えます。ロゴや基本色、書体などの核となる要素は一貫して守り、写真、レイアウト、グラフィックなどはブランドらしさを損なわない範囲で柔軟に運用できる基準を明確にすることが重要です。その境界を定め、一貫性と展開性を両立させます。
■ VI開発の前に何を整理すべきか？
VI開発では、いきなりロゴやカラーを考えるのではなく、「なぜ開発するのか」「ブランドとして何を伝えるのか」「誰にどう感じてもらいたいのか」を最初に整理します。この3点を明確にすることで、デザインの方向性が定まり、判断に迷ったときの基準として機能します。
1. なぜVIを開発するのか
最初に、なぜ今VIを開発・見直す必要があるのかを明確にします。事業の変化、ブランドイメージとのズレ、媒体ごとの表現のばらつき、競合との差別化、新市場進出、M&A、組織再編など背景を整理し、見た目を新しくする前に、経営や事業の課題をVIでどう解決したいのかを具体化します。
➤ CI変更が必要になる5つの理由と判断基準を確認する
➤ 詳細記事：CIとVIの違いについて
2. ブランドとして何を伝えるのか
VIは、ブランド戦略を視覚表現へ落とし込み、企業やブランドの価値を伝えるものです。ロゴやカラーを考える前に、存在意義、目指す未来、提供価値、価値観、個性、競合との違いを整理します。何を伝えるかを明確にすれば、表現の方向性が定まり、一貫したブランドらしさの土台が整います。
➤ 詳細記事：CI戦略の成否は、最初の依頼で決まる｜戦略とデザインをつなぐ判断基準
3. 誰にどう感じてもらいたいのか
ブランドを誰に伝え、どのような印象を持ってもらいたいかを整理します。顧客、取引先、求職者、社員、株主など対象を明確にし、「先進的」「信頼できる」「専門的」「親しみやすい」など目指す印象を言葉にします。好き嫌いではなく、ブランドとして適切かを判断し、社内認識もそろえます。
■ VIの構成要素とは？
VI開発では、ロゴ、ブランドカラー、フォント、写真・イラスト、動画などをブランドを識別するための視覚要素を設計します。重要なのは個別のデザインではなく、複数の要素を組み合わせても一貫したブランドらしさが生まれることです。
1. シンボルマーク・ロゴタイプ
┃ ロゴは、企業やブランドを識別する中心的な要素です。
シンボルマークはブランドの思想や特徴を象徴的な形で表し、ロゴタイプは名称を固有の視覚表現へ変換します。重要なのは、目立つ形ではなく、「なぜこの形なのか」「何を象徴するのか」を説明できることです。小さな画面から大型サインまで使える高い視認性、再現性、普遍性が求められます。
➤ 関連記事：ブランドロゴとシンボルデザイン開発の7つのポイント
2. ブランドカラー
┃ ブランドカラーは、企業やブランドの思想、個性、雰囲気を色によって伝える要素です。
ブランドカラーは、ブランドの思想、個性、雰囲気を色で伝える要素です。色は記憶に残りやすく、接点で継続して使うことで、ロゴなしでもブランド想起の資産になります。好みや流行で選ばず、メイン、サブ、アクセントなどを体系化し、デジタル・印刷物まで安定して運用できる状態にします。
➤ 関連記事：ブランドカラーとは？設定方法とロゴの配色について
[ 画像引用 ] Brand Colorsより
3. フォント・タイポグラフィ
┃ フォントは、ブランドが発信するほぼすべての情報に関係する重要な要素です。
見出し、本文、数字、欧文などに使用する書体やウェイト、サイズ、組み方を整理することで、Webサイト、広告、会社案内、営業資料などに一貫した印象をつくれます。ロゴほど意識されないこともありますが、継続的に使用することでブランド固有の「声」のような役割を持ちます。
➤ 関連記事：ロゴデザイン開発の定番フォント10選と展開事例
4. 写真・イラスト・グラフィック
┃ 写真やイラストは、ブランドの世界観や感情的な印象を伝える重要な要素です。
写真では、構図・光・色調・被写体・表情・背景これらを整理します。イラストやアイコンでは、線の太さ、形状、描写方法、色などを統一します。さらに必要に応じて、パターン、図形、フレーム、グラフィックエレメントなどを開発すると、ロゴだけに依存しないブランド表現を構築できます。
➤ 関連記事：トーン&マナーとは？目的と成功事例
[ 出典 ] Audi Styleguideより
5. モーション・フィルム
┃ モーションとフィルムは、情報の見せ方や動きを通してブランドらしさを伝える要素です。
モーションとフィルムは、動きや時間の流れを通してブランドらしさを伝える要素です。動きの速度、切り替え、間、演出、映像表現に一貫したルールを持たせることで、WEBやアプリ、広告、動画など、静止画では伝えにくい印象や感情まで統一し、ブランド体験を高め、長く記憶にも残します。
■ VI開発ではどこまで作るべきか？
VI開発の範囲は、すべての企業で同じではありません。顧客との接点となる媒体、事業規模、組織体制、制作環境を確認し、ブランドらしさを継続して再現するために必要な範囲を見極めて設計することが重要です。目的や運用条件に応じて、優先順位を明確にしながら整備します。
[ 基本要素 ] ロゴ・ブランドカラー・フォント・基本的なレイアウトなど
[ VIシステム ] Webサイト・広告・営業資料・店舗・商品など
【 CHIBICOが考えるVIの開発範囲 】
CHIBICOでは、VI開発を「何を作るか」ではなく、「どの接点でブランドらしさを再現するか」をまず考えます。
1. 誰と接点を持つのか
顧客、取引先、採用候補者、社員、株主など、ブランドと接点を持つ相手をまず整理します。相手によって必要な情報や印象は異なるため、誰に何を伝える必要があるのかを明確にします。
2. どの媒体でブランドに触れるのか
WEBサイト、SNS、広告、営業資料、店舗、商品、採用ツールなど、ブランドに触れる媒体を洗い出します。接点ごとの役割を確認し、表現が必要な範囲を具体的に整理していきます。
3. どこで表現のバラつきが起こるのか
部署、媒体、担当者、制作会社が変わることで、色、書体、写真、レイアウトなどの表現に差が生まれます。どこで不統一が起きやすいかを確認し、その原因や課題まで明確に整理します。
4. 何を共通化すれば「らしさ」を維持できるか
ロゴ、カラー、書体、写真、レイアウト、モーションなど、何を共通ルールとして定めればブランドらしさを保てるかを判断し、必要な要素だけを整理し、適切な範囲にまで体系化します。
制作物を先に決めるのではなく、ますこれらを整理します。VIは、開発項目数が多いほど優れているわけではありません。必要なものを、必要な範囲まで体系化することが重要です。
■ VI開発を成功させる6つの判断基準
VI開発を成功させるには、ブランド戦略を起点に、独自の価値をデザインへ変換しながら、一貫性と柔軟性を両立させることが重要です。また、完成後の運用まで見据え、社内外の誰が扱ってもブランドらしさを保てる、実際に使い続けられる仕組みとして開発する必要があります。
1. デザインより先にブランド戦略を決める
┃ ロゴはブランド戦略を視覚化した「結果」です。
企業として何を目指し、誰にどのような価値を届け、競合と何が違うのかを整理します。そのうえで、ブランドとデザインに共通する判断基準を明確にし、開発全体の方向性を常にぶれなく揃えます。
2. 違うデザインではなく違う意味をつくる
┃ デザインの違いは、ブランドの意味の違いから生まれます。
競合との差を見た目だけでつくるのではなく、自社ならではの価値や思想を明確にします。その違いを色、形、書体、写真などのデザイン要素へ落とし込み、より強い独自性のある表現へつなげます。
3. 一貫性と柔軟性を両立させる
┃ VIは、すべてを同じデザインにする仕組みではありません。
ブランドとして守るべき核を明確にしながら、Web、広告、商品、空間など各媒体にも柔軟に展開できる仕組みを整えます。接点が変わっても、ブランドらしさと一貫性を保てる状態をつくります。
4. 実際の使用環境で検証する
┃ VIは、プレゼンテーション上の美しさだけでは判断できません。
スマートフォン、名刺、大型看板、白黒印刷など、実際に使用する環境で検証します。視認性、可読性、再現性、実用性まで確認し、媒体やサイズが変わっても無理なく使える状態を確実に整えます。
5. 社内を早い段階から巻き込む
┃ VIは、実際にブランドを使う社員の理解があって機能します。
経営層だけでなく、広報、マーケティング、営業など関係部門も適切な段階から参加させます。目的や考え方を共有しながら、現場の意見も取り入れ、実際の運用につながるVIを適切に開発します。
6. 作って終わりにしない
┃ VIは、完成した瞬間がゴールではありません。
事業や商品、媒体の変化に合わせて運用状況を定期的に確認します。使いにくいルールや新たな課題を見直しながら、必要な内容を更新し、ブランドらしさを保ちながら着実かつ継続的に改善します。
VIだけでなく、経営課題、ブランド戦略、社内浸透、公開後の運用まで含めて見直す場合は、リブランディング全体の成功条件から確認することが重要です。
➤ 関連記事：リブランディング成功の6つのポイント｜失敗を防ぐ進め方と成功事例
■ VI開発でよくある5つの失敗
VI開発で起こりやすい失敗は、ロゴ変更だけで終える、個人の好みで判断する、流行を追いすぎる、ルールを細かくしすぎる、運用までを考えないことです。いずれも、ブランド戦略と実際の使用環境を十分に考えず、見た目だけを整えてしまうことが共通した原因になっています。
1. ロゴ変更だけでVI開発を終わらせる
ロゴを変更しても、Webサイト、営業資料、写真、フォントなどが従来のままではブランド全体の印象は変わりません。ロゴの変更とVIの再構築は別のものとして考える必要があります。
2. 経営者や担当者の好みで決める
「赤が好き」「もっと高級に」といった個人的な好みだけで判断すると、ブランドの目的から外れていきます。デザインの判断基準は、ブランド戦略とターゲットに置くべきです。
3. 流行を取り入れすぎる
流行のデザインや表現を安易に取り入れると、数年後には古く見えてしまう可能性があります。VIは短期的な新鮮さではなく、ブランドの本質や個性を長期的に伝えるためのものです。
4. ガイドラインを細かくしすぎる
ルールを増やしすぎると、現場が使いこなせなくなります。禁止事項を増やすのではなく、「何を守ればブランドらしさが維持されるのか」を明確にすることが重要です。
5. 導入後の運用を考えていない
完成時点では美しくても、実際の社員や制作会社が使用できなければVIは機能しません。データ管理、社内教育、問い合わせ窓口、更新方法などまで含めて運用設計を考える必要があります。
■ VIは公開後、どのように運用・更新すべきか？
VIは頻繁に変更するものではありません。一方で、事業内容や顧客層、経営方針、社会からの認識が変化し、企業やブランドの実態と現在のVIに大きなズレが生まれた場合は、見直しが必要です。既存の資産を活かしながら、今後の方向性に合った表現へ更新することが重要です。
➤ 詳細記事：企業全体を見直す時期については、リブランディングのタイミングも確認してください。
1. 正式データとブランド資産を管理する
正式なロゴ、カラー、書体、写真などのデータを一元管理し、誰が使っても正しい形式で利用できる状態を保ちます。最新版を明確にし、古いデータの混在や誤使用を防ぐことが重要です。
2. 判断者・承認方法を明確にする
VI運用では、使用可否や表現変更を誰が判断するかを明確にします。承認者、確認手順、例外対応まで決めておくことで、担当者ごとの判断差を抑え、一貫したブランド表現を守れます。
3. テンプレートと実例を整える
名刺、営業資料、SNS、WEBなど、使用頻度の高い媒体はテンプレートや実例を整えます。毎回ゼロから判断せずに済む状態をつくることで、品質を保ちつつ運用負荷も軽減できます。
4. 社員・外部パートナーへ共有する
VIのルールは、社内だけでなく制作会社など外部パートナーにも共有します。目的や基本原則を理解してもらうことで、媒体や担当者が変わっても一貫した表現を維持しやすくなります。
5. 事業や接点の変化に合わせて見直す
事業や顧客接点、使用媒体が変化した場合は、既存のVIが現状に合っているか定期的に確認します。すべてを作り直さず、必要な部分だけを適切に更新し、運用しやすい状態を保ちます。
➤ 詳細記事：リブランディングが必要になる5つのサインと6つの判断基準
➤ 詳細記事：VIの進化と最新トレンド
昨今の研究ではVIの運用をどう捉えているのか？
Corporate Visual Identityに関する研究では、一貫したVIの運用には、ガイドラインなどの管理ツールだけでなく、組織内での理解や共有、実務を支える仕組みが重要であることが示されています。VIは完成したデザインではなく、組織全体で継続的に管理・運用する仕組みとして捉える必要があります。
[ 参考文献 ] Corporate Visual Identityの運用に関する研究
■ CHIBICOはVI開発をどのように考えているのか？
CHIBICOでは、VI開発を「デザインを新しくすること」ではなく、企業の現在地と目指す未来を整理し、そのブランドらしさを視覚的な仕組みへ変換することだと考えています。ブランド資産も丁寧に評価し、残すものと変えるものを見極めながら、一貫性あるVIを開発します。
1. 事業内容や提供価値が変わった
事業内容や提供価値が変わると、これまでのVIでは現在の企業像や強みを正しく伝えにくくなります。何を残し、何を変えるべきかを整理し、今の事業に合う表現へ適切に更新することが重要です。
2. 新しい市場へ進出する
新しい市場へ進出すると、顧客層や競合環境、求められる印象も変化します。既存のブランドらしさを活かしながら、新たな市場でも価値や違いが明確かつ適切に伝わるVIへ見直すことが重要です。
3. 成長にブランドイメージが追いついていない
事業が成長してもブランドイメージが以前のままだと、企業の実力や提供価値との間にもズレが生まれます。現在の規模や強みにふさわしい表現へ見直し、成長した姿を正しく伝えることが重要です。
4. Webや営業資料の表現が統一されていない
Webサイトや営業資料、SNSなどで色や書体、写真、レイアウトが統一されていないと、ブランドの印象が弱まります。共通ルールを整え、どの接点でも一貫した見え方をつくることが重要です。
5. 目指す企業像と現在のデザインにズレがある
目指す企業像と現在のデザインにズレがあると、これから進みたい方向や価値が正しく伝わりません。既存の強みを活かしながら、未来の姿によりふさわしいVIへ見直し、認識とのズレを整えます。
例えば、このような状況です。そのため、最初からロゴやカラーを考えるのではなく、「現在のブランドをどう捉え、これからどのような存在を目指すのか」を整理することから始めます。
そして、これまで蓄積してきたブランド資産を確認し、「残すもの」「変えるもの」「新しく加えるもの」を見極め、ブランド戦略をロゴ、カラー、フォント、写真、グラフィックなどへ一貫して展開できるVIシステムへ変換します。
■ CHIBICOのVI開発事例から見る判断プロセス
CHIBICOのVI開発では、完成したデザインだけでなく、なぜその開発範囲を選んだのかという判断を重視しています。ここでは4つの事例を、「課題」「判断」「継承した要素」「変更した要素」「加えた要素」「開発範囲」の共通項目で整理し、VI開発における判断プロセスを具体的に紹介します。
JAPANITURE｜複数メーカーを一つのブランドとして束ねるVI開発
日本発の家具を海外へ展開するうえで、単に「日本製の家具」として紹介するのではなく、複数メーカーの商品を一つのブランドとして認識できる共通の思想と視覚表現が必要でした。そこで、日本の伝統と現代性をつなぐブランドとしてJAPANITUREのVIを開発しました。
[ 課 題 ]
複数の日本家具メーカーの商品を海外市場へ展開するにあたり、各社の個性を活かしながら、一つのブランドとして認識される共通価値と世界観が必要でした。「日本製＝高品質」だけでは独自性が弱く、日本の暮らしや美意識、家具文化まで含めて価値を海外でより伝えることも大きな課題となっていました。
[ 判 断 ]
ロゴだけを開発しても、異なるメーカーの商品を一つのブランドとして束ねることはできないと判断しました。日本人の暮らし、美意識、家具文化まで掘り下げ、「日出ずる国の家具」という考え方を核に、視覚表現とコミュニケーションを一貫させ、海外市場でも伝わるブランドへ展開する必要がありました。
[ 継承した要素 ]
各メーカーの商品が持つ独自性や、日本の家具づくりが培ってきた品質、伝統、素材感は大切な資産として継承しました。個々の商品を同じ見た目へ統一するのではなく、それぞれの魅力を活かしながら、共通して感じられる「日本らしさ」をブランドの核として整理し、海外市場で伝わる価値へつなげました。
[ 変更した要素 ]
各メーカーが個別に見える状態から、JAPANITUREという共通ブランドを通して一体として認識できる構造へ再構成しました。商品そのものは変えず、ブランドの見せ方、伝え方、海外市場での位置づけを一貫して統一し、異なる商品群が一つの世界観としても伝わるブランド体系へと整理しています。
[ 加えた要素 ]
JAPANとFURNITUREを組み合わせた名称を軸に、シンボル、ロゴタイプ、ブランドステートメント、VIの運用基準などを新たに開発しました。海外市場でブランドをより明確に識別でき、複数メーカーや多様な商品へ継続して展開できる、共通のブランド資産と実践的な運用基盤を整えています。
[ 開発範囲 ]
ブランドシンボル、ロゴタイプ、ブランドステートメント、ロゴガイドラインを中心に、名刺、封筒、Webサイト、各種広告、ポスター、トートバッグまで開発しました。ブランドの考え方を視覚表現だけで終わらせず、海外市場で実際に使用される多様な接点へ一貫して展開できる仕組みまで整えています。
➤ CHIBICO WORKS ｜ JAPANITUREより
ASBO STAY HOTEL｜滞在体験そのものをブランド化するVI開発
ASBO STAY HOTELでは、ホテルの建物や設備だけではなく、沖縄県金武町の自然、海、食、温泉、地域とのつながりを含めた滞在体験そのものをブランドとして伝える必要がありました。そのため、ロゴ単体ではなく、ブランドコンセプトからWebまで一貫したVIを開発しました。
[ 課 題 ]
海や自然、食、温泉など、ホテルには複数の魅力がありました。しかし、それぞれを個別に伝えるだけでは、ASBO STAY HOTELならではの体験として認識されにくくなります。施設の特徴を並べるのではなく、滞在全体を一つのブランド価値としてまとめ、選ばれる理由を示す必要がありました。
[ 判 断 ]
ホテルのブランドは、ロゴを見た瞬間だけで成立するものではありません。予約前のWebサイトから現地で過ごす時間まで、一連の体験を通じて形成されます。そこで、ロゴだけでなく「ここでどのような時間を過ごしてほしいのか」というブランドコンセプトから整理し、体験全体へ一貫して展開しました。
[ 継承した要素 ]
沖縄県金武町の自然環境、目の前に広がる海、土地が持つ開放感など、施設そのものが備える固有の魅力をブランドの中心に据えました。新しいイメージを外から加えるのではなく、その場所にすでに存在する景観や空気感、地域性を重要なブランド資産として活かし、滞在体験の固有の価値へつなげています。
[ 変更した要素 ]
自然、海、食、温泉などを個別の魅力として見せるのではなく、「自然に身を委ねながら心と身体を解放する滞在体験」という一つの考え方へ統合しました。施設紹介を中心とした見せ方から、滞在によって得られる感覚や時間の価値を中心に伝えるブランド表現へ整理し、全体の印象と方向性を統一しました。
[ 加えた要素 ]
ブランドコンセプトを起点として、ブランドロゴ、ロゴガイドライン、WebサイトなどASBO STAY HOTELの価値を視覚的に伝えるためのブランド資産を開発しました。各接点で同じ世界観を感じられるよう、色彩や写真、レイアウトなどの表現も整理し、継続して運用できる基盤を整えました。
[ 開発範囲 ]
ブランドコンセプト、ブランドロゴ、ロゴガイドライン、Webサイトを中心に開発しました。ロゴ単体ではなく、ホテルが提供する滞在体験の考え方から視覚表現、Web上での情報発信までをも一貫して整理し、予約前から現地での滞在へつながるブランド体験を支える基本となる仕組みとして整えました。
➤ CHIBICO WORKS ｜ ASBO STAY HOTELより
DOME ATHLETE HOUSE｜複数の専門領域を統合するVI開発
DOME ATHLETE HOUSEは、トップアスリートのパフォーマンス向上を支える専門機関です。複数の専門領域が持つ価値を個別に見せるのではなく、科学性、専門性、情熱、品格を一つのブランド思想でつなぎ、施設からWeb、各種ツールまで一貫して認識できるVIを開発しました。
[ 課 題 ]
アスリートを支える複数の専門領域があるため、機能や専門性だけを個別に訴求すると、DOME ATHLETE HOUSE全体として何を目指すブランドなのかが伝わりにくい課題がありました。各領域の専門性を保ちながら、組織全体を一つのブランドとして認識できる状態をつくる必要がありました。
[ 判 断 ]
ロゴだけを変更しても、専門領域ごとの接点が異なる状態では、一貫したブランド認識は生まれません。そこで、科学的なアプローチ、専門性、アスリートに向き合う情熱、施設としての品格を共通価値として整理し、複数の接点へ展開できるVIを構築する必要があると判断し、全体の基準を明確にしました。
[ 継承した要素 ]
トップアスリートを専門的かつ科学的に支援するという事業の本質と、スポーツのパフォーマンス向上へ真摯に向き合う姿勢をブランドの核として残しました。表面的なスポーツらしさを加えるのではなく、組織がもともと備えている専門性や信頼性をVIの中心に据え、各接点へ一貫して展開を続けています。
[ 変更した要素 ]
専門領域ごとに分かれて見えやすかった情報や接点を、DOME ATHLETE HOUSEという一つのブランドとして認識できる構造へ整理しました。各サービスの違いや専門性を消すのではなく、その上位に共通する考え方と視覚表現を設定し、ブランド全体としての明確な一体感を生み出しています。
[ 加えた要素 ]
ブランドシンボル、ロゴタイプ、ロゴガイドラインを中心に、名刺、ステッカー、タオル、ペーパーカップ、Webサイト、サービスガイドなど、ブランド体験を支える複数の視覚資産を開発しました。各接点で共通するブランドらしさを感じられるよう、運用の基準や表現ルールまで一貫して整理しています。
[ 開発範囲 ]
ブランドシンボル、ロゴタイプ、ロゴガイドラインを中心に、名刺、ステッカー、タオル、ペーパーカップ、Webサイト、サービスガイドまで開発しました。施設内外のさまざまな接点でブランドの考え方と視覚表現を一貫して展開できるよう、必要ツールと運用基準を体系的に整え、実務で活用しています。
➤ CHIBICO WORKS ｜DOME ATHLETE HOUSEより
MONOCOTO｜事業価値の定義から始めたサービスブランドのVI開発
MONOCOTOでは、単にモノを製造するサービスとして見せるのではなく、商品を使う楽しさや経験、人とのコミュニケーションまで含めた価値をブランドとして伝える必要がありました。そのため、デザインから始めず、ブランド戦略、コンセプト、ネーミングからVIまで一貫して開発しました。
[ 課 題 ]
モノが溢れる市場では、「商品をつくること」だけではサービスの違いを明確にしにくくなります。リアルソーシングを特徴とする仕組みだけでなく、その先で利用者にどのような価値を提供するのかまで定義し、他のものづくりサービスとの違いを、独自のブランド価値として明確に伝える必要がありました。
[ 判 断 ]
課題はロゴの見え方ではなく、サービスそのものをどのようなブランドとして社会へ提示するかにありました。そのため、ロゴを開発するのではなく、「モノの先にあるコトの価値」という考え方を明確にし、ブランド戦略、コンセプト、ネーミングから視覚表現へ一貫してつなげる必要があると判断しました。
[ 継承した要素 ]
リアルソーシングを特徴とするものづくりの仕組みや、実際にモノを生み出せる事業基盤をブランドの強みとして活かしました。製造そのものを否定するのではなく、その強みを起点として、利用者に提供する価値をさらに広い視点で捉え直し、ブランドの重要な資産として活かし、今後の展開にも継承します。
[ 変更した要素 ]
価値の中心を「モノをつくること」だけに置く考え方から、「モノを使う楽しさ」「経験」「人とのコミュニケーション」まで含めて提供する考え方へ再定義しました。事業の機能を説明するだけの見せ方から、利用者が得る体験や意味を中心に伝えるブランドへ転換し、サービス全体の価値を再整理しました。
[ 加えた要素 ]
ブランド戦略、ブランドコンセプト、MONOCOTOというネーミング、ブランドシンボルを新たに開発しました。さらに、Webサイト、サービスガイド、ロゴガイドラインへ展開し、ブランドの考え方を各接点で一貫して伝え、継続的かつ安定して運用できるブランドの仕組みと共通基準を整えています。
[ 開発範囲 ]
ブランド戦略、ブランドコンセプト、ネーミング、ブランドシンボルを中心に、Webサイト、サービスガイド、ロゴガイドラインまで開発しました。事業の考え方を言葉と視覚表現の両面から整理し、利用者との接点で一貫したブランド体験として展開できる仕組みと実務で使える運用基準まで整えています。
【 4つのVI開発事例に共通する判断とは？ 】
4つの事例に共通しているのは、最初から「どんなロゴにするか」を決めていない点です。まず事業やサービスの課題を確認し、既存のブランド資産から何を残し、何を変え、何を加えるかを判断したうえで、必要なVIの開発範囲を決めています。課題が異なれば、必要なVIの範囲も変わります。
VI開発で重要なのは、制作物を増やすことではありません。「何を解決するために、なぜその要素が必要なのか」を明確にし、ブランド戦略から接点まで一貫してつなげることです。その判断があって初めて、VIは見た目の統一ではなく、ブランド資産を継続して育てる仕組みとして機能します。
■ VI開発の成功事例から何を学べるのか？
TOYOTA ｜ 一貫したブランド認識をつくるVisual Identity System
TOYOTAのVisual Identity Systemは、ブランドと製品の発信を一貫して整理し、伝える仕組みです。ロゴ、カラー、タイポグラフィ、レイアウトなどに共通基準を設け、各接点でTOYOTAらしい表現を維持できるよう体系化しています。重要なのは、全媒体を同じデザインにすることではありません。デザイン原則を持つことで、Webサイトや広告、カタログ、店舗など接点が変わっても、TOYOTAブランドとして一貫して認識できる状態を保ち、印象を継続して蓄積しています。
[ CHIBICOの視点 ]
VIの価値は、個々の制作物の完成度だけではなく、長期的に一貫したブランド認識を蓄積できる仕組みを持つことにあります。そのため、ロゴやカラーなどの要素を個別に整えるだけでなく、媒体や担当者が変わっても同じブランドらしさを再現できる共通原則と運用基準が必要です。変化する市場や接点に対応しながら、表現の一貫性を保ち続けることが、ブランド資産を長期的に強くしていきます。運用しやすさも重要な条件になります。運用後も改善し、ブランド価値を着実に育て続けます。
[ 出典 ] TOYOTA Visual Identity Systemより
SPRITE ｜ ブランド資産を残しながらVIを進化させた事例
Spriteは2022年、各国で異なっていたブランド表現を整理し、世界共通のビジュアルシステムへ刷新しました。ワードマークやグリーンなど、Spriteらしさを示す要素へ絞り込み、シンプルで幅広い媒体へ柔軟に展開できる仕組みに再構築しています。さらに2026年には、ブランドプラットフォーム「It’s That Fresh」を展開。歴史的なブランド資産を再評価しながら、デジタルやカルチャー環境に対応し、接点で一貫したSpriteらしさを表現できるVIへ発展させています。
[ CHIBICOの視点 ]
VI刷新では、過去のブランド資産をすべて捨てる必要はありません。長年蓄積してきた認知資産を見極め、「何を残し、何を変えるか」を判断することが重要です。重要なのは、見慣れた色や形を残すこと自体ではなく、それらが現在もブランドの記憶や識別に機能しているかを見極めることです。残す理由と変える理由を明確にし、時代に合わせて再構築することで、認知を失わず新鮮さと一貫性を両立できます。ブランド資産は、継承と更新を両立させてこそ価値を高めます。
[ 出典 ] Turner Duckworth「Sprite」
[ 出典 ] The Coca-Cola Company「Sprite Lands Back in the Heart of Street Culture with Launch of New Global Platform ‘It’s That Fresh’」（2026年3月20日）
■ VI開発に関するよくある質問
VI開発では、ロゴとの違いや開発範囲、進め方、ブランド戦略との関係、見直す時期など疑問が生まれます。企業が判断するための考え方と実務上のポイントを分かりやすく解説します。
Q1. VIとロゴデザインは何が違いますか？
VIはロゴ単体ではなく、カラー、書体、写真、グラフィック、レイアウトまで含め、ブランドらしさを一貫して伝える仕組みです。複数の視覚要素を共通の考え方で適切に体系化します。
Q2. VI開発では何から始めればよいですか？
VI開発は、ロゴやカラーを考える前に、見直す課題と目的を整理します。既存の資産、事業変化、競合との差、目指すブランド像を確認し、残すものと変えるものを丁寧に明確にします。
Q3. VI開発ではどこまで作るべきですか？
VIの開発範囲は企業規模ではなく、顧客接点、媒体、組織体制、制作環境から判断します。ロゴ、カラー、書体、写真、グラフィック、Web、営業資料など必要な開発範囲を定めます。
Q4. VIガイドラインは必要ですか？
VIガイドラインは、複数の部署や制作会社がブランドを扱う際に重要です。ロゴ、カラー、書体、写真、レイアウトの各基準を整理し、誰でもブランドらしさを再現できるようにします。
Q5. VIはいつ見直すべきですか？
VIを見直す時期に決まった年数はありません。事業、顧客、経営方針、市場環境が変化し、ブランド像と視覚表現にズレが生じたとき、既存資産も適切に評価して更新の範囲を決めます。
Q6. 既存のロゴを変えずにVIだけ見直すことはできますか？
はい。既存ロゴに認知や識別性があり、変更する必要がなければ、ロゴを残したままカラー、書体、写真、グラフィック、レイアウトなど周辺のVIだけを部分的に見直すことができます。
Q7. VI開発にはどのくらいの期間が必要ですか？
VI開発の期間は、見直す範囲によって異なります。VIのみか、ブランド戦略やガイドライン、WEBまで含むかを整理し、必要な工程と社内の意思決定期間を踏まえて決めていきます。
Q8. VI開発を外部へ依頼するとき、何を準備すべきですか？
事業の背景や課題、既存のロゴや資料、主要な顧客接点、公開希望時期、社内の意思決定体制などを事前に共有できると、必要なVIの開発範囲や進め方を具体的に検討しやすくなります。
Q9. 何を作るべきか決まっていなくても相談できますか？
はい。何を作るべきか決まっていない段階でも相談できます。むしろ成果物を先に決めず、現在の事業や課題、既存資産等、将来像も確認し、必要なVIの範囲を整理することが重要です。
■ VI開発のチェックリスト
VIについて、次の項目を確認してみてください。
[ ブランド戦略 ]
⬜︎ VIを開発する目的が明確になっている
⬜︎ ブランドの理念や価値観が整理されている
⬜︎ 誰に何を伝えるのかが決まっている
⬜︎ 競合との違いが明確になっている
[ デザイン開発 ]
⬜︎ ロゴにブランドとしての意味がある
⬜︎ ブランドカラーが体系的に設定されている
⬜︎ 使用するフォントが統一されている
⬜︎ Webと印刷物で同じブランドに感じられる
[ 運用 ]
⬜︎ ブランドガイドラインが整備されている
⬜︎ 社員がブランドの考え方を理解している
⬜︎ 外部制作会社へルールを共有できる
⬜︎ 必要なデータが適切に管理されている
■ まとめ
良いVIとは、ロゴやカラーを整えることではなく、企業の理念や価値、個性を視覚表現へ変換し、さまざまな接点で「そのブランドらしさ」を一貫して伝える仕組みです。重要なのは、見た目の統一ではなく、企業の考え方が視覚を通じて伝わる状態をつくることです。
そのためには、デザインの前にブランドの考え方を明確にし、ロゴ、カラー、フォント、写真などへ展開します。さらに、実際の各媒体で検証し、運用できるルールまで整えることが重要です。媒体や担当者が変わっても一貫性を保ち、長く使い続けるほど価値が蓄積されます。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 VIをどこまで見直すべきか、判断段階からご相談ください 】
ロゴだけを見直すべきか、VI全体まで広げるべきか決まっていなくても問題ありません。
現在の事業、既存のブランド資産、主要な接点、運用体制を確認し、
「残すもの・変えるもの・加えるもの」と必要な開発範囲を整理します。
何をつくるべきか決まっていない段階でもご相談いただけます。
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