[ ブランディングデザイン ]
VI(ビジュアル・アイデンティティ)の作り方｜開発手順・構成要素・成功のポイント
VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは、
企業やブランドの理念、価値観を、ロゴやカラー、フォント、写真、グラフィックなどの
視覚表現によって一貫して伝える仕組みです。
しかし、VI開発を「ロゴを新しくすること」「見た目を揃えること」と考えてしまうと、本来の目的から外れてしまいます。重要なのは、「自分たちは何者なのか」「顧客からどう認識されたいのか」というブランドの考え方を整理し、それを各接点で再現できる視覚的なシステムへ変換することです。理念や事業戦略とデザインがつながり、Webサイト、会社案内、広告、商品、店舗、営業資料、採用ツールなど、どこでブランドに触れても同じ「らしさ」が感じられる。その状態をつくることがVI開発の本質です。
本記事では、ブランド戦略からCI・VI、ロゴ、Webサイト、ブランドガイドラインまで幅広く開発してきたCHIBICOのブランディングディレクターである筆者が実務経験をもとに、VIの基本的な考え方から構成要素、具体的な開発プロセス、成功させるポイント、運用方法まで詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは
VIとは「Visual Identity」の略で、
企業やブランドの「らしさ」を視覚的に定義し、社会へ伝えるための仕組みです。
企業には、それぞれ異なる理念や価値観があります。革新性を大切にする企業もあれば、信頼性や専門性を重視する企業もあります。親しみやすさを強みにするブランドもあれば、高い品質や技術力を価値とするブランドもあります。しかし、こうした違いは言葉だけで瞬時に伝えることができません。そこで、ブランドの考え方をロゴ、カラー、フォント、写真、イラスト、レイアウトなどの視覚要素へ変換し、「見ただけでブランドらしさを感じられる状態」をつくるのがVIです。
VIとは「デザイン」ではなく「視覚システム」
● ブランドの考え方 ➡︎ 視覚表現 ➡︎ 社会との接点
VIというとロゴデザインを思い浮かべる人も少なくありません。しかし、本来のVIはロゴ単体を指すものではありません。ロゴを中心に、カラー、フォント、写真、グラフィックなどを体系化し、それらをWeb、広告、パッケージ、営業資料、店舗、オフィスなどへ一貫して展開できる状態をつくります。つまりVIとは、これらをつなぐための仕組みです。美しいデザインをつくることが目的ではなく、「ブランドをどのように見せ、どのように記憶してもらうか」を設計することが重要になります。
■ VI開発で最初に考えるべき3つのこと
VI開発では、いきなりロゴやカラーを考えるべきではありません。デザインを始める前に、「なぜ開発するのか」「何を伝えるのか」「誰にどう感じてもらいたいのか」を整理しておく必要があります。この3つが明確になることで、デザインの判断基準が生まれ、感覚的な議論ではなく、ブランド戦略に基づいたVI開発を進めることができます。
1. なぜVIを開発するのか
最初に明確にすべきなのは、「なぜ今、VIを開発するのか」という目的です。VI開発の背景には、企業や事業が抱えるさまざまな課題があります。例えば、
● 企業の成長や事業領域の変化に、現在のブランドイメージが追いついていない
● 競合との差が伝わらず、自社らしい価値が見えにくくなっている
● Webサイトや営業資料など、媒体ごとのデザインに一貫性がない
● 採用、新市場への参入、海外進出、企業統合など、新しい局面を迎えている
といった状況です。目的を曖昧にしたままVI開発を始めると、「もっと高級感を出したい」「もう少し未来的にしたい」といった感覚的な議論に陥りやすくなります。重要なのは、デザイン上の問題から考えるのではなく、経営課題や事業課題から「VIによって何を変える必要があるのか」を明確にすることです。
2. ブランドとして何を伝えるのか
次に、整理するのが、ブランドの中核となる考え方です。VIは、企業やブランドの思想を視覚化するものです。そのため、デザインを考える前に、企業として何を大切にし、どこへ向かい、顧客や社会にどのような価値を提供するのかを明確にする必要があります。主な要素としては、
● Purpose・Mission・Vision：企業の存在意義、使命、目指す未来を定める
● Values・Personality：大切にする価値観やブランドらしい人格を定める
● Brand Promise・Brand Concept：顧客への約束やブランドを貫く中心思想を明確にする
● Positioning：市場や競合との関係から、自社ならではの立ち位置を定める
などがあります。これらが不明確な状態では、「何を視覚化すればよいのか」が決まりません。VIは単独でつくられるものではなく、ブランド戦略を視覚へ変換するものです。そのため、基本的な順序は「Brand Strategy → Visual Identity」となります。
3. 誰にどう感じてもらいたいのか
デザインには、必ず受け手が存在します。経営者自身が好むデザインと、ブランドとして正しいデザインは必ずしも同じではありません。顧客、取引先、求職者、社員、株主、地域社会など、ブランドと関係する人を整理し、「誰に」「何を伝え」「どのように感じてもらいたいのか」を明確にします。例えば、
● 革新的・先進的：未来への期待や可能性を感じてもらう
● 誠実・信頼できる：安心して任せられる企業だと感じてもらう
● 専門的・知的：高い知識や確かな専門性を感じてもらう
● 上質・洗練：品質へのこだわりや高い価値を感じてもらう
といった方向性です。必要に応じて「親しみやすさ」「力強さ」「柔軟さ」「人間味」なども加えながら、ブランドとして目指す印象を具体化していきます。こうしたイメージを事前に定義しておくことで、ロゴ、カラー、フォント、写真、グラフィックなどを評価する共通の判断基準が生まれます。VI開発で重要なのは、「どのデザインが好きか」ではなく、「どのデザインがブランドの目的に最も適しているか」で判断できる状態をつくることです。
■ VI開発で設計する4つの構成要素
VI(ビジュアル・アイデンティティ)は、ブランドの個性や価値を視覚的に伝えるための仕組みです。主に、ブランドの象徴となる「シンボルマーク・ロゴタイプ」、印象をつくる「ブランドカラー」、性格や情報の伝わり方を整える「フォント・タイポグラフィ」、世界観を表現する「写真やイラスト」などで構成されます。これらを共通の考え方で設計し、一貫して運用することで、さまざまな媒体や接点でもブランドらしい印象を保つことができます。VIは単なるデザインの統一ではなく、ブランドの思想や価値を視覚的に伝え、認知や信頼を積み重ねていくための重要な基盤です。
1. シンボルマーク・ロゴタイプ
ロゴはブランドを象徴する中心的な要素です。
シンボルマークは企業やブランドの思想を象徴的な形として表現し、ロゴタイプは名称そのものを固有の視覚表現へ変えます。重要なのは、単に目立つ形をつくることではありません。「なぜこの形なのか」「ブランドの何を象徴しているのか」を説明できることが重要です。さらに、小さなデジタル画面から大型サインまで使用できる視認性や再現性、長期間使用できる普遍性も求められます。
➤ 関連記事：ブランドロゴとシンボルデザイン開発の7つのポイント
2. ブランドカラー
色はブランドを識別する強力な要素です。
例えば、ロゴを見なくても、特定の色の組み合わせからブランドを想起することがあります。VIでは、メインとなるブランドカラーだけでなく体系的に設定します。
● メインカラー：ブランドを象徴し、印象の核となる基本色
● サブカラー：メインカラーを補完し、表現の幅を広げる色
● アクセントカラー：強調したい情報や要素に使用するポイント色
● 背景カラー：情報の可読性や世界観を支えるベースとなる色
● モノクロ表現：単色環境でもブランドの一貫性を保つための配色
重要なのは「好きな色」から選ばないことです。ブランドの思想、市場環境、競合状況、視認性、媒体展開などを考慮しながら、そのブランドにふさわしい色を設計します。
➤ 関連記事：ブランドカラーとは？設定方法とロゴの配色について
[ 画像引用 ] Brand Colors公式サイトより
3. フォント・タイポグラフィ
文字は、ブランドが発信するほぼすべての情報に使われます。
そのため、フォントはVIにおいて非常に重要な要素です。同じ文章でも、明朝体とゴシック体では受け取る印象が異なります。欧文書体についても、クラシック、モダン、合理的、親しみやすいなど、それぞれ異なる性格を持っています。見出し、本文、数字、英数字などの使用方法まで設定することで、広告、Webサイト、会社案内、プレゼンテーションなどに一貫性が生まれます。
➤ 関連記事：ロゴデザイン開発の定番フォント10選と展開事例
4. 写真やイラスト表現
写真やイラストは、ブランドの世界観や空気感を直感的に伝える重要な要素です。
例えば、同じ商品やサービスでも、写真の構図、光の使い方、色調、人物の表情、背景、余白によって、受け手が感じるブランドイメージは大きく変わります。イラストやアイコンについても、線の太さ、角の処理、立体感、抽象度などのルールを統一することで、一貫したブランドらしさをつくることができます。
● 写真の構図やアングル
● 光や明るさ、コントラスト
● 色調やトーン
● 人物の表情やスタイリング
● イラストのタッチや描写方法
● アイコンの線や形状
● パターンや図形などのグラフィック表現
そのため、これらを体系的に設定します。こうしたビジュアル表現の方向性を明確にしておくことで、Webサイト、広告、パンフレット、SNS、サービス画面など、媒体や制作担当者が変わっても、一貫したブランドイメージを維持できます。ロゴやブランドカラーだけに頼るのではなく、写真やイラストを含めた視覚表現全体で「そのブランドらしさ」をつくることが重要です。
➤ 関連記事：トーン&マナーとは？目的と成功事例
[ 出典 ] Audi Styleguideより
■ VI開発の7つの手順
VI開発は、デザイナーがいきなりロゴ案を考えるところから始まるわけではありません。まずブランドの現状を理解し、課題と戦略を整理したうえで、視覚的な方向性を定め、具体的なデザインへ落とし込んでいきます。ここでは、一般的なVI開発の流れを7つのステップに分けて説明します。
【 STEP ① 】 課題と目的を明確にする
最初に、「なぜVIを開発するのか」を明確にします。
● ブランドイメージが企業の実態に合っていない
● 事業内容や強みが伝わりにくい
● 競合との違いが見えにくい
つまり、重要なのは、「デザインが古い」という表面的な問題だけでなく、経営や事業のどの課題をVIによって解決するのかを整理することです。
【 STEP ② 】 現状のブランドを調査・分析する
次に、現在使われているブランド資産やコミュニケーションを確認します。
● 基本デザイン：ロゴ、カラー、フォント
● コミュニケーション：Web、会社案内、営業資料、広告、SNS
● ブランド体験：商品、パッケージ、店舗、オフィス
さらに、市場や競合も分析し、「自社は何が違うのか」「その違いをどう視覚化するのか」を考えます。
➤ 関連記事：ブランディングにリサーチと分析が重要な理由とは？
【 STEP ③ 】 ブランド戦略とコンセプトを整理する
調査・分析をもとに、現在と未来のブランド像を整理します。
● CURRENT BRAND：現在どのように認識されているか
● FUTURE VISION：これからどのような存在を目指すか
● TARGET BRAND IMAGE：どのように認識されたいか
つまり、VI開発の目的は、単に新しく見せることではありません。現在と未来のブランドイメージのギャップを、視覚表現によって埋めていくことです。
【 STEP ④ 】 ビジュアルコンセプトを設定する
ブランド戦略をデザインへつなぐために、目指す視覚的な方向性を定めます。例えば、「先進的・知的」「親しみやすく信頼できる」「シンプルで力強い」といった言葉で、ブランドらしい印象を具体化します。さらに、写真、カラー、フォント、グラフィックなどを組み合わせたイメージボードを作成し、関係者で目指す世界観や表現の基準を共有し、デザイン判断の軸を明確にします。
【 STEP ⑤ 】 VIのコアデザインを開発する
方向性が決まったら、VIの中心となる基本要素を設計します。
● シンボルマーク・ロゴタイプ
● ブランドカラー
● 指定書体
重要なのは、ロゴだけを単独で評価しないことです。カラー、フォント、写真、グラフィックなどを組み合わせ、ブランド全体として一貫した世界観をつくります。
【 STEP ⑥ 】 各タッチポイントへ展開して検証する
完成したデザインを、使用する媒体へ展開します。名刺、会社案内、Web、SNS、広告、商品、パッケージ、店舗、サインなどで使用し、さまざまな環境でもブランドらしさが維持できるか確認します。実際に展開することで、その結果、ロゴの視認性や写真との相性、書体の使用条件など、デザイン単体では分からなかった課題も見えてきます。VIは、美しいだけでなく「現場で使えるデザイン」であることが重要です。
【 STEP ⑦ 】 ガイドラインを作成し運用する
最後に、完成したVIを継続的に正しく運用するため、VIガイドラインを作成します。
● 基本ルール：ロゴ、カラー、書体、アイソレーションなど
● 表現ルール：写真、イラスト、グラフィック、レイアウトなど
● 展開ルール：Web、会社案内、広告などでの使用方法
ただし、目的は、細かな禁止事項を増やすことではありません。社員や外部パートナーが迷わず使え、一貫したブランド表現を続けられる状態をつくることです。VIは完成した瞬間がゴールではありません。継続して使われ、一貫したブランド体験が積み重なることで、企業の重要なブランド資産になっていきます。
➤ 詳細記事：ロゴガイドラインの目的や構成と開発事例
➤ 詳細記事：ブランドガイドラインの「作り方」と「成功事例」
■ VI開発を成功させる6つのポイント
1. デザインより先にブランド戦略を決める
VI開発で最も多い問題の一つが、「とりあえずロゴから始める」ことです。つまり、ロゴは答えではなく、ブランド戦略を視覚化した結果です。企業として何を目指し、誰にどのような価値を提供し、競合と何が違うのか。ここが曖昧なままでは、デザインを評価する基準も曖昧になります。
2. 「違うデザイン」ではなく「違う意味」をつくる
競合との差別化を意識するあまり、奇抜な色や形を選ぶケースがあります。しかし、本当の差別化は見た目だけでは生まれません。「自社は何を大切にしているのか」「競合とは何が違うのか」を整理し、その違いをデザインへ変換します。意味が違うから、結果として見た目も違う。この順序が重要です。
3. 一貫性と柔軟性を両立させる
一方で、VIでは一貫性が重要ですが、すべてを同じデザインにすれば良いわけではありません。Web、広告、商品パッケージでは、それぞれ目的も見る人も違います。守るべきブランドの核を明確にしながら、その周辺には一定の自由度を残すことが、長期運用できるVIにつながります。
4. 実際の使用環境で検証する
VIはモニター上のプレゼンテーションだけで判断すべきではありません。スマートフォンで見たらどう見えるのか。小さな名刺ではどうか。大型看板ではどうか。白黒印刷ではどうか。実際のタッチポイントで検証することで、デザインの完成度だけではなく実用性も高めることができます。
5. 社内を早い段階から巻き込む
完成したVIを突然社員へ発表しても、十分に理解されないことがあります。さらに、企業ブランドのVIでは、経営層だけでなく、広報、マーケティング、営業など、実際にブランドを使用する部署の理解が欠かせません。必要なメンバーを適切なタイミングで開発プロセスへ参加させることも重要です。
6. 作って終わりにしない
VIは完成した瞬間がゴールではありません。企業の事業領域や商品、サービスは変化していきます。実際の運用状況を確認しながら、「使いにくいルールはないか」「新しい媒体へ対応できているか」を定期的に見直すことが必要です。そのため、VIは一度完成させて終わるものではなく、ブランドとともに育てていく仕組みだと考えることが重要です。
■ VI開発でよくある5つの失敗
1. ロゴ変更だけでVI開発を終わらせる
ロゴを変更しても、Webサイト、営業資料、写真、フォントなどが従来のままではブランド全体の印象は変わりません。ロゴの変更とVIの再構築は別のものとして考える必要があります。
2. 経営者や担当者の好みで決める
「赤が好き」「もっと高級に」「Appleのようにしたい」といった個人的な好みだけで判断すると、ブランドの目的から外れていきます。デザインの判断基準は、ブランド戦略とターゲットに置くべきです。
3. 流行を取り入れすぎる
流行のデザインや表現を安易に取り入れると、数年後には古く見えてしまう可能性があります。VIは短期的な新鮮さではなく、ブランドの本質や個性を長期的に伝えるためのものです。
4. ガイドラインを細かくしすぎる
ルールを増やしすぎると、現場が使いこなせなくなります。禁止事項を増やすのではなく、「何を守ればブランドらしさが維持されるのか」を明確にすることが重要です。
5. 導入後の運用を考えていない
完成時点では美しくても、実際の社員や制作会社が使用できなければVIは機能しません。データ管理、社内教育、問い合わせ窓口、更新方法などまで含めて運用設計を考える必要があります。
■ VIを見直すべき5つのタイミング
VIは頻繁に変更するものではありません。
一方、企業とブランドの実態に大きなズレが生まれた場合には見直す必要があります。
1. 事業内容が大きく変化したとき
創業時とは異なる事業へ成長しているにもかかわらず、昔の企業イメージが残っている場合があります。現在だけではなく、これから目指す事業領域を表現できるVIへ更新する必要があります。
2. ブランドイメージが古くなったとき
デザインには時代性があります。ブランドの本質を変える必要がなくても、現在の顧客や市場に合わせて表現方法をアップデートすることがあります。
3. 競合との差が見えなくなったとき
市場が成熟すると、Webサイトや広告の表現が似てくることがあります。競合分析を行いながら、自社独自の価値を改めて視覚化することが重要になります。
4. 企業の規模が大きくなったとき
社員や拠点、事業、制作会社が増えるほど、デザインの統一は難しくなります。成長段階に合わせてVIとガイドラインを体系化する必要があります。
5. リブランディングを行うとき
戦略そのものを見直す際は、合わせてVIも再検討します。新しい理念や事業戦略を掲げても、見た目が以前のままでは変化が社会へ十分に伝わりません。
■ CHIBICOが考えるVI開発
私たちはVI開発を、単なる「デザインの刷新」や「見た目の統一」とは考えていません。
VIを見直す必要が生まれる背景には、多くの場合、企業やブランドそのものの変化があります。
● 事業内容や提供する価値が変わった
● 新しい市場や顧客へ展開しようとしている
● 企業の成長に現在のイメージが追いついていない
● Webサイトや営業資料などの表現が統一されていない
● ブランドとして目指す姿と現在のデザインにズレがある
こうした課題が、「ロゴを変えたい」「Webサイトを新しくしたい」「ブランドイメージを統一したい」という相談として数多くあります。だからこそCHIBICOでは、最初からロゴやカラーを考えるのではなく、「ブランドとして何を大切にするのか」「現在どのように見られているのか」「これからどのような存在になりたいのか」を整理することから始めます。
そのうえで、ブランドの思想や個性を、ロゴ、カラー、フォント、写真、グラフィック、Webサイト、各種ツールへ一貫して展開できるVIシステムとして設計します。重要なのは、すべてを新しくすることではありません。これまで蓄積してきた認知や信頼、ブランドらしさの中から「残すもの」「変えるもの」「新しく加えるもの」を見極めることです。
ブランドの本質を見つけ、それを誰もが理解できる視覚表現へ変換し、さまざまな接点で一貫して伝わる状態をつくる。それがCHIBICOの考えるVI開発です。
■ CHIBICOが手掛けたVI開発実績
[ JAPANITURE｜日本の美意識を世界へ伝える家具ブランドのVI開発 ]
日本独自の美意識と暮らしの思想をブランド価値として再定義。
複数メーカーの商品を一つの世界観で束ねるVIを構築しました。
日本の家具メーカーが海外市場へ展開するための共同ブランドとして、ブランド戦略からネーミング、ロゴ、各種コミュニケーションまでを一貫して開発しました。単に「日本製＝高品質」を訴求するのではなく、日本人の暮らしや美意識から生まれた思想をブランド価値として再定義。複数企業の商品を一つのブランドとして見せるため、個々の商品を邪魔せず共通した日本らしさを感じられるVIを開発しました。
[ 詳細 ] chibico WORKS | JAPANITUREより
[ ASBO STAY HOTEL｜滞在体験そのものをブランド化するホテルのVI開発 ]
自然、海、食、温泉、地域とのつながりを一つの世界観に統合。
心と身体を解放する滞在体験をVIとして可視化しました。
沖縄県金武町の自然、海、食、温泉、地域とのつながりを、一つのホテルブランドとして整理しました。単なるリゾートホテルとしてではなく、自然に身を委ねながら心と身体を解放し、自分自身を取り戻す滞在体験をブランドの中心に設定。その思想をロゴ、カラー、写真、Webサイトなどへ展開し、ホテルで過ごす体験全体からブランドらしさを感じられるVIを開発しました。
[ 詳細 ] chibico WORKS | ASBO STAY HOTELより
[ DOME ATHLETE HOUSE｜専門性と情熱を統合するスポーツブランドのVI開発 ]
複数の専門領域を一つのブランド思想とデザインで統合。
科学性、専門性、情熱、品格を一貫したVIとして表現しました。
アスリートのパフォーマンス向上を支える複数の専門領域を、一つのブランド思想のもとに統合しました。科学性、専門性、情熱、品格という多面的な価値を整理し、ロゴ、カラー、ブランドブック、Webサイトまで一貫した考え方で展開。各領域の専門性を活かしながら、個々のサービスの違いを超え、組織全体が目指す姿と独自性を明確に伝える新VIシステムとして開発しました。
[ 詳細 ] chibico WORKS |DOME ATHLETE HOUSEより
[ MONOCOTO｜モノの先にある体験価値を伝えるサービスのVI開発 ]
「モノ」から「コト」へと事業価値を再定義し、ブランド化。
新しいものづくりの思想を分かりやすいVIとして表現しました。
MONOCOTOは、リアルソーシングを特徴とするソーシャルマニュファクチュアリングサービスとして開発したブランドです。モノが溢れ、単に商品をつくるだけでは価値を生み出しにくくなる中で、「モノの先にあるコトの価値」に着目。商品そのものではなく、それを使う楽しさや経験、人とのコミュニケーションまで含めて提供するサービスとしてVIを開発しました。
[ 詳細 ] chibico WORKS | MONOCOTOより
■ VI(ビジュアル・アイデンティティ)開発の成功事例
【 STARBUCKS | VI開発の成功事例 】
[ LOGO｜ロゴ ]
STARBUCKSのロゴは、円形の中央に配置されたシンボルが特徴です。2011年には「STARBUCKS COFFEE」の文字を外し、シンボルのみのデザインへ変更されました。シンプルで認識度が高く、世界中で受け入れられているロゴです。サイレンのシンボルには高い識別性があり、長年蓄積されてきたブランド認知を活かしながら、Starbucksらしい世界観を象徴するブランド資産として機能しています。
[ BRAND COLOR｜ブランドカラー ]
STARBUCKSでは、ブランドを象徴するグリーンを中心に、複数のグリーンやニュートラルカラーを組み合わせたカラーパレットを設定しています。特にグリーンは、ロゴやエプロンなど長年のブランド活動を通じて蓄積された高い認知資産であり、店舗、パッケージ、広告など幅広い接点でSTARBUCKSらしさをつくる重要な要素として機能しています。
[ TYPOGRAPHY｜書体 ]
STARBUCKSでは、用途や表現に応じて複数のブランド書体を使い分けています。本文など幅広い用途に使用される「SoDo Sans」をはじめ、表現性を高めるセリフ体の「Lander」、力強い見出しなどに適した「Pike」を設定。それぞれの書体に役割を持たせながら、さまざまなコミュニケーションに一貫したブランドらしさを生み出しています。
[ PHOTOGRAPHY｜写真 ]
STARBUCKSの写真表現では、商品を美しく信頼感のある姿で捉え、人物は自然体で共感できる存在として表現しています。スタジオ撮影では柔らかく方向性のある暖かな光を用い、環境写真では親しみのある人物や場面を通じてブランドと顧客とのつながりを表現。照明、影、アングル、構図などを調整しながら、写真や動画を見ただけでもStarbucksらしさを感じられる一貫したスタイルを構築しています。
[ GUIDELINES｜ガイドライン ]
STARBUCKSはブランドガイドラインを整備し、ロゴの配置、ブランドカラーの使い方、フォント、写真のスタイルなど、デザインの各要素を一貫して運用できるよう管理しています。これにより、どの店舗や広告でも同じブランドイメージが再現され、消費者が安心して受け取れる体験につながっています。統一されたガイドラインは、STARBUCKSらしさを継続的に伝えるための土台として機能しています。
[ 引用 ] Starbucks Creative Expression より
【 TOYOTA | VI開発の成功事例 】
[ Visual Identity System ]
トヨタのビジュアル・アイデンティティ・システム（VIS）は、トヨタブランドと製品のコミュニケーションを一貫した方法で整理し、統一的に伝えるための仕組みです。VIを構成するさまざまなデザイン要素について、必要な情報やガイドラインがまとめられており、誰でも同じ基準で扱えるよう設計されています。
[ 一貫性を通じて認識を構築する ]
ブランド表現を正確かつ一貫して運用することで、Toyotaらしい識別性を高め、ブランド認知や信頼の蓄積につなげています。ロゴ、書体、カラー、レイアウトなどを共通した基準で運用することが、さまざまな顧客接点で一貫したToyotaブランドを形成する基盤となっています。
[ デザインの構成要素 ]
トヨタのVISの中心となるのは、TOYOTAロゴです。ステージングプラットフォーム上に配置することで視認性を高め、ブランドと製品の統一感を生み出しています。タイポグラフィも重要な要素で、コミュニケーション全体で統一したブランド表現を支える役割があります。モバイル環境でも読みやすいよう設計された「トヨタ・タイプ」は、読みやすさと、人間的で親しみやすい印象を備えた現代的な書体です。レイアウトフレームはVIS全体の要素をまとめ、明確で読みやすく、ひと目でトヨタとわかる表現を支えています。
[ 出典 ] TOYOTAより
【 SPRITE | VI開発の成功事例 】
[ スプライトとは ]
スプライトは、1961年に誕生したコカ・コーラ社のレモンライム炭酸飲料ブランドです。現在では世界190以上の国や地域で展開され、グリーンを基調としたカラーや「Sprite」のロゴタイプなど、長年にわたって独自のブランド資産を築いてきました。グローバルに広く認知されているブランドだからこそ、VIを刷新する際には、これまで蓄積してきた認知を守りながら、時代やメディア環境に合わせて表現を進化させることが重要になります。
[ 2022年｜グローバルでVIを統一 ]
2022年のVI刷新では、Turner DuckworthがCoca-Cola社のデザインチームと協働し、世界各国で異なっていたSpriteのブランド表現を、初めてグローバルで統一されたビジュアルシステムへ再構築しました。中心となったのは、ブランドを構成する要素を増やすのではなく、本当に必要な資産へ絞り込み、よりシンプルで明快なブランド表現をつくることです。
[ 2026年｜ブランド資産を継承しながら、さらに進化 ]
Spriteは2026年、新しいグローバルブランドプラットフォーム「It’s That Fresh」を発表し、VIをさらに進化させました。特徴は、過去から受け継がれてきた象徴的な「Lymon」シンボルを現代的に再構築して復活させ、白いSpriteのワードマークと一体化した新たなブランド資産として採用したことです。
さらに、グリーンとホワイトを中心とした既存のブランドカラーを継承しながら、液体の動きや弾けるようなグラフィック表現を取り入れ、レモンライム飲料ならではの爽快感をよりダイナミックに表現しています。新しいVIはSpriteとSprite Zero Sugarのパッケージにも展開され、Zero Sugarではブラックを組み合わせることで、ブランドとしての統一感と商品の識別性を両立しています。また、ビジュアルだけでなく新しいサウンドアイデンティティも導入され、ブランド体験そのものを広げています。
➤ 関連記事：The Coca-Cola Company／Turner Duckworth公式サイト
【 OLYMPIC | VI開発の成功事例 】
[ オリンピックブランドを統合するVI ]
オリンピックでは、開催都市ごとにエンブレムやカラー、ピクトグラム、マスコットなど独自のビジュアル・アイデンティティが開発されています。一方、その上位には五輪マークを中心とした「Olympic Brand」が存在します。IOCは2022年、このオリンピック全体を束ねる包括的なブランドアイデンティティを構築しました。
開発を担当したのは、カナダのデザイン会社Hulse & Durrellを中心に、IOCと世界各国のアーティスト、タイポグラファー、デザイナーによって構成されたチームです。オリンピックが培ってきた『Hopeful（希望）』『Universal（普遍性）』『Inclusive（包括性）』『Vibrant（活力）』『Progressive（進歩性）』というブランド特性を軸に、デジタルを含む現代の多様なコミュニケーション環境で、一貫したブランド体験をつくることを目的としています。
[ 伝統を残しながら、表現のシステムを拡張 ]
新しいVIでは、世界的に認知されている五輪マークを変更するのではなく、その周囲にあるブランド表現を体系的に整備しました。「Olympic Headline」「Olympic Sans」「Olympic Serif」という3つの専用書体をはじめ、オリンピックカラーを拡張したカラーパレット、競技空間の幾何学的な形から着想したグラフィック、イラストレーション、写真、ピクトグラム、インフォグラフィックなど、多様な要素を一つのデザインシステムとして統合しています。
重要なのは、すべての媒体を同じ見た目にすることではありません。五輪マークという強力なブランド資産を中心に、一定の一貫性を保ちながら、デジタル、映像、SNS、出版物、空間など異なる媒体へ柔軟に展開できる仕組みを構築したことです。ブランドガイドラインによって各要素の役割と使い方を体系化することで、世界中で展開される巨大なブランドの統一性と柔軟性を両立しています。
[ 出典 ] International Olympic Committeeより
[ 出典 ] Hulse&Durrell社とは
■ AIがもたらすVI(ビジュアル・アイデンティティ)開発の未来
AIの進化によって、VI(ビジュアル・アイデンティティ)開発のプロセスも大きく変わり始めています。ロゴやグラフィックのアイデア生成、配色やレイアウトの検討、画像制作、複数パターンの比較など、これまで人が多くの時間を費やしていた作業をAIが支援できる領域は確実に広がっています。
特にVI開発の初期段階では、さまざまな方向性を短時間で可視化したり、複数のデザイン表現を比較したりするためのツールとして有効です。また、既存のデータや入力された条件をもとに、色、フォント、レイアウトなどの候補を提示するサービスも増えています。
ただし、AIがブランドの本質や企業文化まで理解し、自動的に最適なVIを導き出してくれるわけではありません。企業が何を大切にしているのか、競合と何が違うのか、誰にどのような価値を届けたいのか。こうしたブランドの根幹に関わる判断には、経営や事業への理解と、人による戦略的な意思決定が必要です。
AIによってVI開発そのものが不要になるのではなく、AIを適切に活用することで、より多くの時間をブランド戦略やコンセプト、独自性の検討に使えるようになる。今後は、そのような役割分担が重要になると考えられます。
[ 引用 ] Research and Markets／The Business Research Companyより
【 AIロゴジェネレーターの普及と市場拡大 】
AIを活用したロゴジェネレーターやデザインツールは急速に普及しています。ブランド名や業種、キーワード、好みのテイストなどを入力することで、短時間で複数のロゴやデザイン案を生成できるサービスも増え、スタートアップや小規模事業者にとってデザインに取り組むハードルは大きく下がりました。
市場調査会社による推計でも、AIロゴジェネレーター関連市場は今後も成長が予測されています。ただし、ここで重要なのは「AIがプロのブランド開発をそのまま代替する」ということではありません。AIが得意なのは、多数のアイデアを生成することや、条件に応じてデザインの候補を提示することです。
一方で、「なぜこのロゴなのか」「競合と何が違うのか」「10年後もブランド資産として機能するのか」といった判断は、生成されたデザインだけでは決められません。ロゴは単体で評価するのではなく、ブランド戦略やVI全体との関係、さまざまな媒体への展開性まで含めて検討する必要があります。
AIの普及によって変わるのは、ブランド開発の目的ではなく、そのプロセスです。制作の一部を効率化しながら、人はより重要な判断や意味づけに集中できる環境が整いつつあります。
【 中小企業やスタートアップにも広がるVI開発 】
AIやデジタルデザインツールの進化によって、これまで専門的な知識や一定の制作予算が必要だったVI開発の一部が、中小企業やスタートアップにとっても取り組みやすくなっています。ロゴのアイデア生成、カラーパレットの検討、フォントの比較、画像制作、SNSやWEBサイトへの展開など、従来よりも短時間かつ低コストで試作できる領域は増えています。
● ロゴやグラフィックの方向性を複数案生成する
● ブランドカラーやフォントの候補を比較する
● ターゲットや利用シーンを想定した表現を検討する
● WEB、SNS、広告などへの展開イメージを試作する
● 写真やイラストなどのビジュアル表現を検討する
こうした場面では、AIを有効な支援ツールとして活用できる可能性があります。
ただし、誰でも簡単にデザインを生成できるようになるほど、「何をつくるか」以上に「なぜそうするのか」が重要になります。同じAIやツールを多くの企業が利用すれば、表面的には整っていても、どこかで見たような表現が増える可能性もあります。だからこそ、ブランドの理念や価値、事業の強み、競合との違いを明確にし、それをVIへ変換するブランド戦略の重要性は、むしろ高まっていくと考えられます。
【 人とAIの「協働」による新しいブランド開発 】
今後のVI開発では、人とAIがそれぞれの得意領域を活かしながら協働する機会が増えていくと考えられます。AIは、短時間で多くのアイデアを生成したり、複数の方向性を比較したり、制作や展開の一部を効率化したりすることを得意としています。一方、人には、企業の背景や文化を理解し、ブランドの存在意義を考え、何を残し、何を変えるのかを判断する役割があります。
● AIの役割：情報整理、アイデア生成、デザインの試作、画像生成、展開バリエーションの検討
● 人の役割：ブランド戦略、コンセプト設計、意味づけ、独自性の判断、最終的な意思決定
重要なのは、「AIか人か」という二者択一で考えないことです。
AIによって制作や検討のスピードを高めながら、人がブランドの本質を見極め、企業固有の思想や価値をデザインへ落とし込む。この関係が成立することで、VI開発はより効率的になりながら、同時に人にしかつくれない独自性や意味を追求できるようになります。
だからこそ、AIの時代に最終的に問われるのは、デザインを生成する能力ではなく、「そのブランドは何者なのか」を定義する力です。テクノロジーを目的ではなく手段として活用し、ブランド戦略とクリエイティブを結びつけることが、これからのVI開発ではさらに重要になるでしょう。
■ VI開発に関するよくある質問
Q1. VIとロゴデザインは何が違いますか？
● ロゴはVIを構成する一つの要素です。
VIにはロゴだけでなく、カラー、フォント、写真、イラスト、グラフィック、レイアウトなどが含まれます。これらを一つの考え方で体系化することがVI開発です。
Q2. VI開発では何から始めればよいですか？
● 最初に行うべきなのはデザインではなく、課題と目的の整理です。
「なぜVIを変える必要があるのか」「何を変えたいのか」「どのようなブランドになりたいのか」を明確にしてからデザイン開発へ進みます。
Q3. VI開発にはブランド戦略も必要ですか？
● 基本的には必要です。
ブランド戦略が明確であれば、それを視覚的に翻訳できます。逆にブランドの方向性が曖昧な状態では、デザインの評価も好みの問題になりやすくなります。
Q4. VIはどのくらいの頻度で変更するべきですか？
● 明確な年数の基準はありません。
流行に合わせて頻繁に変更するものではなく、事業戦略、市場環境、顧客、企業規模などが変化し、現在のVIとの間に大きなズレが生じたときが見直しのタイミングです。
Q5. VIガイドラインは必要ですか？
● 多くの場合、必要です。
特に複数部署や外部制作会社がブランドを扱う企業では、共通した判断基準がなければ表現が少しずつ変化していきます。ガイドラインによって、誰が制作しても一定のブランド品質を維持しやすくなります。
Q6. 中小企業にもVIは必要ですか？
● 企業規模に関係なく必要です。
むしろ限られた広告予算でブランド認知を高める必要がある企業ほど、一つひとつの接点で同じブランドイメージを積み重ねることが重要になります。ただし、大企業と同規模のガイドラインをつくる必要はありません。企業規模や事業に合わせて必要な範囲を設計することが大切です。
■ VI開発のチェックリスト
現在のVIや、これから開発するVIについて、次の項目を確認してみてください。
[ ブランド戦略 ]
⬜︎ VIを開発する目的が明確になっている
⬜︎ ブランドの理念や価値観が整理されている
⬜︎ 誰に何を伝えるのかが決まっている
⬜︎ 競合との違いが明確になっている
⬜︎ 目指すブランドイメージが言語化されている
[ デザイン ]
⬜︎ ロゴにブランドとしての意味がある
⬜︎ ブランドカラーが体系的に設定されている
⬜︎ 使用するフォントが統一されている
⬜︎ 写真やイラストの方向性が決まっている
⬜︎ Webと印刷物で同じブランドらしさを感じられる
⬜︎ ロゴ以外にもブランドを識別できる要素がある
[ 運用 ]
⬜︎ ブランドガイドラインが整備されている
⬜︎ 社員がブランドの考え方を理解している
⬜︎ 外部制作会社へルールを共有できる
⬜︎ 必要なデータが適切に管理されている
⬜︎ 新しい媒体にも展開できる柔軟性がある
当てはまらない項目が多い場合、現在のVIがブランドの成長や事業の変化に対応できているか、一度見直してみる価値があります。
■ まとめ
VIは、単にロゴやカラーを統一するためのデザインルールではありません。
企業やブランドが持つ理念、価値観、目指す未来を視覚的に変換し、社会とのあらゆる接点で一貫して伝えていくための仕組みです。VI開発で重要なのは、最初からデザインを考えないことです。
● なぜ変えるのか。
● 自分たちは何者なのか。
● 誰に、どのような価値を伝えるのか。
● これから、どのようなブランドになりたいのか。
を明確にする。そのうえでブランド戦略をロゴ、カラー、フォント、写真、グラフィックなどへ変換し、実際のタッチポイントへ展開していきます。そして、ガイドラインを整備し、社内外で同じ基準を共有しながら継続的に運用することで、VIは初めてブランド資産として機能します。良いVIとは、単に美しいデザインではありません。見た瞬間にそのブランドだと分かり、言葉で説明されなくても考え方や姿勢が感じられ、さまざまな媒体へ展開しても「らしさ」が失われないものです。ブランド戦略とデザインをつなぎ、企業の考え方を長期的なブランド資産へ変えていく。それが、VI開発の本当の役割です。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 VI・企業ブランディングについてご相談ください 】
VI開発は「ロゴを変える」「デザインを刷新する」と決まってから相談する必要はありません。
CHIBICOでは、経営や事業、現在のブランドが抱えている課題を伺いながら、
ブランド戦略、ブランドコンセプト、ロゴなど、必要な領域を整理してご提案しています。
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