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[ ブランディングデザイン ]

ブランディングデザインにおけるトーン&マナーとは

ブランディングにとってのデザインとは、ブランドの世界観を創造することです。すなわち「らしさ」を表現することなのです。そのためには、名刺や封筒、広告や販促物、WEBや空間などのクリエイティブ表現全体が一貫していなければなりません。では、どうすれば統一した世界観が構築できるのでしょうか?その解決法としてトーン&マナーの設定という手法があります。今回は、このトーン&マナーとデザインについてお話させていただきます。


トーン&マナーの概念とは

トーン&マナーの概念図

ブランディングデザインにおけるトーン&マナーとは、「らしさ」や「世界観」の考え方の根底にあるものです。人は、モノを目で見ているようで実際には今までの知識や経験から頭でイメージを作りあげているのです。それは、「良いイメージ」の場合もあれば「悪いイメージ」の場合もあるのです。すなわち頭の中にある潜在意識なのです。そして、もともと人が持っている「知覚情報」は、あまり変えることができません。なのでその「知覚情報」を計算して、人に伝えるために「視覚情報」としてトーン&マナーが有効なのです。簡単に言うと伝えたい印象を計算し意図的にデザインすることで顧客の価値観や潜在意識に入り込むということなのです。

ブランディングデザインにはトーン&マナーが必要な理由

左図 : × 統一感のない世界観  右図 : ◯ 一貫性のある世界観

印象的で独自性の高いロゴをデザインすることは、デザインの類似も含め難易度が高いというのが現状です。そして、デザインに高額なコストと時間をかけたとしても、その後に相当数の露出や時間の経過がなければロゴだけでブランドの世界観を表現し伝えることは困難です。そのためには、ロゴデザインだけではなく正しいトーン&マナーを設定しブランドが醸し出す世界観を表現し伝えることが重要なのです。

ブランディングデザインへの時代のシフト

マス広告、つまりテレビや新聞などの旧メディアの衰退は、デザインの業界にも大きな影響を及ぼしています。CMなどの広告では「モノ」が売れないという時代、そして広告費の削減といった現状は、デザインの価値基準に大きな変化をもたらしています。古き良き時代の旧デザインは衰退していますが、戦略としてのブランディングデザインはむしろ熱い注目を浴びています。ブランディングやマーケティングの視点で考えれば、デザインへの期待と効果は年々大きくなってきています。

トーン&マナーの実践

左 : 風景や情景のような写真  右 : 人物や暮らしのような写真

【 写真の使い方 】

トーン&マナーとは、「らしさ」や「世界観」の考え方の根底にあるものです。人は、モノを目で見ているようで実際には今までの知識や経験から頭でイメージを作りあげているのです。それは、「良いイメージ」の場合もあれ

左 : アイコン  右 : 手書きのイラスト

【 イラストの使い方 】

トーン&マナーとは、「らしさ」や「世界観」の考え方の根底にあるものです。人は、モノを目で見ているようで実際には今までの知識や経験から頭でイメージを作りあげているのです。それは、「良いイメージ」の場合もあれ

左 : カラーが与えるイメージ①  右 : カラーが与えるイメージ ②

【 カラーの使い方 】

トーン&マナーとは、「らしさ」や「世界観」の考え方の根底にあるものです。人は、モノを目で見ているようで実際には今までの知識や経験から頭でイメージを作りあげているのです。それは、「良いイメージ」の場合もあれ

成功しているブランドにはトーン&マナーがある

[ 出典 ] BEHANCEサイトより
https://www.behance.net/gallery/44592557/Brand-Guideline-Book

私たちが認識しているブランドのほとんどは、トーン&マナーが存在しています。つまり、ブランドを深く知らなくても「らしさ」を感じているのです。逆に印象やイメージが無いブランドには、トーン&マナーが存在しないのです。

まとめ

ただ単にカッコ良いだけのデザインをすることや統一感のないデザインをすることは、ブランディングにとって何の効果もありません。そのためには、戦略的にトーン&マナーを設定し上手くコントロールすることで高い効果が得られるのです。トーン&マナーを構築ことは、決して簡単ではありません。しかし、成功すればブランドにとって有益な効果をもたらすはずなのです。

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