[ ブランディングデザイン ]
VI(ビジュアル・アイデンティティ)の進化とは？6つのトレンドと事例
VI(ビジュアル・アイデンティティ)は、企業やブランドの理念や価値観、個性を、ロゴ、カラー、フォント、写真、グラフィックなどの視覚表現を一貫して伝えるための重要な仕組みです。
現在のVIは、WEBサイトやSNS、アプリ、動画など多様な接点へ広がり、一貫性を保ちながら媒体や状況に応じて柔軟に変化できるビジュアルシステムとして設計することがさらに重要です。
本記事では、VIの進化、注目すべき7つのトレンドや事例、企業が取り入れる際の判断基準について、CHIBICOのブランディングディレクターである筆者が、実務経験をもとに解説します。
CONTENTS | 目次
■ VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは
VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは、企業やブランドの考え方や価値観を、ロゴやカラーなどの視覚表現で伝える仕組みです。
VIを構成する主な要素
- ロゴ・ブランドシンボル
- カラー・タイポグラフィ
- 写真・映像・イラスト
- グラフィック・レイアウト
- モーション・アニメーション
- 各種ツール・VIガイドライン
VIはロゴだけを指すものではありません。複数の視覚要素が共通した思想によって結びつき、さまざまな顧客接点で一貫して機能することで、ブランドとして認識されるようになります。
■ VIはどのように進化してきたのか
VIの役割は、メディアや社会、企業活動の変化とともに進化してきました。大きく捉えると、固定されたデザインを守る仕組みから、ブランドらしさを再現する仕組みへと変化しています。
STEP 1 ｜ ロゴとカラーを統一する時代
従来のVIでは、ロゴ、カラー、書体を定め、名刺や会社案内、広告、サインへ統一展開することが重視されました。規模や拠点が広がっても同じ印象を保つため、明確なルールが必要でした。
STEP 2｜ブランドの世界観をつくる時代
競争が激しくなると、VIにはブランド独自の世界観を伝える役割が求められました。ロゴやカラーに加え、写真、パッケージまで含め、全体で統一した印象をつくる考え方が広がりました。
STEP 3｜デジタル環境へ対応する時代
WEBやSNS、アプリが主要な接点になると、VIにデジタル対応が求められました。小さな画面で機能するロゴやモーションなど、媒体に応じて変化できる仕組みが必要になっています。
STEP 4｜固定するVIから動かせるVIへ
現在のVIでは、すべてを同じ見た目に揃えるのではなく、運用を定め、媒体ごとに表現を変える考え方が重視されます。異なる表現でも同じブランドに見える一貫性と柔軟性が重要です。
■ VIが進化した5つの背景
VIのトレンドを見る際は、色や形など表面的な流行だけでなく、企業がブランドをどう設計し、どの接点でどう運用するのかという変化まで捉え、その背景を理解することが重要です。
1. 顧客接点が急速に増えた
以前は広告、店舗、商品、会社案内などに限られていた顧客接点が、今はWEB、SNS、アプリ、動画、EC、イベントへ広がり、一つのロゴだけではブランド全体を管理できなくなっています。
2. スマートフォンが中心になった
スマホ中心の環境では、アプリやSNS、ファビコンなど小さなサイズでも認識できる必要があります。そのため、簡潔なシンボルや用途別に使えるロゴシステムがとても重要です。
3. 動画やモーションが日常表現になった
SNSやデジタル広告では動画が日常的に使われ、ロゴやグラフィックにも動きのデザインが求められています。現在では、モーションもブランドらしさを形づくる重要な要素です。
4. ブランドの差別化が難しくなった
サンセリフ体やフラットなロゴが広がった結果、ブランドが似る問題が生まれました。現在は色、形、書体、キャラクターなどの固有要素を改めて再評価する動きが強まっています。
5. ブランドを管理する人が増えた
企業が成長すると、広報、営業、人事、制作会社など多くの人がVIを扱います。だからこそ、専門家だけでなく誰でも使いやすく、一定品質で再現できるブランドシステムが必要です。
■ 2026年に注目すべきVIの6つのトレンド
VIのトレンドを見る際に重要なのは、色や形の流行だけではありません。企業がブランドをどう設計し、多様な接点でどう運用するのか。その考え方や仕組みの変化を見ることが重要です。
1. ミニマル化から「ブランド資産の再発見」へ
- シンプル化そのものを目的にしない
- 既存のブランド資産を再評価する
- 「新しさ」だけでなく「識別性」を重視する
簡略化するのではなく、色、シンボル、書体、キャラクターなど、企業が培ってきたブランド資産を再評価し、歴史や認知を活かしながら、環境に合わせて再構築の動きが広がっています。
2. デジタルファーストから「レスポンシブVI」へ
- 小さな画面でも認識できる
- 用途に応じてロゴを使い分ける
- デジタルとリアルで一貫性を保つ
一つのロゴを全媒体で同じように使わず、スマートフォン、SNS、広告、動画など各用途に応じて最適な形へ変化し、形が変わっても同じブランドと認識できるVIが求められています。
3. ロゴ中心から「ビジュアルシステム」へ
- ロゴだけに認知を依存しない
- 複数の視覚資産を体系化する
- ブランド全体で「らしさ」をつくる
現在のVIは、ロゴだけでなく、カラー、書体、写真、グラフィック、アイコン、モーションなどを組み合わせ、ロゴがなくても「そのブランドらしい」と感じる視覚システムが重要です。
4. 静止画から「モーション・アイデンティティ」へ
- ロゴやグラフィックの動きまで設計する
- 動画やSNSでも一貫性を保つ
- 動きそのものをブランド資産にする
動画、SNS、アプリなど動きのある接点が増え、「どのように動くか」もブランド表現の一部です。ロゴやグラフィックの動きに原則を持たせ、ブランド固有のリズムや性格を伝えます。
5. タイポグラフィそのものをブランド資産にする
- 書体からブランドらしさをつくる
- 幅広い媒体で一貫して活用する
- ロゴ以外の識別資産を増やす
文字情報が中心のデジタル環境では、書体もブランド印象を左右します。専用書体やカスタムフォント、独自の文字組みを活用し、ロゴ以外でもブランドを識別する表現が広がっています。
6. キャラクター・イラスト・3D表現を識別資産にする
- ブランドの人格や感情を表現する
- SNSや動画へ柔軟に展開する
- 他社と差別化できる資産に育てる
キャラクターやイラスト、3D表現も、ブランドの人格や世界観を伝える重要資産です。表情、形状、タッチ、色に共通ルールを設け、SNSや動画でも一貫したブランド表現ができます。
■ VIの進化が分かるブランド事例
Pepsi｜過去のブランド資産を活かし、デジタル時代へ更新
長年培ってきた象徴的な資産を現代的に再編集し、ブランドを刷新。
デジタルから店舗まで幅広く展開できるVIへ進化させました。
Pepsiは2023年、14年ぶりとなる大規模なロゴとVIの刷新を発表しました。Pepsi Globeとワードマークを再び一体化し、ブラックやブルーを基調としたカラー、独自のタイポグラフィ、動的なグラフィックを導入。より力強く現代的な印象を加えて、過去のブランド資産を継承しながら、パッケージ、デジタル、広告、店舗など多様な接点で機能するVIシステムへ再構築しました。
[ 出典 ］PepsiCo／PepsiCo Design公式サイトより
Reddit｜会話を軸にブランド体験を統合したVI刷新
サービスの本質である「会話」を視覚表現の中心に据えて再設計。
ロゴから書体、キャラクター、モーションまで一つの思想で統合しました。
Redditは2023年、グローバル展開を見据えてブランド戦略とVIを刷新しました。サービスの特徴である「会話」を軸に、吹き出しの形をワードマーク、タイポグラフィ、グラフィックへ展開。さらに、マスコット「Snoo」の3D化や独自書体、モーション原則も整備し、ロゴだけでなく文字、形、動きまで含めて、一貫したブランド体験を生み出せるVIシステムへ再構築しました。
Mozilla｜企業の存在意義をブランドのVIへ再接続する
Firefoxの会社から、オープンなインターネットを支える存在へ再定義。
企業理念と事業、ブランド表現を一つの方向へ統合しました。
Mozillaは2024年、企業としての存在意義を改めて明確にし、ブランドとVIを刷新しました。新しいシンボルでは「M」とピクセルを組み合わせ、活動や思想を象徴する旗のような形を採用。さらに「One Mozilla」という考え方のもとでブランドアーキテクチャも整理し、複数の商品や活動を統合。企業理念、事業構造、ブランド表現を一貫してつなぐVIへ再構築しました。
Mastercard｜ブランド資産を活かし、デジタル時代へ最適化
赤と黄色の2つの円という象徴的なブランド資産を継承して刷新。
高い識別性を活かし、多様な接点で機能するVIへ進化させました。
Mastercardは2016年、長年使用してきた赤と黄色の2つの円を継承しながらVIを刷新しました。複雑化していたブランドマークをシンプルに整理し、カード、WEB、アプリ、店舗など幅広い接点で機能するブランドシステムへ再構築。さらに2019年には、多くの用途でワードマークを外し、2つの円だけでブランドを表現できるまで識別性を高め、デジタル時代へ最適化しました。
[ 出典 ］Pentagram／Mastercard公式サイトより
■ トレンドをVIへ取り入れる5つの判断基準
トレンドを知ることは重要ですが、流行のデザインをそのまま採用しても良いVIになりません。追いかけすぎると、数年後に古く見えたり、競合と似たブランドになる可能性があります。
1. ブランド戦略とつながっているか
最も重要なのは、なぜその表現をするのかを説明できることです。企業理念、事業戦略、ターゲット、提供価値などと関係のない表現は、一時的に新しく見えてもブランド資産にはなりません。
2. 競合と明確に違って見えるか
市場で流行している表現ほど、多くの競合も採用しています。同じカテゴリーの企業と並んだ時、自社らしさが明確に伝わり、他社と識別できる表現になっているかを確認することが重要です。
3. デジタルとリアルの両方で機能するか
WEBサイトでは美しく見えても、名刺、商品、サイン、営業資料では機能しないVIでは十分ではありません。スマートフォンから大型サインまで、実際の使用環境で検証する必要があります。
4. 社内外で継続的に運用できるか
高度な表現でも、特定のデザイナーしか再現できなければブランドとして定着しません。社内担当者や外部制作者が理解し、一定の品質で使い続けられる仕組みになっていることが重要です。
5. 10年後もブランド資産として残せるか
VIには時代性が必要ですが、流行だけを追うべきではありません。ブランドの核は長期的に保ち、写真やグラフィックなど周辺表現を時代に合わせて更新できる構造にすることが重要です。
[ 出典 ] TOYOTA公式サイトより
■ CHIBICOが考えるこれからのVI
CHIBICOでは、VIのトレンドを「今年流行している色やフォント」といった
表面的なデザイン傾向として捉えていません。
重要なのは、企業と顧客の関係やコミュニケーションが変化する中で、ブランドをどう認識してもらい、どのように一貫して運用するかという仕組みの変化です。これからのVIには、大きく3つの考え方が必要になると考えています。
1. CORE ASSET｜変えないものを明確にする
ブランドシンボル、ブランドカラー、独自のモチーフなど、長期的に蓄積していく資産を明確にします。すべてを頻繁に変えるのではなく、ブランド認知の核となる部分を残すことが重要です。
2. FLEXIBLE SYSTEM｜変化できる仕組みをつくる
一方で、広告、WEB、SNSなどの表現まで固定してしまうと、時代や媒体の変化に対応できません。写真、タイポグラフィ、グラフィック、モーションなどには一定の柔軟性を持たせます。
3. OPERATION｜継続的に運用できる状態をつくる
VIは完成して終わりではありません。事業や商品、媒体の拡大に合わせ表現を更新し、ガイドラインやテンプレート、ブランドポータルを整備し運用できる環境をつくることが重要です。
「変えないもの」と「変えられるもの」を設計する
● CORE ASSET ➡︎ FLEXIBLE SYSTEM ➡︎ OPERATION
この3つがつながることで、ブランドは一貫性を失わず、時代に合わせて進化することができます。VIとは、一つの完成されたデザインを守り続けるものではありません。
■ CHIBICOが手掛けたVI開発実績
JAPANITURE｜複数企業を一つの世界観で束ねるVI
複数企業の個性を活かしながら、
海外で通用するブランド価値を構築しました。
JAPANITUREは、日本の家具メーカーが海外市場へ展開する共同ブランドとして、戦略、ネーミング、シンボル、ロゴ、カラー、各種コミュニケーションまでを一貫して開発しました。「日本製＝高品質」だけでなく、日本の美意識やものづくりの姿勢を価値として再定義。異なるメーカーを一つの世界観で束ね、国内外の展示会やWEBなどへ柔軟に展開しています。
➤ CHIBICO WORKS ｜ JAPANITUREより
DOME ATHLETE HOUSE｜複数の専門領域を一つのブランドへ統合
異なる専門領域を一つの思想で束ね、
統一感のあるブランド体験へと再構築しました。
DOME ATHLETE HOUSEは、アスリートを支える複数の専門領域を一つのブランド思想で統合。科学性、専門性、情熱、品格を整理し、各種シンボルやロゴ、カラーへ展開。単なるトレーニング施設ではなく、専門的な知見と環境で可能性を引き出す存在として再定義。施設やWEB、各種ツールへ展開し、一貫した印象を生むVIを構築しました。
➤ CHIBICO WORKS ｜ DOME ATHLETE HOUSEより
ASBO STAY HOTEL｜滞在体験全体からブランドを感じさせるVI
施設の魅力を個別に見せるのではなく、
体験全体を一つのブランドとして設計しました。
ASBO STAY HOTELは、沖縄県金武町の自然、海、食、温泉、地域とのつながりを一つのブランドとして整理。滞在体験自体を、中心に据え、ホテルの価値を再定義しました。地域の魅力とホテルで過ごす時間を一つの世界観として捉え、シンボル、ロゴ、カラー、写真、WEBへ展開。滞在前から滞在後まで、一貫したブランド体験を生むVIを構築しています。
➤ CHIBICO WORKS ｜ ASBO STAY HOTELより
■ VIの進化とトレンドに関するよくある質問
VIのトレンドでは、新しい表現をどこまで取り入れ、既存のブランド資産を残すかの判断が必要です。ここでは、VIの見直しや刷新で多い質問を取り上げ、実務の視点から解説します。
Q1. 現在のVIで最も重要なトレンドは何ですか？
現在のVIでは、流行の色や形ではなく、ブランドらしさを保ちながら多様な接点へ展開できる仕組みが重要です。ロゴや色、書体、写真、モーションを一つの思想で一貫してつなぎます。
Q2. VIにはトレンドを積極的に取り入れるべきですか？
VIにトレンドを取り入れる際は、流行ではなく、ブランド戦略や事業の方向性との整合で判断します。競合との差、再現性、運用性、長期的に資産として残せるかまで丁寧に確認します。
Q3. VIは何年ごとに刷新するべきですか？
VI刷新に決まった年数はありません。事業、顧客、市場、経営方針と現在の見え方にズレが生じたときが見直しの機会です。残す資産と更新する表現を分け、必要な範囲から見直します。
Q4. VIを刷新するときはロゴも変更する必要がありますか？
VIを刷新してもロゴを必ず変える必要はありません。認知や信頼が蓄積したロゴは残し、色、書体、写真、グラフィック、モーションなど、変える理由がある要素だけを順に見直します。
Q5. VIのトレンドを取り入れる前に何を整理すべきですか？
VIにトレンドを取り入れる前に、事業とブランドイメージの一致を確認します。競合との差、顧客に与えたい印象、使用媒体、運用体制を整理し、自社に必要な変化だけを選び取ります。
■ VIを見直すためのチェックリスト
□ 現在のVIが事業内容と合っているか
□ これから目指す企業像を表現できているか
□ 競合企業と明確に違って見えるか
□ WEBと営業資料で同じブランドに見えるか
□ SNSや動画でブランドらしさを表現できるか
□ 社内担当者でも正しく運用できるか
□ 外部制作会社へ明確な基準を共有できるか
□ ガイドラインが今の媒体に対応しているか
当てはまらない項目が多い場合、ロゴだけではなく、VI全体を現在の事業やブランド戦略に合わせて見直す必要があるかもしれません。
■ まとめ
VI（ビジュアル・アイデンティティ）は、ロゴやカラーを統一する静的な仕組みから、さまざまな顧客接点でブランドらしさを柔軟に再現する「ビジュアルシステム」へ進化しています。デジタルファースト、モーション、独自書体、キャラクターなど、表現領域も今さらに大きく広がっています。
一方で重要なのは、新しい表現を取り入れることではなく、企業が培ってきたロゴ、カラー、シンボル、書体、思想から、残すべきブランド資産を見極めることです。時代が変わっても残る核を明確にし、デジタルやSNS、動画などに合わせ、「変えないもの」と「変えられるもの」を開発します。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 VIのトレンドを取り入れる前にご相談ください 】
VIは、流行している表現をそのまま取り入れる必要はありません。
現在のブランド資産や使用環境を伺い、残すものと更新する範囲を整理します。
自社に必要な変化が分からない段階でもご相談いただけます。
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