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ブランドブックの目的や構成と開発ポイント

[ ブランディングデザイン ]

ブランドブックの目的や構成と開発ポイント

ブランドブックとは、ブランドの方向性や価値観、目指すべき姿や理念などを理解・浸透させることを目的として制作し配布する社員向けの小冊子のことです。社内報や社内ポスター、社員向けブランド研修とならんで、インナーブランディング活動の場において、とても重要な役割を果たすアイテムなのです。


■ ブランドブックの目的と役割の変化

[ 出典 ] HALLOWEENサイトより

理解浸透から社内活動へ

ブランドブックとは、全社員に向けて企業ブランドの目指すべき姿を、正しく理解・浸透させることが主な目的でした。しかし、インナーブランディングの活動が社員の意識や啓蒙だけを目的とした内容から、日常業務の中におけるブランド価値向上を目的とするものへと進化してきました。そのため、単なる理解・浸透のためのツールの役割から、事業繁栄のための業務活動促進ツールへと目的が変化しているのです。

■ ブランドブックの主な構成内容

[ 出典 ] BEHANCEサイトより

ブランドブックは企業のブランディングを統一的かつ一貫性のあるものにするための指針書であり、主な構成内容は以下の通りです。

ブランドブックの主な構成内容

⚫︎ ブランドの基本情報

企業の基本情報やブランドの誕生背景、
ビジョン・ミッション、コアバリューなどをまとめたもの。

⚫︎ ブランドアイデンティティ

企業のロゴマーク、カラーパレット、フォント、写真、
イラスト、マークなどのデザイン要素を統一的かつ
一貫性のあるものにするための指針

⚫︎ ブランド表現のためのガイドライン

広告やプロモーション、マーケティング、
Webデザインなどの際に使用する表現のガイドライン。
例えば、使用禁止とする画像や表現、使用する際の注意点などが含まれます。

⚫︎ ブランドトーン・オブ・ボイス

ブランドの言語表現についてのガイドラインで、
企業のトーン・オブ・ボイス、メッセージのスタイルやタイプ、
コミュニケーションのスタイルなどが記載されています。

⚫︎ グラフィックスタンダードマニュアル

企業のデザイン要素の使用方法についてのガイドラインで、
ロゴの大きさや位置、配色の割合や比率、デザインの使用方法、
デザインの最小サイズなどが明示されています。

⚫︎ その他

企業の指針やポリシー、商標や著作権などの法的な情報、
認知症の患者さん向けに工夫したデザイン、
デザインの歴史や意義などの内容が含まれる場合もあります。

以上がブランドブックの主な構成内容です。企業がブランドを一貫性のあるものにするためには、これらの項目を含め、包括的なブランドブックを作成することが重要です。

■ ブランドブック開発における3つのポイント

1. シンプルな構成や表現にする

自社のブランドや事業内容を複雑な図や表ばかりで説明する、似たようなワードが大量に並ぶもの、カタカナや専門用語ばかりで読み手が考え込んでしまうようなブランドブックも多々あります。もちろん、企業活動は多岐に渡り、多様なステークホルダーがいる中で最大公約数的なまとめ方にならざるを得ず、結果的に複雑かつ難解なブランドブックが出来上がってしまうこともあります。しかし、ブランドブックは制作者の自己満足のために作るものではなく、全社員が深く理解し共感を生み行動につなげるためのものとして作られなければなりません。そして、その先にいる顧客やステークホルダーに自社のブランドのファンになってもらうことが目的なのです。そのためにはシンプルなメッセージで発信し、理解しやすいブランドブックでなければなりません。

2. 単なるルールブックにしない

ブランドブックの前書きに「ブランドは顧客やステークホルダーとの約束である」という解説を見ることが多い。しかし、ブランドとは受け手の心の中で生まれるものであり、企業とステークホルダーとのコミュニケーションによって醸成されるものなのです。良好なコミュニケーションを行うためにも企業側、そしてそれを実行する社員がステークホルダーに約束をするという考え方は重要なのです。最も注意しなければならないことは、社員にとって「面倒な規則が増えた」と思わせてしまうことです。ブランドブックを手にした際にいかに「目指すべきブランドになりたい」と思わせることができるかこの差はとても大きいのです。“覚える”ことが目的ではなく “実践する”ことが目的なのです。

3. 横文字(カタカナ)だらけにしない

スローガンやビジョンなどの様々なメッセージを発信する時に、英語を始めとする外国語を利用することが多く 見られます。もちろん、外資系企業に見られるように社内での公用語が英語である場合、全世界に向けた共通のメッセージである必要があります。しかし、そのような必要がない場合に、カタカナやアルファベットを乱用することは、受け手の理解を大きく妨げることもあります。残念ながら、カッコ良いなどの理由で、安易に外国語のメッセージを使うことも少なくありません。

■ ブランドブックを浸透させるための手法

左図 : だだ配布する 右図 : 内容説明とともに配布する

社内での講習会・研修・ワークショップ

「わかりやすいブランドブックができたから読んでくれるに違いない」と思いがちですが、そんなに甘くありません。なぜなら世間の「活字離れ」は深刻な問題だからです。ただ配布するだけではざっと目を通してくれる程度と捉えるべきです。そこで必要になってくるのが社内での講習会やワークショップの開催などです。社内で社員の方が実施するとすれば、人事部などが主催する研修が思い浮かぶと思います。しかし、それ以外にもブランドのワークショップの機会は、いろいろな形で実現できます。実施しやすいブランド講習の形式は企業ごとの形態で異なります。本社や工場などの多くの人が集結して働く職場でしたら、定期的に全社員を集めた会議や朝礼の様な機会を利用することも可能です。しかし、支店や出張所など遠隔地で人数も少ない職場のケースだとブランド担当者がすべての拠点に出向いて説明するわけにも行かないと思います。その様な場合には、ブランドブックの内容を要約した解説書を定期的に発行し、社内のイントラに掲載するなどの工夫が必要になります。

■ まとめ

ブランドブックの重要な役割は、「ブランドブックの内容を、全ての社員が自分の業務に取り込むこと」です。残念なことに、ブランドブックを制作し配布することが目的化してしまっているケースも多く、このような場合は1ヶ月もすればブランドブックは書類の山に埋もれてしまい読み返されることもありません。社員が企業のブランドを正しく認知・理解し、それを行動に反映させるためには、ただ配布するのではなく講習会やワークショップを同時に開催することも必要です。ブランドブックの役割は、その内容を理解させるところまでです。業務の目的やスタイルが多様である社員の1人1人が、自らの業務にブランドの考え方を反映させるためには、自分で考え、行動し、実感し実践するというプロセスが重要なのです。自社のブランドを知ることは、ブランドを自分の行動や活動に取り込むことなのです。少なくとも、従業員に読まれないブランドブックでは、企業のブランド価値を高めていくことはできません。押し付けるのではなく、共有するという視点を持つことが、成功への1歩なのです。

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