[ ブランド戦略 ]
リブランディングのタイミングはいつ？7つの判断基準・進め方と成功事例
リブランディングは、「ブランドが古くなったから」「売上が落ちてきたから」
と始めるものではありません。
本来検討すべきなのは、企業の事業や組織、顧客、市場、目指す未来が変化し、現在のブランドとの間にズレが生まれ始めたときです。例えば、事業領域が広がった。新しい市場へ進出する。経営者が交代する。会社が大きくなり、社員の間で企業に対する認識が揃わなくなってきた。これから目指す企業像を、現在の社名やロゴ、WEBサイトでは表現できなくなった。
こうした変化は、リブランディングを検討する重要なタイミングです。一方で、業績が大きく悪化してからブランドを立て直そうとしても、十分な時間や予算を確保できず、短期的な成果を求めすぎてしまうことがあります。むしろ企業が成長しているとき、あるいは次の成長へ進む方向が見えてきたときこそ、ブランドを見直しやすいタイミングだと考えています。
本記事では、ブランド戦略からCI・VI、WEBサイトまで一貫してブランド開発を支援してきたCHIBICOのブランディングディレクターである筆者が実務経験をもとに、リブランディングを検討すべき7つのタイミング、判断方法、具体的な進め方、国内外の事例について実務経験をもとに解説します。
CONTENTS | 目次
■ リブランディングのタイミングとは？
ブランドが古くなった時ではなく、「企業が変わる時」
リブランディングに「創業から10年経ったら行う」「ロゴを20年使ったら変更する」
といった決まった年数はありません。
重要なのは時間ではなく、企業そのものがどれだけ変化しているかです。企業は成長する中で、事業内容、顧客、市場、競合、組織、経営方針などが少しずつ変化していきます。しかし、企業理念、ブランドメッセージ、社名、ロゴ、WEBサイトなどのブランドは、必ずしも同じ速度で変化するわけではありません。
● 現在の事業 → 現在のブランド → これから目指す企業像
その結果、この3つの間にズレが生まれていきます。このズレが、事業の成長や採用、営業活動、社内コミュニケーションなどへ影響し始めたときが、リブランディングを考えるタイミングです。
問題が起きてからではなく、変化が起きる前に考える
リブランディングというと、「売上が落ちた」「認知度が下がった」「ブランドが古くなった」
といった問題が発生してから行うものと思われがちです。
● しかし、理想的なのは問題が深刻になる前です。
新規事業、事業承継、経営者交代、M&A、周年、IPO、海外進出など、これから会社が大きく変わることが分かっているのであれば、その変化に合わせてブランドも先回りして考えることができます。ブランドは現在の企業を説明するだけのものではありません。「自分たちはこれから、どのような企業になるのか」その未来を社内外へ示す役割も持っています。だからこそリブランディングは、問題を修復するためだけではなく、次の成長をつくるために行うことが重要です。
➤ 詳細記事：リブランディングを成功させる6つのポイント｜失敗を防ぐ進め方と実例
■ リブランディングを検討すべき6つのタイミング
1. 事業内容や事業領域が大きく変わったとき
最も分かりやすいタイミングが、
企業の事業そのものが変化したときです。
創業当初は一つの商品を扱っていた企業でも、成長するにつれて複数の事業やサービスを展開することがあります。また、製造業からサービス事業へ、商品販売からサブスクリプション型ビジネスへなど、企業の提供価値自体が変化する場合もあります。
しかし、社名や企業メッセージ、ロゴ、WEBサイトが以前の事業を前提につくられたままでは、現在の企業像を正しく伝えることができません。
● 新規事業が主力事業へ成長した
● 商品中心からサービス中心へ変化した
● 従来とは異なる業界へ参入した
● 技術会社からソリューション企業へ進化した
例えば、こういった変化です。企業そのものが進化しているのに、ブランドだけが過去の会社を説明している。この状態になったら、リブランディングを検討するタイミングです。
2. 顧客や市場が変化したとき
企業が提供している商品やサービスが変わらなくても、
顧客や市場が変化することがあります。
● 法人中心から個人へ顧客を広げる
● 国内中心から海外市場へ進出する
● 新しい業界へ事業を展開する
● 高価格帯・プレミアム市場へ進出する
例えば、このようなケースです。これまでの顧客に伝わっていたブランドが、新しい顧客にも同じように伝わるとは限りません。ただし、ターゲットが変わるたびにブランドの根幹まで変えるべきではありません。
大切なのは、「何を変えるのか」「何を変えないのか」を分けることです。
企業として守るべき理念や価値は残しながら、メッセージ、デザイン、商品体験、コミュニケーションなど、新しい顧客へ届く部分を更新していく必要があります。リブランディングとは、市場へ迎合することではありません。ブランドの本質を保ちながら、時代や顧客との接点を更新することです。
3. 競合との差が伝わらなくなったとき
市場が成熟すると、
商品やサービスの機能だけでは差別化することが難しくなります。
「高品質」「技術力が高い」「丁寧な対応」「顧客第一」「豊富な実績」こうした特徴はもちろん重要です。しかし、多くの競合企業も同じようなことを発信しています。特にBtoB企業では、実際には独自の技術、企業文化、ノウハウ、サービスモデルを持っているにもかかわらず、それがブランドとして整理されていないケースが少なくありません。
● WEBサイトを見ても競合との違いが分からない
● 営業担当者によって会社の説明が違う
● 最終的に価格だけで比較される
● 「なぜこの会社を選ぶのか」が説明できない
その結果、こういう状態になります。こうした場合には、表面的なコピーやデザインを変えるだけでは十分ではありません。自社は何のために存在しているのか。顧客にどのような価値を提供しているのか。競合にはない自社固有の考え方や強みは何なのか。ブランドの存在意義やポジショニングまで掘り下げる必要があります。
4. 組織が拡大し、社員の認識が揃わなくなったとき
企業が小さいうちは、
経営者の考えが社員へ直接伝わりやすいものです。
しかし、社員数が増え、部署や拠点、グループ会社が増えてくると、会社に対する理解は少しずつ分かれていきます。
● 経営者と社員で会社の強みに対する認識が違う
● 営業と採用で企業の説明が違う
● 部署ごとに異なるメッセージを発信している
● グループ会社ごとにブランド表現がバラバラになっている
例えば、こういった状態です。ブランドは顧客へ企業を伝えるためだけのものではありません。社員が「自分たちは何のために仕事をしているのか」「どのような価値を提供する会社なのか」を共有するための共通言語でもあります。企業規模の拡大によって組織の共通認識が弱くなってきた場合も、リブランディングを考える一つのタイミングです。
5. 経営者交代・事業承継・M&Aが行われるとき
経営体制が大きく変わるタイミングは、
ブランドを見直す重要な機会です。
● 新しい社長が就任する
● 第二創業を行う
● M&Aによって企業を統合する
● グループ企業を再編する
こうした変化では、組織だけではなく企業としての意志も変わります。事業承継の場合であれば、創業者が築いてきた価値の中から、次世代へ残すものと、新しく変えるものを明確にする必要があります。M&Aの場合には、単に会社名やロゴを統一するだけではなく、異なる企業文化や価値観をどのようにつなげるのかという課題も生まれます。企業の歴史を否定して新しい会社をつくるのではありません。これまで培ってきたブランド資産を整理し、それを次の経営へつなぎ直すことが重要です。
6. 周年・IPO・海外進出など大きな節目を迎えるとき
企業には、社会へ大きくメッセージを発信できる節目があります。
● 創業10周年・50周年・100周年
● IPO・株式上場
● 海外市場への進出
● 大規模な新規事業の開始
こうしたタイミングは、単なる記念行事として終わらせるのではなく、「これまで何をしてきた会社なのか」「これから何を目指す会社なのか」を整理する良い機会です。特に周年は、過去を振り返るだけではなく、次の10年、20年へ向けた企業の未来を発信できるタイミングです。ただし、周年当日にロゴを発表することを目的にしてはいけません。重要なのは、周年という期限から逆算して、経営戦略、ブランド戦略、言葉、デザイン、社内浸透まで十分な時間を確保することです。
■ 「今やるべきか」を判断する4つの基準
リブランディングの必要性を感じても、「本当に今なのか」を判断することは簡単ではありません。CHIBICOでは、少なくとも次の4点を整理してから判断することが重要だと考えています。
1. 「なぜ変えるのか」を経営課題として説明できるか
ロゴが古い、WEBが格好悪いでは、リブランディングの理由として不十分です。
● 事業領域が広がった：現在のブランドでは事業全体を表現できなくなっている
● 新しい顧客へ進出する：新たな顧客層に価値や魅力が十分伝わっていない
● 競合との差が伝わらない：自社ならではの強みや価値が明確になっていない
● 事業承継を行う：これまでの資産を次世代の経営へつなぎ直す必要がある
● 組織が拡大して理念共有が必要になった：社員が共通の価値観や判断基準を持つ必要がある
など、企業経営や事業成長とブランドを見直す理由がつながっていることが重要です。
2. これから目指す企業像がある程度決まっているか
リブランディングは未来へ向けてブランドを設計するプロジェクトです。
そのため、5年後、10年後にどのような企業になりたいかという方向性がなければ、ブランドの方向も決めることができません。完璧な経営計画が必要なわけではありません。しかし、どの事業を伸ばすのか、誰に価値を届けるのか、どのような会社を目指すのかという大きな方向性は必要です。
3. 「残すもの」と「変えるもの」を考えられるか
長く続いてきた企業には、すでに多くのブランド資産があります。
● 未来にも残す価値：企業らしさの核となり、今後も継承すべき本質的な価値
● 現在に合わせて更新する価値：本質を残しながら、時代や事業に合わせて進化させる価値
● 今後は役割を終える価値：現在や未来の企業像とは合わなくなった過去の表現や考え方
企業理念、社名、ロゴ、商品、技術、歴史、顧客からの信頼。リブランディングだからといって、すべてを変える必要はありません。ブランド資産を一度棚卸しし、分けることが重要です。
4. 社内で実行できる体制があるか
リブランディングはブランド戦略やロゴを作れば終わりではありません。
● WEBサイト：企業の思想や価値を顧客へ一貫して伝える
● 会社案内：企業の全体像や強みを分かりやすく伝える
● 採用ツール：企業の理念や文化を採用候補者へ伝える
● サイン：空間や施設でも統一されたブランドを表現する
● 商品：ブランドの思想や価値を具体的な体験へ落とし込む
● パッケージ：商品の魅力とブランドらしさを視覚的に伝える
● SNS：継続的な情報発信を通じてブランドの人格を伝える
● 広告：ブランドの認知と価値を社会へ効果的に発信する
新しいブランドは、多くの接点へ展開する必要があります。経営者だけでも、広報担当者だけでも実行できません。経営、広報、営業、人事などの部門が参加し、運用していく体制まで考える必要があります。
■ リブランディングは好調な時に始める方がよい
リブランディングは、業績が悪化した企業を立て直すためだけの施策ではありません。
むしろ企業が成長している時期の方が、取り組みやすい場合があります。業績や事業が安定していれば、短期的な売上回復だけを求めず、「これからどの市場へ進むのか」「どのような企業になりたいのか」「10年後にどのようなブランドでありたいのか」という長期的な議論ができます。
新規事業が成長している。海外進出が決まった。次世代経営者への承継が進んでいる。社員数が増えている。上場を検討している。こうした前向きな変化が起きている時こそ、ブランドを現在の会社から未来の会社へ進化させる良いタイミングです。問題が起きてからブランドを修復するのではなく、次の成長を見据えて先にブランドを整える。この考え方が重要です。
■ リブランディングを急がない方がよいタイミング
反対に、すぐにリブランディングを行わない方がよいケースもあります。
1. 商品やサービスそのものに大きな問題がある
ブランドは、実際の商品やサービスの上に成り立っています。品質、顧客対応、価格、サービス内容などに大きな問題がある状態で、ロゴやWEBサイトだけを新しくしても根本的な解決にはなりません。まず事業そのものを改善し、その変化をブランドとして伝える順番が必要です。
2. 経営や事業の方向性が決まっていない
どの市場へ進むのか。どの事業を伸ばすのか。誰を顧客にするのか。どのような企業を目指すのか。これらが決まっていない状態では、ブランドコンセプトもデザインも決める基準がありません。リブランディングは経営戦略の代わりになるものではありません。
3. 「何となく古い」ことだけが理由になっている
長く使われてきたロゴやブランドカラーには、認知や信頼という資産が蓄積されています。見た目が古いという理由だけで変更すると、その資産まで失ってしまう可能性があります。古いか新しいかではなく、現在と未来の企業を正しく表現できているかで判断することが重要です。
■ リブランディングの進め方
1. 目的とゴールを設定する
最初に、「なぜ今リブランディングを行うのか」を明確にします。事業転換、事業承継、競争力強化、海外進出、採用力向上など、経営課題から目的を整理します。周年や社名変更、IPOなど明確な公開時期がある場合は、その日から逆算してプロジェクト全体を設計します。
2. 現在の事業とブランドを調査する
次に現在地を確認します。
● 経営者インタビュー：経営の思想や将来の事業構想、企業として目指す姿を把握する
● 社員ヒアリング：現場が感じる企業の強みや課題、組織文化や価値観を把握する
● 市場分析：市場環境や顧客ニーズの変化から、今後の成長機会を把握する
● 競合分析：競合の特徴やポジションを比較し、自社独自の価値を明確にする
● ブランド認知：社名やブランドの認知度、イメージ、評価の実態を確認する
● WEBアクセス・検索データ：流入経路や検索行動から顧客の関心やニーズを把握する
などを通じて、「企業側が考えているブランド」と、「実際に周囲から認識されているブランド」の違いを把握します。
3. 未来の企業像とブランド戦略を定義する
現状分析だけでは、新しいブランドはつくれません。次に必要なのは企業としての意思です。
● Purpose：企業が社会に存在する理由や根本的な存在意義を定義する
● Mission：企業が果たすべき使命と、社会に提供する役割を明確にする
● Vision：企業が中長期的に実現したい未来の姿や方向性を描く
● Values：社員が共有し、日々の判断や行動の基準となる価値観を定める
● Brand Promise：顧客や社会に対してブランドが約束する価値を明確にする
● Positioning：市場や競合との関係から、自社が選ばれる独自の立ち位置を定める
● Brand Concept：ブランド全体を貫く中心的な考え方や世界観を言語化する
などを整理し、「これから何者として選ばれる企業になるのか」を定義します。データで現在地を知り、ビジョンによって未来を決める。この両方が必要です。
4. ブランドの言葉を設計する
ブランド戦略を、社会へ伝わる言葉へ変換します。
● 社名：企業の存在意義や事業の広がりを象徴する名称を設計する
● ブランド名：商品やサービスの価値と独自性を想起させる名称を設計する
● ブランドプロミス：ブランドが顧客や社会へ約束する価値を端的に示す
● ブランドコンセプト：ブランドの思想や目指す世界観を一つの考え方に集約する
● スローガン：ブランドの意志や価値を短く印象的な言葉として表現する
● ブランドステートメント：ブランドの思想や背景、目指す未来を文章として伝える
企業側が言いたいことを並べるのではなく、顧客や社員が理解できる言葉へ翻訳していくことが重要です。
5. CI・VIを開発する
ブランドの考え方を視覚的に表現します。
● ブランドシンボル：ブランドの思想や個性を象徴的な図形として視覚化する
● ロゴタイプ：ブランド名の個性や印象を文字の造形によって表現する
● ブランドカラー：ブランドらしさを色彩によって直感的かつ一貫して伝える
● フォント：ブランドの性格や情報の読みやすさを支える書体体系を設計する
● 写真：ブランドの空気感や価値観を具体的なイメージとして伝える
● グラフィック：ブランド独自の視覚表現によって世界観や個性を形成する
● イラストレーション：ブランドの情報や考え方を親しみやすく視覚化する
● デザインシステム：あらゆる媒体で一貫した表現を実現する仕組みを構築する
● ブランドガイドライン：ブランド表現を正しく継続するための基準やルールを定める
ここで重要なのは、単に「新しいデザイン」をつくることではありません。戦略と言葉で定義したブランドを、誰が見ても同じように感じ取れる視覚表現へ変換することです。
➤ 詳細記事：VI(ビジュアル・アイデンティティ)の作り方｜開発手順・構成要素・成功のポイント
6. 社内浸透・外部発信・運用へ展開する
ブランドが完成したら、実際の企業活動へ展開します。
WEBサイト、会社案内、営業資料、採用、SNS、広告、商品、パッケージ、店舗、オフィス、サインなど、顧客や社員がブランドに触れる接点を一貫させます。同時に、社内説明会やブランドブック、ガイドラインなどを使い、
●「なぜブランドを変えたのか」
●「何を目指しているのか」
●「日常業務でどう行動すればよいのか」
まで共有します。そして公開後も、ブランド認知、指名検索、問い合わせ、顧客評価、採用応募、社員理解度など、目的に応じた指標を継続的に確認します。リブランディングは公開日がゴールではありません。新しいブランドを育て始めるスタート地点です。
■ CHIBICOが考えるリブランディングのタイミング
「現在の事業」「現在のブランド」「未来のビジョン」の3つを見る
私たちがリブランディングの相談を受けたとき、最初に「ロゴを変えるべきか」を考えることはありません。まず確認するのは、次の3つです。
1. CURRENT BUSINESS｜現在の事業
現在、企業は何をしているのか。
事業内容、顧客、市場、競合、組織、商品・サービス、事業モデルなど、企業の現在地を整理します。創業当時から何が変わったのか。これからどの事業が成長していくのか。まず企業そのものを理解します。
2. CURRENT BRAND｜現在のブランド
次に「現在、周囲からどのような企業だと思われているのか」を確認します。
顧客、社員、取引先、採用候補者などから、何の会社だと思われているのか。何が強みだと思われているのか。どのような印象を持たれているのか。企業側が考える自社像と、社会から見えている企業像が一致しているとは限りません。
3. FUTURE VISION｜未来のビジョン
最後に「これからどのような企業になりたいのか」を整理します。
5年後、10年後に、どの市場で成長するのか。誰に選ばれるのか。どのような価値を提供するのか。社会の中でどのような存在になるのか。を明確にします。
【 3つがつながらなくなったときが、リブランディングのタイミング 】
● CURRENT BUSINESS → CURRENT BRAND → FUTURE VISION
この3つが自然につながっているのであれば、大規模なリブランディングは必要ないかもしれません。一方で、「事業は変わったのにブランドは昔のまま」あるいは、「未来の事業構想は決まっているのに、現在のブランドではそこへ進めない」という状態であれば、ブランドを見直す意味があります。
そして最もリブランディングに取り組みやすいのは、「企業の未来が見え始め、現在のブランドとのズレも明確になったとき」です。未来が決まっていなければ、ブランドの方向も決まりません。反対に、未来が決まってから何年も放置すると、事業とブランドのズレはさらに大きくなります。この間にある適切なタイミングを見極めることが重要です。
■ CHIBICOが手掛けたリブランディング事例
CHIBICOでは、単にロゴやWEBサイトを新しくするのではなく、
企業が変化する背景からブランドを再構築しています。
[ NIHONN MOBILITY SERVICE ]
NIHONN OIL SERVICEからNIHONN MOBILITY SERVICEへの
社名変更に伴い、コーポレートアイデンティティを開発しました。
従来の「OIL」という特定の商品カテゴリーを中心とした社名か「MOBILITY」というより広い事業領域を表す名称へ変更し、新しい企業像を構築しています。ブランドコンセプトは、「新しい移動と技術の進化。モノを超えたサービスとしてのあり方。」これまでの事業を否定するのではなく、その先に広がるモビリティの可能性をブランドとして可視化した事例です。
[ 詳細 ] chobico WORKS | NIHONN MOBILITY SERVICEより
[ RENEWABLE JAPAN ]
再生可能エネルギー事業の成長と事業領域の拡大に伴い、
企業の存在意義を明確にするコーポレートアイデンティティを開発しました。
従来の再生可能エネルギーを「提供する企業」という枠を超え、生活者や地域、投資家など、すべての人がエネルギーの未来に参加する企業像を構築しています。ブランドコンセプトは、「すべての人を、エネルギーの主人公に。」事業の社会的意義と企業の成長意志をひとつにつなぎ、持続可能な未来を社会と共につくる企業姿勢をブランドとして可視化した事例です。
[ 詳細 ] chibico WORKS | RENEWABLE JAPANより
[ I’ROM GROUP ]
グループの事業拡大と複数事業の成長に伴い、
グループ全体を統合するコーポレートアイデンティティを開発しました。
先端医療、SMO、CRO、メディカルサポートなど、異なる領域で展開する事業を個別に見せるのではなく、共通する企業の思想によって束ねるブランド体系を構築しています。ブランドプロミスは、「憂いなき未来のために。」多様な事業の根底にある人々の健やかな未来への想いをひとつにつなぎ、グループとして目指す企業像をブランドとして可視化した事例です。
[ 詳細 ] chibico WORKS | I’ROM GROUPより
■ リブランディングの成功事例［ 国内編 ］
【 富士フイルム｜市場そのものが変化したタイミング ]
写真フィルム需要の縮小を前に、企業そのものを再定義
［ タイミング ］市場の構造変化・事業転換
［ ポイント ］ 既存事業ではなく、自社固有の技術資産から未来を再定義
富士フイルムの事例から学べるのは、従来市場の衰退が明確になった段階で、自社の技術資産を起点に企業の未来を再構築したことです。デジタル化によって写真フィルム需要が急減する中、同社はフィルム会社としての延命ではなく、写真分野で培った技術をヘルスケア、高機能材料などへ展開し、事業構造そのものを大きく転換しました。
富士フイルム自身も、2000年代にカラーフィルム需要の急減へ対応するため事業構造を大きく変革したと説明しています。重要なのは、「フィルムをどう売り続けるか」ではなく、「自分たちはどのような技術を持つ企業なのか」まで遡って考えたことです。これは、市場環境の構造的変化が起きたときに、ブランドを事業とともに再定義した代表例といえます。
【 中川政七商店｜事業承継と成長に合わせて企業の存在意義を再定義 ]
老舗問屋から「日本の工芸を元気にする」企業へ
［ タイミング ］事業承継・事業拡大
［ ポイント ］ 企業の歴史を残しながら、存在意義と事業領域を拡張
1716年創業の中川政七商店は、長い歴史を持つ企業でありながら、時代に合わせて事業のあり方を変化させてきました。2003年以降に直営店展開を加速させ、2007年には「日本の工芸を元気にする！」というビジョンが生まれ、工芸メーカーへの経営支援など新たな事業へ展開しています。2008年には13代中川淳氏が社長に就任しました。
ここで注目したいのは、単なる店舗や商品のデザイン刷新ではなく、「自社の商品を売る会社」から「日本の工芸産業そのものを元気にする会社」へ企業の存在意義を広げたことです。事業承継や企業成長は、過去のブランドを捨てるタイミングではありません。企業が積み重ねてきた価値を、次の経営へ再編集するタイミングと考えることができます。
■ リブランディングの成功事例［ 海外編 ］
【 Starbucks｜ブランドの認知が十分に高まったタイミング ]
40周年を機に、ロゴから「STARBUCKS COFFEE」を外す
［ タイミング ］40周年・グローバル展開・事業領域拡張
［ ポイント ］ 高いブランド認知を活かし、象徴性をさらに高めた
Starbucksは2011年、創業40周年のタイミングで現在のロゴへ変更しました。大きな特徴は、それまでロゴを囲んでいた「STARBUCKS COFFEE」という文字をなくし、象徴であるサイレンだけを残したことです。Starbucks自身も、ブランドが世界へ広がり、コーヒーという領域を越えて展開する中で、サイレンだけでブランドを認識できる状態になったことを説明しています。
ブランド認知が十分に蓄積したことで、説明的なロゴから象徴的なロゴへ進化することが可能になりました。これは、「ブランド資産を捨てる」のではなく、「より強くなった資産を残す」リブランディングです。世界的な認知と事業の成長を、ブランド進化へつなげた好例といえます。
【 Mastercard｜デジタル化にブランドを適応させた事例 ]
Mastercard｜デジタル化にブランドを適応させた事例
［ タイミング ］デジタル化・顧客接点の変化
［ ポイント ］ 認知資産を残し、使用環境だけを未来へ適応
Mastercardは、長く使用されてきた赤と黄色の円という強いブランド資産を残しながら、よりシンプルなブランドアイデンティティへ進化させました。Pentagramによれば、新しいアイデンティティはデジタル環境での使用を重視して設計され、同時に既存のブランドエクイティを維持することが重要な目的でした。
調査では、ブランド名がなくても81％の消費者が新しいシンボルを認識したとされています。この事例が示しているのは、デジタル化だからすべてを新しくする必要はないということです。既存のブランド資産を最大限活用しながら、新しい利用環境に適応させる。これもリブランディングの重要な考え方です。
■ リブランディングのタイミングに関するよくある質問
Q1. リブランディングは何年ごとに行うべきですか？
● 決まった周期はありません。
5年、10年といった年数ではなく、事業、顧客、市場、組織、経営方針がどれだけ変化したかで判断します。ブランドをつくってから長い時間が経っていても、現在の企業と未来の方向性を正しく表現できていれば、大きく変える必要はありません。
Q2. 業績が悪くなってから行うものですか？
● 必ずしもそうではありません。
むしろ事業が安定し、次の成長戦略を考えられる時期の方が、長期的な視点でブランドを設計しやすくなります。業績悪化はリブランディングを考える一つのきっかけですが、原因がブランド以外にある場合もあるため、慎重な分析が必要です。
Q3. 周年はリブランディングに適していますか？
● 適したタイミングの一つです。
周年は企業の歴史を振り返るだけでなく、次の10年、20年へ向けて企業の未来を示す機会になります。ただし、「周年だからロゴを変える」のではなく、「周年を機に企業の未来を考え、その結果としてブランドを変える」という順序が重要です。
Q4. ロゴが古くなったらリブランディングすべきですか？
● 古く見えるだけでは判断できません。
重要なのは、そのロゴが現在の企業や未来の事業を正しく表現できているかどうかです。ブランド資産として高い認知を持っているロゴであれば、残す方がよい場合もあります。
Q5. リブランディングにはどのくらい期間が必要ですか？
● 対象範囲によって大きく異なります。
ブランド戦略とVIだけを見直す場合と、社名変更、商標、WEBサイト、会社案内、営業資料、採用、社内浸透まで含める場合では、必要な期間がまったく違います。重要なのは公開日だけを先に決めて制作期間を圧縮することではなく、必要な検討時間から逆算してスケジュールを組むことです。
Q6. 会社全体ではなく、ロゴやWEBサイトだけ変えることもできますか？
● はい、できます。
リブランディングでは、すべての要素を変える必要はありません。企業理念やブランド戦略が現在も有効であれば残し、VIやWEBサイトだけを更新することもあります。反対に、事業そのものが大きく変化している場合には、社名やブランド戦略から見直す必要があります。何をつくるかではなく、何を解決する必要があるのかから対象範囲を決めます。
■ リブランディングを検討するためのチェックリスト
□ 現在の事業内容と企業イメージは一致しているか
□ 5年前と比べて事業領域や顧客層が大きく変化していないか
□ 「何をしている会社なのか」を短く説明できるか
□ 競合との違いを価格や機能以外で説明できるか
□ 経営者と社員で企業の強みに対する認識は一致しているか
□ 営業・採用・広報で同じ企業像を伝えられているか
□ 現在の社名やロゴは、これから目指す事業を表現できているか
□ 事業承継、M&A、周年、IPO、海外進出など大きな変化を予定しているか
□ 5年後、10年後の企業像をある程度描けているか
□ 現在のブランドの延長線上で、その未来へ進めるか
重要なのは、当てはまった項目の数ではありません。
一つしか当てはまらなくても、「事業そのものが大きく変わる」「現在の社名では未来の事業を表現できない」といった重要度の高い問題であれば、リブランディングを検討する意味があります。
反対に複数当てはまっていても、WEBやメッセージなど一部を改善することで解決できる場合もあります。チェックリストは答えではなく、ズレを発見するためのきっかけとして活用してください。
■ まとめ
リブランディングに、すべての企業へ共通する「正しい年数」はありません。
重要なのは、企業の変化とブランドの変化が一致しているかどうかです。
事業が変わった。顧客が変わった。市場が変わった。経営者が変わった。これから目指す未来が変わった。それにもかかわらず、ブランドだけが過去の企業を表現し続けているのであれば、見直しを検討するタイミングです。一方で、リブランディングを単なるデザイン刷新として考えるべきではありません。
大切なのは、現在、企業は何をしているのか。現在、どのようなブランドとして認識されているのか。これから、どのような企業を目指すのか。この3つを整理することです。そして、その間にあるズレを埋めるために、「何を残し、何を変えるのか」を決めていきます。リブランディングは、過去のブランドを否定して新しくするためのものではありません。
企業がこれまで積み重ねてきた価値を整理し、次の時代へつなぎ直すためのプロジェクトです。だからこそ、ブランドが完全に時代遅れになってからではなく、企業が次のステージへ進もうとしているときに考える。それが、リブランディングにとって最も重要な「タイミング」だとCHIBICOは考えています。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 リブランディングについてご相談ください 】
リブランディングは「実施する」と決まってから相談する必要はありません。
CHIBICOでは、経営や事業の背景を伺いながら、何を残し、何を変えるべきかを整理し、
ブランド戦略、ブランドコンセプトなど、必要な領域をご提案しています。
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