[ ブランディングデザイン ] Apr 6, 2023

ブランドブックとは？その目的と効果

ブランドブックは、ブランド戦略の一環として制作されることが増えてきています。ではなぜ、ブランドブックが必要なのか？それは、企業や商品・サービスの機能的な価値だけでなく、情緒的な価値が付加価値として重視されるようになってきてているからです。また、就職先や働く場所を選ぶときにも、これまでの歴史や社会的な責任を果たしているか、理念やビジョンがしっかりとしているか？といった本質に重きを置く人が増えているからです。商品やサービスの質がいいのは最低条件で、+αの魅力がブランドが選ばれるポイントなのです。

■ ブランドブックとは？

[ 引用画像 ] https://capcreative.jp/book/より

ブランドブックは、企業やブランドが持つアイデンティティやブランドイメージ、コンセプトをまとめた書類で、ブランドのコンサルティング、デザイン、マーケティング、広報などの業務において、ブランドの統一性を維持するためのガイドラインとして使用されます。

ブランドブックは、ブランドのビジョン、ミッション、バリュー、ターゲット層などの基本的な情報から、ロゴ、色、フォント、画像、広告表現など、ブランドに関するデザイン、マーケティング、広報活動に関する具体的な指針を示すことがあります。

ブランドブックは、一般的にはPDFファイルなどのデジタルデータとして作成され、社内のみで使用される場合もあれば、社外に公開され、広報やマーケティングのための資料として利用される場合もあります。

ブランドブックを作成することによって、企業やブランドは、一貫性のあるコミュニケーションを展開することができ、顧客に強い印象を与えることができます。また、社内でもブランドのアイデンティティに対する理解を深めることができるため、社員のモチベーションアップにもつながります。

■ ブランドブックの目的

ブランドブックが果たす役割とは何か？

ブランドブックの目的は、ブランドが持つアイデンティティ、ブランドイメージ、コンセプト、デザイン、マーケティング、広報などの指針をまとめ、一貫性を維持することです。ブランドブックには、ブランドが持つ独自性や特徴を明確にすることで、ブランドイメージを向上させることが期待されます。また、複数のデザイナーやマーケターが関わる場合でも、同じガイドラインに基づいた作業ができるため、ブランドのイメージを統一することができます。

さらに、社内コミュニケーションの改善にもつながり、社員がブランドに共感することで、ブランドに対する愛着が深まり、ブランドに貢献する意識が高まることが期待できます。つまり、ブランドブックは、ブランドのアイデンティティやイメージを明確化し、一貫性を維持するための指針書であり、ブランドの内外での共有を通じて、ブランド価値を高めることが目的とされています。

企業理念やビジョンの理解浸透

企業理念やビジョンなど、日々の業務にまで浸透させたい重要な内容が載っているにもかかわらず、どこかとっつきにくい内容。そもそも従業員にとって説明される機会が少ないことも大きな課題でした。シンプルで素っ気ないデザインも見直し、会社への理解や愛着を高めるものとしてブランドブックは有効なのです。

採用のためのツールとして

新卒採用を行う際にも学生に向けて企業理念やビジョンを端的に伝えることができます。自社の理念や哲学、事業内容、社風や労働環境などが広く認知され、ブランドイメージが確立されれば、それらに共感する人材、自社とのマッチ度が高い人たちからの応募が増加します。母集団の質が高ければ、実際に採用へと至る人材の質も高まるのです。

■ ブランドブックの目的の変化

元々ブランドブックは、従業員に企業ブランドの目指す姿を正しく理解させることが主な目的でした。しかし、インナーブランディング活動が社員の意識付けや啓蒙だけを目的とした活動から、日常業務でのブランド価値向上への貢献活動へと進化した今日、単なる理解のためのツールから、実践のためのツールへと位置付けが大きく変わってきています。

■ ブランドブックの7つの構成内容

ブランドブックの構成内容は企業やブランドの特性によって異なりますが、
一般的には以下のような内容が含まれます。

1. ブランドの概要

ブランドの概要とは、そのブランドが持つ歴史、ビジョン、ミッションステートメント、特徴や独自性など、基本的な情報をまとめたものです。ブランドのイメージや認知度を高めるために重要な役割を担い、消費者に対して信頼性や品質の高さをアピールすることができます。また、ブランド概要を明確にすることで、ブランドアイデンティティの確立にもつながります。

2. ブランドアイデンティティ

ブランドアイデンティティとは、そのブランドが持つ独自性や特徴、価値観、スタイルなど、そのブランドを特徴づける要素を総合的に表現したものです。ブランドアイデンティティは、消費者に対してブランドのイメージや認知度を高め、他社との差別化を図るために重要な役割を果たします。また、ブランドアイデンティティを明確にすることで、ブランドの方向性やコミュニケーション戦略を統一することができ、ブランド価値の向上にもつながります。

3. コミュニケーションガイドライン

コミュニケーションガイドラインとは、ブランドのコミュニケーション戦略を一貫したものにするための指針です。ブランドのアイデンティティやイメージ、コンセプト、メッセージなどを定義し、ブランドの理解と認知度を高めるために作成されます。具体的には、広告やマーケティング、PR、ウェブサイトやSNSなど、ブランドが発信するすべてのコミュニケーションに関する指針をまとめます。コミュニケーションガイドラインの策定によって、ブランドの一貫性を確保し、消費者に対してブランドのメッセージを明確に伝えることができます。

4. デザインガイドライン

デザインガイドラインとは、ブランドのデザインに関する方針をまとめたものです。ロゴやマーク、カラー、フォントなどの要素を統一し、ブランドイメージを保つための指針を示します。また、ブランドが持つコンセプトや価値観を反映させたデザインを作成するためのヒントや、デザイン制作のプロセスに関する情報も含まれます。デザインガイドラインを作成することで、ブランドの一貫性を確保し、消費者に対してブランドの特徴やメッセージを視覚的に伝えることができます。ブランドの認知度や信頼性を高めるために、デザインガイドラインは重要な役割を果たします。

5. ブランドストーリーテリング

ブランドストーリーテリングとは、ブランドが持つ物語を通じて、消費者とのコミュニケーションを深める手法です。ブランドの歴史や製品開発のエピソード、社会的貢献など、様々な要素を組み合わせて、ブランドの独自性や特徴を伝えます。消費者は、物語に共感したり、興味を持ったりすることで、ブランドに対する印象や感情を形成します。また、ブランドストーリーテリングを通じて、消費者とのコミュニケーションにより、ブランドの認知度やイメージを向上させることができます。ブランドストーリーテリングは、ブランドと消費者との関係を深め、ロイヤルティを高める上で重要な役割を担っています。

6. ブランドコンテンツ

ブランドコンテンツは、ブランドが発信する情報やコンテンツのことで、広告やSNS、ブログ、動画など様々な媒体を通じて消費者に提供されます。ブランドの持つ価値観やストーリー、製品やサービスの情報などを発信することで、消費者とのコミュニケーションを深め、ブランドの魅力を伝えます。また、ブランドコンテンツは、消費者との関係を強化することで、購買行動の促進やロイヤルティの向上などの効果をもたらします。ブランドコンテンツは、消費者に対して有益な情報を提供することで、ブランドの信頼性や価値を高めることができます。

7. ブランドガイドラインの運用方法

ブランドガイドラインを運用するためには、まずは社内に浸透させることが大切です。社員全員がブランドのアイデンティティやコミュニケーション、デザインのルールを理解し、実践することで、ブランドイメージの統一が図れます。また、ブランドガイドラインは時代やトレンドに合わせてアップデートすることが必要です。新しいプロダクトやキャンペーンが展開されるたびに、ブランドガイドラインを見直し、必要に応じて改訂することが大切です。さらに、外部委託先とのコミュニケーションも重要です。デザイン会社や広告代理店とは密にコミュニケーションを取り、ブランドのアイデンティティやコミュニケーションの方向性を共有することで、ブランドの一貫性を保つことができます。

これらの要素はブランドブックに含まれる場合がありますが、ブランドブックの内容はブランドや企業の特性、目的、使われる媒体や対象顧客などによって異なります。

■ 企業が抱える人に関する課題

【課題の具体的な事例】

① 自社の企業理念ビジョンなどが社内に浸透していない
② 将来のビジョンが浸透せず社員のモチベーションが高まらない
③ 経営統合や合併など企業環境の変化に伴い理念の再浸透が必要
④ 離職者が多く社員の意思統一を再構築する必要がある

従業員が一体となり、強いブランドを体現していくためには、企業内に潜む「人にまつわる課題」を明確化し、中長期的かつ継続的な取り組みを計画的に行い、サービスや行動を改善して行かなければなりません。企業が抱える課題は多岐に渡りますが、「人にまつわる課題」も多いのです。

■ 課題解決するためにすべきこと

【ブランドに関わる人々の意識を統一する】

企業理念や企業ブランドの価値、目指す姿の理解を促し、理想とする姿の実現に向けて意識を変化させる啓蒙活動を重要視する企業活動が年々と高まってきています。(インナーブランディング)そして、社員、アルバイト、パートタイマー、派遣社員など、自社スタッフはもちろんのこと、商品運搬に関わる輸送業や倉庫業、卸売店から小売店に至るまで、商品やサービスの提供に関わる全ての人が含まれています。顧客向けのアウターブランディングやプロモーションだけでは共有しきれない、企業理念やビジョンなどの概念を共有することで事業関係者の意識変化を促し、言動やサービスを改善することでブランドの方向性と統一させていきます。

【日々の業務にブランドを反映させる】

最も重要なことは、「ブランドブックの内容を、全ての従業員が自分の業務に取り入れること」です。残念ながら、ブランドブックを制作し配布することが目的化してしまっているケースもあります。このような場合、しばらくすればブランドブックは書類の山に埋もれてしまいます。従業員が自社のブランドを認知・理解し、それを行動に反映させるためには、ブランドの体現に向けた施策を展開することが必要です。ブランドブックの役割は、従業員に自社のブランドを認知させ、その内容を理解させることです。そして、業務の目的やスタイルが多様である従業員たちが、自らの業務に自社のブランドを反映させるためには、自分で考え、行動し、実感するというプロセスが必須なのです。自社のブランドを知ることは、ブランドを自分の業務に取り込むこと（体現）の第一歩です。ブランドブックを起点とし、その内容を日常業務で意識させること、そして、実行させるための仕組み作りまでを統合的に推進することが求められます。少なくとも、従業員に読まれないブランドブックでは、自社のブランドを高めていくことはできません。押し付けるのではなく、共有するという視点を持つことが、ブランド構築の第一歩となります。

■ まとめ

ブランドブックの目的は、「ブランドブックの内容を従業員が日々の業務に取り込むこと」です。しかし、残念なことに、ブランドブックを制作し配布することが目的化してしまっているケースも多く、このような場合は１ヶ月もすればブランドブックは書類の山に埋もれてしまい読み返されることもありません。従業員がブランドを正しく認知・理解し、それを行動に反映させるためには、ただ配布するのではなく講習会やワークショップを同時に開催することも必要です。自社のブランドを理解するということは、ブランドを自分の行動や活動に取り込むことなのです。少なくとも、従業員に読まれないブランドブックでは、企業のブランド価値を高めていくことはできません。押し付けるのではなく、共有するという視点を持つことが、成功への1歩なのです。