[ ブランディングデザイン ]
トーン&マナーとは？目的と成功事例
トーン&マナーとは、企業やブランドが発信する際の言葉使いや態度、ビジュアル表現のスタイルなどを規定するものです。ブランディングを考える際に、デザインやロゴ、コピーといった「目に見える要素」に目が行きがちです。しかし、「トーン&マナー」こそ、ブランドの一貫性や世界観を伝える上で重要なのです。これが揃っていないと、どれほど優れた商品やサービスでも、顧客に「ブレた印象」を与えてしまいます。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、トーン&マナーの基本から目的、ブランドにもたらす効果、策定時のポイント、具体事例まで徹底的に解説します。
CONTENTS | 目次
■ トーン&マナーとは何か？
「トーン」と「マナー」の違いを理解する
まず「トーン」と「マナー」は似て非なるものです。トーンは「感情の温度感」や「表現の雰囲気」を示します。たとえば「親しみやすい」「高級感がある」「誠実」といったものです。一方、マナーは「行動や表現におけるルールや作法」です。言葉選びや敬語の使い方、画像の構図や色づかいまで含まれます。つまり、トーンは感性に、マナーは行動に関わるもの。この2つが揃ってこそ、ブランドの発信が一貫し、顧客に信頼感を与えられるのです。
トーン&マナーが企業活動に不可欠な理由
現代のマーケットは情報が氾濫しており、顧客は短時間でブランドを「感じ取り」ます。その時、言葉の選び方やビジュアル、態度がバラバラだと、「このブランドは信用できるのか？」という疑念を抱かせてしまいます。トーン&マナーはブランドの「人格」を形づくるものです。人格が定まっていない企業は、長期的なブランド価値を築くことは困難です。結果として、広告やSNS投稿、顧客対応のすべてに「軸」が求められる時代になっているのです。
トーン&マナーがブランドの世界観をつくる
トーン&マナーが整っているブランドは、世界観に一貫性があります。スターバックス、アップル、無印良品などが好例です。どんな媒体でも「そのブランドらしい」体験が提供されるため、顧客はブランドの世界に自然と引き込まれ、ファン化が進みます。逆に、接点ごとに印象がバラバラだと、顧客のエンゲージメントは築けません。ブランドの世界観づくりは、トーン&マナー整備から始まるのです。
■トーン&マナーの目的とは？
1. ブランド価値を一貫して伝えること
ブランドの核心は、「何を、どう伝えるか」にあります。トーン&マナーは、その「どう伝えるか」を一貫させるための指針です。たとえば、どんな広告代理店や外部ライターと仕事をしても、トーン&マナーが明確なら、ブランド価値がブレることはありません。
2. 顧客体験の質を高め信頼を築くこと
顧客は企業との接点(広告、SNS、接客、Webサイト)を総合的に評価しています。トーン&マナーが整っていると、接点ごとに一貫性が保たれ、顧客体験の質が向上します。結果として、企業やブランドに対する信頼感が強化されます。
3. 社内外でブランド理解を統一すること
トーン&マナーは社外への発信だけでなく、社内のブランド理解にも大きな効果があります。社員が一丸となって「自社はこういう言葉づかいをする」「こういう振る舞いをする」という共通認識を持つことで、ブランド価値が組織文化として浸透します。
■トーン&マナーがもたらす影響
1. 競合との差別化につながること
ほとんどの市場は飽和状態です。プロダクトやサービスの差別化だけでは限界がある中、トーン&マナーという「非言語的な資産」がブランドを差別化します。競合が「高級感」を打ち出しているなら、親しみやすさで勝負するなど、独自のポジション確立に貢献します。
2. 顧客ロイヤルティを高めること
一貫したトーン&マナーは、顧客の「安心感」や「親近感」を育みます。これはリピート購買やファン化に直結します。ブランドに「好き」「共感できる」と感じる理由の多くは、プロダクトそのものより、ブランド全体の体験（Tone & Manner）が影響しているのです。
3. 社内カルチャー形成への波及効果
トーン&マナーが明確だと、社員も日常的にブランドらしい行動を意識します。これにより、ブランドイメージと一致した社内カルチャーが形成され、採用や組織づくりにも好影響を及ぼします。
■トーン&マナーのポイントと注意点
【 ブランドコンセプトを言語化すること 】
トーン&マナーを確立するためには、まずブランドコンセプトを明確に言語化することが重要です。曖昧な理念や抽象的な言葉だけでは、表現に一貫性を持たせることはできません。ブランドが「何を大切にし、誰にどのような価値を届けるのか」を端的に言葉に落とし込むことで、デザインや言葉遣いの判断基準が揺るぎないものになります。
【 ターゲット視点で柔軟に規定すること 】
トーン&マナーは一方的なルールではなく、ターゲットがどう受け取るかを前提に設計する必要があります。過度に企業目線で固めすぎると、顧客に響かない形式的なものになりかねません。顧客の価値観や感情に寄り添い、状況に応じて柔軟に解釈できるガイドラインとすることで、実際のコミュニケーションが生きたものとなります。
【 決定後の運用と定着させること 】
トーン&マナーは策定して終わりではなく、日常のコミュニケーションに組み込み、徹底して運用することが大切です。担当者や部署ごとに解釈がバラつけば意味を失います。実際の文章やデザインに落とし込み、教育や共有を通じて浸透させることで、ブランド全体に一貫性と信頼性が根付いていきます。
■ トーン&マナーにおける表現
【 言語表現 】
1. 言語表現の基本
言語表現の基本は、誰にでも伝わりやすく、誤解を生まない言葉選びにあります。複雑な専門用語や回りくどい表現を避け、簡潔で明快な文を心がけることが重要です。また、ブランドの個性や価値観と一貫した言葉遣いを保つことで、信頼感が積み重なります。表現の一貫性は、顧客に安心感を与え、ブランドへの理解を深める基盤となります。正確さと分かりやすさを同時に意識することが求められます。
● シンプルで分かりやすい言葉を使う
● ブランドの一貫したトーンを保つ
● 誤解を避ける正確な表現を心がける
2. ポジティブさ
言語表現におけるポジティブさは、相手の気持ちを前向きに動かす力を持ちます。否定的な言葉ではなく、肯定的で希望を感じさせる表現を選ぶことで、ブランドの印象は明るく温かみのあるものになります。例えば「できません」ではなく「こうすれば可能です」と伝えることで、建設的な対話が生まれます。相手に安心感と期待感を与える表現が、信頼を育み、ブランドの姿勢を際立たせます。
● 否定形より肯定的な表現を優先する
● 前向きな未来をイメージできる言葉を使う
● 相手に安心感や期待感をもたらす
3. 誠実さ
誠実な言語表現とは、隠し事や誇張をせず、率直かつ丁寧に伝えることです。聞き手を惑わせる曖昧な言い回しや、過度に飾り立てた表現は信頼を損ないます。誠実さは言葉の選び方だけでなく、説明の仕方や情報提供の仕方にも反映されます。誠実に語ることで、ブランドは透明性と信頼性を示し、顧客との関係を深めます。ストレートでありながら、相手を思いやる表現が欠かせません。
● 誇張せず事実に基づいて伝える
● 曖昧さを避け、明確に表現する
● 丁寧さを忘れず相手を尊重する
4. 共感性
共感性のある言語表現は、相手の立場や気持ちを理解し、それに寄り添う姿勢を言葉に反映させることです。「あなた」「お客様」など相手を主体にした表現を使うことで、距離感が縮まり安心感が生まれます。まず相手の感情を受け止め、その上で提案や情報を伝えると、心に届くコミュニケーションが可能となります。共感性は信頼と共鳴を生み、ブランドの人間味を強める要素です。
● 相手主体の言葉で語りかける
● 感情に寄り添う言葉を先に置く
● 理解を示し、共鳴する姿勢を表現する
【 視覚表現 】
1. 一貫性
ビジュアルにおける一貫性は、ブランドの信頼性を築くための基盤です。ロゴやカラー、タイポグラフィ、レイアウトが場面ごとにばらついてしまうと、受け手は混乱し、ブランドの印象が弱まります。逆に、統一されたデザインは「このブランドらしさ」を強固にし、記憶に残りやすくします。どの媒体に触れても同じ世界観を感じられることが重要であり、その積み重ねがブランドの資産になります。
● ロゴ・カラー・フォントを一貫して使用する
● オンラインとオフラインで統一感を持たせる
● 世界観をブレさせずに展開する
2. シンプルさ
シンプルさは、情報を的確に伝えるために不可欠です。余計な装飾や複雑な構成は、メッセージの本質を曖昧にしてしまいます。余白を活かし、必要最小限の要素で構成することで、視認性が高まり、受け手はストレスなく内容を理解できます。シンプルであることは「洗練」を感じさせる要素でもあり、ブランドの信頼性を高める効果があります。
● 余白を活かし、見やすさを重視する
● 装飾を最小限にし、情報を整理する
● 必要な要素に絞り込む
3. 普遍性
普遍性は、一過性の流行やトレンドに流されず、長期的に価値を維持できるデザインを指します。短期的には華やかでも、流行に依存したビジュアルはすぐに古びてしまい、ブランドの資産性を損ないます。普遍性を意識した表現は、時代を越えても違和感なく受け入れられ、持続的にブランド価値を高めます。シンプルで品格のあるデザインこそ、普遍性を支える要素です。
● 流行に左右されない落ち着いたデザイン
● 長期的に使える色やフォントを選ぶ
● 品位を感じさせる表現を優先する
4. アクセシビリティ
アクセシビリティとは、誰にとっても「見やすく理解しやすい」デザインを意味します。色覚の多様性に配慮した配色、十分なコントラスト、読みやすい文字サイズなどは欠かせません。情報を公平に届ける姿勢は、ブランドの誠実さや社会的責任を示すことにつながります。視覚的な美しさと同時に、機能性を備えたデザインこそが現代に求められるビジュアル表現です。
● 色覚バリアフリーに配慮する
● コントラストを確保して判読性を高める
● 誰でも読みやすい文字サイズを選ぶ
■トーン&マナーの成功事例 | 高級・プレミアム系
【 CHANEL |トーン&マナーの成功事例 】
CHANELは「時代を超えるエレガンス」を軸とした一貫したトーン&マナーを徹底しています。広告ビジュアルは静的かつ洗練され、言葉遣いは少なく余韻を残す表現。ブランドサイトでも商品説明は詩的かつ厳選された語彙で行い、簡単に「お買い得感」を語ることは一切ありません。これにより、ブランドの希少性とラグジュアリー感を守り続けています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 余白と静けさを活用した高級感の演出
● ミニマルな表現でブランドの神秘性を維持
● あえて語りすぎないことで価値を高める
【 Lexus |トーン&マナーの成功事例 】
Lexusは「匠の技」と「上質な時間」を感じさせるトーン&マナーを貫いています。映像・音声・文字すべてに静謐さと品格を持たせ、ユーザー体験すべてでプレミアム感を醸成。販売店の接客でも「Lexusらしい」所作や言葉遣いがマニュアル化され、オーナー限定イベントでもブランド世界観が統一されています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 五感を活用したプレミアム体験設計
● 企業文化レベルまで世界観を浸透
● プロダクトとサービス体験の完全一致
【 Rolex |トーン&マナーの成功事例 】
Rolexは「永続性・信頼・格式」という価値観を表現するトーン&マナーを徹底。広告では「時間を超える物語」に焦点を当て、製品の機能性よりも歴史やクラフトマンシップに語りの重きを置きます。公式サイトやカタログ、店舗すべてに「品格」が内包されており、価格帯を正当化する心理的価値づけに成功しています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 長い歴史・伝統のストーリーテリング
● クラフトマンシップに焦点を当てた表現
● 即物的なセールス感を排除
■トーン&マナーの成功事例 | 知的・クリエイティブ系
【 Adobe |トーン&マナーの成功事例 】
Adobeは「クリエイターのインスピレーションを刺激する存在」としてトーン&マナーを設計。製品紹介も単なる機能説明に留まらず、実際のクリエイター作品事例や美しいビジュアルで「創造の場」としてのブランドを演出しています。広告コピーは詩的かつ知的で、クリエイティブな顧客層と自然な共鳴を生んでいます。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 製品を単なるツールでなく「創造の場」として提示
● 世界観を支えるビジュアルと語彙選択
● 顧客を「ユーザー」でなく「クリエイター」と捉える
【 蔦屋書店 |トーン&マナーの成功事例 】
蔦屋書店は「知的好奇心を刺激する文化空間」を意識したトーン&マナーを設計。商品タグやPOP、Webサイトの文章は文学的な表現が多用され、商品は単なる「モノ」でなく「新しい知の入り口」として提示。空間デザイン、BGM、照明にも統一感を持たせ、書店体験そのものがブランド体験となっています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 空間・言語・音響まで含めた体験設計
● 商品よりも「知の体験」を前面に打ち出す
● 知的好奇心層に響く洗練された言語表現
【 note |トーン&マナーの成功事例 】
noteは「誰もがクリエイター」という思想をトーン&マナーで体現。プラットフォームの文章は敷居が低く温かい語り口を採用し、ユーザー間の心理的障壁を下げています。UI/UX設計も「見た目を整える」より「書く行為への没入」を優先。運営メッセージやヘルプも共感を呼ぶ語り方で、コミュニティ意識を醸成しています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● インクルーシブな語り口で参加意欲を喚起
● UI/UXがブランド思想と一貫
● 「誰でも表現できる」文化の土壌を形成
■トーン&マナーの成功事例 | カジュアル・親しみやすい系
【 ユニクロ(UNIQLO) 】
ユニクロは「毎日をより良くする服」という思想に沿って、誰にでもわかりやすい、シンプルなトーン&マナーを徹底。広告コピーは平易でポジティブな表現が中心。Webサイトや店頭POPでも情報設計が明快で、難解な専門用語は避けています。ターゲットの裾野を広げる姿勢が表現に一貫して現れています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 明快で親しみやすい言葉選び
● 「誰にでもフィットする」マス向け設計
● 商品説明とブランドイメージの一貫性
【 Zoff(ゾフ) 】
Zoffは「メガネ選びをもっと楽しく気軽に」を体現するトーン&マナーを採用。広告・SNS・POPすべてに親しみやすく明るい語り口が使われており、若年層からファミリー層まで幅広いターゲットに響く表現が徹底されています。店頭スタッフ教育でもカジュアルな接客マナーが推奨され、一貫したブランド体験を提供しています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 若年層・初心者層に配慮したカジュアルなトーン
● 購買体験自体を「楽しいもの」として演出
● 店頭・Web・広告でトーンのブレがない
【 ニトリ 】
ニトリは「お、ねだん以上。」というキャッチコピーに象徴される親近感とお得感をトーン&マナーに反映。WebサイトやCM、カタログの文体はフランクで庶民的。難しい専門用語は避け、暮らしに寄り添う語り口を意識。あらゆるタッチポイントで「賢い消費者目線」を前面に出しています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 庶民性・お得感を強調する語り口
● 「難しさ」を徹底的に排除
● 広告と店舗体験のトーンが一致
■トーン&マナーの成功事例 | ポップ・楽しい・ワクワク系
【 ディズニー 】
ディズニーは「夢と魔法の王国」というブランドアイデンティティをトーン&マナー全体で表現。広告コピーやサイト文言は明るくポジティブで、やや子供っぽさも意図的に残すことで非日常感を演出。パーク内アナウンスやスタッフの接客文言まで細かくトーンが管理され、ファンタジー体験を損なわない一貫性が保たれています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● あらゆる接点で「夢・魔法」の世界観を演出
● 親子三世代に通用する明るく柔らかな語り口
● 社員教育まで徹底された表現統一
【 LINE 】
LINEは「気軽につながる」をテーマに、プラットフォーム内外のトーンを親しみやすく設計。サービス説明文・エラーメッセージ・通知などにもカジュアルな口調を採用し、ユーザー心理的距離を縮めています。広報活動やブランド広告でも「生活に寄り添う便利な友だち」のポジショニングを貫いています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● カジュアルかつ親近感ある語り口
● 技術的なサービスを生活視点で翻訳
● 全ユーザー層向けの心理的障壁低減
【 日清食品 】
日清は「遊び心と独自性」に富んだトーン&マナーを採用。カップヌードルなどの広告はポップで意表を突く表現が多く、SNSでもウィットに富んだ語り口でブランドのユニークな個性を発揮。業界トップでありながら挑戦的な姿勢を感じさせる表現がブランドの「元気さ」を支えています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● ウィットに富んだ軽妙な語り口
● SNS時代にマッチする遊び心のある表現
● トップブランドの余裕を感じさせるスタイル
■ トーン&マナーに関するよくある質問
[ よくある質問① ]
Q ：トーン＆マナー(トンマナ)とは何ですか？
A ：→ ブランドが発信する際の調子(トーン)と表現のルール(マナー)を統一するためのスタイルガイドです。これが整っていないと、どれほど優れた商品でもブランドの印象がぶれてしまいます。
[ よくある質問② ]
Q ：「トーン」と「マナー」の違いは何ですか？
A ：「トーン」はブランドの雰囲気や感情的な温度感(例：親しみやすい、高級感のある)を指し、「マナー」は言葉遣いやビジュアル表現のルール、フォント・配色・構成などの作法を指します。
[ よくある質問③ ]
Q ：トーン＆マナーを整える目的は何ですか？
A ：ブランド世界観の一貫性を保ち、顧客に「このブランドだ」と自然に認識させ、信頼感とファン化を促進します。また、社内外との制作連携や外注時の品質担保にも効力を発揮します。
[ よくある質問④ ]
Q ：トーン＆マナーはどのように設定すれば良いですか？
A ：成功例(スターバックス、Apple、無印良品など)が示すように、まずブランドの世界観を定義し、言葉遣い・ビジュアル・態度の統一ルールを明文化。これを社内外で徹底することで、一貫性が保証されます。
[ よくある質問⑤ ]
Q ：トーン＆マナーが乱れるとどうなりますか？
A ：表現が場面ごとに異なると、顧客に「不安？信用できる？」という印象を与え、ブランドへの信頼や愛着が損なわれます。逆に「らしさ」があれば、接点が増えてもむしろファン体験が深化します。
■ トーン&マナーを開発する前のチェックリスト
[ ブランドの印象統一のチェック ]
⬜︎ ブランドの雰囲気(トーン) 世界観(親しみやすさ・高級感など)が明確に定義されているか？
⬜︎ 表現の原則(マナー) 言葉遣い、ビジュアル(フォント、配色、構図など)がルール化されているか？
⬜︎ トーン(雰囲気)とマナー(形式)がしっかり噛み合って、一貫したブランド印象として設計されているか？
[ 顧客体験の一貫性チェック ]
⬜︎ 広告、SNS、Web、店舗などあらゆる接点において、らしさが表現されているか？
⬜︎ 顧客が受けるブランド体験にブレやミスマッチがないか、各タッチポイントで確認しているか？
[ 成功事例を活かすためのチェック ]
⬜︎ 無印良品やAppleなど、トンマナ成功の共通項を理解し自社に適用できているか？
⬜︎ 成功事例から学んだ構成要素(色・フォント・構成)を自社ガイドラインに反映しているか？
[ 運用制度のチェック ]
⬜︎ トーン&マナーが社内外で運用可能な形で明文化され、ガイドラインとして整備されているか？
⬜︎ 担当者／チーム間で共有が図られ、制作物やコミュニケーションが仕組みになっているか？
⬜︎ 一貫性を守るための定期的なチェックまたは更新の仕組みが設けられているか？
■ まとめ
トーン&マナーとは、ブランドコミュニケーションにおける「調子」と「作法」を定める基盤です。トーンは表現の雰囲気や感情の温度感(親しみ・高級感など)、マナーは言葉遣いやデザイン・構図といった表現ルールにあたります。この二つが揃うことで、広告・SNS・店舗など、あらゆる接点でブランドの世界観がぶれずに伝わり、信頼感を構築できます。トーン&マナーが欠けると、優れた商品であっても「ブレた印象」を与えかねません。スターバックスやアップル、無印良品のようなブランドは、どのタッチポイントでも一貫した表現で“らしさ”を体現し、ファンを魅了しています。つまり、トーン&マナーの整備こそがブランドを「感じさせる力」の源泉であり、これがブランドの価値と世界観を強固にする鍵となります。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ブランディングを検討中のご担当者様はお気軽にお問い合わせください 】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
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