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ブランドエクスペリエンス

[ ブランド戦略 ]

ブランドエクスペリエンスの重要性とは?

デジタルエクスペリエンス(DX)や、ユーザーエクスペリエンス(UX)など、「◯◯エクスペリエンス」という語句を盛んに耳にするようになってきました。このことはブランディング活動においても例外ではなく、『ブランドエクスペリエンス』として、その重要性にスポットがあてられています。今回はブランドエクスペリエンスについての概略とその戦略、さらには実際の例をあげながら、これからのブランドエクスペリエンスと企業(または商品)のブランディング活動のあり方などについて考えていきます。


■ ブランドエクスペリエンスとは何か?

[ 図 ]一方が欠けると健全なブランドは育たない

ブランドエクスペリエンス(Brand Experience)をシンプルに説明すると、「(ブランドからターゲットとされている)生活者が持つブランドとの接点、またはその接触によって得られること」となります。しばしば「ブランド体験」とも表記されることもあり、ブランディングについて興味のあるかたは既にご存知の語句であるかも知れません。しかしこのブランドエクスペリエンスは、一般的に考えられているよりも実は複雑です。原因の一つは、語句の主体が“生活者”であることです。そのためブランドエクスペリエンスを、いわゆる「顧客目線」や「顧客ファースト」という考えかたのみで克服しようとするのは無理があります。ブランドエクスペリエンスは、生活者に試用という体験をさせることではありません。生活者との接触を増やすということでもありません。具体的なベネフィットや、ブランドの中心にあるストーリーなどへの共感を、実際の体験を通じて“体感していただくこと”がブランドエクスペリエンスの本来的な意味です。さらに言えば、生活者が顧客となってからもブランドエクスペリエンスは発生するものであり、新たな気づきや価値を都度にあわせて提供し続けて行くことが求められます。ブランドとブランドエクスペリエンスは両輪の関係にあると言えます。

■ ブランドエクスペリエンスが重要視される理由

[ 図 ]ブランドの考えや思いを伝えることが重要

企業がブランドエクスペリエンスを提供する最大のメリットは、企業や商品ブランドについて永く支持をしていただける、固い絆で結ばれた優良な顧客を増やせるということです。そのため準備と実施、そして効果が現れるまで、少なからずの時間が必要となります。瞬間的なブランドの認知や商品売上の向上を目的とする場合は、ブランドエクスペリエンスではない方法を探るべきでしょう。企業としての真摯さや、自社の技術力、商品としての質の良さや高い機能性、企業や商品ブランドの伝えたい想いや情熱などを生活者に正しく深く理解していただくためには、ブランドエクスペリエンスを考えていくことはとても有効です。ブランドを支持する理由が価格の低さや販促物ではない、真の優良顧客との結びつきは金銭で買うことはできません。企業や商品ブランドの価値とは、自ブランドに理解の深い優良な顧客をどれだけ持っているかに大きく左右されます。ブランドエクスペリエンスを考えるということは、顧客とのタッチポイントにおいて綿密な戦略を立て、生活者を優良な顧客に変えていくということであり、ブランディング活動においてブランドエクスペリエンスが注目されている理由がここにあります。

■ カスタマージャーニーを見誤らないことが大切

ブランドエクスペリエンスを考えていくとき、たびたび同時に検討すべきものとされるのが「カスタマージャーニー」です。これは顧客が店舗を目指すところから、入店し、商品を認知し、購入、退店、さらにリピートで購入しようとするまでの一連の過程を1回の旅(ジャーニー)になぞらえ、企業や商品との接点および関係性を明らかにすることでブランドとの関係性を高めようというものです。しかし注意も必要です。カスタマージャーニーはあくまでも顧客の視点はどこを見ているか、顧客のたどる導線はどのようなものかを洗い出し、つど都度における適切なコミュニケーションについて探ることに注力されがちです。ブランドエクスペリエンスを考えるうえでのカスタマージャーニーであるならば、それだけでは不十分です。ブランドエクスペリエンスの要点は、顧客の視線や動向を把握した上で、自ブランドの真意を理解してもらうためには、どのようなことを体感をしてもらうべきなのかを検討することです。店舗の最も目立つ場所にブランドのストーリーをしたためたポスターを掲示するというようなことは、ブランドエクスペリエンスとしてはさして意味をなしません。どんなに優れていようとも、顧客にとってはブランドを体験したことにはならないからです。

■ メディアの多様化とブランドエクスペリエンス

さらに事情を複雑化させているのが、メディアの多様化です。この場合のメディアとは、顧客とのタッチポイントとほぼ同義であると言えますが、現在ではその多様化が進み期待を上回る効果を出しにくくなってきています。いわゆるマスメディアのような一方向型のメッセージではもちろん、インターネットなどの双方向型のコミュニケーションでもその特性に起因するリアリティさの欠如が問題となっています。さらに現代では、SNSなどの生活者間ネットワークの隆盛による、情報の切り抜きや、部分的な共有化、誤った情報の流布などに対応せざるを得ないという状況になっています。こうしたことへの解決策は1つしかありません。それは自ブランドの本質を見つめ、その実践に努めていくということです。ブランドエクスペリエンスはタッチポイントを増やすという行為ではなく、顧客の視線や導線、行動、感情を通じて自ブランドと価値観を共有する体験を提供することです。己を知り、彼を知れば、百戦危うからず。メディアなど媒体の多様化やその特性の変化、または新たな技術革新による新たなメディアが出現したとしても、ブランドエクスペリエンスとして行うべきことはどんなときでも変わらなと言えるでしょう。

■ ブランドエクスペリエンスの事例

INTER SECT BY LEXUS

[ 引用 ]INTERSECT BY LEXUSWEBサイトより

【 レクサス 】 Intersect by LEXUS

トヨタ自動車が展開する高級車ブランドの「LEXUS」は、グローバルブランドスローガンとして『EXPERIENCE AMAZING』を掲げています。LEXUSは“INTERSECT BY LEXUS”というラグジュアリースペースを都内に展開しています。クルマの販売はされておらず、ビストロやカフェ、イベントスペースなどがあり、クラフトマンシップに溢れるライフスタイルの提案や、LEXUSやトヨタに限らないクルマの専門書を自由に読める空間があります。クルマのブランドがどうして飲食店をするのか。何故LEXUSに絞った情報発信をしないのか。もう、お分かりでしょう。LEXUSブランドにとってインターセクトは『EXPERIENCE AMAZING』を体感してもらうためのタッチポイントであるからです。最初からレストランを創ろう、バーを創ろうという発想ではなかったといいます。人々が自由に集い、交流し、くつろぎ、そしてまた再訪できる。そうした『場』をつくることが目的だったそうです。ブランドについて説明するのではなく、カルチャーの交差する場をつくり『EXPERIENCE AMAZING』を直に感じてもらうことのほうが価値がある。LEXUSブランドのブランドエクスペリエンス戦略はそのお手本となるものでしょう。 

The Snow Peak Way

[ 引用 ]スノーピークWEBサイトより

【 スノーピーク 】 Snow Peak Experience

アウトドアブランドとして名高いスノーピーク社も、ブランドエクスペリエンスに力を入れています。同社はミッションステートメントとして『The Snow Peak Way』を掲げていますが、その主旨は“自然志向のライフバリューを提案し実現する”というものです。アウトドア用品メーカーとしての一面よりも、近年ではキャンプを軸としたツアーイベントなどを行うエクスペリエンス事業を企業の大きな柱として据えはじめています。アウトドア用品のメーカーなのだから、それに付随するツアーなどにビジネスを広げるのは当然だろうと見るのは、やはり短絡的と言えるでしょう。エクスペリエンス事業では、“衣食住働遊”をキーワードに、「人が生きるすべての時間に、自然を感じる幸せを。」を取り組みの核としています。エクスペリエンス事業の展開は、スノーピークブランドの認知や自社プロダクツの売上の向上を図るというよりも、前述のミッションステートメントや、同社を表す「人生に、野遊びを。」のフレーズをより深く理解させることに大きく寄与しているように思えます。同社の取り組みもまた、ブランドの考え方について無理に説明しようとするのではなく、ブランドを体験することによって価値観の共感を促し、生活者を顧客へと変えながら永く深く結びついて行ことを狙うブランディング戦略であると見ることができます。

■ まとめ

ブランドエクスペリエンスについて、その本来的な意味について事例を交えながらご紹介しました。ブランドを体験するということは、商品を試したり、展示会などの説明の機会をもつものではないこと、生活者の行動の導線に自ブランドの考え方を“乗せる”仕組みをつくることであるこということがお分かりいただければ幸いです。厳しい市況が続く中、ブランドエクスペリエンスについて考えていくことは様々な事情からも難しいことは想像に難しくありません。しかし、そうした状況の中からブランドを救うのもまた、ブランドエクスペリエンスを提供していくことであることも確かです。このブログを機会に、御社のブランドエクスペリエンスについて再度ご検討してみてはいかがでしょうか。

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