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[ ブランディングデザイン ]

ネーミング変更の成功事例(改名)

モノやサービスが溢れる中、ブランドとして埋没せず独自性を発揮するためには、ネーミングがとても重要です。
長く愛され続けるブランドには何処か親しみ易さがあったり、なぜか記憶の中に深く残ったりするものです。
そんな社名や商品名・サービス名の改名について成功事例とともにご紹介させていただきます。
現行のネーミングについて疑問や課題を感じられている方には、是非ご一読いただければと思います。


ネーミングとブランディングについて

図:ブランドの起源

ネーミングとは文字通り「名前を付けること」であり、特定の物を、それ以外のものと区別するために行う行為です。また、ブランディングは、自分の牛に「焼印」を押して他人の牛と間違えないようにしたという由来からも分かるように差別化を図るための行為です。このように、ネーミングとブランディングの機能は非常に近いものがあり、本質的な部分では重なる部分が大きいと言えます。ビジョン(理念)やミッション(使命)などのブランディング活動が「身体」だとすれば、ネーミングは「顔」のようなものだと言えるでしょう。ネーミングとブランディングは互いに作用するものですから、当然のことながら、「身体」と「顔」は密接な関係をもっていることになります。ネーミングを見れば、ブランドが目指す方向性や顧客層などについて、うかがい知ることができるのはこのためです。ネーミングはブランドを背負う顔として、コミュニケーションを取りながらブランド理解への最初のタッチポイントになっているのです。

優れたネーミングとは?

良いネーミングの開発条件

● インパクトがあり記憶に残る
● 会社や商品・サービスが分かりやすい
● 親近感がわき愛着が感じられる
● 買いたい使いたいと思わせる

ネーミングの優劣については、名称をつける対象物や期待する効果などによって多少の幅が出てきます。しかし本質的な意味においてネーミングの役割りを考えてみると、やはり“ブランドの理解を深めるキッカケ”であるというところに行き着きます。それを踏まえ、ブランディングの見地から「優れたネーミング」について考えてみると、「独創的であること」「覚えやすいこと」「心を動かすこと」などの一般的なことに加えて、いくつかの無くてはならないポイントが見えてきます。その一つは、ブランドの核となっているビジョン(理念)やミッション(使命)、ステートメントやストーリーなどを感じさせることです。ネーミングがブランドの理解度に大きく関与するものであることが分かります。もう一つは、ブランドが果たす社会に対しての貢献について知らしめるているということです。現在の顧客に対する直接的なベネフィットを訴求することもネーミングの大切な役割りですが、潜在的な顧客の集まりでもある社会全体へのコントリビューションを織り込むことの方が、優れたネーミングとしての価値は高いものになると言えるでしょう。

ネーミング変更の開発事例

[ お〜いお茶 ]

[ 出典 ] 伊藤園・商品情報より > https://www.itoen.jp/products/result.php?code=001001

⎮ ネーミングの由来

お茶摘みの時の「お~い」という掛け声のイメージをお客様に伝えたいということ。
また、家庭的な雰囲気を演出して売り場から「お茶をどうぞ」と語りかけるような商品名を検討。

[ BOSS ]

[ 出典 ] サントリー・商品情報より > https://products.suntory.co.jp/b/0000000001/ボス

⎮ ネーミングの由来

『ボス』というネーミングは「働く人」の理想という意味をこめて名づけられました。
コンセプトは「働く人の相棒」。コーヒーの頂点を目指したい、という意味も込められています。

⎮ シンボル・頼れる男

コーヒーの苦さ・砂糖の甘さ・ミルクの優しさを兼ね備えた
「時には優しく、時には厳しく、頼れる男」をデザイン。

[ 鼻セレブ ]

[ 出典] 鼻セレブ・ブランドサイトより > https://hana-celeb.com

⎮ ネーミングの由来

使ったことのある人ならばそのよさに気付きますが、まだSNSなどはない時代。口コミだけではなかなか売り上げは伸びません。そこでネーミングやデザインを思い切って変えることに。プロジェクトを発足し、100案以上の商品名案が出されたなかで、「鼻セレブ」という名前が採用されました。その理由は、鼻というインパクトのある漢字と、高級感を表すセレブを用いたことが、当時の企画部長に響いたから。

[ 通勤快足 ]

[ 出典] レナウン・通勤快足より > https://www.renown.com/sp/brand/tsuukin-kaisoku/index.html

⎮ 機能・効果

● 足のムレが快適になる
● 快適に通勤できる
● 足の臭いも防げる

フレッシュライフは、表現的に漠然としていました。
そこで、より具体的に機能を訴求し、ターゲットの心に伝わるよう通勤快足と名ずけられました。

ネーミング開発における商標確認について

ネーミングを開発する場合、商標の調査や登録が必要であることを意識しておかなくてはなりません。特許庁によれば、「商標とは、事業者が、自己(自社)の取り扱う商品・サービスを他人(他社)のものと区別するために使用するマーク(識別標識)です。」とされています。特許庁への登録には印紙代などの費用がかかります。また、商標の登録は義務ではないため、特許庁に登録の出願をすることなく名称を使用すること自体には問題はありません。しかし、その名称が既に商標として登録を認められたものであった場合は、登録を済ませている企業や人に独占的な使用の権利が認められます。訴訟となれば、勝てる可能性は小さいでしょう。つまり、自らが創出した名称については登録の意志がなくても、その使用は“他社(人)の権利”を侵害している場合が考えられるのです。そのため、登録する意志はなくても、顧問弁護士など専門家に調査を依頼することが必須となってきます。また、商標の確認によって使用できなくなるケースを考慮し、ネーミングは本命候補の2〜3案を調査することが望ましいと言えるでしょう。

まとめ

ネーミングは“名前”としての単純な機能だけではなく、その商品や企業のコンセプトやビジョンなどを感じさせるという大切な機能も持っています。このことを踏まえた上で、インパクトやリズム、親しみやすさ、覚えやすさなどのテクニックが必要となってくるのです。「i」をつけるネーミングで独自のブランドを確立したApple社や、ネーミングでも徹底した機能訴求することを続ける小林製薬社など、企業の特色・社風のようなものが現れやすいのがネーミングです。もしも、特に意味はなく語感を重視した、時間がなく急ごしらえした、従業員アンケートで選んだ、というようなネーミングを施している場合は、今一度ネーミングについて再度検討してみてはいかがでしょうか。

【 おすすめ記事 】 ネーミング開発のポイントと表現方法(商品ブランド名)
https://chibico.co.jp/blog/branding-design/product-naming-049/

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