[ ブランド戦略 ] Feb 2, 2017

強い企業にはブランド価値がある

強いブランドは、常にブランド価値を意識したブランディング活動を継続して行っています。そうすることで顧客の心を掴み、ブランド価値を一層高めているのです。本当の意味でのブランド価値とは、顧客がブランドのファンになり、商品やサービスを繰り返し購入することでブランドが持つ魅力や信頼、安心を感じてもらうことなのです。しかし、ブランド価値を上げることはそう簡単ではありません。実際には、予算があれば、広告宣伝投下量を増やしたり、インパクトのあるCMに変えたりして終わり、ということが多いように感じます。これでは、短期的な売上増加効果はあっても、長期的なブランド価値の向上には繋がりません。それで一体どのようにすれば良いでしょうか。

■ 企業にとってのブランド価値とは何か？

企業がブランド価値を上げるには、まず、「ブランディング」をしなければなりません。競合他社の商品やサービスとの明確な差別化が必要なのです。そのためには、ブランドの特徴やコンセプトを明確にし、ネーミング、ロゴ、パッケージ、広告などの視覚デザインによって具体的に表現し伝えていくことが必要です。ブランドコンセプトとは、誰の（ターゲット）、どんな目的に(ニーズ)、どんな機能（シーズ）で応えるかが基本になります。

[ 知名度＝ブランド価値ではない ]

「知名度を高めることができればブランド価値が上がる」このことは本当にそうなのでしょうか？ステークホルダーに認知されていることはブランドづくりの大前提ではありますが認知されるだけではブランド価値は上がりませんはできません。例えば「広告などで名前はよく知っているけれど買おうとは思わない」という商品やサービスはたくさんあるはずです。

[ ブランド価値の指標 ]

● ブランドを好んでいる
● 固定客が付いている
● 知名度があり認知されている

[ 強いブランドの優位性 ]

● 競合他社の商品よりも高く売れる
● 宣伝広告費を抑えることが可能
● 店頭での優位置確保が可能

ブランド価値を高めることで、競合他社よりも低コストで販売ができ、高い収益性を確保することができます。そして、高い収益性を元手にさらなる商品の改良や、新たな研究開発といった先行投資が可能になります。結果として競合他社に対してさらなる差別化や優位性を確保することができます。

■ 強いブランドに必要な条件

● コンセプトとイメージが明確であること
● 感性に響く訴求であること
● 情報発信力があること
● 口コミ発信力があること

■ ブランドをより強化する

● どのようなブランドになりたいのか、
ブランドの理想の姿「ブランド・アイデンティティ」を明確にする

● 売り手のセンスやデザインカなどで、
顧客の「感性」や「情緒」に訴求するブランドづくり

「こういうブランドにしたい」「こういうブランドになりたい」と、ブランドの理想の姿を明確に描かなければブランドづくりは始まりません。また、単に機能や品質が優れている（特徴）だけでは、強いブランドにはなれません。

■ ブランド価値を高める方法

ブランド価値を上げることは、ブランドのファンを増やすこと

ファンが増えればさらに認知度や知名度は上がります。そして、ブランド価値を上げるもっとも大きな課題は、セグメント(顧客区分)とターゲティング(区分選択)を明確にすることです。この単純なことができていない企業も多いはずです。それは、特定の顧客をターゲットにしていないことを意味します。ブランド価値を上げるには、時としてブランドの原点であるコンセプトを見直すことも必要です。ブランドは放って置けば必ず陳腐化します。その場合には「時流」に再適合させることが必要です。つまり、誰の（ターゲット）、どんなニーズに、どんな機能（シーズ）で応えるかを再思考することです。そして、ブランドコンセプトを再度明確にし、変えることと変えないことを決めたた上で、ターゲット層にあらゆる接点を通じて、新しいメッセージを発信することです。その結果が、ブランド価値を上げる目的であるシェアアップなどに繋がるというのが基本です。

■ ブランド価値を高めるためのブランド資産活用

ブランド資産を活用する4つの方法

● マルチブランド
● ブランドエクステンション
● プレミアムブランド（サブブランド）
● ディフュージョンブランド（サブブランド）

資産のあるブランドを「マスターブランド」と想定すると、ヨコへの展開は、「マルチブランド」展開、「ブランドエクステンション」展開があります。タテへの展開では、「プレミアムブランド」展開と「ディフュージョンブランド」展開などのサブブランディングがあります。現代社会は格差意識が強くなり、収入の格差も広がっています。一方で、商品に対する消費者の期待感は多様化しています。そのため、プレミアムブランドの展開も有効です。各ブランドの価値の差が分かるように、価格を含めた「松」「竹」「梅」のラインナップのようにブランドをサブブランディング化し、収益性を拡大する手法があります。例えば、昔では考えられなかったような高価格帯の商品です。20万円を超える電子レンジ、40万円を超えるデジタルプレーヤーやイヤホン、10万円近い掃除機や扇風機、10万円を超える炊飯器といった商品です。これは、独自の企画力や希少性などが結びついて、「松」ブランドの確立に成功し、「竹」「梅」で販売量を稼ぐ、タテのブランド展開の成功事例になっています。

また、成熟したブランドを活性化させるためには必要条件があります。それは、マルチブランド化、ブランドエクステンション、サブランディングによるプレミアムブランド化、同じくサブブランディングによるディフュージョンブランド化です。しかし、ブランド力を上げる際に、消費者に、品質をともなわない「割高感」をもたれてしまえば逆効果です。それと同じくターゲティングを間違い社内ブランド間でカニバリを起こしてしまうことも避けるべきポイントです。こうなると、マス広告、売場が分割され、資源が分散されてしまうからです。そして、本質的な成功には、マスターブランドを補強し、ブランドの垂直と水平展開によるブランド戦略の実践です。このような多様なブランド展開と変わらぬ価値づくりには、ブランドマネジャーが必要になってきます。

■ 経済産業省のブランド価値評価

使用データは公表財務諸表を中心とする客観的財務データのみ

● 認知度などの定性要因を指数化するマーケティング
● アプローチでブランドを金銭的に評価することは測定の信頼性を欠くと判断

ブランド価値の評価は連結ベースで行う

企業集団内の全てのブランド価値を連結財務諸表をベースとして算定
コーポレート・ブランドの価値と製品ブランドの価値の切り分けはしない

ブランド価値の構成要素は３つ

● プレステージ・ドライバー(ＰＤ)→価格プレミアム
ブランド価値を有する製品の方がノン・ブランド製品よりも高い価値で販売できる。

● ロイヤルティ・ドライバー(ＬＤ)→ロイヤルティ
ブランド価値を有することで、顧客に反復・継続して購入してもらえる。

● エクスパンション・ドライバー(ＥＤ)→ブランドの拡張力
ステイタスの高いブランドは、本来の業種や市場に留まらずに、類似業種や異業種、海外市場に進出する。

■ 世界の企業ブランドの価値ランキング

[ 出典 ] Interbrand公式サイトより

世界最大のブランドコンサルティング会社Interbrandが2016年のグローバル企業のブランド価値ランキングを発表し、Appleが首位を獲得しました。同ランキングでAppleがトップになるのは4年連続です。Appleに続いて、2位にGoogle、3位にCoca-Cola、4位にMicrosoftがランクインしています。上位4位は去年と同じ順位になり、Coca-Cola以外はテクノロジー企業がトップを占有した形になりました。日本企業では、昨年6位だったトヨタがランクアップし、アジアブランド初のトップ5入りを果たしました。他にも21位にホンダ（前19位）、42位にキヤノン（前40位）がランクインするなど健闘している模様です。

■ まとめ

企業から「ブランド価値を上げたい」というご依頼をよく受けます。しかし、それはとても難しい課題なのです。実際には、予算があれば、広告宣伝投下量を増やしたり、インパクトのあるCMに打つことも可能です。しかし、これでは短期的な売上増加効果はあっても、長期的なブランド力の向上には繋がりません。ブランド価値を上げるためには基礎体力を付け代謝を上げることが一番の近道なのです。