[ ブランド戦略 ] May 30, 2020

ブランドミッション開発のメリットとは？

企業ブランディングを行う上で、その位置づけとして最も見解が分かれるものが、このブランドミッション（企業使命）ではないでしょうか。ある企業では、“ミッション”を文字通り『使命』と解し、考えかたの最上位の概念として使っています。ある企業では、その意味を社内的な方向のものと捉え、社内を一丸とさせるためのスローガンのようなものとして捉えています。またある企業では、ブランドミッション自体をつくらずに、企業ブランディングを進めています。今回は、ブランドビジョン（企業理念）とブランドバリュー（企業価値）との関係性を踏まえながら、ブランドミッションの役割についてご説明させていただきます。

■ ブランドミッションとは？

図：ブランド構造の概念図

■ ブランドミッションの定義

相関関係がなければブランド構造は成立しない

ブランドミッションを定義するとすれば、『ブランドビジョン（企業理念）を実現するために、企業として取り組み、実行・実践すべきこと（または、しないこと）。』とするべきでしょう。企業ブランディングは、ステークホルダーに企業理解を深めていただくための活動です。企業ブランディングの成功には、確かな１つのロジックの中で説いていくことが必要になってきます。そうした観点からも、ブランドミッションとブランドバリューの間を繋ぐものとして機能させることが有用であると考えられます。また、先のように定義をおくことによって、ブランドミッションはいわば“ブランドミッションを叶えるための方法”としての意味合いを持つことになります。ブランドビジョンは抽象的になりがちで、ともすると他社企業とも類似していきやすいものですが、ブランドミッションで実現までのアプローチに言及することにより、自社のオリジナリティを打ち出すことができます。このことを踏まえて企業ブランディングを行うことができれば、過度な表現に頼らずとも企業のアイデンティと自社の「らしさ」を伝えることができるのです。

■ ブランドミッション開発の2つのメリット

実現するために実行すべき行動を決める

【メリット① 】

顧客へのコミュニケーションを、より具体性をもって実行できること。

大きな視点となることも多いブランドビジョンを補う形で、大きな志や大義を「どのようにして達成していこうとしているのか」についてメッセージすることができるということを意味しています。生活者や顧客にとっては、そうした考えかたと実現方法を知ることによって、企業に対すて期待感や信頼感、安心感などをもつことができます。提供する商品やサービスについても、企業ブランディングを背景に好意的に受け止めてくれるようになるでしょう。

【メリット② 】

社員の共通意識とモチベーションの向上が期待できるということ。

自社が掲げる大志とそのアプローチを信じて職域をまっとうしようとする従業員は多いと言われています。優秀な人材を求めるリクルート活動でも効果的に機能することでしょう。企業が成長していくほど生じがちな部署間の軋轢も、ブランドミッションやブランドビジョンに照らし合わせて整理することで、前向きに解決できることも少なくありません。

■ ブランドミッションを具体的に考察する

同じブランドビジョンを据えても、ブランドミッションは業種・業態によって変わる

例えば、ある企業が『食の分野から、みんなを笑顔にしていく。』というブランドビジョン（企業理念）を掲げたとしたとします。こうした場合のブランドミッションの例としては、次のようなものが考えられるでしょう。その企業が食品メーカー系であれば「美味しさ、栄養価、安全性を追求する」のようなもが、商社系の企業であれば「食の情報網を捉え、世界から“過剰”と“不足”を無くす」、レストランを経営している企業であれば「新しい食習慣を提案し、新しい食文化を創造する」などのようなものが考えられるでしょう。また、同じレストラン事業を行う企業であっても素材にこだわりのある場合は「もっと食事に楽しさを。もっと食事に美味しさを。」のようなものも検討できるかも知れません。このように、ブランドビジョンを同じくしても、それぞれの企業にある長所や特長をブランドミッションに取り込むことによって、企業の個性が伝わる企業ブランディングを可能にします。

■ ブランドミッションの根源を見つける

ブランドビジョンを実現するためのブランドミッションについて考える

では、自社のブランドミッションを開発するにあたっては、その源泉はどこに求めるべきなのでしょか。それは、企業の「特長」「強みとなるもの」「強化すべきこと」を探すことからだと言えるでしょう。この場合の特長や強みは、必ずしも現存している必要はありません。近い将来確実に実現できるような場合は、ブランドミッションの原石として捉えても差し支えないと考えられます。ブランドミッションは、時折“日々果たすべき使命”というように、単純に時間軸の話で説明されることがありますが、これをそのまま受け取って開発を進めることはあまり得策とは言えないでしょう。時間軸に重心をおいてしまうと、現在イメージできる範囲の中でしか語ることができず、すぐに達成できそうなブランドミッションとなってしまいがちだからです。あくまでも自社の特色や、近い未来に獲得できる長所までを含めたことの中から検討することが有用だと言えます。

■ ブランドミッションはブランドビジョンとの関係で決まる

ブランドミッションの適格性は相互関係で判断できる

お気づきの通り、先に挙げたブランドビジョンの定義は、既にブランドビジョンが決定していることを前提としています。しかし、実際のケースで考えると、開発段階でブランドビジョンを強固に固定してしまうと、以降の企業ブランディングが立ち行かなくなることがあります。また、前項のように幾つかの戦略的な特長をみつけても、そのすべてをブランドミッションに入れ込むことは考えないことが賢明です。では、ブランドミッションとして成立するかどうかを判定するには、または、ブランドビジョンが適正かどうかを判断するにはどうしたらいいのでしょうか。それは、「ブランドミッションとして見えてきたことを、これから将来に向けて突き詰めて行ったとき、ブランドビジョンは実現するか？」を検討してみることです。ブランドビジョンの実現に直結する場合は、ブランドミッションとして相応しいものであると考えられます。反対に、ブランドビジョンの達成とは距離がありそうなときは、ブランドビジョンの焦点が適正ではないことや、ブランドミッションとして取り上げるべき成長戦略がある場合が考えられます。

■ ブランドミッションは変更を重ねるべきか

ブランドビジョンを実現するためにブランドミッションはある

時間をかけ、検討を重ね開発したブランドミッションも、永続的に使い続けることはできません。何故なら、ブランドミッションは社会的背景や経営状況などに応じて柔軟に変える必要があるからです。ブランドミッションは、ブランドミッションを実現するための戦略的な方法であることは、くりかえしお伝えをしてきました。未来へ向けて実行・実践を続けていくのですから達成度は高まっていくはずで、次第に現実がブランドミッションを追い越すこともあるはずです。また、社会的な価値観の変化や新しいテクノロジーの出現など、外的な要因によってもブランドミッションは機能的に働かなくなることがあります。そうしたことを背景としたブランドミッションの改訂は、企業としての成長を意味するものであり、むしろ好ましいと考えられます。頻繁な変更は混乱を招くだけで終わってしまいますが、ブランドミッションがコンプリートに近づいたという理由をもってすれば、少なくとも社内の士気は向上し、ビジネスもまた新しいフェーズへと移っていけるのではないでしょうか。

■ まとめ

ブランドミッションが、ブランドビジョンと密接に関係しているものであることがお分かりいただけたでしょうか。ブランドミッションは、いわば大義を叶えるための“アプローチ・方法”です。自社が何に注目し、何を特長と捉えて、どう実現させて行こうとしているのか。ブランドビジョンと相まってつくられる『未来計画図』は、そのまま企業の「らしさ」として機能していきます。適正な事柄を、ブランドミッションとして論理的に展開していくことは、顧客の企業理解を深めていくのみならず、従業員など社内的な人々の気持ちを鼓舞していくためにも、今や企業ブランディング活動に欠くことのできないものとなっています。

引用：ブランド・パーパスの構築および運用手法に関する考察