[ ブランディングデザイン ]
クレドとは？意味・作り方・浸透方法・企業事例｜行動指針との違い
クレドとは、企業や組織が大切にする信条や価値観を、社員一人ひとりが日々の仕事で判断し、行動するための共通基準として、具体的でわかりやすい言葉で明確にまとめたものです。
クレドが機能すると、社員は共通の価値観をもとに自ら判断しやすくなり、顧客対応やチームワーク、採用、人材育成など、さまざまな場面でも企業らしい一貫性をより強く生み出せます。
本記事では、クレドの意味、開発手順、浸透方法、事例、形骸化を防ぐポイントを、株式会社チビコ代表取締役／ブランディングディレクターの今田佳司が、実務経験をもとに解説します。
CONTENTS | 目次
■ クレドとは何か？
クレド(Credo)とは、企業や組織が大切にする信条や価値観を、社員が日々の判断や行動に使える形で言語化したものです。経営理念やMVVが組織の方向性や価値観を示すのに対し、クレドはそれらを現場の意思決定や行動へつなぐ、実践的な共通基準として日々機能します。
ラテン語で「私は信じる」の意味
「Credo」はラテン語の「I believe＝私は信じる」に由来する言葉です。もともとは信条や信念を表し、現在では企業経営において、組織が大切にする考え方や価値観を示す言葉として広く用いられています。企業の価値観を共有するための基本となる重要な言葉です。
理念と日々の行動をつなぐ役割を持つ
┃ 企業理念 ➡︎ 価値観 ➡︎ クレド ➡︎ 判断 ➡︎ 行動 ➡︎ 企業文化
企業理念が優れていても、社員が日々の仕事の中でどう実践すればよいか分からなければ、理念は抽象的な言葉のままです。クレドは、理念や価値観を、日常の意思決定、顧客対応、チームでの協働、問題解決などへつなぎ、行動として実践できる状態をつくる重要な役割を持ちます。
■ クレドと経営理念・MVV・行動指針の違い
クレド、経営理念、MVV、行動指針は似ていますが、それぞれ役割が異なります。経営理念は企業の根本的な考え方、MVVは使命・未来像・価値観を整理し、クレドはそれらを日々の判断へつなぎます。行動指針は、具体的な行動として示すものと考えると整理しやすくなります。
企業理念は「企業として何を大切にするか」
企業理念は、企業としての考え方や信念を示すものです。「何のために存在するのか」「社会に対してどのような姿勢で向き合うのか」といった、長期的に変わりにくい企業の軸です。クレドより上位の概念として、経営判断、事業活動、人材、ブランドなど幅広い領域へ影響します。
MVVは「使命・未来・価値観」を体系化する
MVVは、Mission・Vision・Valueの頭文字を取ったもので、企業の使命、目指す未来、大切にする価値観を整理する考え方です。
- Mission ：何のために存在するのか
- Vision ：どのような未来を目指すのか
- Value ：何を大切にするのか
- Credo ：何を信じ、どう判断するのか
- 行動指針：実際にどう行動するのか
一般的には、こう整理できます。企業によって名称や位置づけは異なります。重要なのは単なる名称だけでなく、それぞれの役割が重複せず、経営から現場まで一貫してつながることです。
行動指針は「具体的にどう行動するか」
行動指針は、企業理念や価値観を実現するために、社員が姿勢や行動を取るべきかを具体的に示します。クレドが「信条・判断基準」という性格を持つのに対し、行動指針は具体的な行動まで示す場合が多くあります。名称より、社員が理解し判断に使える体系であることが重要です。
■ クレドはなぜ必要なのか？
クレドが必要なのは、企業理念や価値観を掲げるだけで終わらせず、社員一人ひとりの判断と行動へつなげるためです。共通の基準があれば、部署や役職による判断のばらつきを抑え、顧客対応や意思決定に一貫性を生み、企業文化とブランド体験を組織全体でも着実に育てられます。
1. 社員の判断基準を明確にする
企業では、すべての状況に対して細かなマニュアルを用意することはできません。顧客対応、トラブル、チーム内の判断、新しい挑戦など、社員自身が考えなければならない場面は数多くあります。クレドが共有されていれば、「この会社ならどのように判断するか」という共通の基準を持つことができます。
2. 経営理念を日々の行動へつなげる
経営理念は企業にとって重要ですが、抽象度が高いため、社員が自分の業務との関係を理解しにくい場合があります。クレドによって「理念を実践すると、どのような考え方や行動になるのか」を具体化することで、理念を実際の仕事へつなげやすくなります。
3. 社員の主体的な判断を支える
細かな指示がなければ動けない組織では、環境変化への対応が遅くなります。共通の判断基準となるクレドがあれば、社員は上司の指示だけに頼らず、自分で考えながら判断しやすくなります。クレドは社員を統制するためのルールではなく、自律した判断を支えるための基準として活用することが重要です。
4. 組織の共通言語をつくる
組織が大きくなり、部署、職種、拠点、世代が増えるほど、価値観の共有は難しくなります。そのようなときに、クレドが共通言語として機能します。同じ言葉を基準に対話できれば、「なぜその判断をしたのか」を組織内で共有しやすくなり、部門を越えた連携にもつながります。
5. ブランド体験に一貫性を持たせる
ブランドはロゴや広告だけでつくられるものではありません。営業や接客、商品開発、採用、問い合わせ対応など、社員一人ひとりの行動がブランド体験になります。クレドが行動へ反映されることで、各接点に企業らしい判断や対応が生まれ、ブランド体験にも一貫性が生まれます。
■ クレドはどのように作るのか？
クレド開発では、経営層だけで言葉を決めず、企業理念や事業の方向性、これまで培った価値観、社員の実際の行動を整理することが重要です。目的を明確にし、経営層と現場の声を集め、判断に使える言葉へまとめ、より具体的な行動例と運用方法まで一貫して具体化していきます。
1. クレドを開発する目的を明確にする
最初に、「なぜ今クレドが必要なのか」を明確にします。理念浸透、判断基準の統一、組織拡大、文化整理など、目的によって内容や進め方は変わります。目的を明確にし開発を始めます。
2. 経営理念・Mission・Vision・Valueを整理する
すでに経営理念、Mission、Vision、Valueなどがある場合は、まず役割を整理します。つくり直さず、事業や経営方針、組織文化との整合性を確認することが重要です。
3. 経営層へヒアリングする
経営者や経営層に、これまで大切にしてきたこと、意思決定で譲れないこと、社員に期待する姿勢、残したい文化を確認します。企業の歴史や判断の中にある価値観まで深く掘り下げます。
4. 社員・現場へヒアリングする
クレドを経営層だけで決めず、社員インタビューやワークショップで、会社らしい行動、評価された行動、残したい文化、変えたい習慣を集めます。経営と現場双方から価値観を整えます。
5. 共通する価値観を抽出する
ヒアリングで出た言葉をそのまま並べず、背景にある考え方まで掘り下げます。「挑戦」「誠実」「顧客第一」なども、なぜ重要か、何を評価するのかまで整理し、独自性を明確にします。
6. 判断に使える言葉へまとめる
クレドは印象的なコピーより、社員が判断に使えることが重要です。抽象的な言葉で終わらせず、短い見出し文と説明文を組み合わせ、何を大切にし、なぜ必要かが伝わる形にまとめます。
7. 具体的な行動例まで示す
「挑戦する」「誠実である」と掲げるだけでは、行動の解釈が人によって異なります。価値観を実践した行動と望ましくない行動を具体化し、日常業務の判断に置き換えられる形にします。
8. ツールと運用方法まで開発する
完成したクレドは、ブランドブック、カード、社内ポータル、動画、研修資料などへ展開できます。会議、研修、評価、採用の使い方まで決め、日常の仕組みとして継続的に機能させます。
■ クレドを社内へ浸透・運用するには？
クレドを浸透させるには、カードやポスターを配布するだけでは不十分です。入社研修、会議、1on1、評価、表彰、採用など、日常の仕組みへ組み込み、経営層や管理職が率先して行動で示すことが重要です。実践事例を共有し続けることで、組織の共通基準として定着できます。
1. 導入時に「なぜ必要なのか」を共有する
完成した言葉だけを社員へ伝えると、「経営から新しいルールが増えた」と受け取られる可能性があります。クレドを開発した背景や現在の組織課題、目指す会社像まで共有し、なぜこの言葉になったのかを理解してもらうことが重要です。自分ごととして理解する土台をつくります。
2. 会議や1on1で判断基準として使う
クレドは、日常の意思決定で使われるほど定着します。会議や1on1で、「今回の判断はどのクレドに基づくのか」「この行動はどの価値観につながるのか」と問いかけ、抽象的な言葉を具体的な仕事や行動へ結びつけることが重要です。日々の判断基準として定着させていきます。
3. 研修・採用・人材育成へ組み込む
新入社員研修や管理職研修などで、クレドの意味や背景を共有します。採用段階でも企業が大切にする価値観として伝えることで、入社前から企業文化への理解を深め、入社後の行動や判断にもつながりやすい環境をつくります。入社後の行動にも一貫してつながる土台をつくります。
4. 評価・表彰と連動させる
「クレドでは挑戦を求めているのに、失敗すると評価が下がる」といった矛盾があると、社員は制度の方を信頼します。クレドで求める行動と、評価、表彰、人材育成などの制度をできるだけ一致させ、言葉と実際の運用にずれを生まないことが重要です。制度面との整合も重要です。
5. 経営層と管理職が率先して体現する
社員は言葉だけでなく、経営者や上司の実際の行動を見ています。経営層がクレドと矛盾する判断を続ければ、丁寧に発信しても浸透しません。重要な意思決定の際にクレドとの関係を説明するなど、リーダー自身が日常で実践することが必要です。行動で示し続ける姿勢が重要です。
■ クレドが形骸化する5つの原因
クレドが形骸化する最大の原因は、言葉をつくること自体が目的になってしまうことです。抽象的な表現、経営層だけでの決定、具体的な行動例の不足、配布して終わる運用、評価制度との矛盾が重なると、社員は自分の仕事との関係を見いだせず、日々の業務でも使わなくなります。
1. 抽象的な言葉だけで終わっている
「挑戦」「誠実」「成長」「お客様第一」などの言葉自体は問題ないです。重要なのは企業で何を意味するかを明確にし、具体的な判断基準や行動まで示し、社員の解釈を揃えることです。
2. 経営層だけで決めている
経営層だけで開発すると、企業の理想は表現できても、社員が感じる現実との間に距離が生まれます。現場の声も把握した上で、経営と現場の双方が納得できる言葉にすることが重要です。
3. 具体的な行動例がない
クレドを読んでも自分の仕事で何をすればよいか分からなければ行動にはつながりません。職種の違いを踏まえ、共有する価値観をそれぞれの現場でどう実践するか考える機会を設けます。
4. 配布して終わっている
クレドを読んでも自分の仕事で何をすればよいか分からなければ行動にはつながりません。職種の違いを踏まえ、共有する価値観をそれぞれの現場でどう実践するか考える機会を設けます。
5. 実際の評価や経営判断と矛盾している
クレドで掲げる価値観と、実際の経営判断や人事評価が一致していることは重要です。企業が本当に評価するものは日々の判断で伝わるため、言行一致がなければクレドの信頼を失います。
■ CHIBICOのクレド開発実績
CHIBICOでは、クレドを単独の言葉として考えるのではなく、企業理念や事業の方向性、組織文化との関係を整理した上で開発します。経営層と社員へのヒアリングから企業らしい価値観を抽出し、日々の判断と行動へつながる表現、ツール、浸透方法まで一貫して展開します。
MIZUNO┃事業の価値観を社員の行動へ
株式会社ミズノは、三重県四日市市を拠点に、産業廃棄物の収集運搬・中間処理、資源リサイクル、環境コンサルティングなどを展開しています。CHIBICOでは、事業の背景や大切にしてきた価値観を整理し、社員の日々の判断と行動につながるクレドとして開発しました。理念を抽象的な言葉として掲げるのではなく、働く社員が「自分たちは何を大切に仕事をするのか」を理解し、自らの判断に置き換えられることを重視しています。事業の使命と行動を結び、組織全体で価値観を共有できる状態を目指したクレド開発の事例です。環境事業を担う企業責任を、社員が共有できる行動基準として明確にしました。
NOSAWA┃長い歴史と事業を共通する価値観でつなぐ
株式会社野澤組（NOSAWA & Co., LTD.）は1869年創業の総合貿易商社です。食品、畜産、機械、繊維など複数の領域で事業を展開し、「Farm to Table」という考え方も掲げています。企業の歴史が長く、事業領域が広がるほど、社員が共有する企業像や価値観は見えにくくなることがあります。そこでCHIBICOでは、これまで培ってきた企業文化や価値観と現在の事業を改めて整理し、組織を横断して共有できるクレドへつなげました。歴史の中で受け継がれてきた考え方を、今の社員が理解し、日々の判断や行動に生かせる共通基準として明確にした事例です。歴史を未来へつなぐ共通軸になります。
■ クレドの企業事例
クレドの企業事例を見ると、成果を左右するのは印象的な言葉そのものではなく、経営判断や社員の行動に継続して使われる仕組みです。理念や価値観を明文化し、業務、教育、顧客対応にもつなげることで、クレドは企業文化とブランド体験を支える実践的な基準として機能します。
Johnson & Johnson┃Our Credoを意思決定の基準へ
Johnson & Johnsonの「Our Credo（我が信条）」は、1943年に当時の経営者Robert Wood Johnsonによって起草されました。同社は現在も、Our Credoを意思決定を導く価値観として位置づけ、患者、医師、看護師、家族など、自社の商品やサービスを利用する人々への責任を最初に示しています。特徴は、企業広告のためのメッセージではなく、事業運営の基準として長期にわたり継承している点です。クレドは頻繁に変える言葉ではなく、企業として何を優先するのかを継続的に確認し、日々の判断や行動へ反映させるための基準であることが分かります。文化継承にも役立ちます。
[ 出典 ] Johnson & Johnson「Our Credo」より
The Ritz-Carlton┃CredoをGold Standardsとして体系化
The Ritz-Carltonでは、「Gold Standards」にCredo、Motto、Service Values、Employee Promiseなどを位置づけています。Credoだけでなく、社員のサービス行動までを体系として整理しています。「We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen.」はCredoではなく、公式にはMottoです。Credoでは、ゲストへの真摯な配慮と快適さを優先する考え方を示します。この事例は、クレドをサービス基準や社員への約束、具体的行動まで一貫させる重要性を示しています。
[ 出典 ] The Ritz-Carlton Leadership Center「Foundations of Our Brand」より
■ クレドに関するよくある質問
クレドでは、経営理念や行動指針との違い、開発方法、社内への浸透、見直すタイミングなど、検討段階でさまざまな疑問が生まれます。ここでは企業からよく寄せられる質問を取り上げ、クレドを実務でも判断し、組織に定着させるための具体的な考え方もわかりやすく解説します。
Q1. クレドとは何ですか？
クレドは、企業が大切にする信条や価値観を、社員が日々の判断と行動に使える基準へ落とし込んだものです。経営理念が企業の基本姿勢を示すのに対し、クレドは現場で「どう判断し、どう行動するか」まで具体化し、理念と実践をつなぐ役割を担います。判断基準にもなります。
Q2. クレドはなぜ必要ですか？
クレドが必要なのは、経営理念や価値観を掲げるだけで終わらせず、社員の具体的な判断と行動につなげるためです。共通の基準があることで、部署や役職による判断のばらつきを抑え、顧客対応や意思決定に一貫性を持たせ、企業文化として社内に着実に定着させやすくなります。
Q3. クレドはどのようなタイミングで見直すべきですか？
クレドは、理念が現場に浸透していない、判断基準が部署ごとに異なる、組織拡大で価値観が共有しにくいときに見直すと効果的です。事業転換、組織再編、採用拡大、世代交代など、企業の前提が変わる時期も、価値観と行動基準を再確認する適切な機会です。全社で見直します。
Q4. クレドはどのように作ればよいですか？
クレド開発では、まず目的と経営理念・ビジョン・価値観の関係を整理し、経営層と社員へのヒアリングから実際の判断や行動を抽出します。その上で共通する価値観を短い言葉へまとめ、具体的な行動例まで示し、現場でも使えるかを対話と検証を通じて丁寧に確認していきます。
Q5. クレドを社内へ浸透させるにはどうすればよいですか？
クレドを浸透させるには、カードやポスターを配布するだけでなく、朝礼、会議、研修、1on1、評価、表彰、採用など日常の仕組みに組み込むことが重要です。経営層や管理職が率先してクレドに基づく判断を示し、実践事例を継続して共有することで組織全体へと定着します。
Q6. クレドはどのくらいの頻度で見直すべきですか？
クレドは頻繁に変えるものではありませんが、事業内容、組織構造、顧客、社会環境が大きく変わったときは見直しが必要です。言葉を変える前に、現在も判断基準として使われているか、社員が理解できるか、行動や評価制度と矛盾していないかを必ず定期的に丁寧に確認します。
■ クレド開発前のチェックリスト
クレド開発を始める前に、企業理念、価値観、現在の行動基準、社員の理解度、運用体制を確認することが重要です。言葉だけを新しくするのではなく、何を残し、何を明確にし、どの場面で使うのかを整理することで、開発後も実践され続ける有効なクレドへ着実につなげられます。
理念・価値観のチェック
□ 企業理念やMission・Visionが現在の事業と一致しているか？
□ 経営層が「何を大切にする会社か」を説明できるか？
□ 創業以来、大切にしてきた価値観を整理できているか？
□ 今後も残すべき企業文化が明確になっているか？
判断・行動のチェック
□ 社員が業務で迷ったときに共通する判断基準があるか？
□ 部署や管理職によって判断基準が大きく異なっていないか？
□ 理念と社員の日常行動がつながっているか？
□ 望ましい行動と望ましくない行動を具体的に説明できるか？
浸透・運用のチェック
□ 経営層や管理職がクレドを率先して実践できるか？
□ 研修や会議でクレドを扱う機会があるか？
□ 評価や表彰とクレドが矛盾していないか？
□ 採用やオンボーディングにも活用できるか？
□ クレドを管理し、必要に応じて見直す担当者が明確か？
チェックが多く付かない場合は、いきなりクレドの言葉を考えるのではなく、その前段階となる企業理念やMVV、現在の組織課題
■ まとめ
クレドは、企業理念や価値観を社員の日々の判断と行動へつなぐ共通基準です。大切なのは、魅力的な言葉をつくることではなく、経営と現場の実態を踏まえて開発し、研修、会議、評価、採用などへ組み込みながら継続的に使い、組織の中で企業文化として長期にわたり着実に育てていくことです。
クレド開発で避けたいのは、良い言葉が完成して終わりと考えることです。価値は、社員が迷ったときに「自分たちならどう判断するか」を考える基準として使われることにあります。理念やMVVとの関係を整理し、経営層と社員の声を反映しながら、行動へつながる仕組みにすることが重要です。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 クレドが必要か？からご相談ください 】
クレドは、最初から言葉や項目を決めていなくても構いません。
企業理念や組織課題を伺い、必要な内容と役割を一緒に整理します。
MVVや行動指針との違いに迷う段階でもご相談いただけます。
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