[ ブランディングデザイン ]
【改名】ネーミングを変更する5つの理由と成功事例
企業や商品が成長する過程で、ネーミング変更(改名)はブランドの再構築やイメージ刷新のために重要な戦略となります。特に市場環境の変化や、ブランドの方向性の見直し、新規ターゲット層へのアプローチが必要な場合、ネーミングを変更することで、ブランド価値を高め、消費者に新たな印象を与えることができます。しかし、改名は慎重に行わなければ、従来の顧客に混乱を招くリスクもあります。本日は、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ネーミング変更が成功した具体的な事例を紹介し、改名における戦略的なポイントや成功の秘訣について詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ 良いネーミングとは？
ネーミングの優劣については、名称をつける対象物や期待する効果などによって多少の幅が出てきます。しかし本質的な意味においてネーミングの役割りを考えてみると、やはり“ブランドの理解を深めるキッカケ”であるというところに行き着きます。それを踏まえ、ブランディングの見地から「優れたネーミング」について考えてみると、「独創的であること」「覚えやすいこと」「心を動かすこと」などの一般的なことに加えて、いくつかの無くてはならないポイントが見えてきます。
その一つは、ブランドの核となっているビジョンやミッション、ステートメントやストーリーなどを感じさせることです。ネーミングがブランドの理解度に大きく関与するものであることが分かります。もう一つは、ブランドが果たす社会に対しての貢献について知らしめるているということです。現在の顧客に対する直接的なベネフィットを訴求することもネーミングの大切な役割りですが、潜在的な顧客の集まりでもある社会全体へのコントリビューションを織り込むことの方が、優れたネーミングとしての価値は高いものになると言えるでしょう。
1. インパクトがあり記憶に残る
優れたネーミングは消費者に強く印象を残し、覚えやすいものであるべきです。インパクトのある名前は、短くキャッチーであり、視覚的なイメージや感情と結びつきやすいため、反復して認知される可能性が高まります。また、シンプルさが重要で、複雑な言葉よりも短く簡潔なものが記憶に残りやすいです。
2. 会社や商品・サービスが分かりやすい
その名前から会社や商品が何を提供しているかがわかると、顧客に安心感と信頼感を与えます。たとえば、「Dropbox」や「YouTube」のように、単語そのものがサービスの内容や機能を示していると、消費者が初めて見聞きした際にも理解が得やすく、ユーザーにとっての利便性も向上します。
3. 親近感がわき愛着が感じられる
ブランド名には、親しみやすさや温かみがあると、顧客にとって「身近な存在」として感じられ、リピート利用や長期的な関係性を築きやすくなります。さらに、温かみやユーモアのある名前は、消費者がブランドに感情移入しやすく、結果として愛着を生むのに寄与します。
4. 買いたい使いたいと思わせる
魅力的なネーミングは消費者に購買意欲を湧かせ、積極的に使いたいと感じさせます。ポジティブでライフスタイルや価値観に響くネーミングは、単なる商品名以上にブランド体験としての価値を提供し、消費者がブランドと深くつながりたいと思わせる効果を持っています。
■ ネーミングを変更する理由
1. 事業戦略の転換
企業は市場環境や経営方針の変化に応じて戦略を転換します。その際、従来の名称が方向性と齟齬を生むとブランドの力は弱まります。新しい戦略に沿った名称へ変更することで、ブランドの一貫性を高め、未来への姿勢を示し、社員や顧客の理解と共感を得られます。
● 新規事業・海外進出
● 多角化による適合性不足
● 将来の拡張性を確保
2. ブランドイメージの刷新
ブランドが持つ印象が古くなったり、時代性と乖離すると競争力を失います。名称を刷新することは単なる言葉の変更ではなく、新たな世界観を示す重要な手段です。現代的で洗練されたイメージを与えることで、顧客に新鮮さや期待感を伝え、ブランドの再成長を加速させます。
● 古いイメージの払拭
● モダンで前向きな印象へ
● リブランディングの一環
3. ターゲット顧客の変更
ターゲットが変わっても旧名称を使い続けると共感を得にくくなります。名称を変更することで、新しい顧客層の価値観や感性に沿ったブランド体験を設計できます。親しみやすく記憶に残る名前は、対象市場への浸透を促し、顧客との関係性をより強固なものにします。
● 新市場へのアプローチ
● 顧客層の世代交代
● 共感を得やすい表現
4. 競合との差別化不足
競合と似通った名称はブランドを埋没させ、選ばれる理由を薄めます。独自性を明確に打ち出す新しい名称に変更することで、顧客に強く印象づけられ、差別化が可能になります。差別化は単なる目立ち方ではなく、ブランド価値を守り市場で選ばれる必然性を生み出す要素です。
● 類似ネーミングの氾濫
● 独自性の欠如
● 市場での識別性強化
5. 発音・検索・認知のしにくさ
発音が難しく覚えにくい名称は人々の記憶に残らず、ブランド浸透を阻害します。また検索で見つけにくい名前はデジタル時代の拡散力を損ないます。シンプルで直感的に理解でき、誰もが容易に口にし、検索しやすい名称へ改めることで、認知と拡散のスピードが格段に高まります。
● シンプルで覚えやすい
● 発音しやすい響き
● 検索性・SEOに強い
6. ネガティブな連想や誤解
名称が意図せずマイナスの印象を与えたり、文化や言語による誤解を招く場合、ブランドの信頼を大きく損ないます。そのまま放置すれば、消費者の不安や不快感を増幅しかねません。安心感や好意的なイメージを持たせる新しい名称へと改めることは、長期的な信頼獲得に直結します。
● 不適切な意味の発生
● 社会的に敏感な言葉
● 顧客からの誤解防止
7. 法務・権利関係の問題
商標や著作権を侵害する可能性がある名称は事業継続に大きなリスクをもたらします。法的な安定性を欠いたままでは、企業の成長も止まりかねません。名称を変更することで、権利問題を回避し、安心してビジネス展開できる基盤を整えられます。法務的に安全な名称は信頼の支柱です。
● 商標権の問題
● ドメイン確保の難しさ
● 他社との権利衝突リスク
8. M&A・組織再編による統合
M&Aや再編で複数ブランドが併存すると、顧客や社員に混乱を招きます。統合の象徴として新名称を策定することで、一貫性あるメッセージを発信し、組織全体の方向性を示すことができます。ブランドの統合は単なる名の統一ではなく、企業が再出発する力強いシンボルとなります。
● 統合後の一貫性確保
● 新体制の象徴化
● シナジー効果の強調
■ ネーミング変更を成功させるためのポイント
1. 戦略的な理由を明確にする
ネーミング変更は「気分」や「流行」ではなく、事業やブランドの方向性と直結した必然性が必要です。市場環境の変化、ターゲット顧客のシフト、グローバル展開など、理由を明確に語れなければ成功しません。
● なぜ今変えるのか
● 何を得たいのか
● 社内外への説得材料を用意
2. ブランドの本質に合致させる
ネーミングはブランドの象徴であり、存在理由や価値観とズレがあると一貫性を損ないます。新しい名前がブランドの本質をどう体現するかをチェックし、単なる響きの良さに流されないことが肝心です。
● ビジョン・ミッション・バリューと一致
● 体験やデザインとの統合感
● 長期的に耐えうる方向性
3. 既存の資産を見極める
現行ネーミングが築いてきた認知、検索順位、SNSハッシュタグなどの資産を無視すると、ブランド資本を大きく失います。捨てるものと得るものを定量的に比較し、冷静に判断することが大切です。
● 認知度や信頼度
● SEOやドメイン価値
● ロイヤルユーザーの愛着
4. 発音・記憶・検索性を重視する
良いネーミングは言いやすく覚えやすいことが基本です。さらに現代では検索性が重要で、ユニークさがなければデジタル上で埋もれます。音の響きや文字数、検索結果の競合までを考慮しましょう。
● シンプルで短い
● 発音しやすい
● ネット検索でヒットしやすい
5. 競合・市場調査を徹底する
同業他社や近接業界のネーミングを調べ、重複や紛らわしさを避けることが欠かせません。差別化はもちろん、市場のトーンに合わせるか逆張りするかを戦略的に判断することが成功の鍵です。
● 類似名の有無を調査
● 差別化ポイントを明確化
● 業界トレンドの理解
6. 法務チェックを怠らない
商標やドメインの取得状況を確認しないまま進めると、後で使用不可や訴訟リスクに直結します。国や地域によっては審査に時間がかかるため、早い段階で専門家と連携することが必須です。
● 商標登録の可能性
● ドメイン取得可否
● SNSハンドル確保
▶︎ 詳細記事 ：特許庁｜初めてだったらここを読む～商標出願のいろは～
7. 顧客・社員へのストーリー設計
名前の変更には抵抗感が伴うものです。「なぜ変えたのか」「どんな未来を目指すのか」を物語として伝えることで、共感と支持を得られます。特に社員が誇りを持って語れることが重要です。
● 明快で前向きな理由付け
● 顧客に響く未来像
● 社員が使いやすい説明軸
8. 発表と浸透のタイミング
新しい名前を発表する瞬間はブランドにとって大きな節目です。イベント、PR、SNSを活用し、一気に話題化と浸透を狙うことが効果的。事前に内部説明を済ませ、混乱を最小化する準備も必須です。
● 発表の場を設計
● メディア戦略との連携
● 社内外での一貫性
9. 移行期の並行使用を検討
新旧ネーミングを一定期間併用することで、顧客や市場の混乱を防ぎます。特にロイヤルユーザーが旧名に愛着を持っている場合、この配慮が信頼維持につながります。徐々に切り替える設計が理想です。
● 旧名と新名の併記期間
● 検索やFAQの整備
● 顧客対応マニュアル準備
■ ネーミング変更の成功事例
【 お〜いお茶 | ネーミング変更成功事例 】
「お〜いお茶」のネーミングは、日本茶の新しいスタイルを提案するために生まれたもので、気軽さと親しみやすさを重視しています。伝統的に日本茶は格式高いものとされていましたが、「お〜いお茶」はそれを日常の中で親しまれる存在として捉え、自然体で親しみのある言葉を用いることで、幅広い層に受け入れられやすい商品イメージを確立しました。名前には「お〜い」と呼びかけることで飲み手との対話を意識させ、感覚的に親しみを持たせる工夫がされています。また、「お茶」という単語をストレートに使用することで、商品内容が一目で分かりやすく、日本人に馴染み深い印象を与えています。このように「お〜いお茶」は、伝統的な日本茶文化と現代のライフスタイルに寄り添ったブランディングに成功し、幅広い年齢層に愛され続ける商品名として確立されました。
[ ネーミング変更の成功ポイント ]
● 親しみやすさを高めるシンプルさ
「お〜いお茶」という名前は、日常のやり取りで使われる自然な呼びかけに由来し、親しみやすさを増すシンプルなネーミングが大衆の心に響きました。これにより、多くの消費者が商品に対して親近感を持ち、ブランドとの距離感が縮まったと感じます。
● 一目で分かるストレートな表現
「お〜いお茶」というネーミングは、製品内容が直感的に伝わるため、消費者が商品に対しての理解を深めやすくなりました。お茶を欲しいと感じたときに自然に選ばれる名前であるため、ブランドと消費者のニーズが一致する形となり、選ばれやすい製品に。
● 日常のシーンに馴染むネーミング
「お〜いお茶」という呼びかけのような名前は、日常の中で何気なく使用される親しい表現であり、消費者が生活の中でリラックスしてお茶を楽しむシーンに自然にマッチしています。
[ 出典 ] 伊藤園・商品情報より
【 BOSS | ネーミング変更成功事例 】
サントリー「BOSS」コーヒーのネーミングは、製品がターゲットとする忙しいビジネスパーソンを意識し、「上司」「ボス」の意味を込めて名付けられました。このブランド名は、仕事に取り組むビジネスマンに親しみやすく、社会における彼らの立場や役割を称える意図も含まれています。また「BOSS」という言葉には力強さや信頼性のイメージがあり、仕事の合間に「しっかりと休息できる一杯」として、コーヒーが消費者の活力をサポートするイメージにマッチしています。さらに、シンプルでインパクトのあるブランド名が消費者に覚えやすく、長年にわたって幅広い層に親しまれる要因ともなっています。
[ ネーミング変更の成功ポイント ]
● ターゲット層との共感を高めた名称
「BOSS」は、働く人々に向けてエネルギーと活力を与える存在として、親しみと共感を得やすいネーミングです。忙しいビジネスマンが日常で目にする「ボス」という言葉を用いることで、ターゲット層に対する訴求力を高めています。
● ブランドイメージの明確化
シンプルで力強い「BOSS」という名前は、消費者に「頼れる存在」というイメージを伝えやすくしています。これにより、商品自体の信頼性と品質が強く感じられるため、競合商品との差別化が図れています。
● マーケティングとの相乗効果
テレビCMやパッケージデザインなどで「BOSS」という名称が一貫して活用されており、ブランドロイヤルティを育む要因となっています。ネーミングと広告戦略が連携し、長期的なブランディング
[ 出典 ] サントリー・商品情報より
【 鼻セレブ | ネーミング変更成功事例 】
「鼻セレブ」というネーミングは、ユニークで記憶に残る表現が特徴です。一般的なティッシュに対して、プレミアムな要素を強調するため「セレブ(Celebrity)」という言葉を用い、鼻への特別なケアができる製品であると暗示しています。また、「鼻」に特化した名称が、消費者のニーズに応えることに焦点を当てており、他のティッシュ製品と差別化を図る工夫が見られます。このネーミングにより、肌の敏感な人や高品質を求める消費者に強く訴求し、ブランドとしての個性を際立たせています。
[ ネーミング変更の成功ポイント ]
● 共感を呼ぶユニークさ
「鼻セレブ」という名前は、消費者が「鼻をいたわる」という意識を持ちやすく、感覚的に共感しやすい要素があります。特に「セレブ」の響きが高級感を演出し、使うことで贅沢な気分を味わえる印象を消費者に与えます。
● わかりやすいメッセージ性
商品名だけで、ティッシュの「柔らかさ」や「高品質」を連想させ、鼻に優しい商品であることを伝えています。わかりやすいメッセージにより、店頭での即時の認知や購買動機を生むことに貢献しています。
● 高級感と親しみのバランス
「セレブ」という言葉で高級な印象を持ちながらも、消費者の日常生活にすっと入り込むユーモアや親しみを兼ね備えています。この絶妙なバランスが、幅広い層の消費者に響き、商品に対する愛着を深めました。
[ 出典 ] 鼻セレブ・ブランドサイトより
■ ネーミング開発における商標確認について
ネーミングを開発する場合、商標の調査や登録が必要であることを意識しておかなくてはなりません。特許庁によれば、「商標とは、事業者が、自己(自社)の取り扱う商品・サービスを他人(他社)のものと区別するために使用するマーク(識別標識)です。」とされています。特許庁への登録には印紙代などの費用がかかります。また、商標の登録は義務ではないため、特許庁に登録の出願をすることなく名称を使用すること自体には問題はありません。しかし、その名称が既に商標として登録を認められたものであった場合は、登録を済ませている企業や人に独占的な使用の権利が認められます。
訴訟となれば、勝てる可能性は少ないでしょう。つまり、自らが制作した名称については登録の意志がなくても、その使用は“他社の権利”を侵害している場合が考えられるのです。そのため、登録する意志はなくても、顧問弁護士など専門家に調査を依頼することが必須となります。また、商標の確認によって使用できなくなるケースを考慮し、ネーミングは本命候補の２〜３案を調査することが望ましいと言えるでしょう。
■ ネーミングとブランディングの関係
ネーミングとは文字通り「名前を付けること」であり、特定の物を、それ以外のものと区別するために行う行為です。また、ブランディングは、自分の牛に「焼印」を押して他人の牛と間違えないようにしたという由来からも分かるように差別化を図るための行為です。このように、ネーミングとブランディングの機能は非常に近いものがあり、本質的な部分では重なる部分が大きいと言えます。
ビジョンやミッションなどのブランディング活動が「身体」だとすれば、ネーミングは「顔」のようなものだと言えるでしょう。ネーミングとブランディングは互いに作用するものですから、当然のことながら、「身体」と「顔」は密接な関係をもっていることになります。ネーミングを見れば、ブランドが目指す方向性や顧客層などについて、うかがい知ることができるのはこのためです。ネーミングはブランドを背負う顔として、コミュニケーションを取りながらブランド理解への最初のタッチポイントになっているのです。
■ ネーミング変更によるリブランディングの効果
1. ブランド認知の再構築
名称変更はブランドに新しい注目を集める絶好の機会です。古い認知や固定化された印象をリセットし、新鮮なイメージで世の中に再登場できます。人々の記憶に残りやすい新しい呼称は、既存顧客の関心を取り戻しつつ、まだ接点のない潜在層への浸透を加速させ、ブランド認知を再構築します。
2. ターゲット層への適合
時代や市場が変わると、既存名称が新しい顧客層に響かなくなることがあります。ネーミング変更は、顧客の価値観や文化的背景に寄り添う強力な手段です。親しみやすく共感を呼ぶ名前は、ブランドをより自然に受け入れられる存在へと押し上げます。結果として、新規市場の開拓やリーチ拡大につながります。
3. 差別化と独自性の強化
競合他社と類似する名前は、ブランドの存在感を薄め、比較対象に埋もれる危険を高めます。新しい名称を導入することで、他にないユニークなポジションを築き、差別化を明確にします。言葉そのものがブランドの個性を象徴し、顧客に強烈な印象を残すことで選ばれる必然性を創り出し、競争優位性を高めます。
4. ネガティブ要素の排除
既存名称が誤解や不快な連想を引き起こす場合、そのままではブランドの信頼を損ない続けます。ネーミングを刷新することで、そうした負の要素を払拭し、安心感や前向きな印象を与えられます。言葉が持つ潜在的なイメージをポジティブに転換することは、顧客の信頼回復とブランド再生に直結します。
5. 社内外の一体感向上
新しい名称は、社員にとっても再出発を象徴する旗印となります。ブランド刷新の過程に参加することで、社員のモチベーションや誇りが高まり、内外のコミュニケーションも活性化します。顧客にとっても、新名称は企業の姿勢や意志を象徴するサインとなり、共感を生み出すことで社内外の一体感を強めます。
▶︎ 詳細記事 ：インナーブランディングとアウターブランディングの違いとは？
6. 長期的なブランド資産形成
時代や市場に即した新しい名称を採用することは、将来の成長を見据えた投資です。法務的に安全で発展性を持つ名前は、長期的に積み重ねられるブランド資産の基盤となります。安定した名称を軸に、広告・プロモーション・顧客体験を一貫して積み上げることで、信頼と価値を強固に蓄積できます。
■ ネーミング開発の弊社実績
弊社では、多様な業種・規模のクライアント様に対して、ブランド戦略、ロゴデザイン開発、ブランドステートメント策定、名刺・封筒・Webサイトなどのデザイン開発を一貫して手がけています。ネーミングやパッケージ、サインデザインなども包括的に開発しブランドの統一感と差別化を実現しています。
[ OPTICO ]
上市前の商品開発に特化したマーケティングリサーチDXのプラットフォーム。多くのマーケティング部署やマーケターが抱えている様々な課題とニーズに具体的に対応します。OPTICOの意は、アイデア(Idea)の 最適化(Optimization)を図るものであるから。Optic(目の)+Consumer(生活者)
[ 詳細 ] chobico WORKS | OPTICOより
[ CONTAINER PLUS ]
CONTAINER PLUSは、可能性を広げる高品質のコンテナ建築モデルのブランドです。コンテナオフィスを起点として、コンテナ店舗、オフィス+ガレージ、店舗+コンテナ倉庫などをラインナップ。コンテナ建築+スペースの有効活用として新しいサービスを提供しています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | CONTAINER PLUSより
[ MONOCOTO ]
MONOCOTOは、リアルソーシングを特徴とするソーシャルマニュファクチュアリングサービスです。モノが溢れ余る社会において「モノの先にあるコトの価値」が求められています。単にモノを作るという発想から、その先にあるモノを使う楽しみや経験、人とのコミュニケーションを提案するブランドです。
[ 詳細 ] chobico WORKS | MONOCOTOより
[ JAPANITURE ]
日本発の家具ブランド「JAPANITURE」の海外展開」。JAPANITUREとは、JAPANとFURNITUREの造語に由来し、ブランドコンセプトは「日出ずる国の家具」。日本の伝統と革新的でモダンなデザイン家具を海外に広く発信し新規マーケットを開拓することを目的とするブランドです。
[ 詳細 ] chobico WORKS | JAPANITUREより
[ CLARTE ]
Clarteとは、フランス語で「光」「輝き」を意味する言葉です。いつも感謝すること。楽しみとユーモアをみつけること。身近な人たちの幸せを願うこと。この3つのコンセプトから生まれたブランドです。ショップ5周年を記念しプレゼントとしてアロマキャンドルにメッセージカードを添えて配布しました。
[ 詳細 ] chobico WORKS | CLARTEより
■ ネーミング変更に関するよくある質問
[ よくある質問① ]
Q ：なぜネーミングを変更する必要があるのですか？
A ：ブランドのリブランディングやイメージ刷新、新たなコンセプトを伝えるために改名が有効です。時代遅れを感じる名前や方向性にそぐわない名称は、ブランド再構築の機会になります。
[ よくある質問② ]
Q ：法的な問題でネーミングを変えることはありますか？
A ：はい。商標権や知的財産との重複は訴訟リスクや混乱を招くため、安全性を確保する観点から名前を変更することがあります。
[ よくある質問③ ]
Q ：改名で顧客が混乱するリスクは？どう防ぐべきですか？
A ：認知過多や複雑なネーミングは顧客の理解を妨げるため、シンプルで明確な名称へ変更することで混乱を防ぎ、理解と記憶の向上につながります。
[ よくある質問④ ]
Q ：時代の変化に合わせて改名すべきですか？
A ：はい。時代の価値観やトレンドにマッチしない名称は古めかしく感じられるため、現代的で共感される名称に刷新することでブランドの鮮度を維持できます。
[ よくある質問⑤ ]
Q ：海外展開に備えたネーミング変更とは？
A ：異文化でも発音しやすく、理解しやすい名称に変更することで、現地の認知と親近感を高め、国際的なブランド展開において強みになります。
■ ネーミング変更に関するチェックリスト
[ ブランド再構築のチェック ]
⬜︎ ブランドのリブランディングやイメージ刷新の意図が明確か？
⬜︎ 現在の名前が時代遅れや過去の価値観に縛られていないか？
⬜︎ 新しい戦略・ターゲットへのアプローチに対応できているか？
[ 法的安全性のチェック ]
⬜︎ 商標登録や知的財産の競合がないか事前調査済みか？
⬜︎ 法的リスク（訴訟、混同など）を回避できる名称か？
⬜︎ 本命候補を複数案（2〜3案）用意し、調査を済ませているか？
[ 顧客コミュニケーションのチェック ]
⬜︎ 名前の変更によって顧客が混乱しない導線が設計されているか？
⬜︎ 現在のブランド資産（認知、信頼）を損なわない移行計画があるか？
[ 時代対応と共感性のチェック ]
⬜︎ トレンドや価値観の変化に合わせて名前が刷新されているか？
⬜︎ 現代消費者に共感される語感や印象になっているか？
[ グローバル適応性のチェック ]
⬜︎ 異文化・異言語でも発音しやすく、親しみやすい名称か？
⬜︎ 海外展開時にも違和感なく受け入れられる名称か？
■ まとめ
ネーミング変更は、ブランド再構築や市場戦略を進化させるための重要な手段です。記事では改名の理由を5つ提示しています。まずリブランディング—古い印象を刷新し、新しい価値観や方向性を伝えるため。次に法的リスク回避—商標権などの問題を避けるために安全な名称へ変更します。さらに顧客混乱の防止として、複雑な名前をシンプルに見直すケースもあります。また、時代適応の観点から、現代の価値観やトレンドに合う名称への刷新が求められます。最後に海外展開への対応で、発音や理解のしやすさを考慮することが重要です。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
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