[ ブランド戦略 ] Mar 9, 2017

ブランド戦略の手法と展開事例

企業がブランディングを成功させる上で最も重要なことは、独自のコンセプトを作り、明確なターゲットを設定し、独自のポジショニングを築くことです。これを広くはブランド戦略と言います。では、具体的に何をすれば良いのか？何からはじめれば良いのか？ということなのですが、難しく考える必要はありません。とてもシンプルなのです。企業のブランド戦略には大きく3つの要素があり、「コンセプト」「ターゲット」「ポジショニング」で構成されています。これらを正しく設定することでブランド戦略は構築できるのです。

■ ブランド戦略と手法① コンセプト

企業のブランディングにはコンセプトが必要です

企業のブランド戦略でいうブランドコンセプトは4つです。

① 誰に：どんな人をターゲットにしているのか？
② 何を：どんな商品・サービスを提供しているのか？
③ 何の為に：何にためにそのビジネスをしているのか？
④ どのように伝えるか：お客さんにどのように理解して欲しいのか？

あなたの手元にあるブランドは、コンセプトが正しく伝わった証拠です

商品やサービスに設定されたコンセプトは、USP（商品やサービスが持つ他社とは違う強み）から作られ、企業に設定されたブランドコンセプトは、企業理念や経営理念から作られます。また、ブランドの価値とは、金銭や物理的なものばかりではなく、「みんなが使っているから安心して使える。」「誰も使っていないから特別感がある。」といった精神的なものも含まれています。

■ ブランド戦略と手法② ターゲット

左図：ターゲットの設定（企業と顧客の関係）右図：ペルソナ設定

コンセプトにおける「誰に」を設定することがターゲティングです。このターゲティングがズレてしまうと、ブランディングは絶対に成功しません。そこで、ターゲットにズレが生じないために、ペルソナを用いたターゲティングを行います。ペルソナとは、ブランドの商品やサービスに対する理想の顧客像のことです。世の中の人は、性別、年齢、職業、家族環境、生活環境、経済環境などの要素の組み合わせによって、細かく分類されます。商品やサービスを提供した時に、どのような要素を持ち合わせた人であれば一番メリットがあり、喜んでもらえるかを追求した人物像がペルソナです。このペルソナに対しブランディングを行います。

■ ブランド戦略と手法③ ポジショニング

図 : ポジショニングの概念図（現在と未来）

企業のブランディングにとって、最も重要なのはポジショニングです。商品やサービスを、誰に、どのように提供するかによって、市場のポジショニングが変わります。そして、ポジショニングが変わることで、ブランドも大きく変わります。また、ターゲットとする顧客からのイメージも非常に重要です。顧客から独自性のあるブランドの価値を認めてもらうことができればポジショニングがうまく機能し、競合ブランドとの差別化ができるのです。

■ 企業におけるブランド戦略の違いと展開事例

[ 出典 ]　マクドナルド公式サイトより引用 > https://www.mcdonalds.co.jp

[ 出典 ]　モスバーガー公式サイトより引用 > https://www.mos.jp

■ マクドナルドとモスバーガーによる比較

企業がブランドのポジショニングを確立するうえで、自社の立ち位置だけでなく、競合の立ち位置を把握し比較することで、自社の独自性を発見することができます。そして独自性を見つけるためには、様々な条件と視点で比較することが必要です。ブランド戦略の展開事例として、マクドナルドとモスバーガーをファーストフードの特徴である「スピード」「価格」と、消費者の意識が高まっている「食の品質管理」という3つの機能的価値を基準に比較してみます。

① スピード

マクドナルド｜「ENJOY！60秒サービス

マクドナルドでは以前に「ENJOY！60秒サービス」というキャンペーンを行っていました。このキャンペーンは、お会計終了から商品お渡しまでを砂時計で計り、60秒を超えてしまった場合にハンバーガー類と交換できる無料券をプレゼントするというものでした。これはマクドナルドのオペレーションの速さがあったからこそ実現できたものといえるでしょう。

モスバーガー｜注文を受けてから調理する

モスバーガーでは、注文を受けてから調理をしているため時間がかかります。そのため注文後に番号札を渡され、調理後に店員がお客の席まで商品を渡しにきます。あるテレビ番組の調査によるとモスバーガー1個つくるのに7分6秒かかったそうです。

② 価格

マクドナルド｜「おてごろマック」

2016年に実施されたマクドナルドの「おてごろマック」では3種のハンバーガーを単品200円、サイドメニューとドリンクが付くセットでもワンコインの500円で提供。他にもSサイズのコーヒー、コーラなどのドリンク、ソフトクリームも100円で提供しています。また、電子クーポンをダウンロードできるモバイル会員数
が3,500万を突破していることからもお客が安さを求めていることがわかります。

モスバーガー｜プレミアム感を打ち出す

モスバーガーでは最安のハンバーガーを220円、一番高いハンバーガーを580円で提供しています。こちらでもWeb会員向けにクーポンを配布していますが、不定期で更新されています。このようにモスバーガーでは、プレミアム感を打ち出した商品販売やクーポンを不定期に配信するなどマクドナルドの低価格路線とは一線を画しています。

③ 食の品質管理

マクドナルド｜食の問題が相次いだ

マクドナルドでは、2014年の期限切れの鶏肉問題や2015年の異物混入問題で、品質の面で不安に思う消費者も未だ多いのが現状でしょう。WebサイトのQ＆Aでは「トマトの鮮度は、ちゃんと保たれているのですか？」など、飲食店として当たり前に行っているであろう品質管理について、心配している消費者の質問が掲載されています。

モスバーガー｜生野菜は全て国産

モスバーガーでは、生野菜は全て国産で、お店には産地、生産者が黒板に明記されています。そのため消費者はモスバーガーに対し「安心・安全」だと感じています。また、注文を受けてから調理しているため、作り立てを味わうことができます。

3つの条件で比較してきましたが

・マクドナルドは「早くて安い」「早いが質がよくない」＝「安いが質が良くないので不安」
・モスバーガーは「遅くて高い」「遅いが質がいい」＝「高いが質が良く安心」

というポジショニングを想定することができ、マクドナルドは安さと早さ、モスバーガーは品質に重きを置いていることがわかります。

■ まとめ

ブランド戦略を考える中で、イメージは重要です。しかし、ブランド戦略におけるイメージとは企業あるいは商品･サービスが提供すものが何であるかをわかりやすくする必要があります。そのためには、企業が目指すイメージと実際に消費者が持っているイメージとの間にどの程度ギャップがあるかを確認し認識することが重要です。この仮説作業こそがブランド戦略における重要なポイントなのです。