ブランディングを依頼できる会社には、ブランディング会社、コンサルティング会社、広告代理店、デザイン会社があります。会社名ではなく、専門領域や強みを見極めることが重要です。

依頼先を選ぶ際は、自社の問題をどこから解決できる会社かを確認します。戦略、VI、言葉、デザイン、運用など、必要な範囲に対応できるかを丁寧に見極めて判断することが大切です。

本記事では、依頼先を選んだ後に重要となる相談方法や、頼み方、進め方について、株式会社チビコ代表取締役／ブランディングディレクターの今田佳司が、実務経験をもとに解説します。

■ ブランディングは誰に頼むべきか？

ブランディングの依頼先は、会社の知名度や肩書ではなく、自社が抱える課題と必要な開発範囲で判断します。経営や事業から整理するのか、言葉やVIを整えるのか、その両方を一貫して扱うのかを見極め、今回の目的に合う専門性と実務経験を持つ相手を選ぶことが特に重要です。

会社の種類より「どこから解決できるか」を確認する

ブランディングの依頼先には、ブランディング会社、コンサルティング会社、広告代理店、デザイン会社などがあります。ただし、会社のカテゴリーだけでは判断できません。経営や事業から戦略を整理する会社もあれば、ロゴやWEBなどのデザイン開発を中心とする会社もあります。

最初に確認したいのは、会社の呼ばれ方ではなく、自社の問題をどこから解決できるのかです。企業の存在意義や事業の方向から見直すのか、考え方は明確でVIだけに課題があるのか、戦略から言葉、デザイン、運用まで一貫して整理するのか。課題によって、依頼すべき相手は大きく変わります。

「会社選び」と「発注方法」は分けて考える

ブランディング会社を比較するときは、実績、専門領域、開発範囲、担当体制、費用、提案内容などを確認します。一方、本記事では会社そのものの比較ではなく、依頼先を決めた後に、何を伝え、どこまで任せ、どのように進めればよいかという「頼み方」と「進め方」を中心に詳しく解説します。

ブランディング会社そのものの比較、実績、専門領域、開発範囲、担当体制、費用、提案内容の見極め方については「ブランディング会社の選び方」で詳しく解説しています。

➤ 詳細記事 ：ブランディング会社の選び方と頼み方｜誰に・どこまで・どう相談するか

■ ブランディングはどこまで頼むべきか？

ブランディングの依頼範囲は、最初からロゴ、WEB、CIなどの成果物では決めません。現在の事業、社会から見えるブランド、これから目指す企業像を比較し、どこにズレがあるかを確認した上で、残すもの、変えるもの、加えるものから必要な開発範囲を具体的に判断します。

┃ CHIBICOでは、成果物ではなく、現在と未来のズレから考える

「ロゴを変えたい」「WEBサイトを新しくしたい」という相談からブランディングが始まることは珍しくありません。しかし、本当にロゴやWEBだけを変えれば解決するのかは、確認が必要です。見た目の課題も、背景に事業やブランドとのズレがあれば、より広い視点で見直す必要があります。

CURRENT BUSINESS｜現在の事業

現在、企業は何を提供し、誰から選ばれ、どの領域へ事業を広げているのか。過去の姿だけでなく、現在の事業内容や顧客、提供価値も整理し、企業の実態をあらためて正確に確認します。

CURRENT BRAND｜外から見えているブランド

顧客、求職者、取引先、株主などから、現在どのような会社だと認識されているのか。社名、理念、ロゴ、WEBサイト、営業資料が、現在のブランドを正しく伝えているかも丁寧に確認します。

FUTURE VISION｜これから目指す姿

今後、どの事業領域へ進み、どのような顧客へ価値を提供し、どのようなブランドとして認識されたいのか。現在の延長線だけで考えず、将来目指すブランド像まで改めて具体的に捉えて確認します。

「残す・変える・加える」で依頼範囲を判断する

ブランディングは、既存のものをすべて新しくすることではありません。認知や信頼につながるブランド資産は残し、事業や未来像と合わない部分を変え、必要なものも新しく加えます。

• 残すもの
• 変えるもの
• 加えるもの

CHIBICOでは、この3つを整理し、その結果からブランド戦略、ネーミング、ブランドコンセプト、メッセージ、CI、VI、ロゴ、WEB、ブランドブック、各種ガイドラインなど必要な開発範囲を判断します。

➤ 詳細記事：社名・ブランド名の変更はどこまで必要か？

■ 初回相談では何を伝えるべきか？

初回相談で最も伝えるべきなのは、作ってほしい成果物ではなく、なぜブランディングを検討しているかです。事業の変化、現在の違和感、競合との差、社内課題、将来像、予算、時期を早めに率直に共有すると、相手は課題を捉えやすくなり、提案の前提と判断軸をそろえやすくなります。

なぜ検討しているかを伝える

初回相談で「ロゴを作りたい」「CIを変えたい」と伝えること自体に問題はありません。ただし、それだけでは依頼先が本当の課題を判断できない場合があります。

• 事業内容が変化している。
• 以前の企業イメージが残っている。
• 競合との違いが伝わらない。
• 採用で自社の魅力を説明できない。
• 部署によって会社の説明が異なる。
• 経営者が考える未来像と現在のブランドが合っていない。

例えば、こうした背景の方が、何を作るかより重要な情報になることがあります。

決まっていないことも伝える

初回相談までに、すべてを決めておく必要はありません。

• 何を変えるべきか分からない
• ロゴだけで良いのか判断できない
• 社内でも意見が分かれている

こうした状態も、そのまま共有して問題ありません。むしろ、何が決まっていて、何が未確定なのかが分かることで、専門家は検討すべき範囲を把握しやすくなります。CHIBICOでも、ブランディングの進め方や納品物が分からない初めての相談について、まず希望や疑問を聞くことを案内しています。

予算と時期も早めに伝える

予算や公開希望時期も、できるだけ早い段階で共有した方が良いでしょう。予算が分かれば、その条件の中で優先すべき開発範囲を考えられます。公開時期が決まっていれば、調査、戦略、デザイン、社内承認、実装などにどの程度の時間を配分すべきか判断できます。予算や時期を伏せるより、条件を共有した上で実現可能なルートを検討する方が、現実的な提案につながります。

■ ブランディングは頼み方によって結果が変わるのか？

ブランディングは、同じ会社へ依頼しても頼み方によって結果が変わります。十分に勉強していても、自社だけでは見えにくい論点があります。プロの提案を一度受け止め、素朴な疑問や違和感を率直に返し、対話を重ねることで、実務での判断精度と納得感も高めることができます。

知識と実務経験は同じではない

25年間ブランディングの実務に携わる中で、ご担当者が専門書を読み、国内外の事例を調べ、社内で考え方を整理されているケースを数多く見てきました。こうした準備はプロジェクトを進める大きな強みです。一方で、文献や成功事例の知識と、企業ごとに条件が異なる実務判断は同じではありません。事業構造、顧客、競合、既存ブランド資産、予算や期間によって、適切な方法は変わります。

一度プロの提案を最後まで聞く

最初から自社の考えだけを正解と決めず専門家が現状をどう捉え、何を問題と考え、どのような方法を提案するのかを聞くことをおすすめします。その提案が必ず正しいという意味ではありません。重要なのは、自社とは異なる視点を一度受け入れ、その上で比較することです。方法が一致すれば判断への確信が深まり、異なれば理由を確認することで、これまで気づかなかった論点が見えてきます。

素朴な疑問ほど率直に聞く

専門用語が多い説明や、理解できない提案をそのまま受け入れる必要はありません。

• なぜ、この方法なのか
• なぜ、ロゴまで変更するのか
• これは本当に必要なのか
• 今のものを残す方法はないのか

こうした素朴な疑問こそ重要です。良いブランディングは、発注者が分からないまま進むものではありません。提案する側が判断理由を説明し、発注する側が納得して判断できる状態をつくることが必要です。

■ 「これを作ってほしい」と最初から決めてもよいのか？

「ロゴを作ってほしい」「WEBを変えたい」と成果物を先に固定すると、解くべき課題を狭めることがあります。企業ごとに事業、顧客、競合、組織、既存資産は異なるため、まず背景と目的を共有し、プロの見立てと提案を聞いた上で、必要な開発内容まで決めることが重要です。

成果物を決める前に問題を確認する

「ロゴが古いからロゴを変えたい」という相談でも、調べてみると問題がロゴそのものではない場合があります。

• 企業の理念と事業がずれている。
• 複数事業の関係が分かりにくい。
• 社名が現在の事業領域と合わない。
• WEBや営業資料など接点ごとの表現が統一されていない。
• ロゴではなく運用ルールに問題がある。

この場合、ロゴだけを変更しても根本的な問題は残ります。

BtoB・BtoC、有形・無形かでも方法は変わる

ブランディングは企業ごとに異なります。BtoCの商品ブランドでは、商品、パッケージ、店舗、広告、SNSなど、生活者との接点が重要になることがあります。一方、BtoB企業では、営業活動、採用、コーポレートWEB、展示会、技術資料などの影響が大きい場合があります。有形の商品と無形のサービスでも、価値の伝え方やブランド体験のつくり方は異なります。だからこそ、「ブランディングとはこうするものだ」という一つの方法に企業を当てはめるのではなく、その企業に必要な方法を考えることが重要です。

■ ブランディングのゴールはどう決めるべきか？

ブランディングは、最初に「何を作るか」ではなく「どの状態を目指すか」というゴールを明確にします。登山と同じく、頂上が決まっていても登山ルートは一つではありません。複数の進み方を比較し、事業、ブランド資産、予算、期間、社内体制に合う方法を選ぶことが成果を左右します。

成果物をゴールにしない

• 新しいロゴを完成させる
• WEBサイトを公開する
• ブランドブックを完成させる

ブランディングでは、成果物をゴールにしてしまいがちです。しかし、それらはプロジェクトの成果物であって、本来のゴールではありません。

• 現在の事業内容に合った企業像へ変える
• 新しい事業領域を顧客や社員へ正しく伝える
• 複数の事業を一つの企業ブランドとしてまとめる
• 採用候補者にも企業の魅力が伝わる状態をつくる

例えば、このようにブランディングによって実現したい状態を先に決めます。

ゴールは一つでもルートは複数ある

私はブランディングの進め方を、登山のルートに例えることがあります。まず、どの山の頂上を目指すのかを決めます。しかし、そこへ向かうルートは一つではありません。例えば「現在の企業像を、将来の事業に合った姿へ変える」というゴールでも、複数の方法があります。

• 既存ロゴを残してVIだけを整理する。
• ロゴを含めてCIを変更する。
• 社名から見直す。
• ブランドコンセプトと言葉を先に整理する。
• WEBや営業資料など主要接点から変える。

重要なのは、大きく変えることでも、短期間で変えることでもありません。自社の状況に合ったルートを選ぶことです。

最初のルート選びを間違えない

ブランディングでは、プロジェクトの初期判断がその後に大きく影響します。ロゴだけで十分なのにCI全体を変えれば、不要なコストや社内負担が生まれます。反対に、企業の存在意義や事業構造から見直す必要があるのにロゴだけを変更すると、本来解決すべき問題が残ります。だからこそ、最初にゴールを決め、そのゴールに対してどのルートが適切かを考えます。

■ ブランディング会社の提案は何を基準に判断すべきか？

提案を判断するときは、デザインの好みや成果物の多さではなく、設定したゴールへどう到達する提案なのかを確認します。課題の捉え方、根拠、残す資産、変更範囲、実行方法、運用までが一つの考え方でつながっているかを見れば、提案の妥当性を実務上も具体的に比較できます。

CHIBICOが考える5つの提案判断基準

1. 課題の捉え方

自社が伝えた要望をそのまま成果物に置き換えるだけでなく、その背景にある課題まで理解しているか確認します。表面の要望だけで判断せず、本質的な問題を捉えていることが重要です。

2. 提案の理由

「こうした方が良い」という提案だけでなく、「なぜそう判断したのか」まで説明されているか確認します。根拠や考え方が明確で、社内でも判断を共有しやすく、納得して進められます。

3. 残すブランド資産

変更するものだけではなく、これまで築いてきた認知や信頼の中から、何を残すのかまで検討されているか確認します。ブランド資産を見極め、継承する視点があることも重要な基準です。

4. 開発範囲の妥当性

必要以上に開発範囲を広げていないか、反対に本来必要な範囲が抜けていないかを確認します。課題に対して過不足のない開発範囲を見極め、優先順位まで整理されていることが大切です。

5. 公開後の運用

完成時点だけではなく、社員や外部パートナーが継続して正しく運用できるまで考えられているかも確認します。公開後の運用ルールや管理方法まで含めて提案されていることが重要です。

「好き・嫌い」だけでデザインを判断しない

デザインを見ると、どうしても「好き」「嫌い」という感覚が先に出ます。しかし、企業ブランドの判断では、それだけでは不十分です。

• 設定したゴールに合っているか。
• 企業らしさを表しているか。
• 顧客に正しく伝わるか。
• 競合と識別できるか。
• さまざまな媒体で使えるか。
• 長期間運用できるか。

提案時に共有した判断基準へ戻って評価することが重要です。感覚を否定する必要はありません。ただし、その感覚がどの課題や目的と結びついているのかを言葉にすることで、判断の根拠が明確になり、関係者の認識もそろいやすくなります。結果として、プロジェクトの判断精度を高められます。

■ 発注後はブランディング会社へ任せきりでよいのか？

発注後、ブランディング会社へ任せきりにはしません。経営や事業の判断、社内事情、顧客との関係は企業側にしか分からないためです。担当者と意思決定者が情報を共有し、提案理由を理解して判断を返すことで、外部の専門性を自社のブランドへより適切に反映しやすくなります。

企業とブランディング会社では持っている情報が違う

ブランディング会社には、他社を含めたプロジェクト経験や専門知識があります。一方、自社の歴史、事業、顧客、社員、組織、取引先との関係、将来の経営方針などを最も理解しているのは企業側です。双方が持つ情報を丁寧に持ち寄ることで、その企業に合ったブランドをつくることができます。

経営者・意思決定者を適切なタイミングで参加させる

企業ブランドやCIを見直すプロジェクトでは、担当者だけでは判断できないテーマが出てきます。企業理念、将来像、事業領域、社名、ブランド体系などは経営判断と密接に関係します。開始時点で意思決定者と判断方法を明確に共有し、必要なフェーズごとに必ず参加してもらうことが重要です。

ブランディングは「丸投げ」ではなく協働する

ブランディングは、発注者がすべてを決めて制作会社へ渡す仕事でも、外部へ完全に丸投げする仕事でもありません。企業側が持つ自社への深い理解と、外部専門家が持つ豊富な経験や知識を掛け合わせ、互いに意見を交わしながら共に進める協働型のプロジェクトとして考えることが適しています。

■ CHIBICOは依頼内容が決まっていない相談へどう対応するのか？

CHIBICOでは、依頼内容が固まっていなくても、現在の事業、外から見えているブランド、これから目指す姿を確認することから始めます。その差を整理し、何を残し、変え、加えるかを判断した上で、戦略、言葉、CI・VI、WEB、ガイドラインなど必要な範囲だけを一貫して開発します。

➤ 詳細記事：CI戦略の成否は、最初の依頼で決まる｜戦略とデザインをつなぐ判断基準

NIHON MOBILITY SERVICE｜事業の変化から必要な開発範囲を判断

[ 課 題 ]

JAPAN OIL SERVICEからNIHON MOBILITY SERVICEへの社名変更に伴い、従来の事業イメージから、これから目指すモビリティ領域の企業像へ移行する必要がありました。既存の認知度や信頼性を継承しながら、事業の方向性を明確に伝えることが課題でした。

[ 選択した判断 ]

社名だけを変更するのではなく、「新しい移動と技術の進化。モノを超えたサービスとしてのあり方。」という考え方を軸に新しい企業ブランドとして表現するルートを選択しました。従来の企業像を残すのではなく、今後目指すモビリティ企業としての姿をより具体的に明確に示す方針としました。

[ 開発範囲 ]

ブランドシンボル、コーポレートロゴタイプ、ブランドスローガン、名刺、ロゴガイドラインまで一貫して開発しました。名称やロゴを単独で変更するのではなく、新しい企業ブランドの考え方を各接点へ展開し、各接点の運用基準を定め、社内外で一貫して運用できる状態まで整えています。

➤ CHIBICO WORKS ｜ NIHON MOBILITY SERVICEより
➤ 日本モビリティサービス株式会社公式サイト

I’ROM GROUP｜複数事業を企業ブランドとして束ねる

[ 課 題 ]

I’ROM GROUPは、先端医療、SMO、CRO、メディカルサポートなど複数の事業を展開しています。それぞれ異なる役割を持つ事業を、一つの企業ブランドとしてつなぐ共通軸が必要でした。事業ごとの違いを保ちながら、グループ全体で何を目指すのかを明確にすることが課題でした。

[ 選択した判断 ]

個々の事業を同じ表現へ統一するのではなく、「なぜ一つのグループとしてこれらの事業を行うのか」を上位概念から整理し、「憂いなき未来のために。」というブランドプロミスを核に企業ブランドを開発しました。異なる事業を一つの思想でつなぎ、グループ全体の存在意義を明確に示しました。

[ 開発範囲 ]

ブランドシンボル、ブランドロゴタイプ、コーポレートロゴタイプ、ブランドステートメント、ロゴガイドライン、名刺、封筒、WEBサイトまで展開しています。ブランドプロミスを核に、言葉とビジュアルを一貫して各接点へ展開し、グループ全体で共通して運用できる運用の基盤を整えました。

➤ CHIBICO WORKS ｜ I’ROM GROUPより
➤ I’ROM GROUP公式サイト

@Interior｜必要な範囲に絞って企業像を表現する

[ 課 題 ]

住宅、オフィス、店舗などのインテリアを扱うサービスについて、顧客にとって相談しやすく、専門性と安心感を持つ企業像を明確に伝える必要がありました。サービス内容だけでなく、暮らしや働く環境に寄り添う姿勢まで一貫して伝え、競合との違いを伝えることも重要な課題となっていました。

[ 選択した判断 ]

大規模なブランド体系をつくるのではなく、企業として伝えるべき価値を言葉と視覚表現へ落とし込み、主要な顧客接点へ展開する方法を選択しました。必要な範囲に適切に絞ってブランドの考え方を整理し、相談しやすさと専門性の両方が伝わる企業像を、一貫した表現として具体的に示しました。

[ 開発範囲 ]

ブランドシンボル、ロゴタイプ、ブランドステートメント、名刺、封筒、ステッカー、会社案内、WEBサイトを開発しています。ブランドの考え方を言葉とビジュアルの両面で整理し、顧客が触れる主な接点へ一貫して展開することで、企業としての専門性と安心感を伝えられる基盤を整えました。

➤ CHIBICO WORKS ｜ @Interiorより
➤ アットインテリア株式会社公式サイト

■ ブランディングの発注でよくある疑問には、どう考えればよいか？

ブランディングの依頼では、すべてを決めてから相談する必要はありません。現状や目的、予算や期間、決定事項と未確定事項を整理し、率直に共有することで相談が進めやすくなります。

Q1. 何を依頼すればよいか分からなくても相談できますか？

何を作るか未定でも相談できます。成果物を決めず、現在の事業やブランド、将来像を整理することで、必要な開発範囲を判断しやすくなります。初めての依頼や小さな相談に対応します。

Q2. ロゴだけ依頼することもできますか？

ロゴの依頼も可能です。ただし、課題をロゴだけで解決できるか確認します。理念や事業方針が明確ならロゴやVIで対応し、企業像とのズレがあればCIやブランド戦略まで確認します。

Q3. 自社でブランディング案を考えてから相談した方がよいですか？

自社の考えを整理することは有効ですが、最初から正解として固定する必要はありません。現時点の考えを共有し、専門家の見立てや別の方法も聞いたうえで比較し、進め方を判断します。

Q4. 複数社から提案を受ける場合、何を比較すればよいですか？

価格や成果物だけでなく、課題理解、提案理由、残すブランド資産、開発範囲、プロセス、担当体制、運用方法まで比較します。同じ見積でも、対応範囲や考え方は会社ごとに異なります。

Q5. 経営者はプロジェクトへどこまで参加すべきですか？

CI、企業理念、将来像、社名、ブランド体系など経営判断に関わるテーマでは、節目で経営者や意思決定者が参加します。すべての打ち合わせへ参加せず、役割と判断範囲を整理します。

Q6. 既存のロゴやブランド資産は残せますか？

ブランド資産も残せます。リブランディングはすべてを変えることではありません。認知や信頼につながるものは継承し、現在の事業や将来像と合わない部分だけを見直すことが重要です。

■ ブランディングを依頼する前に何を確認すべきか？

ブランディングの依頼では、成果物や予算、納期だけでなく、目的や背景、資産、将来像、公開後の運用を確認します。決定事項と未確定事項を分けて共有すると、提案精度が高まります。

相談前に整理したいこと

□ なぜブランディングを検討しているのか
□ どの状態をゴールにしたいのか
□ 何が決まり、何が決まっていないのか

ブランドと体制の確認

□ 残したいブランド資産は何か
□ 誰が意思決定するのか
□ 予算と公開時期をどう考えているか

公開後を含めた準備

□ 公開後は誰が運用するのか
□ 未確定事項もそのまま共有できる状態にする

これらをすべて完璧に整理してから相談する必要はありません。分からない項目があること自体が、相談によって整理すべき課題になる場合があります。

■ まとめ ｜ 結局、ブランディングの発注で最も大切なことは何か

ブランディングの発注で最も大切なのは、最初から正解や成果物を決めることではありません。目指すゴールを共有し、企業の事業理解と外部プロの経験を重ね、複数のルートから自社に合う方法を選ぶことです。良い依頼は、答えを渡すことではなく、答えを共に見つけることです。

ブランディングについて詳しく勉強し、自社なりの考えを持つことは大切です。しかし、ブランディングには一つの正解や決まった方法があるわけではありません。企業ごとに事業も違えば、顧客も、競合も、組織も、歴史も、既存ブランド資産も違います。

株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。

【 ブランディングの進め方についてご相談ください 】

何を頼むべきか、どこまで見直すべきか決まっていない段階でもご相談いただけます。
CHIBICOでは、事業課題、現在のブランド、既存資産、これから目指す姿を確認し、
「残す・変える・加える」を整理したうえで、自社に必要な開発範囲と進め方をご提案します。
CI・VI、WEBなど成果物を先に決めず、ゴールから最適な方法を一緒に考えます。

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