[ ブランディング開発論／手法 ] Dec 20, 2016

CI(コーポレート・アイデンティティ)意味と目的

CI(コーポレート・アイデンティティ)という言葉を聞いたことがある。もしくは何となく知っているという方は多いのではないでしょうか。しかし、その役割や目的を本当に理解している人は少ないはずです。CI(コーポレート・アイデンティティ)は、企業理念やビジョンを構築し特性や独自性を体系だてて整理し簡潔に提示したものです。それらを統一されたイメージやデザイン、メッセージとして発信することで社会と共有しブランドの価値を高めていくことなのです。

CI(コーポレート・アイデンティティ)の意味とは何か？

CI(コーポレート・アイデンティティ) は、企業が掲げてきた理念や事業内容、また企業の社会的責任 (CSR) 等に基づいて自らの存在価値を体系的に整理し、改めて定めた理念やそれに基づく行動指針を企業内外で共有することによってより良い企業活動を行っていこうとするもので、またそれらを実施するための計画です。主に社会における企業イメージの構築を行うために計画・実行されますが、企業内部においても価値の共有による意識の向上、また品質や生産性、リクルート活動などにおいて効果が期待できます。CI 計画を実行するにあたりその企業を象徴するシンボルマークやロゴを策定することが多いため「 CI (コーポレート・アイデンティティ)とはマークを新しくすること」と誤解されることがありますが、その本質は企業文化を高め顧客をはじめとする関係者や企業、社会とよりよい関係を築くことが本来の目的であり、定められた理念は明確で親しみやすい言葉(スローガンやステートメント)に変換されシンボルマークやロゴとともに統一された使用方法で様々なコミュニケーションに使用されます。

また、シンボルマークマークやロゴデザインは流行や時代の気分、あるいはただ単に新しさを追求して作られるものではありません。あくまでも企業の掲げる理念や特性を視覚化したものであり、時の変化に左右されることのない普遍性、また競合企業と明確に差別化するための強い独自性を持っていることが重要です。新しいシンボルやロゴデザインは企業を象徴するものとして広く社会に浸透するようあらゆる形で展開され、その後も PR や様々なプロモーション活動の核として企業と社会をつなぐ重要な役割を果たします。またシンボルマークやロゴデザインは知的財産として商標登録され企業の資産として厳しく管理されます。

日本における本格的な CI は、1975年のマツダ (東洋工業) による導入が最初であり、中西元男氏が率いる PAOS が 5年の年月をかけ開発を行ったものです。シンボルを兼ねるロゴのデザインはレイ・吉村氏が担当。1980年代になるとバブル経済の影響を受け「CI ブーム」が起り、一般にも広く知られるようになり1990年代にかけて様々な企業が導入しました。その後は 2000年頃を境に登場した新しい「ブランディング」という戦略概念がその役割を引き継ぐ形で現在に至っています。

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CI(コーポレート・アイデンティティ)を導入する目的

ではなぜCIを導入するかというと、先に挙げたように「アイデンティティを保ち、一般への認識度を高めるため」です。知名度を高めたいのなら、質の良いCI(コーポレート・アイデンティティ)を導入することが効果的です。そして、社員の意識を高めるためにも一役買います。「一つ旗のもと」という言葉があるように、一致団結を促すためのものでもあります。戦国武将はそういった効果を知っていたため、家紋を旗に入れて掲げていました。戦場で仲間を識別するためと言う意味もあるのですが、それも「アイデンティティを保ち、一致団結するため」です。街中で細い青の横縞シャツを着た人を見たら、「あ、佐川急便だ」と思いませんか。それを着ている人も、所属が一目で判る自分が何かマズい事をすれば、会社の顔に泥を塗ってしまう事を自覚しています。だからマナーを良くしようと心がける。そういう効果があるのです。直接的な営業利益には直結しないかも知れませんが、認知度と社員の意識が高まれば、結果的に利益も上がっていくはずです。

3つのCI(コーポレート・アイデンティティ)の役割と目的

独自性を高め、競合他社との差別化をはかる
理念や方針を社内で共有し、経営活動に明確な方向性を持たせることで、企業活動の質を高める
自社がどんな企業であるかを明確にし顧客や社会とのよりよいコミュニケーションを実現する

CI(コーポレート・アイデンティティ)のデザイン開発項目

CI(コーポレート・アイデンティティ)の開発の要素

CI（コーポレート・アイデンティティ）と聞くと「シンボルマーク」「ロゴタイプ」「コーポレートカラー」などをまず思い浮かべる方が多いと思いますが、CI(コーポレート・アイデンティティ)に含まれる要素は幅広く定義には差があります。およそ次のようなものがCIを構成するデザイン・システムの要素とされています。

【企業理念開発】

コーポレート/フィロソフィ
コーポレート/ステートメント
コーポレート/スローガン
コーポレート/スローガン

【ベーシックデザイン開発】

ネーミング開発（社名やブランド名：競合企業・競合ブランドと明確に差別化するための名称）
企業理念開発（ビジョン・ミッション・バリューなど）
シンボルマーク（視覚的コミュニケーションの基本。マーク、シンボル、ロゴタイプ）
正式社名ロゴタイプ（正式和文社名と正式英文社名のロゴタイプ）
指定書体（広告やマニュアルなどで使用する書体の規定）
ブランドカラー（企業を象徴するイメージカラー）
ブランドステートメント（企業の理念や思想の言葉）
サブグラフィック・エレメント（コーポレート・シンボルを補完する図形）
トレードキャラクター（企業イメージを補強するためのキャラクター）
ロゴガイドライン（使用規定など）

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【アプリケーションデザイン開発】

製品（製品デザイン・ネーミング・ロゴデザイン）
広告・広報（会社案内・プレスリリース・商品カタログ・ノベルティなど）
パッケージ（製品を保護するパッケージ）
サイン（パネル・広告看板・標識・案内表示など）
環境・店舗（オフィス・工場など施設の内外観のイメージ）
輸送用機器（営業車両・輸送車両・船舶・航空機など）
ウェブサイト（コーポレートサイト、ブランドサイト、採用サイトなど）
ユニフォーム（服・帽子・腕章・名札・ワッペンなど）

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これら一連の開発項目は CI マニュアルとしてCIをガイドライン化し使用方法を厳しく管理していきます。プロモーション等でマークやロゴを使用する場合には CI マニュアルで定めた規定に従い配置や大きさ色等を忠実に再現することが求められます。その理由は、広告等のように時代や流行とともに移り変わる一過性のデザインに対する反応を集めることが目的ではなく、掲げる理念やビジョンを効率良く認知・浸透させ、最終的に企業の共感や信頼が育つようにすることを目的としているためです。また長い年月の中でイメージが風化したり、複雑化することなく常に新鮮さを保ち、企業の存在を確実に顧客をはじめとする社会に訴求し続ける必要があるからです。

CI(コーポレート・アイデンティティ)の開発プロセス

【現状の調査分析】

- 既存のCI理解（デザインシステム）
- 会社の歴史や業容の変化（ブランドストーリー）
- 社風や従業員が抱く会社のイメージ
- 既存ツールのラインナップと開発時期と評価

過去に行ったリニューアルの経緯と内容の確認
ツール使用者の声（社員調査）
価格と使用量
他社ツールとの比較検討

調査では人事や広報といった経営部門の担当者がプロジェクトメンバーに入ることも重要です。より詳しい情報や意見を共有しながら具体的に何が必要で何をすべきかを明確にしていきます。

【デザイン開発】

イメージやトーン&マナーの設定
デザインのコンセプトや方向性の確認
ラインナップの整理とラインナップ
数量やコストの確認と調整
印刷会社などの制作会社の選定

伝えたいイメージについては、例えば「親しみ・対応力」といったキーワードや方向性、写真などのビジュアルを使ったイメージボードからアプローチします。デザインについては、まずラインナップを整理し必要なアイテムをリスト化します。そして、ブランドカラーや使用書体を選定し、個々のステーショナリーや会社案内などに展開していきます。

まとめ

CI(コーポレートアイデンティティ)とはシンボルマークやロゴデザイン、キャッチコピー、アプリケーションデザインのことだけではなく、企業が発信するもの全てがコーポレートアイデンティティになり得ます。全てのアウトプットにおいて企業イメージを統一し発信すればブランディングの強固な基盤となり、ユーザーにとってもどんな企業なのかを理解しやすくなります。「コーポレートアイデンティティをあまり意識したことが無かった」という場合は、自社が発信している1つ1つの成果物に対して、企業イメージと乖離していないかを確認してみることも必要なのです。