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ブランドステートメント

[ ブランド戦略 ]

ブランドステートメント開発のメリット

ブランドステートメントの開発は、企業ブランディング活動を強く推し進めることに役立ちます。ブランドステートメントは、ブランドスローガンなどの独り歩きしてしまいがちな短いフレーズを補い、企業が本当に伝えたいこと、伝えなければいけないことについて、企業独自の価値観を反映しながら正しく伝えることを目的としてつくられます。特に企業ブランディングにおいては、自らが発信するメッセージを意図するとおりに読み手が認識できるように細心の注意を払うべきです。顧客はもちろん、生活者や社会全体からも深く正しく共感を得ることが不可欠となっているいま、企業はブランドステートメントを積極的に開発し、そして効果的に発信していくことで、企業ブランドのさらなる確立と向上を図ることが求められます。


■ ブランドステートメントとは?

“企業らしさ”を簡潔に文章化したもの

ブランドステートメントの定義としては、“ブランドが掲げる理念や使命を簡潔な文章として表現したもの”とすることができます。類似するものととして「ブランドスローガン」などがあり、しばしばスローガンと合わせてステートメントとされることもあります。しかし、企業ブランディング体系全体を、できるだけシンプルにしたワンフレーズがブランドスローガンであると捉えた方がわかりやすいでしょう。それに対してブランドステートメントは、ある程度の文量を伴うものであり、スローガンを補完し、細やかなニュアンスまでを伝えるための短文であると区別をつけた方がブランディングの運用上の助けとなるでしょう。ただし実際には、両者には曖昧さがあるのも事実です。ブランドステートメントとしてワンフレーズを掲げる企業もあれば、一定文字量のステートメントのみを掲げる企業、あるいはブランドスローガンとしながら数行の文章によって構成している企業もあります。大切なのは、生活者、顧客、社会全体に、企業として伝えたいことを意図するままに理解してもらえているかということです。企業としての理想や、事業に対する情熱、顧客や社会との関係など、企業マインドの根底に存在するものを真っ直ぐに理解してもらうためのもの、それがブランドステートメントです。

■ ブランドステートメントの開発ポイント

受取手が理解できなければ機能しない

ブランドステートメントのような、企業としての考え方を説明する文章を開発していく際に最も気をつけるべきことは、受取手が『理解できるか』を常に意識するということです。「コレを伝えたい」、「こう言いたい」、「このワードを使いたい」などということに固執してしまえば、そのステートメントは書いた人にしか真意のわからない、言わばポエムのようなものになってしまいます。そんなまさか、と思われるかも知れませんが、存外これは頻繁に起こりえることです。「初めて読んだ人はこの文章から何を感じるか」、「自社と友好的な関係をつくってくれるか」という視点のないステートメントは、大なり小なり、独人語りの自由詩であると言っても差し支えないしょう。企業ブランディングにおける企業の価値や評価は、どんなときもステートメントの読み手である生活者や顧客によってくだされます。どんな素晴らしい理念も、優れた技術も、事業への情熱も、誇れるスタッフも、読み手に正しく伝わらないのであれば、その価値はゼロ評価となってしまいます。さらには、意図していない受け取られかたを起こさないためにも、常に「どう読まれるか・ネガティブに受け取られないか」を考慮しながら進めていくことが必要となります。

■ ブランドステートメントを開発するメリット

細やかなニュアンスを伝え理解が得られる

ブランドステートメントがブランドスローガンとセットで語られることがあるというのは前述のとおりですが、スローガンは、キャッチーさを追求することでより記憶に残りやすいことが重要視されることもあり、2〜3行のリードテキストが付随されていたとしても、真意のすべてが伝えられるかといえば少なからず疑問が残ります。そのような場合に大きな効果を発揮するのがブランドステートメントです。キャッチーなスローガンを受けて、企業としての想いや志、こだわりや世界観などについて企業のらしさを充分に発揮しながら表現することは、ブランディングの観点から考えると多大な効果が期待できると言えるでしょう。また、企業ブランドの評価者である一般の生活者や顧客から見ても、単発的に発信された解釈の幅が広すぎるワンフレーズよりも、共感・共鳴できる内容が記されている文章であるほうが、胸をうつメッセージ性を感じることができ、企業やブランドとの深い関係づくりに繋がるはずです。しかしながら、WebサイトやSNSなどスペースが無限にある媒体では特に、冗長で一方的、情報過多なステートメントが出来あがりやすく留意が必要です。ブランドステートメントはあくまでも端的であることが大切です

■ ブランドステートメント参考事例

① 株式会社ニチイ学館

【 引用 】ニチイ学館ホームページより

オーソドックな構成だが企業としての姿勢が良く分かる

[ ニチイ学館 ブランドステートメント ]

医療・介護・教育関連企業であるニチイ学館は、企業ブランディングを大切にしている企業のひとつです。同社では、ブランドステートメントというカテゴリの中に、ブランドスローガンとステートメントとを記しています。スローガンは「やさしさを、私たちの強さにしたい。」です。スローガンのみでも同社が手掛ける事業と馴染みの深いメッセージであることが分かりますが、ブランドステートメントを読むことで、その真意に触れることができます。人は本来的に優しい。そんな誰もが持ち合わせる優しさを自社のストロングポイントとし、広く社会へ還元していきたい。こうした考え方は創業から約50年間変わることがなかった、ということが書かれています。そして同社の考え方は、同社がある限りずっと変わらないのでしょう。ブランドスローガンは同社をよく表しているワンフレーズだと言えますが、上記の内容までも明確に理解できるかと言えば、難しいかもしれません。ステートメントを開発・設定することは、ブランドスローガンとの相乗の効果をもって、企業の志向を正確にメッセージの発信と理解の促進につながるということがわかる好例だといえるでしょう。

② ライオン株式会社

【 引用 】ライオンホームページより

メッセージ性の強い仕立てとなっている

[ ライオン コーポレートメッセージ ]

ブランドステートメントは呼称や定義が一定ではなく、さまざまな状態として存在しています。ライオン社では、“コーポレートメッセージ”として掲げられている文章が企業スローガンとして設定されている『今日を愛する。』を補完するものとして設定されています。実質的にブランドステートメントであるとみて良いでしょう(ちなみに同社2011年10月28日発表のリリース資料では「企業ステートメント」として紹介されています)。同社のコーポレートメッセージはどちらかといえば文字量の多い部類ですが、逆に言うと新聞の片面1ページでの企業広告や、駅貼りポスターや屋外サイネージ、ラジオの60秒広告などの音声メディアなどへも、いつでも出稿できるようなクオリティであると言えるでしょう。『今日を愛する。』と掲げ続けるために、企業としてどうあるべきなのか、また、それを実行できることの誇りについて伝えることで、より可能性に満ちた未来と世界に向けて貢献していくことを読み取ることができます。わずか7文字のスローガンだけでは、その中身が無限に広がってしまうところですが、ブランドステートメントを開発することにより、その真意を具体的に伝えられます。生活者や顧客と歩幅を合わせた価値観の共有が可能となることもステートメントが担う役割のひとつでしょう。

③ 株式会社ニチレイ

【 引用 】ニチレイホームページより

インナーブランディングを意識した構成である

[ ニチレイ ブランドステートメント ]

株式会社ニチレイは、加工食品、水産/畜産、低温物流、医薬品/機能性素材の4つの事業会社を傘下とする持株会社ですが、グループで共通・共有する企業理念などグループブランド全体の設定も司っています。Webサイトを参照すると、ニチレイグループで共有する概念として、コミュニケーションメッセージとともにブランドステートメントが、企業理念などとは別立ての扱いとして開示されています。同社のブランドステートメントは、補完する役割りというよりは、さらに具体的な深堀りを行ったものであると言えるでしょう。それは、同社のブランドステートメントには“「おいしさ」と「新鮮」をネットワークする。”という独自の一文が付されおり、加えて4つの事業会社がシナジーの関係をもつこと(ネットワーク)で、コミュニケーションメッセージを実現していくのだ、ということ読み取れるからです。同社からは、ブランドステートメントが、いずれかを補完するようなものではなく、独立して役目を果たすものとしても機能するものであることがよくわかります。

④ コクヨ株式会社/Campus

【 引用 】コクヨCampusホームページより

“ノートに手書き”という演出で文具メーカーらしさが表現されている

[ コクヨ Campus ブランドステートメント ]

ブランドステートメントは、企業ブランド特有のものではありません。ブランディングの主題・主格が、商品やサービスになれば、それぞれのブランドのステートメントとして役割を果たします。コクヨ株式会社では、ノート類の主軸プロダクトである『Campus(キャンパス)』ブランドに、ブランドステートメントを設定しています。「ノートの進化を止めるな。」の見出しとともに10センテンスほどの文章で構成されています。電子デバイスの普及とともに、紙文化の弱化を伝える記事がメディアなどで伝えられますが、歩みを止めないという老舗ブランドの心意気のようなものを強く感じられます。「Campus」のように歴史があり一定の定着を見せているブランドは、ブランディングの活動に積極性をやや感じにくいことがありますが、しかし同ブランドのようにブランドステートメントの設定によって、商品コンセプトや目指す姿などを明確にすることにより、ブランドへの信頼度と期待度をより高め、さらに定番ブランドとしてその地位を盤石のものとしていくことは充分に可能だといえます。

■ まとめ

ブランドステートメントを、その意味やメリットなどの面から考察してみました。ブランドステートメント開発の最大のメリットは、企業としての個性や特徴・らしさといったものを存分に表現できるというところにあります。仮にブランドスローガンや企業メッセージと似たようなフレーズがあったとしても、自社ならではの技術や価値観、企業背景などを用いることにより、唯一無二として全く異なる印象を与えることができるでしょう。ブランドステートメントにまで目を通し、自社について知ろうとしてくれる人々こそ、企業は本当に大切にしなければならないはずです。齟齬のない意思疎通を図るため、ブランドステートメントはブランドスローガンと共に大きな役割りを果たします。

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