[ ブランディングデザイン ]
クレドとは？その効果や制作手順と活用事例
クレドとは、企業や組織が大切にする価値観や行動指針を明文化したもので、社員一人ひとりが日々の業務や意思決定において何を基準にすべきかを示すガイドブックのことです。クレドの必要性は、全社員が共通の価値観に基づいて行動することで、企業文化を強化し、組織全体の一体感や信頼感を高めることにあります。クレドが効果的に機能すると、社員のモチベーションや責任感が向上し、顧客に対しても一貫したサービスやブランドイメージを提供することが可能になります。また、クレドは企業が直面する課題に対する指針となり、意思決定を迅速に行うための道標にもなります。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、クレドの必要性とその効果について詳しく解説し、企業成長にどのように貢献するのかについて詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ クレドとは何か？
ラテン語で「私は信じる」の意味
クレド(Credo)とは、ラテン語で「私は信じる」を意味する言葉で、企業や組織が共有する価値観・信条・行動指針を明文化したものです。社員一人ひとりが判断や行動のよりどころとするために用いられ、経営理念やビジョンを現場レベルに落とし込む重要な役割を果たします。日々の意思決定・顧客対応・チーム文化の醸成に影響を与える行動規範です。加えて、クレドは社員の意識統一やブランド体験の一貫性を生み出し、企業価値の向上や組織文化の強化にも寄与します。紙やカードとして配布されるだけでなく、採用・研修・マネジメントの場面でも積極的に活用されるケースが多く見られます。
■ クレドが会社に与える効果
1. 社員の行動基準が明確になる
クレドは、社員が日々の業務で「どう行動すべきか」を示す羅針盤です。理念や価値観を具体的な言葉に落とし込むことで、誰もが迷わず判断できるようになります。特に多様なバックグラウンドを持つ社員が集まる組織では、共通の基準があることで一貫性と安定感が生まれます。行動が統一されることで、社内の信頼関係も強化されます。
[ ポイント ]
● クレドは日常行動の指針となり迷いをなくす
● 判断基準が共有され、業務の一貫性が生まれる
● 組織全体に信頼と秩序が浸透する
2. 組織の方向性が統一される
クレドは、組織の価値観を一つの方向にまとめる力を持っています。理念を軸にした明確な方針が共有されることで、各部署や個人の動きが一致し、全体としての推進力が高まります。経営層から現場まで、目的と価値観を共有することが組織の強さにつながります。社員一人ひとりが同じゴールを見据えることで、ブレのない企業文化が形成されます。
[ ポイント ]
● 理念を共通言語化し、方向性を統一できる
● 組織全体が同じ目的に向かって動く
● 部門間の連携が円滑になり組織力が高まる
3. 理念が行動に結びつく
クレドは「理念を現場で生かすための翻訳書」と言えます。理念が単なるスローガンで終わらず、日常行動へとつながることで、組織に“生きた価値観”が定着します。社員が理念を自分ごととして捉え、判断や行動に反映できるようになると、理念が組織文化として機能し始めます。クレドは、理念を実践へと変える架け橋なのです。
[ ポイント ]
● 理念を具体的な行動レベルに落とし込む
● 社員が理念を自分の言葉として理解できる
● 理念が文化として組織に根づく
4. 社員の主体性が高まる
クレドは、社員に“自ら考え、行動する力”を与えます。上からの指示に頼るのではなく、価値観に基づいて判断できる土台をつくることで、主体的な行動が促されます。社員が「どうすべきか」を自ら考えられるようになると、現場の自律性とスピードが高まり、組織全体の成長が加速します。
[ ポイント ]
● 判断基準が明確になることで自立的に行動できる
● 上司の指示を待たずに主体的に動ける文化を育む
● 社員一人ひとりの成長意欲を引き出す
5. チームの一体感が強まる
クレドは、社員同士の価値観をつなぐ共通の“言語”です。全員が同じ信条を共有することで、チーム内に信頼と安心感が生まれます。個々の判断が組織の理念に基づいているため、衝突よりも協働が生まれやすくなります。一体感は自然に醸成され、チームのパフォーマンスも向上します。
[ ポイント ]
● クレドが共通言語となり相互理解が深まる
● チーム内の方向性が一致し連携が強化される
● 信頼関係が高まり組織の結束が強まる
■ クレドの制作手順
1. 目的と位置づけを明確にする
クレドを制作する際の第一歩は、「なぜ作るのか」を明確にすることです。経営理念を浸透させたいのか、社員の行動を統一したいのか、あるいはブランド文化を育てたいのか。その目的を定義することで、クレドが単なる言葉集ではなく、組織を動かす“行動指針”となります。目的を誤ると浸透しません。組織全体が共通認識を持つことが出発点です。
[ ポイント ]
● クレドを作る「目的」と「活用範囲」を明確にする
● 理念との関係性を整理し、位置づけを定義する
● 経営層と社員が共に方向性を共有する
2. 経営理念・ビジョン・価値観を整理する
クレドは企業の根幹である理念やビジョンから生まれます。そのため、まずは経営理念・存在意義・ブランド哲学などを再整理し、共通する価値観を抽出します。理念が曖昧なままでは、クレドも形だけのものになりかねません。経営層の想いを再確認し、企業として「何を大切にし、何を目指すのか」を言語化するプロセスが重要です。
[ ポイント ]
● 理念・ビジョン・ミッションの整合性を確認する
● 企業が大切にしてきた価値観を再定義する
● 経営者の想いを明確な言葉に落とし込む
3. 社員や現場の声をヒアリングする
クレドは“上から与えるもの”ではなく、“共に育てるもの”です。現場の声や実際の行動事例を反映することで、社員が共感し、自分ごととして捉えやすくなります。現場のリアルな価値観を拾い上げることが、クレドを生きた指針にする鍵です。ヒアリングは個人・チーム・職種ごとに行い、多様な視点を取り入れることが重要です。
[ ポイント ]
● 現場の経験や価値観を言語化する
● 共感できる言葉を中心にクレドを設計する
● 形式的でなく“現場発信”の内容を反映させる
4. コアメッセージを設計する
クレドの中核をなすのが「コアメッセージ」です。理念を支える3〜5つの価値観（例：誠実・挑戦・信頼・共創など）を整理し、それを行動の柱として構築します。企業の人格を表すメッセージを設定することで、全社員が共通の基準で判断できるようになります。コアメッセージは、ブランドの精神を凝縮した“心の中心”です。
[ ポイント ]
● 理念を支える主要テーマを3〜5つに絞る
● 感情に訴えるシンプルな言葉を採用する
● 社員が判断基準として使える内容にする
5. わかりやすい言葉にまとめる
クレドは全社員が理解し、日常で使えることが前提です。専門的すぎる表現や抽象的な言葉では浸透しません。シンプルで覚えやすく、共感できる言葉でまとめることが重要です。たとえば「挑戦を恐れない」「誠実に向き合う」など、誰もがすぐに行動に移せる表現にします。感覚的に響く言葉こそ、クレドが生きる力となります。
[ ポイント ]
● シンプルで覚えやすい言葉を使う
● 感情と行動の両方に響く表現を選ぶ
● すぐに実践できる行動言語にする
6. 経営層・社員との対話を重ねて検証する
クレドは一方的に作るものではなく、組織全体で練り上げるものです。経営層と社員が対話を重ねることで、納得感と共感が生まれます。ワークショップや意見交換を通じて、言葉のニュアンスを磨き、実践に適した表現へと育てていきます。共に作り上げるプロセスが、後の浸透力を左右します。
[ ポイント ]
● 経営層・現場双方の視点で内容を検討する
● 社内対話やワークショップを通じて合意形成する
● 修正を重ねて現実的で共感できる言葉に整える
7. デザイン・ツール化を行う
完成したクレドは、視覚的にも社員の心に残る形で表現します。クレドカード、ポスター、映像、イントラサイトなど、多様な媒体で展開することで、日常的に触れる機会を増やします。デザインは単なる装飾ではなく、“理念の可視化”です。見た瞬間に企業の精神が伝わるよう、統一感と温度感のあるビジュアルが求められます。
[ ポイント ]
● クレドを日常的に目にする仕組みをつくる
● デザインで企業らしさと理念を表現する
● 社内外で共有できる形式に整える
8. 浸透・運用の仕組みを設計する
クレドは作ることが目的ではなく、「使われ続けること」が真の価値です。研修・評価制度・表彰制度・採用プロセスなど、組織の仕組みに組み込むことで、日常的な行動基準として機能します。さらに、リーダーが率先して体現することで、社員への浸透が加速します。運用こそ、クレドの生命線です。
[ ポイント ]
● 教育・評価・採用など制度に組み込む
● リーダーが率先して実践し模範を示す
● 社員が自然に使える環境を整備する
9. 定期的に見直し・アップデートする
クレドは固定的なものではなく、時代や組織の変化に合わせて進化すべきものです。年に一度の振り返りやアンケートなどで運用状況を確認し、必要に応じて改訂を行います。変化を恐れず見直すことで、常に“今の組織に合った言葉”として息づきます。クレドの刷新は、企業文化の再確認でもあります。
[ ポイント ]
● 定期的に現場の声を反映しアップデートする
● 社会・市場の変化に合わせて再定義する
● クレドを進化させることで理念を生きたものにする
■ クレドの配布方法
1. 新入社員研修で配布
新入社員研修でクレドを配布することで、入社当初から企業理念や行動指針を意識させることができます。配布時には、クレドが持つ背景や意義、企業がどのような価値観を大切にしているのかを説明し、理解を深めてもらいます。また、具体的なエピソードや成功事例を共有することで、クレドの実践が企業でどのように役立っているかを伝えると効果的です。新入社員が理念を自分事として捉えるようになると、仕事への取り組み方や行動に対する意識が高まり、早期のうちに組織の一員としての自覚を持ちやすくなります。
2. 日常業務での携帯
社員がクレドを日常的に意識できるよう、名刺サイズやカード型で印刷し、常に携帯できる形式で配布する方法があります。社員がカバンや名刺入れに入れて携帯できるサイズにすると、必要な場面で取り出しやすく、業務の節目でクレドを見返す機会が増えます。デスクに置けるスタンド型のカードや、壁掛けできるミニポスターとしても利用可能です。こうした日常的なツールとして携帯させることで、社員が自らの行動をクレドに照らして考える習慣が付き、企業理念を実践しやすくなります。
3. 社内掲示板やデジタル掲示
社内掲示板やデジタルサイネージにクレドを掲示することで、社員が常に目にするような環境を作ることができます。出入り口や休憩室、デスク周りに掲示することで、日常的にクレドを視覚的に意識することができます。デジタル掲示ならば、クレドを定期的に更新し、社員の関心を引き続ける工夫も可能です。また、社内イントラネットやクラウド上にも掲載しておけば、リモートワークでも確認でき、場所を問わずクレドに触れる機会を増やせます。こうした社内掲示は、理念浸透に効果的です。
4. 定期的な朝礼や会議で共有
クレドの内容や理念を定期的に社員間で共有することも有効です。朝礼や定例会議でクレドを唱和したり、実際に業務でクレドを活かした事例を共有することで、社員はクレドを現実的なものとして捉えやすくなります。また、月次ミーティングなどでクレドの具体的な実践例や、業務における役割を確認し、理念を具体化する取り組みも効果的です。こうした共有の場を設けることで、社員はクレドを意識した行動を取りやすくなり、社内の一体感も生まれます。
5. 社員向けマニュアルやハンドブックに掲載
クレドを社員向けのマニュアルやハンドブックに掲載することで、業務と企業理念を統一的に理解できるようになります。マニュアル内にクレドが記載されていることで、社員は日常業務の中でクレドに立ち戻り、自身の行動を見直すきっかけが得られます。また、具体的な業務手順や行動指針とともにクレドが掲載されることで、社員は企業理念と日々の行動がどのように繋がるかを実感しやすくなります。こうした一貫したガイドラインの提示は、理念の実践を促す重要な手段です。
■ クレド活用の活用事例
【 ザ・リッツ・カールトン | ゴールド スタンダード 】
高級ホテルチェーン「リッツ・カールトン」は、世界最高峰のサービス品質で知られています。その根幹を支えているのが、リッツ・カールトン・クレドの存在です。同社のクレドは「We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen（私たちは紳士淑女として、紳士淑女にサービスを提供する）」というシンプルで象徴的な一文に集約されており、全社員の行動指針として浸透しています。
● 毎日の「ラインアップ」ミーティングで、全社員がクレドやサービスバリューを確認・共有。
● 新入社員研修では、クレドの背景にある哲学や事例を徹底的に学ぶプログラムを実施。
● 顧客に感動を提供したエピソードを社内表彰制度と連動させ、成功事例として全社共有。
このような継続的な教育と運用の仕組みにより、全世界のホテルで一貫性のある顧客体験が実現されています。実際に、リッツ・カールトンは世界中で顧客満足度90％超・再訪意向率80％超という驚異的な数字を長年維持。「サービスの質」がブランドの象徴となっている企業にとって、クレドはブランド価値そのものを体現する経営資産として機能しています。
[ サービスの3ステップ ]
● あたたかい挨拶
リッツ・カールトンでは、到着時に心からの挨拶をすることで、お客様に歓迎の気持ちを伝えています。
● お名前でお呼びしニーズに応える
名前で呼びかけることで一人ひとりに丁寧な接客を行い、個別のニーズを先読みして対応しています。
● 心を込めたお見送り
最後にお見送りする際も、お名前を添えた挨拶で、お客様に感謝と温かさを感じていただきます。
[ 従業員への約束 ]
ザ・リッツ・カールトンではお客様へお約束したサービスを提供する上で、紳士・淑女こそがもっとも大切な資源です。 信頼、誠実、尊敬、高潔、決意を原則とし、私たちは、個人と会社のためになるよう持てる才能を育成し、最大限に伸ばします。 多様性を尊重し、充実した生活を深め、個人のこころざしを実現し、ザ・リッツ・カールトン・ミスティークを高める…ザ・リッツ・カールトンは、このような職場環境をはぐくみます。
[ 活用事例のまとめ ]
ザ・リッツ・カールトンの「ゴールド・スタンダード」は、世界最高水準のホスピタリティを支える行動哲学であり、全社員の共通言語として機能しています。その中核にあるのが「クレド」「サービスの3ステップ」「従業員の約束」で、すべての従業員が毎日の業務においてこれらを実践しています。特に特徴的なのは、「エンパワーメント」の文化です。社員一人ひとりが自ら判断し、顧客に感動を与える行動を取る権限を持っています。たとえば、お客様の小さな不便を察して自発的に対応する姿勢は、この指針の体現です。これにより、単なるサービスではなく「心のこもった感動体験」を提供できるのです。ゴールド・スタンダードはマニュアルではなく、“理念を日常の行動に落とし込む”生きたブランド文化として、リッツ・カールトンの圧倒的な顧客満足と信頼を支えています。
■ 弊社のクレド制作実績
株式会社チビコは、企業や社員の価値観と行動指針を「生きた言葉」に落とし込むクレド開発を行っています。理念や文化を深く掘り下げ、日々の判断や行動に結びつくストーリーとしてまとめます。単なるスローガンではなく、共に働く人々の意識と行動を一つに束ね、組織の芯を強くするためのツールとしてデザインしています。
[ MIZUNOクレド ]
株式会社ミズノは、四日市を拠点に、産業廃棄物の収集運搬・中間処理、資源リサイクルおよび環境コンサルティングを一貫して手掛ける企業です。廃棄物という社会課題を起点に「棄てる」を通じて価値を創造し、地域とともに未来を設計する姿勢を体現しています。
[ NOSAWAクレド ]
株式会社野澤組(英名 NOSAWA & Co., LTD.)は、1869年創業・東京都千代田区有楽町に本社を置く総合貿易商社です。食品・畜産・機械・繊維・開発の5部門で「農場から食卓まで(Farm to Table)」を掲げ、世界から価値を国内へ、国内の文化を世界へ発信しています。
■ クレドに関するよくある質問
クレドは、組織の価値観や行動指針を示す重要なアイテムです。ここでは、クレドの意味から作成・浸透・活用のポイントまで、よくある質問にお答えします。
【 よくある質問① 】
Q ：クレドとは何ですか？
A ：クレドとは、企業や組織が大切にする価値観や行動の指針を明文化したもので、社員一人ひとりが意思決定や行動の際に基準にできる、日々の業務に根差したガイドラインです。
【 よくある質問② 】
Q ：クレドを導入するメリットは何ですか？
A ：全社員が共通の価値観に基づいて行動できることで、組織の一体感や信頼が高まり、モチベーション向上、迅速な意思決定、一貫したブランド体験の提供につながります。
【 よくある質問③ 】
Q ：クレドはどうやって作成すれば良いですか？
A ： まず目的と企業のビジョン・ミッションを明確化し、経営層や現場メンバーへのヒアリング、社内アンケートによる意見収集を経て原案をまとめ、共有とフィードバックを通じてブラッシュアップします。
【 よくある質問④ 】
Q ：クレドを浸透させるための効果的な方法は？
A ：クレドカードの配布、朝礼や研修での共有、社内報や会議での繰り返しの活用、評価制度・表彰制度への連携など、日常の業務に根付かせる工夫が浸透を加速します。
【 よくある質問⑤ 】
Q ：クレドを持続的に活用するにはどうすればいいですか？
A ：クレドは一度作って終わりではありません。定期的な社内アンケートや振り返り会などを通じて、「今も現場に響いているか」「形骸化していないか」を確認し、必要に応じて内容を改善・更新することが必要です。
■ クレド開発前のチェックリスト
クレドをつくる前に、自社のブランドや理念がどれだけ整理され、共有されているかを確認しておくことが大切です。以下のチェックリストで現状を見直してみましょう。
【 ブランド基盤の明確性チェック 】
⬜︎ 企業の存在意義や提供価値が明確に定義されているか？
⬜︎ 顧客に伝えたいブランドの独自性が整理されているか？
⬜︎ 競合との差別化ポイントが具体的に説明できるか？
【 理念・ビジョン浸透度チェック 】
⬜︎ 企業理念やブランドビジョンが全社員に共有されているか？
⬜︎ 現状の事業戦略とブランドビジョンの方向性が一致しているか？
⬜︎ 社員の行動や意思決定がブランド理念と整合しているか？
【 ブランド体験・一貫性チェック 】
⬜︎ ブランドデザインやメッセージがすべての顧客接点で統一されているか？
⬜︎ ロゴやビジュアル要素がブランドイメージを正しく反映しているか？
⬜︎ 顧客体験(広告・Web・店舗・SNSなど)がブランドの価値と一貫しているか？
【 ガイドライン・運用体制チェック 】
⬜︎ CIガイドラインやブランドガイドラインが整備されているか？
⬜︎ 関係者へのガイドライン共有・教育が定期的に行われているか？
⬜︎ ブランド戦略やガイドラインを定期的に見直し、改善する体制があるか？
■ まとめ
クレドは、作っただけで満足してはダメなのです。しっかりと社員全員に理解、浸透させないといけないなと何の意味もありません。その取り組みの1つとして、社員全員でクレドの項目で実行できた事、実行できなかった事を共有することも重要です。そのためには、クレドの読み合わせなども効果があります。こうした取り組みをすることで社員1人1人が楽しく前向きに仕事が出来るればインナーブランドは成功なのです。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
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