[ ブランディングデザイン ] Jul 25, 2024

クレドとは？効果や制作手順と活用事例

クレドとは、企業や組織が大切にする価値観や行動指針を明文化したもので、社員一人ひとりが日々の業務や意思決定において何を基準にすべきかを示すガイドブックのことです。クレドの必要性は、全社員が共通の価値観に基づいて行動することで、企業文化を強化し、組織全体の一体感や信頼感を高めることにあります。クレドが効果的に機能すると、社員のモチベーションや責任感が向上し、顧客に対しても一貫したサービスやブランドイメージを提供することが可能になります。また、クレドは企業が直面する課題に対する指針となり、意思決定を迅速に行うための道標にもなります。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、クレドの必要性とその効果について詳しく解説し、企業成長にどのように貢献するのかについて詳しく解説します。

■ クレドとは何か？

【ラテン語で「私は信じる」の意味】

クレド（Credo）とは、ラテン語で「私は信じる」を意味する言葉で、企業や組織が共有する価値観・信条・行動指針を明文化したものです。社員一人ひとりが判断や行動のよりどころとするために用いられ、経営理念やビジョンを現場レベルに落とし込む重要な役割を果たします。日々の意思決定・顧客対応・チーム文化の醸成に影響を与える行動規範です。加えて、クレドは社員の意識統一やブランド体験の一貫性を生み出し、企業価値の向上や組織文化の強化にも寄与します。紙やカードとして配布されるだけでなく、採用・研修・マネジメントの場面でも積極的に活用されるケースが多く見られます。

■ クレドが会社に与える効果

1. 企業理念の浸透

クレドは、経営理念や企業の価値観を社員一人ひとりの日常行動にまで落とし込みます。理念がポスターや社内資料に留まらず、「現場でどう行動すべきか」が明文化されることで、理念の形骸化を防ぎ、企業文化の一貫性が生まれます。たとえば全社員が朝会でクレドを共有する企業では、新人とベテラン、部門間の価値観のズレが大きく減少するという成果も確認されています。

2. ブランド信頼の向上

ブランドの信頼は、顧客が企業と接するあらゆる場面での一貫した体験によって築かれます。クレドはサービス品質や社員の行動を一定の基準に揃え、ブランド体験のブレを防ぎます。スターバックスなどの成功事例では、クレドが世界中の店舗で接客スタイルを支え、ブランドロイヤルティを強化しています。顧客の期待とのギャップが減ることが、長期的なブランド価値向上に寄与します。

3. 意思決定の基準化

現場では常に正解のない判断が求められます。クレドは、その都度「自分たちの価値観に照らしてどう振る舞うべきか」という意思決定の軸となります。たとえばあるIT企業では、新サービス企画時にクレドに照らして評価を行い、ブランドにそぐわない提案は自発的に改善される文化が醸成されています。これによりブランド一貫性と事業スピードの両立が実現しています。

4. 社員モチベーションアップ

クレドは、社員に自分の仕事の社会的意義や組織とのつながりを再認識させ、エンゲージメントを高めます。価値観を共有することで「自分も組織の一員として価値を生み出している」という実感が生まれ、主体性や自発的な行動が促されます。実際にクレド導入後、ある製造業企業ではエンゲージメントスコアが20％超向上し、離職率が大幅に改善した事例も報告されています。

■ クレドの書き方・制作手順

クレドは単に言葉を並べればよいものではなく、企業文化に深く根ざした実用的な行動規範として設計することが重要です。ここでは、成果につながるクレド制作の基本ステップを5段階でご紹介します。

ステップ① 経営理念の再整理

まず取り組むべきは、経営理念やビジョンの再整理です。これが曖昧なまま進めると、クレドの内容が表面的なものに留まってしまいます。理念が社員の行動にどう反映されるべきかを明確にし、その根幹をクレドに反映させることで、一貫性ある企業文化の形成が可能になります。このプロセスは経営層とブランド担当者が深く関与することが不可欠です。

ステップ② 社員ワークショップの開催

クレドは現場の共感を得て初めて機能します。社員参加型のワークショップを通じて、現場の声や価値観を取り入れましょう。たとえば、3人1組のグループで60分間、次のような課題に取り組みます。

⚫︎ 自社の大切にしている価値観とは？
⚫︎ 理想の社員像とは？
⚫︎ 実際にどんな行動が顧客満足につながっているか？

ステップ③ 文言のブラッシュアップ

集まった意見や素材は、短く覚えやすい言葉へとブラッシュアップすることが重要です。長文化したり抽象的になりすぎると、社員の記憶や日常の行動に結びつきにくくなります。「心に残り、口に出せるシンプルな表現」を目指しましょう。リッツ・カールトンの「We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen」はその好例です。約5〜10個程度のシンプルな文言にまとめることをおすすめします。

ステップ④ デザイン制作＋配布方法

クレドは視覚的なデザインにも配慮すべきです。企業らしさを反映したブランドデザインの一貫性を持たせ、社員が日常的に目にする形で配布します。

⚫︎ 名刺サイズのカードとして常時携帯
⚫︎ デスクマット／社内ポスターに掲示
⚫︎ デジタルサイネージ／イントラネットへの掲載

■ クレドの配布方法

1. 新入社員研修で配布

新入社員研修でクレドを配布することで、入社当初から企業理念や行動指針を意識させることができます。配布時には、クレドが持つ背景や意義、企業がどのような価値観を大切にしているのかを説明し、理解を深めてもらいます。また、具体的なエピソードや成功事例を共有することで、クレドの実践が企業でどのように役立っているかを伝えると効果的です。新入社員が理念を自分事として捉えるようになると、仕事への取り組み方や行動に対する意識が高まり、早期のうちに組織の一員としての自覚を持ちやすくなります。

2. 日常業務での携帯

社員がクレドを日常的に意識できるよう、名刺サイズやカード型で印刷し、常に携帯できる形式で配布する方法があります。社員がカバンや名刺入れに入れて携帯できるサイズにすると、必要な場面で取り出しやすく、業務の節目でクレドを見返す機会が増えます。デスクに置けるスタンド型のカードや、壁掛けできるミニポスターとしても利用可能です。こうした日常的なツールとして携帯させることで、社員が自らの行動をクレドに照らして考える習慣が付き、企業理念を実践しやすくなります。

3. 社内掲示板やデジタル掲示

社内掲示板やデジタルサイネージにクレドを掲示することで、社員が常に目にするような環境を作ることができます。出入り口や休憩室、デスク周りに掲示することで、日常的にクレドを視覚的に意識することができます。デジタル掲示ならば、クレドを定期的に更新し、社員の関心を引き続ける工夫も可能です。また、社内イントラネットやクラウド上にも掲載しておけば、リモートワークでも確認でき、場所を問わずクレドに触れる機会を増やせます。こうした社内掲示は、理念浸透に効果的です。

4. 定期的な朝礼や会議で共有

クレドの内容や理念を定期的に社員間で共有することも有効です。朝礼や定例会議でクレドを唱和したり、実際に業務でクレドを活かした事例を共有することで、社員はクレドを現実的なものとして捉えやすくなります。また、月次ミーティングなどでクレドの具体的な実践例や、業務における役割を確認し、理念を具体化する取り組みも効果的です。こうした共有の場を設けることで、社員はクレドを意識した行動を取りやすくなり、社内の一体感も生まれます。

5. 社員向けマニュアルやハンドブックに掲載

クレドを社員向けのマニュアルやハンドブックに掲載することで、業務と企業理念を統一的に理解できるようになります。マニュアル内にクレドが記載されていることで、社員は日常業務の中でクレドに立ち戻り、自身の行動を見直すきっかけが得られます。また、具体的な業務手順や行動指針とともにクレドが掲載されることで、社員は企業理念と日々の行動がどのように繋がるかを実感しやすくなります。こうした一貫したガイドラインの提示は、理念の実践を促す重要な手段です。

■ クレド活用の活用事例

[ 引用 ] ザ・リッツ・カールトンのゴールドスタンダード

【ザ・リッツ・カールトン | ゴールドスタンダード】

高級ホテルチェーン「リッツ・カールトン」は、世界最高峰のサービス品質で知られています。その根幹を支えているのが、リッツ・カールトン・クレドの存在です。同社のクレドは「We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen（私たちは紳士淑女として、紳士淑女にサービスを提供する）」というシンプルで象徴的な一文に集約されており、全社員の行動指針として浸透しています。

このクレドは単なる言葉として掲げられているだけでなく、日々のオペレーションと深く結びついている点が特徴です。たとえば、

⚫︎毎日の「ラインアップ」ミーティングで、全社員がクレドやサービスバリューを確認・共有。
⚫︎ 新入社員研修では、クレドの背景にある哲学や事例を徹底的に学ぶプログラムを実施。
⚫︎顧客に感動を提供したエピソードを社内表彰制度と連動させ、成功事例として全社共有。

このような継続的な教育と運用の仕組みにより、全世界のホテルで一貫性のある顧客体験が実現されています。実際に、リッツ・カールトンは世界中で顧客満足度90％超・再訪意向率80％超という驚異的な数字を長年維持。「サービスの質」がブランドの象徴となっている企業にとって、クレドはブランド価値そのものを体現する経営資産として機能しています。

[ サービスの3ステップ ]

⚫︎あたたかい挨拶
リッツ・カールトンでは、到着時に心からの挨拶をすることで、お客様に歓迎の気持ちを伝えています。

⚫︎お名前でお呼びしニーズに応える
名前で呼びかけることで一人ひとりに丁寧な接客を行い、個別のニーズを先読みして対応しています。

⚫︎心を込めたお見送り
最後にお見送りする際も、お名前を添えた挨拶で、お客様に感謝と温かさを感じていただきます。

[ 従業員への約束 ]

ザ・リッツ・カールトンではお客様へお約束したサービスを提供する上で、紳士・淑女こそがもっとも大切な資源です。信頼、誠実、尊敬、高潔、決意を原則とし、私たちは、個人と会社のためになるよう持てる才能を育成し、最大限に伸ばします。多様性を尊重し、充実した生活を深め、個人のこころざしを実現し、ザ・リッツ・カールトン・ミスティークを高める…ザ・リッツ・カールトンは、このような職場環境をはぐくみます。

■ まとめ

クレドは、作っただけで満足してはダメなのです。しっかりと社員全員に理解、浸透させないといけないなと何の意味もありません。その取り組みの1つとして、社員全員でクレドの項目で実行できた事、実行できなかった事を共有することも重要です。そのためには、クレドの読み合わせなども効果があります。こうした取り組みをすることで社員1人1人が楽しく前向きに仕事が出来るればインナーブランドは成功なのです。