[ ブランディングデザイン ]
ブランドスローガンの特徴と成功事例まとめ
ブランドスローガンは、企業や製品の個性や価値を消費者に強く印象付ける、短くてインパクトのあるフレーズです。スローガンは、ブランドのメッセージを簡潔に伝え、顧客の記憶に残ることで、企業の認知度やロイヤルティを高める役割を果たします。成功するブランドスローガンには、シンプルで覚えやすいだけでなく、ブランドの理念や感情的価値を反映し、顧客に共感を与える要素が含まれています。Nike「Just Do It」やMcDonald’s「I’m Lovin’ It」といった例は、単なるフレーズを超えて、消費者との感情的なつながりを強化しています。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ブランドスローガンの特徴と、成功を収めた事例を紹介し、その背後にある要素や戦略について詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ ブランドスローガンの特徴
1. ブランドの理念を一言で伝える
スローガンは、企業の理念や存在意義を“ひとことで言い表す”役割を持ちます。多くの企業が「何をしているか」は説明できますが、「なぜそれをするのか」を短い言葉で表現するのは難しいものです。スローガンはその“なぜ”を端的に伝えるための翻訳装置のような存在です。企業理念を長文の宣言として掲げるだけでは、日々のコミュニケーションで伝わりづらくなります。だからこそ、誰もが覚えやすく、語りやすい言葉にすることが大切です。理念を短くするのではなく、理念を「届く言葉」に変えることがポイントです。時間が経っても社員や顧客の心に残り、ブランドの姿勢を思い出させるフレーズになることが理想です。
[ ポイントまとめ ]
● 理念のエッセンスが一文に凝縮されているか
● スローガンを聞いて「なぜこの会社があるのか」が伝わるか
● 社員が自分の言葉として語れる内容になっているか
2. 感情と理性の両方に届く
ブランドスローガンは、単なる情報ではなく“心に残る言葉”であることが求められます。感情に響くだけではキャッチコピーで終わり、理屈だけでは共感が生まれません。重要なのは、理性的な理解と感情的な納得の両方を満たすバランスです。たとえば「美味しさの先にある幸せを届ける」「挑戦を楽しむ技術」など、感情と言葉の間に“考えの芯”がある表現が理想です。ブランドの世界観や人格を感じさせつつ、読み手が「その通り」と共感できる構造を持たせることが重要です。スローガンは感動させるための言葉ではなく、“信頼を感じさせる約束”であるべきであり、その一貫性がブランドを強く育てていきます。
[ ポイントまとめ ]
● 感情的に惹かれつつ、意味も理解できるか
● 言葉の響きと中身の整合性がとれているか
● 感動よりも共感が生まれる表現になっているか
➤ 詳細記事：エモーショナルブランディングとは？[ 感情に訴えかける手法 ]
3. 表現トーンをそろえる軸になる
スローガンは、ブランドの言葉づかいや表現スタイルを整えるための基準点になります。企業が広告、Webサイト、SNS、店舗、採用など複数の接点を持つ時代において、メッセージのトーンがバラバラだとブランドの印象も不安定になります。スローガンが明確であれば、「このブランドならどう言うか」「どんな声のトーンで話すか」が自然に揃っていきます。また、スローガンのトーンは、デザインや映像、音楽といった非言語表現にも影響を与えます。ブランドの“声”を一貫させることで、どんな媒体でも「らしさ」を感じさせる世界観を保てるようになり、長期的に信頼される表現基盤が築かれていきます。
[ ポイントまとめ ]
● スローガンの言葉づかいが他の表現にも展開しやすいか
● どの媒体でも一貫した印象を与えられるか
● 言語表現とビジュアル表現のトーンが整っているか
➤ 詳細記事：トーンオブボイスとは？開発や活用方法と成功事例
4. 長く使える普遍性を持つ
ブランドスローガンは一時の流行に乗るためのものではなく、長期的にブランドを支える軸となる言葉です。時代やトレンドが変わっても意味が揺らがず、常に新鮮に感じられることが理想です。派手な言葉や刺激的な表現は短期間では効果的に見えますが、数年後に違和感を生むことがあります。大切なのは“変わらない価値観”を伝える言葉であることです。そのためには、普遍的なテーマ(挑戦、信頼、誠実、未来など)をもとに、無理に流行語を使わず、自社らしい視点で言葉を磨くことが必要です。スローガンは、流行よりも「持続する意味」を優先して設計し、長く共感される言葉に育てていきましょう。
[ ポイントまとめ ]
● 10年後も同じ意味で通じる言葉か
● 流行語や一過性の表現に頼っていないか
● どんな時代にも通用する価値観を含んでいるか
5. 社内外で共有できる指針になる
ブランドスローガンは、外への発信だけでなく、社内の意識を一つにするための言葉でもあります。社員にとっては「どんな姿勢で働くか」を示す行動の軸となり、顧客にとっては「このブランドは信頼できる」と感じさせる合図になります。つまり、スローガンは内外をつなぐ“共通言語”として機能します。そのためには、社員が理解し、日常の業務で自然に使える言葉であることが重要です。単に美しいコピーではなく、「自分たちの言葉」として共有されることが浸透の第一歩です。共感と行動を生む言葉こそ、真に機能するスローガンであり、ブランド文化を根づかせる力を持っています。
[ ポイントまとめ ]
● 社員が誇りを持って使える言葉になっているか
● 顧客にも誤解なく伝わる表現か
● 社内外で共通して“ブランドのらしさ”を感じられるか
➤ 詳細記事：インナーブランディングとは？その目的と進め方と成功事例
■ ブランドスローガンのメリット
1. ブランドの方向性を明確にできる
スローガンは、ブランドの“北極星”のような役割を果たします。企業がどんな価値観を持ち、社会の中でどんな存在でありたいのかを、一言で指し示すものです。事業や商品が多角化しても、スローガンが明確であればブランドの軸はぶれません。言葉として整理された「方向性」があることで、判断や企画、表現すべての基準が統一されます。さらに、社内外の関係者が同じ言葉を共有することで、組織全体が同じベクトルで動けるようになります。スローガンは、理念を抽象的に掲げるのではなく、日々の意思決定に“実際に使える言葉”として機能することが理想であり、企業の未来を導く羅針盤のような存在になります。
2. 社内の意識を統一できる
スローガンは、社内文化を育てるための共通言語です。社員が同じ価値観や目標を共有することで、組織全体の一体感を高めます。特に多様な部署や拠点を持つ企業では、方向性のズレが生まれやすくなりますが、スローガンがあることで「私たちは何を大切にしているか」が明確になります。新入社員や外部パートナーにも、短い言葉でブランドの姿勢を伝えられるのも大きな利点です。スローガンは単なるモットーではなく、行動や判断の“共通基準”として日々の業務を支える存在であり、組織に一体感と誇りを生み出します。
3. 顧客にブランドの世界観を伝えられる
スローガンは、ブランドの世界観を一瞬で伝える力を持っています。広告やSNS、店舗などあらゆる接点で繰り返し目にすることで、顧客の中に「ブランドらしさ」が定着していきます。言葉に含まれたトーンやリズム、価値観が、ブランドの人格を感じさせるのです。特に、ビジュアルや音では伝わりにくい“考え方”や“姿勢”を補う役割を果たします。印象的なスローガンは、ブランドと顧客の間に感情的なつながりをつくり、共感のきっかけになります。そしてそれは、ブランドの存在を記憶に深く刻む大きな力となるのです。
4. ブランドの記憶定着を促す
印象的なスローガンは、ブランド名とセットで記憶に残ります。人は論理よりも感情を伴う言葉を覚えやすく、スローガンがその“記憶のフック”になります。繰り返し目や耳にすることで、スローガンはブランドの象徴として浸透していきます。「あの言葉を聞けば、あのブランドが浮かぶ」という状態をつくれれば理想です。また、スローガンがもつ言葉のリズムや響きも、記憶の定着に影響します。短くて覚えやすく、日常でも使いたくなるような自然な言葉であることが大切です。
5. 競合との差別化ができる
スローガンは、競合ブランドと自社の違いを明確にするための有効な手段です。機能や価格では差がつきにくい時代において、「どんな考え方で価値を届けるか」を言葉で示すことが差別化の鍵になります。スローガンがブランド独自の視点や想いを表していれば、自然と他社には真似できない立ち位置が生まれます。また、比較ではなく“共感”を軸にした差別化ができるのも特徴です。顧客が「このブランドが好き」と感じる理由を言葉で育てていくことが、長期的なブランドの強みになります。
6. ブランド信頼を高める
スローガンは、企業の姿勢や誠実さを感じさせる“信頼の象徴”として機能します。言葉が一貫して発信されているブランドほど、顧客は安心感を覚えます。広告やプロモーションで何を伝えても、スローガンという“約束の言葉”が軸にあることで、発信の信頼性が増すのです。また、スローガンは一方的な宣言ではなく、「こうありたい」というブランドの覚悟を示す言葉でもあります。行動がスローガンと一致していれば、ブランドは時間とともに信頼を積み上げていきます。
7. 長期的なブランド資産になる
スローガンは、時間が経つほど価値を増す“言葉の資産”です。短期的なキャンペーンコピーと違い、スローガンはブランドの理念とともに長く使われます。強いスローガンは、世代を超えて語り継がれ、企業の文化そのものとして定着していきます。さらに、長期的な使用によって広告費を超えた“認知の貯金”が生まれます。新しい商品やサービスを展開しても、スローガンがブランドの一貫性を支えるのです。言葉が変わらずに響き続けることは、何よりのブランド資産になります。
■ ブランドスローガンの成功事例
【 資生堂 | ブランドスローガン成功事例 】
「 一瞬も一生も美しく 」
資生堂のスローガン「一瞬も一生も美しく」は、女性の美に対する瞬間的な満足感と長期的な美しさを同時に提供するというブランドの理念を体現しています。このメッセージは、化粧品の一時的な効果だけでなく、長く続く美しさをサポートすることを強調しています。消費者に対して一貫した美の追求を訴えかけ、ブランドに対する信頼感を高めるとともに、幅広い層に強く支持されています。
[ 成功ポイントまとめ ]
● 理念とスローガンの完全な一体化
「一瞬の美」と「一生の美」という時間軸を通して、美の本質を支えるという企業理念を言語化している。
● 短くても深い意味を持つ構成
9文字の中に“瞬間”と“永続”という対照的な概念を共存させ、普遍性と詩的な美しさを兼ね備えている。
● 感情価値と機能価値の融合
化粧品がもたらす効果(機能的価値)と、美しくありたいという願い(感情的価値)を自然に結びつけている。
● 広告表現との高い親和性
日常の小さな瞬間から人生の節目までを描き、“美しく生きる時間”という世界観を一貫して表現している。
● ブランドの信頼と上質感を強化
言葉の品格と落ち着きが、老舗ブランドとしての風格や信頼性を高めている。
● 世代を超えて共感を得る普遍性
若年層からシニア層まで、それぞれの「美の価値観」に寄り添える柔軟さと深みを持っている。
[ 出典 ] 資生堂公式サイトより
[ 出典 ] 広告辞典・編集部より
【 ユニクロ | ブランドスローガン成功事例 】
「 Life Wear 」
ユニクロのスローガン「Life Wear」は、日常生活に密着した衣服を提供するというブランドコンセプトを表現しています。この言葉は、単なるファッションアイテムではなく、機能性と快適さを兼ね備えた「生活の一部」としての服を意味しています。シンプルかつ実用的でありながら、デザイン性も兼ね備えた製品が、幅広い年齢層から支持されており、ユニクロのブランド価値を高めています。
[ 成功ポイントまとめ ]
● 理念とスローガンの完全な一体化
「Life Wear」は、“服を変え、常識を変え、世界を変えていく”という企業理念を端的に体現している。
● シンプルで普遍的な言葉設計
誰にでも直感的に意味が伝わるシンプルな英語表現。グローバルでも一貫して使える汎用性を持つ。
● 感情価値と機能価値の融合
“Life”がもつ感情的価値と、“Wear”が表す機能的価値を融合させ、実用と心地よさのを表現している。
● 広告表現との高い整合性
日常のリアルなシーンや生活者の姿を描き、スローガンの世界観を自然に体現している。
● ブランドの哲学を生活文脈で伝える
「服を通して人の生活を豊かにする」という思想が伝わり、“生き方”に寄り添うメッセージになっている。
● 継続使用に耐える持続力
流行に左右されない構造とトーンで、10年以上にわたってブランドアイデンティティを支え続けている。
[ 出典 ] 株式会社 ファーストリテイリング公式サイトより
[ 出典 ] ユニクロ公式サイトより
【 リクルート | ブランドスローガン成功事例 】
「 まだ、ここにない、出会い。 」
リクルートのスローガン「まだ、ここにない、出会い。」は、新しい機会や可能性を提供するという企業の使命を強く表現しています。このメッセージは、消費者に対して未知の出会いや挑戦を促し、リクルートが常に新しい価値を創出する存在であることを印象づけます。これにより、ユーザーの期待感を高め、リクルートが提供するサービスの信頼性を強化しています。
[ 成功ポイントまとめ ]
● 理念とスローガンの完全な一体化
「個の可能性を広げ、社会を動かす」という理念を端的に表現し、企業のそのものを体現している。
● 探求心と創造性を感じさせる言葉設計
“まだ”“ここにない”という言葉が、現状に満足せず常に未来を切り拓く姿勢を象徴している。
● 感情価値と機能価値の両立
求人や住まい、結婚など人生の転機に関わるサービスを“出会い”という言葉で一貫して表現している。
● 広告表現との高い整合性
新しい一歩を踏み出す人々の姿を描き、スローガンの世界観をリアルに表現している。
● 挑戦と希望を同時に伝える構成
“まだ”が示す挑戦と“出会い”がもたらす希望を組合わせ、未来への前向きな姿勢を生み出している。
● ブランドの広い事業領域をつなぐ力
人材、住宅、旅行など多岐にわたる事業を、“出会い”という軸で束ね全体の統一感を持たせている。
【 カゴメ | ブランドスローガン成功事例 】
「 自然を、おいしく、楽しく。 」
カゴメのスローガン「自然を、おいしく、楽しく。」は、自然の恵みを最大限に生かした食品作りを目指すブランドの姿勢を表しています。このメッセージは、健康的でおいしい食品を提供するだけでなく、食事の楽しさや喜びも重視しています。消費者に自然の味わいを楽しんでもらうことを訴求し、カゴメの製品が持つ安心感や信頼性をさらに高める役割を果たしています。
[ 成功ポイントまとめ ]
● 理念とスローガンの完全な一体化
「自然と人間の調和を目指す食づくり」を体現した言葉であり、価値観をわかりやすく伝えている。
● 健康と楽しさを両立させた言葉
“おいしく”と“楽しく”の言葉が、栄養価や安全性といった価値に加え、食べる喜びという感情にも響く。
● ブランドの幅広い事業領域を包括
トマトジュースや調味料、冷凍食品など多彩な商品カテゴリーすべてに通じるメッセージとなっている。
● 広告表現との高い整合性
自然の色彩や家族の食卓をモチーフに、“自然と食の幸せ”を感じさせる映像やビジュアルを展開している。
● 親しみと信頼を両立したトーン
やわらかくリズミカルな表現が、温かい印象を与え、幅広い世代に愛されるイメージを形成している。
● 時代を超えて共感される普遍性
健康志向やサステナビリティが重視され、自然との共生というテーマが長く使える言葉になっている。
【 ニトリ | ブランドスローガン成功事例 】
「 お、ねだん以上。 」
ニトリのスローガン「お、ねだん以上。」は、価格以上の価値を提供するというブランドの約束をシンプルに伝えています。このメッセージは、手頃な価格でありながら、品質やデザインに妥協しないという姿勢を強調しています。消費者に対して「お得感」と「満足感」を提供し、ニトリが多くの家庭で選ばれる理由を明確にしています。価格以上の価値が消費者に支持され、広く認知されています。
[ 成功ポイントまとめ ]
● 理念とスローガンの完全な一体化
「住まいの豊かさを、世界の人々に提供する」を表現し、価格と品質の両立を明確に示している。
● シンプルで強いメッセージ構成
たった一言の中に“驚き”と“満足”の両方を感じさせ、短くても印象的で記憶に残る言葉になっている。
● 顧客視点に立ったブランド約束
価格だけでなく、機能性・デザイン性といった生活者が実感できる価値を提供する姿勢を伝えている。
● 広告表現との高い整合性
「お、ねだん以上。」の“お”に込められた驚きを演出し、視覚・聴覚から印象を強めている。
● 生活者の共感を得るリアリティ
“高品質＝高価格”という常識を覆すメッセージとして、消費者の信頼と親近感を生み出している。
● 長期的に持続するブランド資産
誕生から20年以上にわたって使われ続け、ブランドそのものを象徴する言葉として定着している。
【 味の素 | ブランドスローガン成功事例 】
「 Eat Well, Live Well. 」
味の素のスローガン「Eat Well, Live Well.」は、食を通じて豊かな生活を実現するというブランド理念を象徴しています。このメッセージは、栄養バランスの取れた「良い食事」が、健康で充実した生活をもたらすという考え方を強調しています。グローバルな視点から見ても、シンプルで覚えやすいこのフレーズは、消費者に対して味の素が提供する「おいしさ」と「健康」の価値を強く訴え、信頼感を高める役割を果たしています。
[ 成功ポイントまとめ ]
● 理念とスローガンの完全な一体化
「食と健康への貢献」を表現し、“おいしさ”と“健やかさ”を両立させる企業を明確に示している。
● 普遍性と明快さを兼ね備えた構造
短くシンプルな表現でありながら、どの国・文化でも理解できるメッセージになっている。
● 感情と理性をつなぐ言葉設計
“Eat Well”が味覚や楽しさを、“Live Well”が健康や幸福を象徴し、共感を生む構造を持っている。
● 広告表現との高い整合性
家族や食卓のシーンを中心に描き、「食べることの喜び」と「生きる力」を感性豊かに表現している。
● 企業の社会的責任と直結
“Live Well”には、環境・健康・地域社会への貢献を含むウェルビーイングの思想が込められている。
● 時代を超えて共感される普遍的テーマ
“食を通じてよりよい人生を”という価値観は、健康志向が高い現代において共感を生み出している。
■ ブランドスローガンの弊社開発実績
株式会社チビコは、これまで幅広い業界でブランドスローガンの開発を行ってきました。企業の理念や強みを丁寧に整理し、その本質を一言にまとめるプロセスを大切にしています。スローガンを単なる印象的なコピーではなく、社内外で共有できる「ブランドの中心軸」として機能させることを目的に、浸透までを見据えた実践的なサポートをしています。
【 R.T.HEMMA 】
「 毎日を自分らしく、心地よく 〜 Your room, Your Life 〜 」をブランドビジョンに掲げ、インテリアデザインを通して、毎日をより自分らしく、楽しく、心地よいものにしていく企業ブランド。機能、デザイン、低価格、サステナビリティを兼ね備えたサービスをBtoB、BtoCに向けて幅広く展開。
[ 詳細 ] chobico WORKS | R.T.Hemmaより
【 INSIGHT FACTORY 】
「いかにして本音を集めるか」「集めた本音に何を見るか」を独自の知見によって提案し、クライアントと共に、来たる未来を推し量り、切り拓くこと掲げるリサーチ会社のリブランディング。ブランドシンボルは、社名の頭文字である「I」と「F」をモチーフに「どう見るか。なにを見るか。」をデザインで表現。
[ 詳細 ] chobico WORKS | INSIGHT FACTORYより
【 I’ROM GROUP 】
希望と安⼼に満ちた健やかな未来を、すべての⼈へ。アイロムグループは「憂いなき未来のために。」のブランドプロミスのもと、人々の未来が希望と安心そして健康で満ちあふれたものとなるように先端医療事業、SMO事業、CRO事業、メディカルサポート事業の４つの事業でブランドを展開しています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | I’ROM GROUPより
【 RENEWABLE JAPAN 】
すべての人を、エネルギーの主人公に。「主人公」という言葉には、同じ時代を生きる一人ひとりにエネルギーづくりの主体となって活躍していただける社会を実現したいというブランドの想いを込めています。そして、共にエネルギーについて考え行動し社会の創生に寄与していく企業の姿勢を表しています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | RENEWABLE JAPANより
■ ブランドスローガンに関するよくある質問
ブランドスローガンの開発を支援していると、企業ごとに似たような悩みや質問に出会います。「どんな基準で決めればいいのか」「キャッチコピーとの違いは？」など、現場でよく聞かれる疑問をもとに、実際の経験から得た考え方やヒントをまとめました。
【 よくある質問① 】
Q ：ブランドスローガンをつくるとき、最も大切なポイントは？
A ：ブランドの理念や価値観を短く、わかりやすい言葉で表現することです。ターゲットに共感され、記憶に残るフレーズであるかが重要です。
【 よくある質問② 】
Q ：キャッチコピーとブランドスローガンの違いは？
A ：キャッチコピーは広告やキャンペーンごとに使う短期的な訴求ワードで、ブランドスローガンは企業やブランド全体の理念を伝える長期的なメッセージです。
【 よくある質問③ 】
Q ：スローガンをつくる際、顧客目線で考えるコツは？
A ：自社が伝えたいことではなく、「顧客が共感しやすい言葉」になっているかを重視することです。顧客の課題や価値観に寄り添った表現を意識しましょう。
【 よくある質問④ 】
Q ：長く使えるスローガンにするための工夫は？
A ：流行語や一時的なブームに依存せず、ブランドの本質を軸にした普遍的な言葉を選ぶことです。時代が変わっても通用するメッセージ開発が大切です。
【 よくある質問⑤ 】
Q ：成功するブランドスローガンの共通点は？
A ：シンプルで覚えやすく、ブランド価値を的確に表現し、ターゲットに強く響くことです。また、企業のビジョンと一貫性があることも欠かせません。
■ ブランドスローガン開発をする前のチェックリスト
ブランドスローガンの開発を支援していると、「何から確認すればいいのか分からない」という声をよく聞きます。実際、最初の整理を丁寧に行うだけで、後の言葉づくりが驚くほどスムーズになります。ここでは、そのためのチェックポイントをまとめました。
【 メッセージの本質性のチェック 】
⬜︎ スローガンがブランドの理念や価値観を端的に表現しているか？
⬜︎ ターゲットに響く感情的な訴求力(エモーショナルな共感)があるか？
【 記憶に残る表現のチェック 】
⬜︎ 短く、覚えやすいフレーズになっているか？
⬜︎ 印象的な言葉選びで、第一印象に残るか？
【 差別化と独自性のチェック 】
⬜︎ 他社とは一線を画すユニークさがあるか？
⬜︎ 普遍性があり、時代の流行に左右されず長期使用に耐えられるか？
【 一貫性と柔軟性のチェック 】
⬜︎ ブランド活動やコミュニケーション全体と整合性が取れているか？
⬜︎ 市場や時代の変化に合わせて調整・応用できる柔軟性があるか？
■ まとめ
ブランドスローガンは、短く印象的な言葉でブランドの理念や価値をわかりやすく伝える重要な要素です。うまく機能するスローガンには、3つの特徴があります。まず「簡潔さ」。誰にでも覚えやすく、日常の中に自然と馴染む言葉が効果的です。次に「共感性」。ブランドの想いや価値観をまっすぐに伝え、感情に響くことでユーザーとのつながりを深めます。そして「一貫性と柔軟性」。長く使うことで信頼を育てつつ、時代や環境の変化に合わせて表現を調整できることも大切です。たとえば「お、ねだん以上。」や「Eat Well, Live Well.」のように、シンプルで共感を呼ぶ言葉はブランドを記憶に残す力を持っています。スローガンは、単なるコピーではなく、ブランドの軸を支える言葉として機能します。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
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