[ ブランディングデザイン ] Sep 28, 2024

ブランドガイドラインの[作り方]と[成功事例]

ブランドガイドラインは、企業や商品・サービスなどのブランドイメージを一貫して管理するための規定です。企業が一貫したメッセージやビジュアルを発信するためには、ブランドガイドラインが欠かせません。これにより、どのチャネルや媒体でもブランディングの一貫性が保たれ、消費者に強い印象を与えることができます。また、グローバル展開する企業にとっては、ブランドの統一性を保ちながら現地市場に適応するための重要なツールです。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ブランドガイドラインを作成する際のステップと、成功したブランドの事例を通じて、その価値を解説します。さらに、効果的なガイドラインの運用と管理についても触れ、ブランドの持続的な成功を支える方法を紹介します。

■ ブランドガイドラインの作り方

[ 参考 ] chibico worksより

1. ブランドのビジョンとミッションを定義する

ブランドガイドラインを作成する際、最初に取り組むべきは、企業のビジョンとミッションの明確化です。ビジョンは、企業が将来目指す方向性を示し、ミッションはその実現のために何を行うかを定義します。これらは、ブランドが顧客に提供する価値や社会における役割を示すものです。ビジョンとミッションがしっかりと定義されていれば、ブランドメッセージやビジュアル要素が一貫して消費者に伝わりやすくなります。これにより、ブランドがどのような方向性を持ち、どんな価値観に基づいているかを消費者に強く訴えることができます。また、ブランドガイドラインのすべての要素が、ビジョンとミッションを中心に一貫性を持って設計されるため、社内外でのブランディングの統一感が高まります。

2. ブランドメッセージとトーン＆マナーを設定する

ブランドメッセージとトーン＆マナーは、ブランドがどのようにコミュニケーションを取るかを定義する重要な要素です。メッセージは、ブランドの価値や提供するものを簡潔に表現し、トーン＆マナーはそのメッセージをどのような言葉遣いや感情で伝えるかを決定します。たとえば、若者向けブランドではカジュアルで親しみやすいトーンが適していますが、高級ブランドでは洗練されたフォーマルなトーンが求められます。このトーン＆マナーは、すべての顧客接点で一貫して適用されるべきです。広告、SNS、ウェブサイト、カスタマーサポートなど、さまざまなチャネルで同じ感覚を持ったメッセージを発信することで、消費者に強い印象を残し、ブランドのアイデンティティを確立することが可能になります。

3. ビジュアルスタイルや写真ガイドラインを設定する

ビジュアルスタイルや写真のガイドラインは、ブランドの視覚的な一貫性を保つために不可欠です。ブランドガイドラインでは、使用する写真やイラストのスタイル、色合い、構図、被写体の選定基準を明確に定義します。例えば、明るくポジティブな印象を与える写真を選ぶのか、シンプルでミニマルなスタイルを好むのかは、ブランドのイメージに深く関わる部分です。さらに、イラストやグラフィック要素が使用される場合、それらのスタイルも統一する必要があります。これにより、カタログや広告、ウェブサイトなど、さまざまなメディアで一貫したビジュアル表現を維持し、ブランドのイメージを強化します。消費者は、この一貫性によってブランドを直感的に認識しやすくなります。

4. 適用範囲や使い方禁止例を設定する

ブランドガイドラインでは、ロゴやビジュアル要素の適用範囲や使い方のルールを設定することが重要です。これには、ロゴの配置、最小サイズ、背景色とのコントラスト、余白の確保などの詳細が含まれます。また、誤った使用例や禁止例も明示し、ブランドイメージを損なう誤用を防ぐことが不可欠です。例えば、ロゴの変形や不適切な色での使用、視覚的に混乱を招く背景の上での配置などは避けなければなりません。このガイドラインを明確にすることで、社内外の関係者が一貫した方法でブランドを表現できるようになり、ブランドの一貫性を保つことができます。適切な運用がなされれば、消費者に対して強いブランド印象を与えることができ、長期的なブランド価値の向上にもつながります。

[ 関連記事 ] ロゴガイドラインの目的や構成と開発事例

■ ブランドガイドラインの成功事例

【 STARBUCKSのブランドガイドライン】

「STARBUCKS」のブランドブックは、同社のブランドアイデンティティを一貫して伝えるためのガイドラインです。ロゴ、カラー、タイポグラフィ、トーン＆ボイスなど、すべてのデザイン要素やコミュニケーション手法が詳細に定義されています。特に、緑と白を基調とした独自のカラーパレットや、サイレンロゴの使い方が厳格に規定されており、店舗のデザインや広告、パッケージなどに統一感を持たせています。また、トーン＆ボイスにおいては、フレンドリーかつ洗練されたコミュニケーションが求められ、温かみと親しみやすさがブランド全体で表現されています。このブランドブックを通じて、スターバックスは世界中で一貫したブランド体験を提供し、顧客に安心感と信頼感を与えています。

ブランドガイドラインの成功ポイント

⚫︎一貫したビジュアルアイデンティティ
ロゴ、フォント、カラーの統一で一貫性のあるブランドイメージを確立。
⚫︎柔軟なデザイン適応
地域の文化や店舗ごとの個性を取り入れブランドイメージを損なわない工夫。
⚫︎シンプルで明確なメッセージ
視覚や文面で温かさ、信頼性、品質を伝える。
⚫︎デジタルでの統一感
SNSやアプリでのビジュアルを統一し、オンラインでもブランド体験を提供。

[ 出典 ] Starbucks Creative Expressionより

【 NETFLIXのブランドガイドライン】

「NETFLIX」のブランドブックは、世界中で一貫したブランドイメージを伝えるために設計されています。ロゴ、カラー、タイポグラフィ、トーン＆ボイスなど、あらゆる視覚的・言語的要素が詳細に規定されています。特に、シンプルで力強い「N」ロゴや、ブランドカラーである赤と黒の使用方法が厳密に定められており、デジタルプラットフォームや広告など多様な媒体で統一感を保っています。また、フォントに関しては、独自に開発された「Netflix Sans」が使われ、視覚的な認識を強化しています。トーン＆ボイスでは、エンターテインメントの革新者としての立ち位置を反映し、親しみやすくも知的で、コンテンツに対する情熱を感じさせるメッセージが求められています。このブランドブックにより、Netflixはグローバルで強固なブランドイメージを維持しています。

ブランドガイドラインの成功ポイント

⚫︎シンプルでインパクトのあるロゴ
赤と黒を基調にしたシンプルで視認性の高いロゴを一貫して使用。
⚫︎コンテンツ重視のビジュアル
作品自体を強調しているため、ビジュアルはシンプルかつ魅力的な構成。
⚫︎グローバルな適応性
地域ごとの文化や好みに合わせてビジュアルやメッセージを調整し統一感を維持。
⚫︎柔軟でモダンなフォントを使用
オリジナルフォントのNetflix Sansを使用し、印象に残るデジタル体験を提供。

[ 出典 ] Netflix Brand Assets Logos より

【 SPOTIFYのブランドガイドライン】

「SPOTIFY」のブランドブックは、同社の視覚的および言語的なアイデンティティを一貫して伝えるために設計されています。ロゴ、カラー、タイポグラフィ、写真の使用など、ブランド表現における重要な要素が細かく規定されています。Spotifyの特徴的な緑色のロゴは、シンプルでクリーンなデザインが特徴で、厳格な使用ガイドラインに基づき、適切な背景やカラーの組み合わせが指定されています。また、ブランドカラーとしてのSpotify Greenはもちろん、補助的に使用されるパレットも規定されています。タイポグラフィには「Gotham」を使用し、モダンでシンプルな表現を目指します。トーン＆ボイスでは、ユーザー中心のフレンドリーでインクルーシブなコミュニケーションを重視しており、音楽への情熱を伝えることが重要視されています。

ブランドガイドラインの成功ポイント

⚫︎一貫したカラーとビジュアルアイデンティティ
Spotifyグリーンを中心に、シンプルで大胆なブランドカラーで統一。
⚫︎柔軟なロゴ使用法
様々な背景色や素材で一貫性を保ちながら柔軟に使用。
⚫︎ユーザー中心のメッセージ
音楽体験の向上というテーマに沿って、パーソナライズや発見の楽しさを強調。
⚫︎クリエイターとの協調
クリエイターの個性を活かしつつも、プラットフォームとしての統一感を維持。

[ 出典 ] Spotify for Developersより

【 VISAのブランドガイドライン】

「VISA」のブランドブックは、信頼性、セキュリティ、グローバルなアクセスを表現するために設計されています。ブランドのロゴは、シンプルでありながら力強いデザインで、特に「VISA」の青と金のカラーパレットが信頼感と誠実さを象徴しています。ガイドラインでは、ロゴの使用方法、余白、最小サイズ、そしてカラーの組み合わせなどが詳細に定義されています。フォントには、「Visa Sans」という専用のタイポグラフィが使われ、視覚的に整然とした印象を与えます。さらに、トーン＆ボイスにおいては、グローバルに共通した信頼性のメッセージを強調し、ユーザーに対して安心感を与えることが重視されています。VISAのブランドガイドラインは、すべてのタッチポイントで一貫したメッセージとビジュアルを提供し、ブランドの認知度と信頼を維持することを目的としています。

ブランドガイドラインの成功ポイント

⚫︎信頼性と安心感の強調
ロゴや色使いにより、安全性や信頼性を視覚的に表現。
⚫︎グローバルでの一貫性
どの市場でも統一されたビジュアルとメッセージでブランド認知を維持。
⚫︎シンプルで効果的なデザイン
視覚的にわかりやすく、複雑な金融業界で差別化。
⚫︎パートナーとの連携強化
VISAブランドのアイデンティティを保つガイドラインを適用。

[ 出典 ] Visa Digital Brand Guidelinesより

【 AUDIのブランドガイドライン】

「AUDI」のブランドブックは、高級感と先進性を強調し、ブランドの一貫性を保つために設計されています。Audiの象徴である4つのリングのロゴは、シンプルで洗練されたデザインであり、ガイドラインでは背景色やサイズ、配置に関する厳密なルールが定められています。ロゴの他にも、Audi特有のシルバー、ブラック、ホワイトのカラーパレットが使用され、高級車ブランドとしての印象を強めます。タイポグラフィには、専用フォント「Audi Type」が用いられ、モダンでクリアなデザインを保ちます。さらに、写真やビジュアルスタイルでは、躍動感と革新を感じさせる画像を推奨しており、車両の精巧さや技術力が強調されるよう配慮されています。トーン＆ボイスでは、シンプルかつエレガントな表現を使い、ブランドのプレミアムなイメージを伝えることを重視しています。

ブランドガイドラインの成功ポイント

⚫︎エレガンスと先進性の強調
シンプルで洗練されたデザインを採用し、高級感と革新性を伝達。
⚫︎一貫したロゴの使用とブランドカラー
象徴的な4つのリングとシルバーカラーを活用し、統一感を維持。
⚫︎デジタルおよびグローバル展開
世界中でブランドイメージを統一し、デジタル体験でも一貫性を確保。
⚫︎サステナビリティの強調
環境に配慮したメッセージや視覚要素を取り入れた表現。

[ 出典 ] Audi Styleguideより

【 IBMのブランドガイドライン】

「IBM」のブランドブックは、同社の革新性と信頼性を表現するために、視覚的および言語的な要素を厳密に定義しています。IBMのロゴは、ストライプで構成されたブルーの「IBM」文字が特徴で、ガイドラインではロゴの配置やサイズ、余白、カラー使用に関する厳密な規定が設けられています。ブランドカラーとしてのIBMブルーは、信頼と技術革新を象徴し、補助的なカラーとともに一貫したビジュアルを提供します。タイポグラフィには「Plex」という独自のフォントを使用し、モダンで整然とした印象を与えることを重視。トーン＆ボイスにおいては、プロフェッショナルかつ信頼性を重んじたコミュニケーションを基盤とし、データや技術革新のリーダーとしてのポジションを反映する内容で統一されています。このガイドラインにより、IBMは世界中で一貫したブランド体験を提供しています。

ブランドガイドラインの成功ポイント

⚫︎革新と信頼の強調
シンプルでモダンなデザインがIBMの信頼性と技術革新を視覚的に伝達。
⚫︎青と白の一貫したカラー使用
コーポレートカラーを統一的に使用し、ブランドの認知度を高める。
⚫︎柔軟で多様なロゴ展開
異なるプラットフォームやメディアでの活用に適したロゴバリエーション。
⚫︎人間中心のメッセージング
技術力に加え、人間的な価値や社会的責任を強調するメッセージを発信。

[ 出典 ] IBM Design Languageより

■ ブランドガイドライン主な構成内容

[ 画像引用 ] Creative Soupより

【ロゴの使用方法】

ロゴはブランドの象徴であり、その適切な使用はブランドの認知度と一貫性を保つために重要です。ブランドガイドラインでは、ロゴのサイズや配置、余白、カラーのバリエーションを明確に定義し、どのような場面でどのバージョンを使用すべきかを指定します。また、ロゴの変形や色の変更、背景との不適切な組み合わせなど、禁止事項も設定されます。これにより、ロゴがどんなメディアでも正しく使用され、一貫性を持って認識されることが保証されます。

[ 関連記事 ] ロゴガイドラインの目的や構成と開発事例

【ブランドカラーの設定】

ブランドカラーは、視覚的なアイデンティティを形成する重要な要素です。ガイドラインでは、メインカラー、サブカラー、アクセントカラーを指定し、各色に対応するRGB、CMYK、特色指定など、デジタルや印刷用のカラーモデルを定義します。これにより、ブランドカラーが正確かつ一貫して使用され、どのメディアでも同じブランドイメージが伝えられるようになります。カラーパレットの適切な使用は、ブランドの認識を高め、視覚的な統一感を確保します。

[ 関連記事 ] ブランドカラーとは？設定方法とロゴの配色について

【フォントやタイポグラフィの使用ルール】

タイポグラフィは、ブランドのテキスト表現を統一し、視覚的な一貫性を保つために不可欠です。ガイドラインでは、タイトルや本文で使用するメインフォントとサブフォントを指定し、フォントサイズ、行間、字間などの詳細を定義します。また、特定のメディアや用途に応じたフォントの使用例も含まれます。不適切なフォントの使用や変形を避け、フォーマルな場面やカジュアルな場面など、各コンテンツのトーンに合わせた正しいタイポグラフィを適用します。

【ビジュアルスタイルや写真のガイドライン】

ビジュアルスタイルは、ブランドがどのように視覚的に表現されるかを統一するための重要な要素です。写真やグラフィック、アイコンのスタイルやフィルター、色調などを定義し、どのような種類の画像を使用すべきかを明確にします。また、ブランドのイメージに合った写真の選定基準や、特定の場面で避けるべき表現を指定します。ビジュアルスタイルを統一することで、ブランドのトーンや感情が一貫して伝わり、認知度と信頼感が向上します。

【コミュニケーションにおけるトーン＆ボイス】

トーン＆ボイスは、ブランドの言葉遣いやコミュニケーションスタイルを一貫させるために重要です。ガイドラインでは、ブランドがどのような口調や言葉を使って顧客やパートナーと対話すべきかを定義します。例えば、親しみやすいカジュアルなトーンなのか、フォーマルで専門的なトーンなのかを明確にし、メディアやコンテンツに応じた適切なボイスを設定します。これにより、ブランドのメッセージが一貫し、信頼性が高まると同時に、顧客との関係も強化されます。

[ 関連記事 ] トーンオブボイスと企業ブランディング

【禁止事項】

ブランドガイドラインの中には、正しくブランドを運用するために「禁止事項」も含まれます。ロゴの変形や色の変更、不適切な背景での使用など、ブランドの一貫性を損なう可能性がある行為を具体的に示し、避けるべきデザインの例を示します。これにより、誤った使用が防がれ、ブランドのアイデンティティが守られます。このセクションがあることで、ブランド資産の正しい使い方が徹底され、企業やパートナーがガイドラインに従って一貫したブランド表現を維持することができます。

【アプリケーション事例】

レイアウトとグリッドシステムは、コンテンツの配置や構造を整えるための重要な要素です。ガイドラインでは、ポスター、ウェブページ、パンフレットなどのデザインにおいて、推奨されるレイアウト構造やグリッドの使用方法を定義します。また、余白（ホワイトスペース）の取り方や、テキストや画像の配置基準を規定し、見やすく整理されたデザインを実現します。統一されたレイアウトとグリッドを使用することで、ブランドの視覚的な整合性が保たれ、洗練された印象を与えることができます。

■ ブランドガイドラインの運用と管理

【社内外への理解浸透】

ブランドガイドラインを作成するだけでは不十分で、その効果を最大限に引き出すためには、社内外にしっかりと浸透させることが不可欠です。まず、社内の全従業員がガイドラインを理解し、日々の業務でそれを実践できるようにすることが大切です。これには、研修や説明会を実施し、ガイドラインの目的や重要性を共有することが効果的です。また、外部のパートナーやデザイナー、広告代理店に対してもガイドラインを提供し、統一されたブランド表現を行えるようにします。特に大規模な企業やグローバル展開をしている企業では、言語や文化の違いを超えてガイドラインを徹底することが重要です。これにより、どの国でも同じブランドイメージが消費者に伝わり、信頼感とブランド価値が向上します。

【活動を推進する仕組みづくり】

ブランドガイドラインの徹底には、遵守を促す仕組みが欠かせません。ガイドラインに沿った活動を推進するためには、定期的なチェック体制やフィードバック機能が重要です。例えば、社内でデザインや広告を制作する際、ガイドラインの担当部門が確認プロセスを設け、適切な使用を保証することが考えられます。また、外部パートナーとの契約にもガイドライン遵守の条件を盛り込むことが有効です。違反があった場合の対処法や、適切な使用例を共有することで、関係者全員が同じ基準に従うようになります。さらに、ガイドラインのデジタル化により、簡単にアクセスできるオンラインプラットフォームを提供することで、ガイドラインの遵守が容易になります。これにより、ブランドイメージの統一性が維持され、長期的な成功に繋がります。

【更新頻度とプロセス】

ブランドガイドラインは、一度作成したら終わりではなく、企業の成長や市場の変化に応じて定期的に見直し、更新する必要があります。新しい製品ラインやサービスの追加、トレンドの変化、競合状況の変化などにより、ガイドラインを柔軟に進化させることが重要です。更新プロセスとしては、まず現状のガイドラインが適切に機能しているかを定期的に評価し、必要な部分を特定します。その後、デザイン部門やマーケティング部門、外部のデザインパートナーと連携し、新しい要素や修正点を反映させます。また、更新されたガイドラインは速やかに社内外で共有され、全員が最新の基準に基づいて活動できるようにします。これにより、ブランドの一貫性を保ちつつ、時代に即した柔軟なブランド運用が可能となります。

■ まとめ

ブランドガイドラインは、企業が一貫したブランドイメージを消費者に伝えるための重要なツールです。ビジョンやミッションを反映したメッセージと、ロゴ、カラー、フォントなどの視覚要素を統一することで、ブランドの信頼性と価値を高めることができます。また、ガイドラインの運用には、社内外への浸透と適切な遵守体制が必要です。ガイドラインが一貫して使用されることで、ブランドは市場で強固な位置を確立し、消費者に強い印象を与えることができます。さらに、ガイドラインは時代の変化に合わせて更新し続けることが求められ、これにより、ブランドの成長と競争力の維持が可能となります。