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コンテンツマーケティングとは?考え方の基本

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のある有益なコンテンツを作成し、発信することでユーザーの関心や注目を集めエンゲージメントを生み出し、商品やサービスの販売促進に繋げる戦略のことです。中には、新しいSEOの手法だ、ビジネスでブログを書くことだ、バズるコンテンツを生むことだ、ネイティブ広告だ、などと様々な見解もあり、人によっては目的や手法も異なることが多いのもコンテンツマーケティングの特徴と言えるでしょう。ここでは、そんなコンテンツマーケティングについて詳しく紹介させていただきます。


コンテンツマーケティングとは?

図 : 広告とコンテンツマーケティングの違い

コンテンツマーケティングとは、「企業が伝えたいこと」よりも「生活者が知りたいこと」をコンテンツとして作成し、発信するマーケティング手法です。コンテンツを通じて生活者の疑問や悩み、関心ごとなど特定の分野について専門的かつ分かりやすい情報を発信し、生活者にとって有益で価値のあるものとして認識してもらうことで最終的に販売促進に繋げるマーケティング手法です。

コンテンツマーケティングが求められる背景

< Googleの評価基準が変わったこと >

Googleは「良質なコンテンツを上位に表示させることが、ユーザーの満足度に繋がる」と考えています。良質なコンテンツを作成し配信することでユーザーの満足が得られれば、上位表示してくれるようになったからです。

< コンテンツが資産になること >

コンテンツは作成し発信すればするほど、Web上に残り続け資産として蓄積されます。ユーザーに高く評価されるような質の高いコンテンツは、Googleが上位に表示してくれるため常に集客し続けることができるのです。

< コストを掛けずに始められること >

広告と違って、コンテンツを作成し配信することは手間もかかり大変ですが費用が掛かりません。知識や経験、ノウハウをユーザーが求めているコンテンツとして正確に作成し発信できれば人件費しか掛かりません。

< 一方的な広告に疑問があること >

ユーザーに向けて一方的に発信される広告(プッシュ型)にユーザーはうんざりし、ほとんどの広告をスルーし始めました。その理由は、発信される情報のほとんどが、物を買わせたいという目的が見え見えだと気づいたからです。

< 良質なコンテンツはSNSで拡散されること >

良質なコンテンツはSNSによってシェアなど拡散されるということです。有益なコンテンツを作成すれば、大きなエンゲージメントを獲得できるからです。

コンテンツマーケティングの3つの考え方

[ 考え方① ] 誰に向けて伝えるのか?

コミュニケーションにおいて最も重要なことは、誰に対して情報を伝えるかです。
ターゲットが違えば、コンテンツの内容も伝え方も違ってくるからです。

[ 考え方② ] 何を伝えるのか?

ターゲットが明確になれば、コンテンツの内容も具体的になります。
ターゲットがどんな情報を求めているかを理解し、有益な情報を発信するべきです。

[ 考え方③ ] どの手順で伝えるのか?

誰に、何を、が明確になれば、重要なコンテンツを正確に伝えるために
伝える手順を決めることが重要です。また、媒体を選定することも必要です。

コンテンツマーケティングの4つのステップ

[ ペルソナ設定 ]  

ペルソナとは、セグメンテーショングループを代表する一人の人物象を詳細に記述したものです。潜在顧客を群で捉えるのではなく、ある特定の一人にまで人物像を絞り込んで考えます。一人だけに絞り込むことで、ユーザーの抱えている悩み事や問題がイメージしやすくなり、それを解決するためのメッセージやアプローチ方法がより具体的になるのです。

[ ニーズの把握 ]  

ペルソナ別の情報ニーズを把握する。商品を欲しいと思った最初のきっかけは何だったのか。どういったキーワードで検索したのか、最終的に自社の商品やサービスを選んだ判断基準が何であったのか等の理由を把握する。

[ カスタマージャーニーの作成 ]  

ペルソナ設定を行うことで、誰に、何をまでは明確になるが、時間軸のない情報のため、どういう順番で情報を提供したらよいかが見えてきません。これを検討するために使用するのがカスタマージャーニーマップです。カスタマージャニーマップを作成すると、認知から購入にいたるまでに、潜在顧客がどんな情報を欲しているかを時間軸で確認することができます。

[ KPIの設定 ]  

KPIは、例えばアクセス数、ダウンロード数、滞在時間、検索による流入数等がありますが、コンテンツマーケティングにおいては、これ一つで大丈夫というKPIは存在しません。また始めた直後と、経過後でKPIを変える必要もあります。最終的なゴール(コンバージョン)が達成できているかどうかを見ながら、CTAを改良し、パフォーマンスをKPIで計測し続けることで、ビジネスのゴール(コンバージョン)と因果関係がある指標を見つけることが重要です。

コンテンツマーケティングの購買サイクル

購買サイクル6つのステップ

ステップ ① 認知 = 商品やサービスを認知する
ステップ ② 興味 = 商品やサービスに関心をもち興味を持つ
ステップ ③ 検討 = 商品やサービスの購入を具体的に検討する
ステップ ④ 購入 = 商品やサービスを購入し新規顧客になる
ステップ ⑤ 継続 = 商品やサービスをリピートする
ステップ ⑥ ファン = 商品やサービスの熱心なファンになる

コンテンツの種類

[ 情緒系コンテンツ ]  

感情を揺れ動かすようなコンテンツで人を惹きつけるものです。例えば、感動系コンテンツや面白いネタ系コンテンツ、思わずスゴイと思うようなコンテンツがこれに当てはまります。まずコンテンツに来てもらわなければ意味が無いという考えから、比較的ユーザーの興味を引きやすそうな面白コンテンツで集客を行っています。

[ お役立ち系コンテンツ ]  

ターゲットユーザーが必要としている情報を、記事として提供することでターゲットユーザーの信頼を得て、最終的にコンバージョンを目指すことになります。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違い

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOはよく混同されますが、コンテンツマーケティングは「コンテンツを発信することで見込み客を惹きつける」という手法で、コンテンツSEOは、Googleなどの検索エンジンの検索結果にコンテンツが上位表示させるようにする手法のことです。

[ コンテンツマーケティング ]  

コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値あるコンテンツの制作・発信をとおして見込み顧客のニーズを育成、購買を経て、最終的にはファンとして定着させることをめざす一連のマーケティング手法です。

[ コンテンツSEO ]  

コンテンツSEOとは、検索からのトラフィックを獲得することを目的とし、サイト内(ドメイン内)に、ユーザにとって有益な情報をもったオリジナルコンテンツ(ページ)を数多く、継続的にアップするSEO施策です。

まとめ

商品やサービスを通して顧客とのコミュニケーションがとても重要な時代になりました。そうした場で安心が生まれ、信頼されるのです。たとえ購入しなくてもポジティブな印象を与えれば、ブランドとしての利益につながるのです。こうした可能性を多面的に捉えて実行する、これがコンテンツマーケティングの核心なのです。

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