[ ブランド戦略 ] Apr 15, 2023

CI(コーポレート・アイデンティティ)を変更する理由と注意点

CI(コーポレート・アイデンティティ)は、企業のブランド価値や理念を視覚的、言語的に表現する重要な要素です。しかし、時代の変化や市場環境の変動、顧客ニーズの変化などに応じて、CIを刷新する必要が生じることがあります。企業が成長や新しい戦略を展開する際に、既存のCIがそれにふさわしくなくなる場合があり、ブランドの再定義が求められるのです。ただし、CIの変更は、企業の根本的なイメージに直接影響を与えるため、慎重に行う必要があります。誤った変更は、消費者の混乱や信頼の低下を招く可能性があるため、計画的で一貫性のある戦略が重要です。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、CI(コーポレート・アイデンティティ)を変更する理由と、成功するための注意点について解説します。

■ CI(コーポレート・アイデンティティ)を変更する3つの理由

CI(コーポレート・アイデンティティ)を変更する理由は、企業の成長や新たな環境への変化に対応するためです。市場の変化や技術革新が加速する中で、企業はブランドイメージや価値観を更新し、競争力を維持する必要があります。例えば、ブランドが古くなり、消費者からの共感が薄れた場合、新しいCIを導入することで、新しい世代や新しい市場にアプローチしやすくなります。

また、グローバル展開や新規事業の開始など、企業の戦略やビジネスモデルが変わるときも、CIを刷新し企業の方向性を再定義することが重要です。さらに、企業が買収や合併を行った場合、異なる文化やビジョンを持つ企業が統合されるため、統一されたCIを通じて一体感を創り、信頼性を高める必要があります。こうしたCIの変更は、企業の新しい価値観や目標を視覚的・感覚的に伝え、消費者や社員に明確なメッセージを発信する役割を果たします。

1. 新たなブランドアイデンティティの確立

企業が新しい価値観やビジョンを掲げた場合、CI(コーポレート・アイデンティティ)を変更することで新たなブランドアイデンティティを発信できます。たとえば、製品やサービスの刷新に伴い、ブランドイメージも適合したものに調整する必要があります。新しいCIは企業の成長や革新を視覚的に表現し、消費者にリニューアルされたメッセージを伝える役割を果たします。これにより、企業が持つ新しい価値が社内外に浸透し、ブランドの新鮮さや信頼性が強化されます。

2.ビジネス環境の変化への対応

急速に進む市場の変化や消費者ニーズの多様化、技術革新に伴い、企業は競争力を維持するためCIの見直しが求められることがあります。古いブランドイメージが消費者にネガティブな印象を与えたり、時代に対応できていないと判断される場合、CIを刷新することで企業の革新性や柔軟性をアピールでき、時代に合った魅力あるブランドとしての存在感を示せます。これにより、消費者やビジネスパートナーとの関係を強化し、長期的なブランド価値を確立できます。

3. M&Aや企業再編などによる組織変更

企業の合併や買収、再編成が行われる際には、CIの変更が新体制の統一感や信頼感を高めるために重要です。異なる企業文化やビジョンを持つ組織が統合されると、CIによって新しい共通の価値観やビジョンが打ち出され、内外のステークホルダーに明確なアイデンティティを伝えます。これにより、社員間の一体感を促し、統合後の企業文化を形成する土台を築きます。また、新CIは顧客やパートナーに対しても、組織の新たな姿勢や方針を示し、信頼感を確立する重要な役割を果たします。

■ CIを変更する際の3つの注意点

まず、ブランドの一貫性を保つことが重要です。新しいCIは企業の変革を象徴するものですが、既存のブランドイメージと大きくかけ離れてしまうと、消費者が混乱し、企業のアイデンティティが曖昧になる可能性があります。そのため、過去のブランド資産を尊重しつつ、新しい価値観やビジョンを適度に反映させることが求められます。次に、ステークホルダーの理解と協力を得ることです。CIの変更は、社員や取引先、パートナー企業にも影響を与えます。特に社員には、CI変更の目的や新たなビジョンをしっかり伝え、同じ意識を共有するための説明会や研修を実施することが大切です。

これにより、組織内での一体感が生まれます。最後に、効果的な告知と段階的な導入が挙げられます。変更を消費者や取引先に伝える際には、変更の理由や意図をわかりやすく説明し、段階的に新CIを導入することで、スムーズな移行を促進できます。こうした注意点を考慮することで、CI変更によるブランド価値の維持と企業信頼性の向上が図られます。

1. 旧CIの認知度とイメージの調査

CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更前のブランドイメージとCI(コーポレート・アイデンティティ)の認知度を調査することが必要です。特に、企業やブランドが誇ってきたイメージが失われないようにすることが大切です。変更後のCI(コーポレート・アイデンティティ)が旧CI(コーポレート・アイデンティティ)と比較してどのようなイメージを持たれるのか、また変更後のCI(コーポレート・アイデンティティ)がターゲット層にどのような影響を与えるのかを事前に把握しておくことが必要です。

2. 変更内容の明確化とブランド価値の維持

CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更をする場合は、変更内容を明確化することが必要です。具体的に、ロゴの変更をする場合は、変更前と比較してどのような部分を変更するのか、その理由は何か、どのようなメリットがあるのかを明確に説明する必要があります。また、ブランド価値を維持するために、CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更後のロゴやマークが旧CI(コーポレート・アイデンティティ)との連続性を持つようにすることも大切です。

3. 社内外への周知と従業員への教育

CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更は、社内外に周知する必要があります。CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更によってブランドがどのように変化するのかを従業員や取引先にしっかりと説明する必要があります。また、ブランド変更を受け入れるために、従業員に対してCI(コーポレート・アイデンティティ)の変更に対する理解を深めるための教育を行うことが重要です。

■ 具体的なCIの変更事例

【 NASAのCI変更事例】

NASAは2019年に、宇宙飛行士が月面で着用する宇宙服の新しいデザインを発表しました。これに伴い、NASAのCI(コーポレート・アイデンティティ)も変更され、新しいロゴが発表されました。新しいCI(コーポレート・アイデンティティ)は、従来のロゴと同様に青地に白い「NASA」の文字が特徴ですが、フォントが変更され、立体感を強調するデザインになっています。この変更は、NASAの宇宙探査計画をより現代的なものにすることを目的としています。また、新しいCI(コーポレート・アイデンティティ)にはデジタルプレゼンスに関する改善も含まれており、新しいロゴはSNSなどのデジタルメディアにも最適化されています。NASAは常に時代に合わせた変革を行い、CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更もその一環として実施されています。

CIの変更ポイント

⚫︎ロゴの復活と変更
NASAは1970年代に「ワーム」ロゴ(シンプルな文字ロゴ)を導入しましたが、1992年に「ミートボール」と呼ばれる現在の青地のロゴに戻しました。この変更は、伝統や長年の実績を視覚的に強調するためのもので、一般の認知度や好感度が高いロゴへの回帰を図ったものです。

⚫︎カラーの統一
NASAのCIにおいて、宇宙と科学の象徴である「ブルー」を基調にしたカラーが統一され、各プロジェクトでも青をベースにしたデザインが推奨されています。この統一したカラーで、NASAのアイデンティティを強調しています。

⚫︎一貫したフォントとデザイン規定
NASAのプロジェクトや広報物で使われるフォントやレイアウトが統一され、NASAの公式文書やサイト、プロモーションにおいて、一貫性を持たせるためのガイドラインが整備されています。

⚫︎イメージの現代化と革新性の強調
最新の科学技術を象徴するために、グラフィックやデザインに新しい要素が加えられ、宇宙開発と革新をリードするNASAのイメージが強調されています。

[ 出典 ] NASA公式HPより

【湖池屋のCI変更事例】

湖池屋は、日本のお菓子メーカーであり、ポテトチップスやスナック菓子などが有名です。湖池屋は、2015年にCI(コーポレート・アイデンティティ)を一新し、ロゴマークやパッケージデザインを変更しました。新CI(コーポレート・アイデンティティ)は、「変わらない、という強い想い」と「新しいものに挑戦すること」を表現しています。従来のCI(コーポレート・アイデンティティ)の赤と白のカラーから、モノクロを基調としたデザインに変更され、見た目もシンプルでスタイリッシュになりました。このCI(コーポレート・アイデンティティ)変更により、湖池屋はより若い世代や海外市場にアピールし、新しい時代に対応することができました。しかし、一方で、従来のイメージを持つ消費者からの反発もあったとされています。

CIの変更ポイント

⚫︎ロゴデザインの刷新
湖池屋はKoikeyaの英文字ロゴを採用し、よりグローバルな視点でブランドを強化しました。従来の和風なイメージから、現代的で洗練されたデザインに変更することで、国内外での認知度向上を狙っています。

⚫︎ブランドカラーとパッケージの統一
湖池屋はパッケージに統一感を持たせるために、ブランドカラーを見直し、製品ラインごとに一貫したデザインを採用しています。これにより、店頭での視認性が向上し、消費者に強い印象を残すことができます。

⚫︎商品コンセプトの再定義
本物志向や素材のこだわりをテーマに、湖池屋らしさを強調した商品コンセプトを再定義しました。例えば、素材の質をアピールすることで、消費者にブランドのこだわりや価値観を明確に伝えています。

⚫︎伝統と革新のバランス
創業からの歴史と新しい挑戦を両立させるため、ブランドイメージに革新性を持たせつつ、長年の信頼感を損なわないよう配慮しています。

[ 出典 ] 湖池屋公式HPより

【 MastercardのCI変更事例】

Mastercardは、2019年1月にCI(コーポレート・アイデンティティ)を変更しました。新しいCI(コーポレート・アイデンティティ)は、従来の「Mastercard」の文字と共に、赤と黄色の2つの円が重なり合うデザインとなりました。これは、Mastercardがクレジットカードのブランドとして知られるようになった1979年以来初めてのCI(コーポレート・アイデンティティ)変更でした。同社は、変更後のCI(コーポレート・アイデンティティ)によって、シンプルかつ現代的なブランドのイメージを表現し、グローバル市場での競争力を高めることを目指しました。CI(コーポレート・アイデンティティ)変更には、従業員や外部関係者への周知や説明の徹底、変更後のCI(コーポレート・アイデンティティ)の適切な管理と評価などの注意点があります。Mastercardは、変更後のCI(コーポレート・アイデンティティ)に対して、ブランドマネジメントの向上に取り組んでいます。

CIの変更ポイント

⚫︎ロゴのシンプル化と象徴性の強化
2016年にロゴデザインを刷新し、赤とオレンジの円が重なるシンボルマークを保ちながら、「Mastercard」という文字を小さくし、視覚的にシンプルかつ象徴的なデザインへ変更。これにより、ブランドの認識度を維持しつつ、ミニマルでデジタル時代に適応したロゴを確立しました。

⚫︎ブランドカラーの一貫性
赤、オレンジ、黄色のブランドカラーを軸にし、どの媒体でも一貫して認識できるよう統一。視覚的なアイデンティティを保持し、デジタルおよび印刷物のどちらでも鮮やかに再現される色彩に調整しています。

⚫︎フォントとタイポグラフィの変更
Mastercard専用のカスタムフォント「Mastercard Sans」を導入し、読みやすさとブランドの個性を両立。どのデジタル媒体でも統一感を保ち、シンプルで洗練されたブランドイメージを強調しています。

⚫︎デジタル向けのフレンドリーなデザイン
ロゴやタイポグラフィがデジタルプラットフォームに最適化され、ウェブやモバイルアプリでもブランドイメージが損なわれないデザインに変更。視認性や使いやすさが向上し、デジタルファーストのブランドイメージを強化しています。

[ 出典 ] マスターカード公式HPより

【 MercariのCI変更事例】

日本のオンラインマーケットプレイスであるMercariは、2019年にCI(コーポレート・アイデンティティ)変更を実施しました。旧CI(コーポレート・アイデンティティ)の赤いボックスを廃止し、新しいCI(コーポレート・アイデンティティ)は白と青を基調としたシンプルなデザインとなりました。同時に、ロゴマークも大幅に変更され、軽快なタッチのものになりました。CI(コーポレート・アイデンティティ)変更の理由は、グローバルでの事業展開を見据え、よりシンプルで認知されやすく、クリーンでモダンな印象を与えるデザインにすることでした。また、スマートフォンでの利用が増えている現代において、小さな画面でもクリアに表示されるデザインにすることも目的のひとつでした。

CIの変更ポイント

⚫︎ロゴデザインのリニューアル
Mercariのロゴは、シンプルで親しみやすいデザインへとリニューアル。立方体をモチーフにしたシンボルを採用し、ユーザーが「モノ」を通じて繋がり合うプラットフォームのイメージを表現しています。このシンボルによって、ブランドの認知度が向上しました。

⚫︎ブランドカラーの明確化
Mercariは、鮮やかな赤をブランドカラーとして採用し、プラットフォームの活気や楽しさを表現。どのデバイスや媒体でも一貫して鮮やかなカラーが使用されることで、消費者の視認性とブランド記憶が高まるように設計されています。

⚫︎タイポグラフィとフォントの変更
親しみやすさを重視したシンプルなサンセリフ体に変更し、文字が視認しやすく、スマートフォン画面やデジタル媒体で読みやすいフォントを採用しています。この変更により、デジタルファーストのブランドとしての認識がさらに強化されました。

⚫︎親しみやすさと信頼性を高めるデザイン
ユーザーに「使いやすく安全なプラットフォーム」という印象を与えるため、デザイン全体をフレンドリーで清潔感のある雰囲気に統一。ロゴやアイコンに丸みを帯びた形状を使用することで、信頼性と安心感が伝わるよう配慮しています。

[ 出典 ] メルカリ公式HPより

【 StarbucksのCI変更事例】

Starbucksは2011年にCI(コーポレート・アイデンティティ)を変更し、従来の緑色と黒色のロゴを、シンプルな緑色のロゴに変更しました。新CI(コーポレート・アイデンティティ)のデザインは、”Siren”と呼ばれる二本足の人魚のアイコンに基づいています。この新CI(コーポレート・アイデンティティ)は、新しい店舗やメニューを導入することを目的として導入されました。また、CI(コーポレート・アイデンティティ)変更に伴い、コーヒーカップや店内のインテリアも変更され、全体的にシンプルで清潔感のある印象になりました。CI(コーポレート・アイデンティティ)変更は、ブランドの価値やイメージを維持するために必要でStarbucksの場合も、新しい店舗や新しい製品を展開する上で、より現代的で親しみやすいブランドイメージを作り出すことを目的として、CI(コーポレート・アイデンティティ)変更が行われました。

CIの変更ポイント

⚫︎ロゴの簡略化と象徴性の強化
2011年にロゴからStarbucks Coffeeの文字を取り除き、シンボルのみのデザインに変更。緑の円にサイレンのシンボルマークのみを配置することで、文字なしでもブランドが認識される象徴性を高めました。

⚫︎ブランドカラーの一貫性
ブランドカラーとしての緑を強調し、安心感や環境への配慮を視覚的に表現しています。緑と白を基調としたデザインを使用し、どの店舗や広告でも一貫したブランドイメージを提供しています。

⚫︎タイポグラフィとデザインの洗練化
シンプルで読みやすいフォントを採用し、店舗の看板やメニュー、広告において統一感のあるタイポグラフィを使用。視覚的に洗練され、スタイリッシュなブランドイメージを強調しています。

⚫︎店舗デザインの一貫性と地域性の融合
世界中の店舗で一貫性のあるデザインを採用しつつ、各店舗が地域の文化や特性に合わせた内装デザインを取り入れることで、グローバルなブランドでありながら地域に根付いた存在感を示しています。

[ 出典 ] スターバックス公式HPより

■ まとめ

CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更理由には、新しい価値観・戦略の採用、M&Aなどの組織的変化、ブランドイメージの変更、グローバル展開などが挙げられる。しかし、CI(コーポレート・アイデンティティ)変更はブランド価値を損ねるリスクがあり、変更前の認知度やイメージを考慮した上で慎重に判断する必要があります。CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更後には、ブランド監視の重要性やブランドガイドラインの遵守、評価と改善の実施などが必要になります。適切な管理と維持を行わなければ、CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更によるブランド価値の損失が生じる可能性があります。CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更は、企業のブランド価値やイメージを大きく左右する重要な決定です。慎重かつ適切な判断が必要であり、その管理と維持にも注意が必要です。