[ ブランディングデザイン ]
ブランドブックの目的や構成と開発ポイント
ブランドブックとは、企業のブランドアイデンティティを体系化したガイドラインであり、組織のビジョンやデザインの統一性を社内外に明確に伝えるためのツールです。その本質的な目的は、ブランドの一貫性を確保し、あらゆるステークホルダーが統一されたメッセージとビジュアル表現を実現できる環境を構築することにあります。具体的な構成要素としては、ロゴ、カラーシステム、タイポグラフィ、トーン・アンド・マナー、ビジュアルスタイルなどのデザイン規定に加え、ミッション、ビジョン、ターゲットオーディエンスの定義まで包括的に網羅されています。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ブランドブックの戦略的意義、基本構成、効果的な開発手法について詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ ブランドブックとは
ブランドブックとは、企業やブランドの「軸」を明文化し、誰が見ても一貫したブランド表現を行えるようにするためのガイドブックです。単なるデザインマニュアルではなく、ブランドの“バイブル”ともいえる存在です。中核にはブランドの理念・ビジョン・ミッション・バリュー、そしてブランドパーソナリティやトーン＆マナーなどの「言葉の設計」があり、さらにロゴやカラー、タイポグラフィ、写真表現などの「視覚の設計」が体系的に整理されています。目的は、社員や外部パートナーが同じ方向性でブランドを伝え、意思決定や表現をぶらさずに進めること。つまりブランドブックは「ブランドの一貫性を保つための羅針盤」であり、企業文化やデザイン、コミュニケーションを横断してブランドを生かすためのものなのです。
■ ブランドブックの目的
1. ブランドの一貫性を保つ
ブランドの印象は、デザインや言葉、体験の積み重ねによって形成されます。したがって、どんな媒体や担当者であっても「同じブランドらしさ」を感じさせることが重要です。ブランドブックは、その一貫性を保つための基準書として機能します。社内外のすべての関係者がブランドのトーンや価値観を理解し、迷わずに正しい判断を行えるようにすることで、ブランド体験の質を安定させます。
[ ポイント ]
● ロゴやカラー、トーンなど表現要素の統一を図る
● ブランドの人格や世界観を明文化して共有する
● どの部署でも同じ“ブランドの軸”で判断できるようにする
▶︎ 詳細記事：ブランディングデザインとは？目的や重要性を成功事例で解説
2. ブランドの理念を共有する
ブランドの理念(ビジョン・ミッション・バリュー)は、組織の存在意義や目指す方向性を示す根幹です。ブランドブックはそれを明文化し、全社員が共通理解を持てるようにします。単なるスローガンではなく、日々の意思決定や行動の基準となる「思想」として浸透させることが目的です。理念が社内に共有されることで、ブランドは単なるマーケティング概念ではなく、「文化」として根付いていきます。
[ ポイント ]
● ビジョン・ミッション・バリューを明確化する
● 経営層と現場が同じ価値観で行動できるようにする
● 理念をベースにした意思決定を促す
3. 意思決定の基準を統一する
ブランド活動には多くの判断が伴います。たとえば、どんな広告を出すか、どのパートナーと組むか、どのような言葉で顧客に語るか。ブランドブックはこれらの判断を「ブランドらしさ」という軸で統一するための指針です。明確な判断基準を持つことで、ブランドがブレずに成長し、関係者全員が自信を持って決断できる状態をつくります。
[ ポイント ]
● 判断に迷ったときの“ブランドのものさし”を提供する
● プロジェクト間での方向性のズレを防ぐ
● 組織全体の戦略的整合性を高める
4. デザイン表現の統制を図る
ビジュアルデザインはブランドの第一印象を決定づけます。ブランドブックでは、ロゴの使い方、カラーコード、タイポグラフィ、写真表現などを体系的に整理し、すべての制作物に統一感をもたらします。これにより、広告、Web、パッケージなど異なる接点でもブランドの印象が一貫し、信頼性とプロフェッショナリズムを維持します。
[ ポイント ]
● デザインガイドラインを明文化し再現性を高める
● デザイナー間の解釈の違いを最小化する
● ブランド体験を視覚的にも統一する
▶︎ 詳細記事：VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは何か？効果と成功事例
5. 社内外のコミュニケーションを円滑にする
ブランドブックは、社員・外部パートナー・取引先が「共通言語」でブランドを語れるようにするためのツールです。曖昧な感覚や個人の主観に頼らず、ブランドの考え方・トーン・表現を客観的に共有できます。これにより、外部クリエイターや代理店とのコラボレーションがスムーズになり、成果物の質とスピードが向上します。
[ ポイント ]
● ブランド理解のズレを防ぎ、説明コストを削減する
● 外部との制作・運用フローを効率化する
● 全員が同じ言葉でブランドを表現できるようにする
6. ブランド価値の維持・向上を促す
ブランドブックは、過去から未来へと続くブランド資産を守るための仕組みでもあります。ブランドが成長するにつれ、担当者やチャネルが変化しても「らしさ」を損なわずに進化できるようにすることが目的です。ブランディングを継続的な経営活動として捉え、価値の蓄積と強化を促します。
[ ポイント ]
● ブランド資産(ビジュアル・言語・体験)を体系的に管理する
● 時代変化に合わせて柔軟にアップデートできる基盤を作る
● ブランドの信頼性と市場での評価を維持・強化する
7. 採用や組織文化への浸透
ブランドブックは外向けのツールであると同時に、内向けの「文化浸透ツール」でもあります。社員がブランドの理念や世界観を理解し、自分の行動に結びつけることで、ブランドは“企業文化”として根づきます。採用活動でも、候補者がブランドの価値観に共感できるかを判断する重要な資料となります。
[ ポイント ]
● ブランドの思想を社員教育・採用活動に活用する
● 社員一人ひとりがブランドの担い手になる意識を醸成する
● 組織文化としてブランドを内面化させ、行動基準にする
■ ブランドブックの構成
1. イントロダクション
ブランドブックの冒頭では、「なぜこのブランドブックをつくったのか」「どのように活用してほしいのか」を明確に伝えます。単なる説明書ではなく、ブランドの世界観へ読者を導く“入口”として機能させることが重要です。ブランドの背景や誕生の経緯、社会的な文脈を簡潔にまとめることで、ブランドの存在意義への理解を促します。また、利用者(社員・パートナー)に対して、このブックが自分たちの行動の基準になることを示す役割も果たします。
[ ポイント ]
● ブランドブック制作の目的・意図を明確に伝える
● ブランドの歴史・背景・設立の想いを共有する
● 読み手にブランドへの共感と誇りを喚起する
2. ブランドの理念・思想編
この章では、ブランドの核となる思想を言語化します。ブランドが「なぜ存在するのか」「どこを目指すのか」「何を大切にしているのか」を、ビジョン・ミッション・バリュー・パーパスなどの形で明確に表現します。ブランドの人格を定義するパーソナリティや世界観も含め、ブランドの“魂”を体系的にまとめる部分です。社員がブランドの価値観を自分ごととして理解し、行動に結びつけるための基礎になります。
[ ポイント ]
● ブランドのビジョン・ミッション・バリューを整理する
● ブランドのパーソナリティや世界観を定義する
● 組織全体が共有できる思想の軸をつくる
3. ブランド戦略・構造編
ブランドを市場でどう位置づけ、どんな価値で差別化するのかを整理する章です。ブランドアーキテクチャやポジショニング、ターゲット定義など、ブランドの戦略的骨格を示します。また、ブランドエッセンス(本質的価値)を抽出し、それを伝える構造モデル(ブランドピラミッドやキー)で可視化します。これにより、マーケティング施策や商品開発における“ぶれない戦略軸”を確立します。
[ ポイント ]
● ターゲットや市場での立ち位置を明確にする
● ブランドアーキテクチャで体系と関係性を整理する
● ブランドエッセンスを定義し戦略の核とする
4. ブランド表現・デザイン編
ブランドの“見え方”と“感じ方”を統一するための章です。ロゴやカラー、タイポグラフィ、写真・グラフィックなど、視覚的要素を体系化し、使用ルールを明文化します。ここで定められるデザインガイドラインは、あらゆる媒体でブランドの印象を一定に保つための基盤になります。また、言葉づかいやトーン＆マナーの定義も重要で、ブランドの人格を視覚と言語の両面から一貫して表現することを目指します。
[ ポイント ]
● ロゴ・カラー・フォントなどのルールを統一する
● 写真やビジュアルの世界観を明確にする
● 言葉とデザインを連動させて一貫性を生む
▶︎ 詳細記事：VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは何か？効果と成功事例
5. コミュニケーション編
ブランドが外部とどのように関わり、どんな言葉や態度で発信するかを定義する章です。広告、SNS、PR、採用など、接点ごとに一貫したトーンを保つためのガイドラインを示します。また、ブランドメッセージやコピーの方向性を整理し、ブランドボイスを確立します。さらに、顧客との体験設計や社内外の発信ルールを通じて、ブランドを「語る・伝える・感じさせる」すべてのコミュニケーションを整えます。
[ ポイント ]
● ブランドメッセージやコピーの基準を明確化する
● 各メディアでのトーン＆マナーを統一する
● 顧客体験を通じてブランド価値を体現させる
6. 運用・浸透編
ブランドはつくって終わりではなく、運用・浸透によって生き続けます。この章では、ブランドブックをどう活用し、どのように組織へ根付かせるかを明示します。教育・研修・共有の仕組みや、ブランド管理体制(ガバナンス)を定めることで、継続的な運用を支えます。また、時代や市場変化に応じてブランドをアップデートするための仕組みも重要です。ブランドを「守る」だけでなく、「育てる」姿勢を示す章です。
[ ポイント ]
● ブランド教育・研修の仕組みを整える
● 管理体制と運用ルールを明文化する
● 定期的なアップデートでブランドを進化させる
■ ブランドブック開発のポイント
1. 戦略設計のポイント
ブランドブック開発の起点は「戦略設計」です。なぜ作るのか、誰のために使うのかを明確にし、経営戦略・事業戦略・ブランド戦略を一本の軸で繋げる必要があります。単なるデザインマニュアルに終わらせず、ブランドの“意思”を全員が理解・実行できるように設計することが肝心です。また、ブック自体が「経営ツール」であることを意識し、短期的なプロジェクト目的ではなく、ブランドの長期的成長を支える指針として機能させます。
2. 構成・内容設計のポイント
ブランドブックの構成は、「なぜ」と「どうやって」のバランスが重要です。理念や価値観などの感性的要素と、戦略やデザインルールなどの論理的要素を一本のストーリーで繋げることが理想です。章立ては“理解 → 共感 → 実践”の流れで設計し、読む人が自然にブランドの本質を理解し、行動へ移せる導線をつくります。また、過度な情報量を避け、使いやすく更新しやすい構成にすることも大切です。
3. デザイン・編集のポイント
ブランドブックのデザイン自体も“ブランド体験”の一部です。単に情報を並べるのではなく、ブランドの世界観・品格・温度感を視覚的に感じさせる設計が求められます。余白・文字組・トーン・素材選定などの細部にまで、ブランドの人格を宿らせることが重要です。また、図解や写真などを活用して直感的に理解できる編集を心がけます。さらに、紙・デジタル両方で活用できるデザインにすることで、ブックの“生きた運用”を実現します。
4. 運用・浸透のポイント
ブランドブックは「作って終わり」ではなく、「使われてこそ価値がある」ツールです。社内での教育・研修・ワークショップなどを通じて浸透を促し、ブランド理解を行動へ結びつけます。また、外部パートナーにも共有し、表現や判断の基準として機能させることが重要です。運用段階では更新体制を整え、時代や事業変化に応じて内容をアップデートしていくことが不可欠です。つまり、ブランドブックは“守る”ものではなく、“進化させる”ための生きたドキュメントなのです。
■ ブランドブックを浸透させるための手法
左図 : だだ配布する 右図 : 内容説明とともに配布する
1. 教育・研修での活用
ブランドブックを浸透させる最も効果的な手法は、教育と体験を通して理解を深めることです。新入社員研修やリーダー研修などに組み込み、理念・ビジョン・トーン＆マナーを体感的に学ぶ場を設けます。単なる座学ではなく、ブランドをテーマにしたワークショップ形式が有効です。社員一人ひとりが「自分の行動がブランド体験の一部である」と理解することで、ブランドが組織文化として根づきます。また、部署横断でブランドを議論する“ブランドラボ”を設置し、継続的なアップデートと共創を促すことも重要です。
2. 社内コミュニケーションの仕組み化
ブランドを浸透させるには、日常的な社内コミュニケーションが欠かせません。ブランドに関するニュースや成功事例を定期的に社内で共有し、社員が誇りを持てる空気をつくります。また、ブランドブックの内容を「生きた事例」として紹介し、単なる文書ではなく“行動の指針”として意識させることが重要です。さらに、ブランド相談窓口や社内SNSを活用し、社員が気軽に質問・意見交換できる環境を整えます。こうした継続的な発信と対話の仕組みが、ブランド理解を組織全体に浸透させます。
3. ビジュアル・スペースでの浸透
ブランドの世界観を日常的に感じられるようにすることは、意識浸透に大きな効果をもたらします。オフィス内にブランドメッセージやビジョンを掲出したり、ブランドカラーや象徴的なグラフィックをインテリアや什器に取り入れることで、社員が日常的にブランドを体感できます。また、社内イベントや展示スペースでブランドの歴史や価値観を紹介することで、ブランドの“誇り”を共有できます。こうした環境設計は、理念を言葉だけでなく、空間・視覚・感覚として定着させる重要な手法です。
4. デジタル運用・アクセス性の向上
ブランドブックをデジタル化し、社員がいつでもアクセスできる状態を整えることが現代的な浸透手法です。PDFや専用Webサイト、クラウドシステムなどで運用し、必要な情報を瞬時に引き出せる環境を整備します。また、更新情報を自動通知する仕組みを導入し、常に最新の内容が共有されるようにします。テンプレートやデザイン素材も一元管理することで、誰でも正しくブランド表現を再現できます。デジタル化は単なる利便性向上ではなく、“ブランドを日常に組み込む”ための仕組みづくりです。
■ ブランドブックの役割の変化
1. 静的マニュアルから、動的なブランドプラットフォームへ
かつてブランドブックは「ロゴ・カラー・書体の使い方」を定めた“静的なデザインマニュアル”でした。しかし現在は、変化する時代や多様な接点に対応する「動的なブランドプラットフォーム」へと進化しています。単なる統一ルールではなく、ブランドの思想・判断基準・世界観を共有し、社内外の誰もがブランドを“生きた基準”として使える状態にすることが目的です。常に更新され、柔軟に進化できる仕組みとしてブランドを支える「知的インフラ」へと役割が変わっています。
2. デザイン統制ツールから、経営・組織の共通言語へ
ブランドブックはもはやデザインの管理ツールではありません。経営と現場、マーケティングと人事、すべての組織領域をつなぐ“共通言語”としての役割を担っています。ブランドのビジョンや価値観を軸に、判断・行動・表現の一貫性を保ち、全社員が同じ方向を向くための「文化的フレーム」として機能します。デザイン統制を超え、意思決定やコミュニケーションの基準となることで、ブランドが経営そのものの中に息づく状態をつくり出します。
3. 外向けツールから、内外をつなぐブランド体験設計書へ
従来のブランドブックは、主に外部デザイナーや広告代理店向けの運用資料でした。今はその役割が大きく変わり、社内教育・採用・組織文化づくりまでを含めた“内外をつなぐ体験設計書”としての価値を持っています。ブランドブックは、社員がブランドの一部として振る舞い、顧客に一貫した体験を届けるための接続点です。つまり、社内の「理解と共感」と、社外の「体験と信頼」をつなぐハブ。ブランドの内的思想と外的表現を架橋する戦略ドキュメントへと進化しています。
4. 完成物から、共創的な運用プロセスへ
かつてブランドブックは、一度作成すれば完成する「納品型ドキュメント」でした。現代ではそれが、社員・パートナー・クリエイターが共に更新していく“共創プロセス”へと変わっています。ブランドは固定的なものではなく、社会・市場・組織の変化とともに進化していく生き物です。そのため、ブックも常に見直し、改善されるべき運用資産です。関係者全員が関わりながらブランドを育てる文化を醸成することが、今の時代におけるブランドブックの本質的な役割といえます。
■ ブランドブックの事例紹介
【 AUDI | ブランドブック・ガイドライン 】
AUDIのブランドブックは、世界中で一貫したブランド体験を生み出すための「デザインと言語の統一指針」です。ロゴ、カラー、タイポグラフィ、レイアウト、写真表現などを体系化し、視覚的・感性的な整合性を保つ仕組みを構築しています。象徴的なのは「Audi Type」書体と「Aluminium Silver」「Audi Red」に代表される色体系。これにより精密さ・先進性・静かな力強さを体現しています。また、2017年以降は「デジタルファースト」を掲げ、車載UIやアプリなどデジタル領域まで統合。単なるビジュアル規定ではなく、ブランド哲学と体験価値を一体化した包括的ガイドラインです。
[ 出典 ] Audi Style Guide（公式ブランドガイドライン）
[ 出典 ] Audi Design System（UI／デジタルガイドライン）
[ 出典 ] Audi Corporate Website（ブランド哲学とストーリー）
【 IBM | ブランドブック・ガイドライン 】
IBMのブランドブックは、「Think」を核にした知性と人間性の両立を体現するガイドラインです。ポール・ランドが設計した象徴的な“ストライプロゴ”を中心に、モジュール的で論理的なデザイン体系を採用。色はIBMブルーを基軸に、明快で信頼感のある印象を統一しています。書体「IBM Plex」は、テクノロジーとヒューマニティの融合を意図して開発され、デジタルから印刷までシームレスに展開可能。写真やイラストも「人間中心のテクノロジー」を表現するトーンで統一され、理性・革新・共感を同時に伝える構成です。IBMのガイドラインは、単なるデザイン規範ではなく“思想を可視化する設計思想書”といえます。
■ ブランドブックに関するよくある質問
【 よくある質問① 】
Q ：ブランドブックって何のためにあるのですか？
A ：ブランドブックは、企業のビジョン・価値観・デザイン要素を体系化した「ブランドの設計図」です。ロゴやカラー、フォント、トーン＆マナーなどを明文化し、社内外の関係者が 統一されたブランドイメージで発信できるようにするための資料です。
【 よくある質問② 】
Q ：ブランドブックをつくるとどんな効果が得られますか？
A ：組織内部でブランド理念を共有し、広告やプロモーションといったあらゆる接点で一貫性のあるブランド体験を提供できます。その結果、信頼性や認知度が向上し、ブランド価値の強化につながります。
【 よくある質問③ 】
Q ：チームやパートナーとのブランドの共通理解をどう作れますか？
A ：ブランドブックは、ビジョンや方針を明確に伝えるツールとして働きます。社内外の関係者にブランドの意図や背景を理解させ、一貫したコミュニケーションを可能にします。
【 よくある質問④ 】
Q ：採用活動でブランドブックはどんな使われ方をするの？
A ：採用時に企業のビジョンや価値観を伝えるメッセージツールとして機能します。ミスマッチを減らし、企業文化に共感できる人材の獲得と定着を支援します。
【 よくある質問⑤ 】
Q ：ブランドブックが社内浸透に効くって本当ですか？
A ：ブランド理念やビジョンの浸透を促進し、行動の一貫性を強化します。特に、経営統合や組織変革期には理念共有において重要な役割を果たします。
■ ブランドブック開発に関するチェックリスト
【 ブランド理解の共有チェック 】
⬜︎ ブランドのビジョン・価値観・世界観が、ブランドブックに明確に反映されているか？
⬜︎ ロゴ、カラー、フォント、トーン＆マナー、ブランドメッセージなどが体系化されているか？
【 運用と信頼性のチェック 】
⬜︎ 社内外の関係者(営業、デザイナー、パートナーなど)にブランドブックが共有・活用されているか？
⬜︎ ブランドブックに基づく運用で、マーケティングやデザイン表現に統一感／信頼感が表れているか？
【 実効性と改善のチェック 】
⬜︎ ブランドブック策定後、ブランドの認知／信頼性／コミュニケーションの成果が評価されているか？
⬜︎ ブランドの方向性が変わった際に、ブランドブックを更新するプロセスが仕組み化されているか？
■ まとめ
ブランドブックは、企業やブランドの“設計図”とも言えるツールで、ミッション／ビジョン／ターゲット定義から、ロゴ、カラーパレット、タイポグラフィ、トーン＆マナー、ビジュアルスタイルなどの表現ルールまでを体系的にまとめたガイドラインです。主な目的はブランドの一貫性を保つことであり、社内はもちろんデザインパートナーや制作チーム、代理店といった社外関係者に対しても、「このブランドが何を、どう伝えたいのか」を明確に共有できる基盤を構築します。結果として、広告、WEB、製品パッケージ、接客接点などあらゆるタッチポイントに統一感が生まれ、ブランドの認知や信頼性が向上します。ブランドブックの開発にあたっては、戦略の整理(WHY／ターゲット／ポジショニング)をまず整え、その言語化されたアイデンティティをビジュアルルールと接続するプロセスが重要です。これによりブランドは強く、持続可能なものになります。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
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