[ ブランディングデザイン ] Mar 1, 2017

トーン&マナーとは？その重要性と目的について徹底解説

「トーン＆マナー」は、ブランドのメッセージが一貫して伝わるよう、言葉遣いや表現の指針を明確にすることです。これにより、顧客に安心感と信頼感を与え、ブランドの価値や個性を深く印象付けることができます。特にデジタル時代では、どの接点においても一貫したトーン＆マナーが、ブランドのメッセージを効果的に伝え、顧客との長期的な関係構築に貢献します。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、について詳しく解説します。

トーン&マナーとは？

トーン&マナーの概念図

「トーン＆マナー」とは、ブランドが顧客とコミュニケーションをとる際の言葉遣いや表現方法、イメージを統一するためのものです。これは、企業が発信するメッセージの一貫性を保ち、ブランドの価値観や個性を顧客に伝え、信頼感を築くために重要です。例えば、カジュアルで親しみやすいトーンやフォーマルで信頼感のあるトーンなど、ターゲットや目的に応じて調整します。この一貫したトーン＆マナーにより、顧客はどの接点においても同じブランドらしさを感じ、認識しやすくなります。企業がオンラインとオフラインで一貫性を保つことで、ブランディングが強化され、顧客のエンゲージメントや信頼を得やすくなります。

トーン&マナーの重要性

左図 : × 統一感のない世界観　　右図 : ◯ 一貫性のある世界観

「トーン＆マナー」の重要性は、企業が顧客と一貫したコミュニケーションを築き、信頼感やブランド認知を強化することにあります。統一されたトーン＆マナーは、企業のメッセージが顧客に理解されやすくなり、ブランドの価値観や個性が効果的に伝わります。例えば、SNS投稿や広告、顧客サポートなど、さまざまなタッチポイントにおいて一貫したトーンが維持されると、顧客に安心感を与え、ブランドの信頼性が高まります。また、ブランドのイメージを統一することで、異なる媒体や状況においても顧客がブランドを識別しやすくなり、ブランドへの愛着が育まれます。トーン＆マナーの統一は、社員や外部パートナーがブランドを理解し、一貫したメッセージを発信するためのガイドラインとしても機能し、企業全体でのブランディング強化につながります。

【トーン&マナー4つの重要性】

⚫︎一貫したブランド認識の確立

トーン＆マナーの統一は、消費者に対してブランドの一貫したイメージを築くために重要です。広告やSNSなど異なるプラットフォームで一貫したトーンを使うことで、ブランドのアイデンティティが顧客に強く印象付けられ、信頼性とブランドの記憶が定着しやすくなります。

⚫︎信頼性と安心感の向上

一貫したトーン＆マナーは顧客に信頼感を与え、ブランドへの安心感を育む要素になります。これにより、顧客が企業との接触を重ねる中で、どのメッセージも同じ基準で伝えられると感じ、企業の姿勢に対する信頼感が増します。

⚫︎コミュニケーションのガイドライン

トーン＆マナーは企業内部においても役立ちます。社員や協力会社が統一されたトーン＆マナーに従うことで、顧客対応や広報活動でのズレがなくなり、内部の協力体制が強化されます。これにより、社内外で一貫したブランドメッセージが実現します。

⚫︎顧客体験の向上

統一されたトーン＆マナーによって、顧客はブランドと接触する際に共通した体験を得られ、ブランドとのつながりが強まります。こうした一貫性があると、ブランドを認識しやすくなり、長期的な顧客ロイヤルティの向上にもつながります。

トーン&マナーの目的と手法

「情報」と「感性」で人に伝えること

トーン&マナーを正しく設定し、繰り返し発信することで、少しずつブランド価値を高め信頼や安心を醸成することができます。トーン&マナーが整ったデザインは資産であると同時に未来への投資でもあります。商品やサービスを発信するデザインは会社の顔となる部分です。デザインのイメージから消費者は商品やサービスを理解します。間違ったデザインで訴求すると間違った認識だけでなく、会社全体の信頼やイメージを損なうことにも繋がります。

【カラーによるコミュニケーション】

左 : ブランドカラー　　右 : カラーが与える印象

カラーは視覚的な印象に強く影響を与え、ブランドのイメージやメッセージを伝える手段です。例えば、青は信頼性や清潔感、赤はエネルギーや情熱といった感情を引き起こします。ブランドのカラーを統一することで、消費者が一目でブランドを認識できる効果があり、色の心理的影響を活かしてブランドのアイデンティティを強化できます。

【イラストによるコミュニケーション】

左 : 手描きイラスト　　右 : 3Dイラスト

イラストは柔軟な表現ができ、ブランドに親しみやすさや独自の雰囲気を持たせることができます。具体的な製品やサービスの紹介、ブランドの個性を伝える際、イラストは視覚的なストーリーテリングの役割を果たし、ターゲット層に共感を得やすくします。イラストのスタイルを統一することで、ブランドとしての一貫性も維持されます。

【写真によるコミュニケーション】

左 : ライフスタイルを表現　　右 : 技術力を表現

写真は実際の製品やサービス、体験の視覚的イメージを伝える強力なツールです。写真はリアルな情景や製品の質感、利用シーンを消費者にリアルに感じさせ、信頼感を与えます。また、特定の写真スタイルや色調を維持することで、ブランドのトーンが統一され、消費者に対して一貫した印象を与えられます。

成功しているブランドにはトーン&マナーがある

成功しているブランドには、共通して明確なトーン＆マナーが存在します。これは、消費者とのコミュニケーションにおいて一貫した印象を持たせ、ブランドの個性や価値観を伝える重要な手段です。たとえば、AppleやNikeなどの大手ブランドは、シンプルで洗練されたデザインや力強いメッセージを通じて、ユーザーに強く訴求します。ブランドのトーン＆マナーは、商品や広告、ウェブサイト、SNSまで、あらゆる接点で統一され、ブランドに対する信頼性や親近感を育む役割を果たします。また、消費者にとって、ブランドの価値や世界観が伝わりやすくなるため、好意的な認識を生み出しやすく、ブランドのロイヤルティ向上にも寄与します。ブランド戦略の一環として、トーン＆マナーはブランドの成長を支える基盤であり、継続的にその一貫性を保つことが成功のポイントです。

[ 引用 ] BMW公式サイトより
 [ 引用 ] Tiffany & Co.公式サイトより

■ まとめ

ただ単にカッコ良いだけのデザインをすることや統一感のないデザインをすることは、ブランディングにとって何の効果もありません。そのためには、戦略的にトーン&マナーを設定し上手くコントロールすることで高い効果が得られるのです。トーン&マナーを構築ことは、決して簡単ではありません。しかし、成功すればブランドにとって有益な効果をもたらすはずなのです。