[ ブランディングデザイン ]
トーン&マナーとは？目的と成功事例
トーン&マナーとは、企業やブランドが発信する際の言葉使いやビジュアル表現のスタイルなどを規定したものです。ブランディングを考えるとき、デザインやコピーといった「目に見える要素」に意識が向きがちですが、実は「トーン&マナー」こそがブランドの一貫性や世界観を伝える上で欠かせない要素になります。ここが揃っていないと、どれほど優れた商品やサービスでも、顧客に「バラバラなな印象」を与えてしまいます。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、トーン&マナーの基本から目的、ブランドにもたらす効果、策定時のポイント、具体事例までを詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ トーン&マナーとは何か？
「トーン」と「マナー」の違いを理解する
まず「トーン」と「マナー」は、似ているようで役割が異なります。トーンは「感情の温度感」や「表現の雰囲気」を指し、「親しみやすい」「高級感がある」「誠実」といった印象の方向性を示します。一方で、マナーは「行動や表現のルールや作法」を意味し、言葉選びや敬語の使い方、画像の構図や色づかいなど具体的な判断基準になります。つまり、トーンは感性に、マナーは行動に関わるもの。どちらも揃うことでブランドの発信が安定し、顧客に安心感を届けられ、より信頼感も高まります。
トーン&マナーが企業活動に不可欠な理由
今のマーケットは情報量が非常に多く、顧客は一瞬でブランドを「感じ取る」状況にあります。その際、言葉づかいやビジュアル、態度がバラつくと、「このブランドは大丈夫かな？」という迷いを生むことがあります。トーン&マナーはブランドの「人格」をつくる要素です。人格がはっきりしない企業は、長期的に価値を積み上げることが難しくなります。結果として、広告やSNS、顧客対応などあらゆる発信において、明確な“軸”が求められる時代になっています。そのため企業は一貫性をより重視する必要があります。
トーン&マナーがブランドの世界観をつくる
トーン&マナーが整っているブランドは、世界観にぶれがありません。スターバックス、アップル、無印良品などはその代表例で、どの接点に触れても「そのブランドらしさ」を感じられます。こうした一貫性があると、顧客はブランドの世界に自然と入り込み、ファンとして関わり続けやすくなります。逆に、接点ごとに印象が変わると、顧客との関係性は深まりにくくなります。ブランドの世界観づくりは、まずトーン&マナーをそろえることから始まります。それが継続的な成長にもつながっていきます。
■トーン&マナーの目的とは？
1. ブランド価値を一貫して伝えること
ブランドの核心は、「何を、どう伝えるか」にあります。トーン&マナーは、その「どう伝えるか」をぶらさずに共有するための指針です。たとえば、どんな広告代理店や外部ライターと仕事をしても、トーン&マナーが明確であれば、ブランド価値がずれてしまう心配はほとんどありません。
2. 顧客体験の質を高め信頼を築くこと
顧客は企業との接点(広告、SNS、接客、Webサイト)を総合的に見ています。トーン&マナーが整っていると、どの接点でも一貫性が保たれ、顧客体験の質が安定します。その積み重ねが、企業やブランドへの信頼感を強めることにつながります。より安心して接点に触れられます。といった効果も期待できます。
3. 社内外でブランド理解を統一すること
トーン&マナーは社外に向けた発信だけでなく、社内のブランド理解にも役立ちます。社員が「自社はこういう言葉づかいをする」「こういう振る舞いを大事にする」という共通認識を持てるようになり、ブランド価値が組織に自然と浸透しやすくなります。結果的に行動の迷いも減っていきます。
■トーン&マナーがもたらす影響
1. 競合との差別化につながること
ほとんどの市場は飽和状態にあります。プロダクトやサービスだけで差別化するのが難しい中、トーン&マナーのような「非言語的な資産」がブランドを際立たせます。競合が「高級感」を押し出しているなら、あえて親しみやすさで勝負するなど、独自のポジションづくりにも役立ちます。
2. 顧客ロイヤルティを高めること
一貫したトーン&マナーは、顧客の「安心感」や「親近感」を育てます。これはリピート購買やファン化にもつながる要素です。顧客が「好きだ」と感じる理由の多くは、プロダクト単体ではなく、ブランド全体の体験（Tone & Manner）から生まれていることも少なくありません。
3. 社内カルチャー形成への波及効果
トーン&マナーが明確だと、社員も日々の業務でブランドらしい行動を意識しやすくなります。その積み重ねによって、ブランドイメージと自然に一致した社内カルチャーが育ち、採用や組織づくりにも良い影響を与えます。さらに、社内の判断基準も共有されるため、組織全体の動きがよりスムーズになります。
■トーン&マナーのポイントと注意点
【 ブランドコンセプトを言語化すること 】
トーン&マナーを確立するためには、まずブランドコンセプトを明確にすることが重要です。曖昧な理念や抽象的な言葉だけでは、表現に一貫性を持たせることができません。ブランドが「何を大切にし、誰にどのような価値を届けるのか」を言葉として整理することで、デザインや言葉遣いの判断基準が固まります。
【 ターゲット視点で柔軟に規定すること 】
トーン&マナーは一方的なルールではなく、ターゲットがどう受け取るかを前提に考える必要があります。企業側の視点だけで固めてしまうと、顧客に響かないものになります。顧客の価値観や感情に寄り添い、柔軟に運用できるガイドラインとすることで、実際のコミュニケーションがより実践的になります。
【 決定後の運用と定着させること 】
トーン&マナーは策定して終わりではなく、日常のコミュニケーションに取り入れ、継続的に運用することが欠かせません。担当者や部署によって解釈が異なると、意図した効果がなくなります。実際の文章やデザインに落とし込み、教育や共有を通じて浸透させることで、ブランド全体に一貫性が生まれていきます。
■ トーン&マナーにおける表現
【 言語表現 】
1. 言語表現の基本
言語表現の基本は、誰にでも伝わりやすく、誤解を生まない言葉選びにあります。複雑な専門用語や回りくどい表現を避け、簡潔で明快な文を意識することが大切です。また、ブランドの個性や価値観と一貫した言葉遣いを続けることで、信頼感が積み上がっていきます。表現の一貫性は顧客に安心感を与え、ブランドへの理解を深める土台となります。正確さと分かりやすさを同時に意識していくことが求められます。
● シンプルで分かりやすい言葉を使う
● ブランドの一貫したトーンを保つ
● 誤解を避ける正確な表現を心がける
2. ポジティブさ
言語表現におけるポジティブさは、相手の気持ちを前向きに動かす力があります。否定的な言葉ではなく、肯定的で希望を感じられる表現を選ぶことで、ブランドの印象はより明るく心地よいものになります。例えば「できません」ではなく「こうすれば可能です」と伝えると、建設的なやり取りにつながります。相手に安心感や期待感を届ける言葉が、信頼を育て、ブランドの姿勢を分かりやすく示すことにもつながります。
● 否定形より肯定的な表現を優先する
● 前向きな未来をイメージできる言葉を使う
● 相手に安心感や期待感をもたらす
3. 誠実さ
誠実な言語表現とは、隠したり誇張したりせず、率直で丁寧に伝えることです。聞き手を迷わせる曖昧な言い回しや、過度に飾った表現は信頼を弱めてしまいます。誠実さは言葉選びだけでなく、説明の順序や情報提供の仕方にも表れます。誠実に向き合うことで、ブランドは透明性と信頼性を示し、顧客との関係が深まりやすくなります。ストレートでありながら、相手を思いやる表現が欠かせません。
● 誇張せず事実に基づいて伝える
● 曖昧さを避け、明確に表現する
● 丁寧さを忘れず相手を尊重する
4. 共感性
共感性のある言語表現は、相手の立場や気持ちを理解し、その姿勢を言葉に反映させることです。「あなた」「お客様」など相手を主体にした表現を使うことで、距離が縮まり安心感が生まれます。まずは相手の感情を受け止め、その上で提案や情報を伝えると、より心に届きやすいコミュニケーションになります。共感性は信頼と共鳴を育て、ブランドの人間味を自然に強める要素になります。
● 相手主体の言葉で語りかける
● 感情に寄り添う言葉を先に置く
● 理解を示し、共鳴する姿勢を表現する
【 視覚表現 】
1. 一貫性
ビジュアルにおける一貫性は、ブランドの信頼性を築くための基盤になります。ロゴやカラー、タイポグラフィ、レイアウトが場面ごとにばらつくと、受け手は迷いやすくなり、ブランドの印象も弱まります。反対に、統一されたデザインは「このブランドらしさ」を自然に強め、記憶にも残りやすくなります。どの媒体に触れても同じ世界観を感じられることが大切で、その積み重ねがブランドの資産につながります。
● ロゴ・カラー・フォントを一貫して使用する
● オンラインとオフラインで統一感を持たせる
● 世界観をブレさせずに展開する
2. シンプルさ
シンプルさは、情報を正確に伝えるために欠かせない要素です。余計な装飾や複雑な構成は、メッセージの本質を見えづらくしてしまいます。余白を活かし、必要最小限の要素でまとめることで視認性が高まり、受け手は無理なく情報を理解できます。シンプルであることは「洗練」を感じさせる要素にもなり、ブランドへの信頼も自然と高まります。結果として、どんな場面でも意図がより伝わりやすくなります。
● 余白を活かし、見やすさを重視する
● 装飾を最小限にし、情報を整理する
● 必要な要素に絞り込む
3. 普遍性
普遍性とは、流行に過度に依存せず、長く価値を保てるデザインを指します。短期的には目を引いても、トレンドに寄りすぎたビジュアルは早く古くなり、ブランドの資産性を損ねてしまうことがあります。普遍性を意識した表現は、時間が経っても違和感なく受け止められ、継続してブランド価値を支えてくれます。シンプルで落ち着きのあるデザインが、その土台になります。
● 流行に左右されない落ち着いたデザイン
● 長期的に使える色やフォントを選ぶ
● 品位を感じさせる表現を優先する
4. アクセシビリティ
アクセシビリティとは、誰にとっても「見やすく理解しやすい」状態をつくるデザインです。色覚の違いに配慮した配色や十分なコントラスト、読みやすい文字サイズなどは欠かせないポイントです。情報を公平に届けようとする姿勢は、ブランドの誠実さや社会への向き合い方にもつながります。美しさと機能性を両立したデザインこそ、今の時代に求められるビジュアル表現といえます。
● 色覚バリアフリーに配慮する
● コントラストを確保して判読性を高める
● 誰でも読みやすい文字サイズを選ぶ
■トーン&マナーの成功事例 | 高級・プレミアム系
【 CHANEL | トーン&マナーの成功事例 】
CHANELは「時代を超えるエレガンス」を軸に、一貫したトーン&マナーを丁寧に守り続けています。広告ビジュアルは静的で洗練され、言葉遣いは余白を感じさせる控えめな表現が中心です。ブランドサイトでも、商品説明は詩的で選び抜かれた語彙を使い、「お買い得感」を強調するような表現は避けています。こうした積み重ねによって、ブランドの希少性とラグジュアリー感が自然に維持されています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 余白と静けさを活かして高級感を演出する
● ミニマルな表現でブランドの神秘性を保つ
● あえて語りすぎず、価値を静かに示す
【 Lexus | トーン&マナーの成功事例 】
Lexusは「匠の技」と「上質な時間」を感じさせるトーン&マナーを一貫して採用しています。映像・音声・文字のすべてに静けさと品格を持たせ、ユーザー体験全体でプレミアムな空気感を生み出しています。販売店の接客でも「Lexusらしさ」を意識した所作や言葉遣いが共有され、オーナー向けイベントでも同じ世界観が丁寧に展開されています。その結果、ブランド体験がより立体的に伝わっていきます。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 五感を活かした上質な体験づくり
● 企業文化にまで世界観を浸透させる仕組み
● プロダクトとサービス体験の自然な一体化
【 Rolex | トーン&マナーの成功事例 】
Rolexは「永続性・信頼・格式」という価値観を軸にしたトーン&マナーを丁寧に保っています。広告では「時間を超える物語」を中心に据え、製品の機能そのものよりも、歴史やクラフトマンシップに重心を置いた表現が特徴です。公式サイトやカタログ、店舗まで一貫して「品格」を感じさせる構成となっており、価格帯に対する心理的な納得感を生み出しています。その積み重ねが強さになります。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 長い歴史や伝統を生かしたストーリーテリング
● クラフトマンシップを核にした表現
● 即物的なセールス感を抑えたコミュニケーション
■トーン&マナーの成功事例 | 知的・クリエイティブ系
【 Adobe | トーン&マナーの成功事例 】
Adobeは「クリエイターのインスピレーションを刺激する存在」としてトーン&マナーを設計しています。製品紹介も機能説明だけで終わらせず、実際のクリエイター作品や美しいビジュアルを通して、「創造の場」としてのブランドを自然に表現しています。広告コピーは詩的で知的なニュアンスがあり、クリエイティブな顧客層との相性がよく、共鳴を生みやすい構成になっています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 製品をツール以上の「創造の場」として提示
● 世界観を支えるビジュアルと言葉の選び方
● 顧客を「ユーザー」でなく「クリエイター」として尊重
【 蔦屋書店 | トーン&マナーの成功事例 】
蔦屋書店は「知的好奇心を刺激する文化空間」を軸にトーン&マナーを設計しています。商品タグやPOP、Webサイトの文章では文学的な表現を多く取り入れ、商品を単なる「モノ」ではなく「新しい知の入り口」として紹介しています。空間デザイン、BGM、照明にも統一感があり、書店で過ごす体験そのものがブランドの世界観として感じられます。その空気感が心地よく、訪れる理由にもつながっています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 空間・言語・音響まで含めた一体的な体験設計
● 商品そのものより「知の体験」を中心に据える
● 知的好奇心層に届く洗練された言語表現
【 note | トーン&マナーの成功事例 】
noteは「誰もがクリエイター」という思想を、トーン&マナーを通じて自然に表現しています。プラットフォーム内の文章は、敷居を高くしない温かい語り口を採用し、ユーザー同士の心理的な距離をやわらげています。UI/UX設計も「見た目の装飾」より「書くことへの没入感」を優先しており、運営メッセージやヘルプでも共感を意識した語り方を選ぶことで、コミュニティとしての一体感を育てています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● インクルーシブな語り口で参加意欲を促す
● UI/UXがブランド思想と一貫している
● 「誰でも表現できる」文化を支える土壌を整える
■トーン&マナーの成功事例 | カジュアル・親しみやすい系
【 ユニクロ | トーン&マナーの成功事例 】
ユニクロは「毎日をより良くする服」という思想に沿って、誰にでも伝わりやすいシンプルなトーン&マナーを採用しています。広告コピーは前向きな表現が中心で、Webサイトや店頭POPも情報が明快です。難解な専門用語を避ける姿勢が徹底されており、ターゲットの裾野を広げるブランド方針が反映されています。そのため幅広い年代に受け入れられ、日常に寄り添う存在として認識されやすくなっています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 明快で親しみやすい言葉選び
● 「誰にでもフィットする」マス向け設計
● 商品説明とブランドイメージの自然な一貫性
【 Zoff |トーン&マナーの成功事例 】
Zoffは「メガネ選びをもっと楽しく気軽に」という思想をそのままトーン&マナーに反映しています。広告・SNS・POPでは親しみやすく明るい語り口が一貫して使われており、若年層からファミリー層まで幅広いターゲットに届く表現が心がけられています。店頭スタッフの接客でもカジュアルなコミュニケーションが推奨され、全体として統一されたブランド体験が提供されています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 若年層・初心者層にもやわらかく届くカジュアルなトーン
● 購買体験そのものを「楽しい時間」としてデザイン
● 店頭・Web・広告でトーンが乱れない構成
【 ニトリ | トーン&マナーの成功事例 】
ニトリは「お、ねだん以上。」というキャッチコピーが示すように、親近感とお得感を大切にしたトーン&マナーを採用しています。WebサイトやCM、カタログの文体はフランクで親しみやすく、難しい専門用語をできるだけ避けています。暮らしに寄り添った語り口を重視し、どのタッチポイントでも「賢い消費者目線」を自然に感じられる構成になっています。その姿勢が安心感にもつながっています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● 庶民性・お得感を強調する語り口
● 「難しさ」を取り除いた分かりやすい表現
● 広告と店舗体験のトーンに一貫性がある
■トーン&マナーの成功事例 | ポップ・楽しい・ワクワク系
【 ディズニー | トーン&マナーの成功事例 】
ディズニーは「夢と魔法の王国」というブランドアイデンティティを、トーン&マナー全体で丁寧に表現しています。広告コピーやサイト文言は明るくポジティブで、あえて少し子どもらしい表現を残すことで、非日常の世界観を自然に演出しています。パーク内のアナウンスやスタッフの接客文言まで細かくトーンが統一されており、ファンタジー体験が途切れない仕組みがつくられています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● あらゆる接点で「夢・魔法」の世界観を感じられる設計
● 親子三世代に届く、明るくやわらかな語り口
● 社員教育まで含めた徹底した表現の統一
【 LINE | トーン&マナーの成功事例 】
LINEは「気軽につながる」をテーマに、プラットフォーム内外のトーンを親しみやすく設計しています。サービス説明文・エラーメッセージ・通知などにもカジュアルな口調を取り入れ、ユーザーとの心理的な距離を近づけています。広報活動やブランド広告でも、「生活に寄り添う便利な友だち」というポジションを一貫して打ち出しています。その姿勢が使い続けやすさにもつながり、安心感を生んでいます。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● カジュアルで親しみやすい語り口
● 技術的な内容を生活視点でわかりやすく翻訳
● 幅広いユーザー層に配慮した心理的障壁の軽減
【 日清食品 | トーン&マナーの成功事例 】
日清は「遊び心と独自性」を大切にしたトーン&マナーを採用しています。カップヌードルをはじめとした広告はポップで意外性のある表現が多く、SNSではウィットに富んだ語り口がブランドの個性を際立たせています。業界トップという立場でありながら、挑戦を続けるような姿勢が感じられ、その軽やかさがブランドの「元気さ」を支えています。こうした姿勢が日清らしさを強め、愛着を生む要因にもなっています。
[ トーン&マナーの成功ポイント ]
● ウィットのある軽やかな語り口
● SNS時代と相性の良い遊び心ある表現
● トップブランドとしての余裕を示すスタイル
■ トーン&マナーに関するよくある質問
トーン＆マナーは、ブランドの印象をぶらさず伝えるための重要な指針です。ここでは、よくある疑問に答えながら、その役割や必要性をわかりやすく整理します。
[ よくある質問① ]
Q ：トーン＆マナー(トンマナ)とは何ですか？
A ：→ ブランドが発信する際の調子(トーン)と表現のルール(マナー)を統一するためのスタイルガイドです。これが整っていないと、どれほど優れた商品でもブランドの印象がぶれてしまいます。
[ よくある質問② ]
Q ：「トーン」と「マナー」の違いは何ですか？
A ：「トーン」はブランドの雰囲気や感情的な温度感(例：親しみやすい、高級感のある)を指し、「マナー」は言葉遣いやビジュアル表現のルール、フォント・配色・構成などの作法を指します。
[ よくある質問③ ]
Q ：トーン＆マナーを整える目的は何ですか？
A ：ブランド世界観の一貫性を保ち、顧客に「このブランドだ」と自然に認識させ、信頼感とファン化を促進します。また、社内外との制作連携や外注時の品質担保にも効力を発揮します。
[ よくある質問④ ]
Q ：トーン＆マナーはどのように設定すれば良いですか？
A ：成功例(スターバックス、Apple、無印良品など)が示すように、まずブランドの世界観を定義し、言葉遣い・ビジュアル・態度の統一ルールを明文化。これを社内外で徹底することで、一貫性が保証されます。
[ よくある質問⑤ ]
Q ：トーン＆マナーが乱れるとどうなりますか？
A ：表現が場面ごとに異なると、顧客に「不安？信用できる？」という印象を与え、ブランドへの信頼や愛着が損なわれます。逆に「らしさ」があれば、接点が増えてもむしろファン体験が深化します。
■ トーン&マナーを開発する前のチェックリスト
トーン&マナーを整える前に、ブランドの方向性や顧客体験の一貫性を確認しておくことが欠かせません。開発の精度を高めるためのチェックポイントをまとめました。
[ ブランドの印象統一のチェック ]
⬜︎ ブランドの雰囲気(トーン) 世界観(親しみやすさ・高級感など)が明確に定義されているか？
⬜︎ 表現の原則(マナー) 言葉遣い、ビジュアル(フォント、配色、構図など)がルール化されているか？
⬜︎ トーン(雰囲気)とマナー(形式)がしっかり噛み合って、一貫したブランド印象として設計されているか？
[ 顧客体験の一貫性チェック ]
⬜︎ 広告、SNS、Web、店舗などあらゆる接点において、らしさが表現されているか？
⬜︎ 顧客が受けるブランド体験にブレやミスマッチがないか、各タッチポイントで確認しているか？
[ 成功事例を活かすためのチェック ]
⬜︎ 無印良品やAppleなど、トンマナ成功の共通項を理解し自社に適用できているか？
⬜︎ 成功事例から学んだ構成要素(色・フォント・構成)を自社ガイドラインに反映しているか？
[ 運用制度のチェック ]
⬜︎ トーン&マナーが社内外で運用可能な形で明文化され、ガイドラインとして整備されているか？
⬜︎ 担当者／チーム間で共有が図られ、制作物やコミュニケーションが仕組みになっているか？
⬜︎ 一貫性を守るための定期的なチェックまたは更新の仕組みが設けられているか？
■ まとめ
トーン&マナーとは、ブランドコミュニケーションにおける「調子」と「作法」を整理する基盤です。トーンは表現の雰囲気や感情の温度感（親しみ・高級感など）を指し、マナーは言葉遣いやデザイン・構図といった表現ルールにあたります。この二つがそろうことで、広告・SNS・店舗など、あらゆる接点でブランドの世界観がぶれずに伝わり、信頼感につながります。トーン&マナーが欠けると、優れた商品であっても「ブレた印象」を与えてしまうことがあります。スターバックスやアップル、無印良品のようなブランドは、どのタッチポイントでも一貫した表現で“らしさ”を示し、多くのファンを惹きつけています。つまり、トーン&マナーの整備はブランドを「感じさせる力」を育てる基点となり、価値と世界観を強めるための重要な要素になります。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ブランディングを検討中のご担当者様はお気軽にお問い合わせください 】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
■ おすすめ関連記事
[ おすすめ記事 ] トーンオブボイスと企業ブランディング
[ おすすめ記事 ] 顧客を虜にするブランドパーソナリティの極意
