[ ブランド戦略 ]
ブランドステートメント開発のメリットとポイントとは
ブランドステートメントは、企業やブランドが何を目指し、どのような価値を提供するのかを簡潔に示す宣言文です。このステートメントは、ブランドの核心を一貫して伝える役割を持ち、社内外で方向性を共有するための実用的な指針になります。ブランドステートメントを開発することで、企業は自社のビジョンやミッションをより明確にし、チーム全体が同じ目的に向かって進むための基盤をつくることができます。また、消費者に対してもブランドの本質や独自性をわかりやすく伝えられ、信頼性やロイヤルティの向上にもつながります。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ブランドステートメント開発のメリットと、その作成プロセスが企業のブランディングにどのような効果をもたらすのかを詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ ブランドステートメントとは？
“企業らしさ”を簡潔に文章化したものです
ブランドステートメントは、ブランドが「何者で、何を大切にし、なぜ存在するのか」を一文でわかりやすく示す宣言です。理念を抽象的に語るだけでなく、顧客にどんな価値を届け、どんな未来を描くのかを明確に示す“核”になります。企業のビジョン・ミッション・バリューと混同されがちですが、ブランドステートメントはより外向きで、顧客に向けて存在意義と価値を端的に共有する言葉であり、社内の判断軸としても機能します。広告やデザイン、製品開発の方向性を整える役割を持ち、短い言葉の中に情緒と機能の両方を備えていることが理想です。内容が曖昧だったり一般的過ぎるとブランドは埋もれますが、独自性があるほどブランド体験全体を導く力を発揮します。つまりブランドステートメントは、ブランドの核心を凝縮した“旗印”であり、すべてのブランド表現を方向づける指針となる言葉なのです。
■ ブランドステートメントを開発するメリット
1. ブランドの価値と存在意義が明確になる
ブランドステートメントを開発することで、ブランドの価値や存在意義が整理され、誰に対して何を提供するのかを素直に言語化できます。日々の業務が進む中で「私たちは何を大切にしているのか」が見えにくくなることがありますが、ステートメントをつくることで軸がはっきりしてきます。これにより、社内での考え方が揃いやすくなり、ブランドとしての方向性が安定します。新しい企画やサービスを検討するときも、「このブランドらしいかどうか」を判断しやすくなり、結果としてブランド体験の一貫性が保たれます。
2. 判断基準が整い、社内の迷いが減る
ブランドステートメントは、日々の意思決定を支える指針として役立ちます。プロジェクトを進める中で、「どの方向に進むべきか」で迷う場面は少なくありません。ですが、ブランドが大切にしている姿勢や価値が言葉としてまとまっていると、判断すべきポイントがつかみやすくなります。社内で意見が分かれた場合も、ステートメントに戻ることで議論が整理しやすくなり、無駄な迷いを減らすことにつながります。結果として行動のスピードが上がり、ブランドとしての一貫した取り組みが進めやすくなります。
3. 表現や施策のブレが抑えられる
ブランドステートメントは、広告やデザイン、サービス開発など、さまざまな表現や施策の基準点として役立ちます。ステートメントがないと、担当者ごとに解釈が異なり、ブランドの印象が揺れやすくなります。一方で、ブランドの核が言葉として示されていると、「どんな表現がブランドらしいか」を判断しやすくなり、トーンや方向性の一貫性が保たれます。その結果、顧客から見たブランドイメージも安定し、長期的に信頼を積み重ねやすくなります。ブレが少ないことは、ブランド成長にとって大きな強みになります。
➤ 詳細記事：ブランディングデザインとは？目的や重要性を成功事例で解説
4. 顧客にブランドの特徴が伝わりやすくなる
ブランドステートメントは、顧客に「このブランドが何を提供するのか」を端的に伝える役割を持ちます。市場には似たサービスが多いため、ブランドの特徴を理解してもらうには、わかりやすい言葉で伝えることが欠かせません。ステートメントがあることで、ブランドの個性や姿勢を短い表現で示すことができ、初めて触れる人にも印象が残りやすくなります。また、方向性が明確なブランドはコミュニケーションの一貫性が生まれ、顧客が抱くイメージも安定し、自然と信頼につながっていきます。
5. 信頼や共感が生まれやすくなる
ブランドステートメントは、ブランドの考え方や大切にしている姿勢を誠実に伝える役割があります。曖昧な表現よりも、ブランドの価値や目指す方向を丁寧に示した言葉の方が、読み手に安心感を与えます。また、ブランドがどんな未来を目指しているかがわかることで、共通の理解が生まれ、顧客からの共感や支持が得られやすくなります。社内でも同じ価値観を共有することで、チームのまとまりが自然に高まり、それが外部に向けたブランド体験にも表れます。結果として、信頼が積み上がりやすい環境が育ちます。
■ ブランドステートメント開発の5つのポイント
1. ターゲットを理解すること
ブランドステートメントをつくる際に、誰に向けて価値を届けるのかを深く理解することは欠かせません。年齢や性別といった属性だけでなく、生活背景、抱えている課題、求めている体験まで踏み込むことで、言葉にリアリティが生まれます。ターゲットの理解が浅いままステートメントをつくると、一般的な表現になり、ブランドらしさが伝わりにくくなります。逆に、顧客像がはっきりしていれば、一文であっても「自分のためのブランドだ」と感じてもらえる精度が高まります。つまり、ターゲットの理解はブランドの芯をつくる最初の工程であり、ステートメント全体の方向性を決める大切な基盤になります。
[ ポイント ]
● 顧客の背景や課題まで丁寧に理解する
● ターゲット像が曖昧だと言葉も曖昧になる
● 「誰に届けるか」でステートメントの精度が決まる
2. ブランドの強みを明確にすること
ブランドステートメントには、そのブランドならではの価値をしっかり組み込むことが重要です。他社と似た言葉や理念では差別化が働かず、読み手には響きません。強みを抽出するためには、自社の歴史、提供できる技術、サービス体験、チームの姿勢など、ブランドの源泉を丁寧に洗い出すことが役立ちます。そのうえで、顧客が本当に価値を感じるポイントと重なる部分を見つけることで、ブランドらしさが自然と浮かび上がります。強みが明確なステートメントは、社内外にブランドの立ち位置をわかりやすく示し、共感や信頼を育てる土台になります。また、その言葉は組織の意思決定にも前向きな影響をもたらします。
[ ポイント ]
● 競合と重ならない独自の価値を洗い出す
● 強みは顧客が価値を感じる点と重ねて整理する
● 明確な強みはブランドの立ち位置をはっきりさせる
➤ 詳細記事 ：「強いブランド」と「弱いブランド」の違いとは何か？
3. シンプルで明確な言葉を使うこと
ブランドステートメントは短い文章でブランドの本質を伝えるため、言葉の選び方が非常に重要です。専門用語や抽象表現を多用すると、一見カッコよく見えても相手には伝わりにくくなります。シンプルにすることは、内容を薄くすることではなく、本質だけを残すという丁寧な作業です。ブランドが大切にしている価値や姿勢を絞り込み、誰が読んでも理解できる言葉に置き換えることで、ステートメントの力がより強く発揮されます。短く、明確で、迷いのない表現は、社内の判断軸としても機能しやすく、ブランドの方向性を素直に伝える役割を担います。また、その言葉が日々のコミュニケーションを前向きに整えてくれます。
[ ポイント ]
● 難しい言葉より誰にでも伝わる言葉を選ぶ
● 本質を残し、余分な表現を削ぎ落とす
● シンプルさはブランドの意図をより強く届ける
4. ブランドのビジョンを示すこと
ブランドステートメントは現在の姿だけでなく、どんな未来を描いているのかを示すことで、読み手に期待や共感をもたらします。ビジョンというと大げさに聞こえますが、ブランドがどのような価値を広げ、社会や顧客にどんな良い影響をもたらしたいのかを素直に言語化すれば十分です。未来の方向性が示されていると、ステートメントは単なる説明ではなく、「このブランドと関わるとどんな世界が実現するのか」を伝えるメッセージになります。また社内にとっても、日々の判断や行動がどこにつながっているのかを理解しやすくなり、チームの一体感を高める役割も果たします。さらに、成長に向けた意志も共有できます。
[ ポイント ]
● ブランドが描く未来の姿を言葉にする
● 顧客や社会にどんな価値を広げたいか示す
● ビジョンは社内の行動指針にもつながる
5. 定期的な見直しと改善を行うこと
ブランドステートメントは一度つくって終わりではなく、事業環境や顧客の価値観の変化に合わせて見直すことが大切です。ブランドの提供価値や扱う領域が広がると、以前のステートメントが現状と合わなくなることがあります。定期的に振り返ることで、ブランドの方向性がズレていないか確認でき、必要に応じて表現を調整できます。ただし、頻繁に書き換えるのではなく、ブランドの軸は保ちながら時代に合った言葉へ更新することがポイントです。適切な見直しは、ブランドの一貫性と進化のバランスを保ち、常に鮮度のあるメッセージを維持することにつながります。そして、この姿勢が長期的な信頼にも寄与します。
[ ポイント ]
● ステートメントは環境変化に合わせて更新する
● ブランドの軸は保ちつつ表現を整える
● 見直しはブランドの一貫性と鮮度を保つ
■ ブランドステートメントの参考事例
【 株式会社ニチイ学館｜ブランドステートメント 】
オーソドックな構成だが企業としての姿勢が良く分かる
ニチイ学館のブランドステートメント「学びを、未来へ。」は、同社が提供する教育サービスが、知識やスキルの習得だけにとどまらず、人生をより豊かにする未来への投資であることを示しています。また、ニチイ学館は「学ぶことは生きること」という考え方を大切にしており、生涯学習を通して一人ひとりの可能性を広げることを目指しています。このブランドステートメントは、そうしたニチイ学館の姿勢や使命をシンプルに表現した言葉です。同時に、学ぶことの価値を顧客にわかりやすく伝え、前向きな学びの機会を提供していく意志も表しています。さらに、教育を通じて社会へ貢献していく姿勢も感じられます。
[ ポイント ]
● 「学び」を未来への力として位置づけている
● 生涯学習を通じて個人の可能性を広げる姿勢を示している
● ブランドの使命と顧客への価値提供をシンプルに伝えている
[ 引用 ] ニチイ学館公式サイトより
【 ライオン株式会社｜コーポレートメッセージ 】
メッセージ性の強い仕立てとなっている
ライオン株式会社のコーポレートメッセージ「今日を愛する。」は、このスローガンをより深く補完する役割を持つブランドステートメントとして位置づけられています。このメッセージは文字量が多い部類に入りますが、そのぶん内容がしっかり整理されており、新聞の片面１ページ広告や駅貼りポスター、屋外サイネージ、さらにはラジオの60秒広告といった幅広いメディアにもそのまま出稿できる完成度を備えています。「今日を愛する。」という短いスローガンを掲げ続けるために、企業としてどのような姿勢であるべきか、そしてそれを実践していくことへの誇りが丁寧に語られており、より前向きな未来や社会への貢献を感じ取ることができます。７文字のスローガンだけでは意味の幅が広がりすぎるところを、ブランドステートメントによってその意図や方向性を具体的に伝えられる点が大きな価値です。生活者や顧客と歩幅をそろえた価値観の共有が可能になることも、ステートメントが果たす大切な役割だと言えます。
[ ポイント ]
● スローガンの意図を具体的に補完し、方向性を明確にしている
● 多様な広告媒体で使用できる完成度を備えている
● 生活者と価値観を共有しやすくし、共感を生みやすくしている
【 株式会社ニチレイ｜ブランドステートメント 】
インナーブランディングを意識した構成になっている
株式会社ニチレイは、持株会社として4つの事業会社を傘下に持ち、グループ全体で統一したブランド設定を行っています。同社のWebサイトによると、ブランドステートメントはコミュニケーションメッセージとは別の位置づけで設計されており、「おいしさ」と「新鮮」をつなぐネットワークとしての役割が強調されています。また、このブランドステートメントは、4つの事業会社がそれぞれの強みを発揮しながら生み出すシナジーを通じて、コミュニケーションメッセージを実現することを目的としています。そのため、ステートメント自体が独立して価値を持ち、グループ全体の方向性を支える言葉として機能する点も特徴です。さらに、ニチレイらしい信頼性や品質への姿勢を一貫して伝える基盤にもなっています。
[ ポイント ]
● 「おいしさ」と「新鮮」をつなぐ役割を明確にしている
● 4つの事業会社のシナジーを前提に設計されている
● グループ全体の方向性を支える独立したステートメントとして機能している
【 コクヨ株式会社｜Campusブランドステートメント 】
“ノートに手書き”という演出で文具メーカーらしさが表現されている
企業のブランドステートメントは、商品やサービスのブランドにおいても同じように重要な役割を持ちます。例えば、コクヨ株式会社は主力製品である「Campus（キャンパス）」ブランドに、「ノートの進化を止めるな。」というブランドステートメントを掲げています。この言葉は、紙文化が縮小しつつある現在でも、コクヨが長く愛されてきたブランドとして歩みを止めず、これからも価値を高め続ける姿勢を示しています。その結果、ブランドに対する信頼や期待が自然と高まりやすくなります。すでに確立されたブランドであっても、ブランドステートメントを設定することで、商品やサービスが目指す方向性やコンセプトをより明確にでき、そのブランドの存在感や立ち位置をより盤石なものとして育てていくことができます。
[ ポイント ]
● 商品ブランドにもステートメントは有効に働く
● 進化し続ける姿勢を示し、信頼や期待を高める
● ブランドの方向性を明確にし、地位を強化できる
■ ブランドステートメント開発の5つの注意点
1. 抽象的すぎず、誰にでも伝わる言葉にする
ブランドステートメントは企業の核を伝える大切な言葉なので、抽象表現が多いと意図がぼやけてしまい、読み手に十分伝わらない場合があります。シンプルであることと内容が薄くなることは別の話で、本質を誠実に届けるためには、言葉を丁寧に選ぶことが欠かせません。専門用語や大げさな表現は魅力的に見えることもありますが、誰が読んでも同じイメージが持てる、誤解のない言葉が理想です。ステートメントは社内外の幅広い人が目にするものだからこそ、理解しやすさが大きな価値になります。曖昧さを抑えながらブランドの魅力を素直に伝えることで、長く使える言葉へと育っていきます。
2. 他社と差別化できる独自性を明確にする
多くの企業が似たような理念を掲げる中で、ブランドステートメントには自社ならではの独自性をしっかり示すことが求められます。差別化の源になるのは、企業が積み重ねてきた歴史や技術、サービス姿勢、組織文化など、一つひとつの背景です。それらを丁寧に整理し、「自社ならどんな価値が提供できるのか」を明確にすると、読み手に“このブランドだからこそ”と感じてもらえる確かな理由が生まれます。一般的な表現は覚えられにくいため、独自性はステートメントを成り立たせる大事な要素です。競合との違いを理解し、自社らしい言葉に落とし込むことで、ブランドの存在感がより自然に伝わります。
3. ターゲット視点で共感を得られる内容にする
ブランドステートメントは企業の想いだけでつくるのではなく、「誰に価値を届けたいのか」という視点がとても重要です。ターゲットの背景や抱えている悩み、求めている価値を理解したうえで言葉を選ぶと、より共感されやすいステートメントになります。企業側の理想だけを並べると距離を感じさせてしまいますが、顧客の視点に寄り添った表現は自然と心に入りやすくなります。また、ターゲットが変われば響く言葉も変わるため、「誰に届けるのか」を最初に明確にすることが欠かせません。読み手の気持ちを想像しながらつくられた言葉は、ブランドの価値をやさしく、まっすぐ伝えてくれます。
4. 社内のビジョンや戦略と矛盾がないよう整える
ブランドステートメントは外向けのメッセージというだけでなく、社内の行動を支える基準にもなります。そのため、企業が掲げるビジョンやミッション、事業戦略と矛盾があると、実態とのギャップが生まれ、ブランドへの信頼を損ねる可能性が出てきます。開発の際は、経営層や関連部署と認識をすり合わせ、企業として大切にしている方向性を共有しながら進めることが大切です。一貫性のあるメッセージは社内の判断を整え、外部からも誠実な印象として伝わります。言葉と実行が一致している状態が、ブランドの持続的な信頼につながります。また、その積み重ねが企業文化を育てる基盤にもなります。
5. 複数案を検討し、精度を高めて仕上げる
ブランドステートメントは、一度で最良の言葉にたどり着けるものではありません。複数案をじっくり比較し、言葉のニュアンスや伝わり方を丁寧に検討することで、より精度の高い表現が見えてきます。候補案を社内で共有し、意見を集めたり、顧客の視点でどのように受け取られるかを考えるプロセスも効果的です。また、不要な言葉を削ったり、表現を整えたりと微調整を繰り返すことで、本質だけが残った強い一文が生まれます。こうした積み重ねによって、長く使えるブランドステートメントへ育てていくことができます。そのプロセス自体が、ブランドへの理解や愛着を深める時間にもなります。
■ 弊社のブランドステートメント開発実績
株式会社チビコは、これまで多様な企業やブランドの核となるブランドステートメント開発を支援してきました。企業の想いや価値を丁寧に掘り下げ、最適な言葉へと仕上げる開発を続けています。
【 R.T.HEMMA 】
「 毎日を自分らしく、心地よく 〜 Your room, Your Life 〜 」をブランドビジョンに掲げ、インテリアデザインを通して、毎日をより自分らしく、楽しく、心地よいものにしていく企業ブランド。機能、デザイン、低価格、サステナビリティを兼ね備えたサービスをBtoB、BtoCに向けて幅広く展開。
[ 詳細 ] chobico WORKS | R.T.Hemmaより
【 INSIGHT FACTORY 】
「いかにして本音を集めるか」「集めた本音に何を見るか」を独自の知見によって提案し、クライアントと共に、来たる未来を推し量り、切り拓くこと掲げるリサーチ会社のリブランディング。ブランドシンボルは、社名の頭文字である「I」と「F」をモチーフに「どう見るか。なにを見るか。」をデザインで表現。
[ 詳細 ] chobico WORKS | INSIGHT FACTORYより
【 I’ROM GROUP 】
希望と安⼼に満ちた健やかな未来を、すべての⼈へ。アイロムグループは「憂いなき未来のために。」のブランドプロミスのもと、人々の未来が希望と安心そして健康で満ちあふれたものとなるように先端医療事業、SMO事業、CRO事業、メディカルサポート事業の４つの事業でブランドを展開しています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | I’ROM GROUPより
【 RENEWABLE JAPAN 】
すべての人を、エネルギーの主人公に。「主人公」という言葉には、同じ時代を生きる一人ひとりにエネルギーづくりの主体となって活躍していただける社会を実現したいというブランドの想いを込めています。そして、共にエネルギーについて考え行動し社会の創生に寄与していく企業の姿勢を表しています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | RENEWABLE JAPANより
■ ブランドステートメントに関するよくある質問
ブランドステートメントに関して寄せられるご質問の中から、特に多い基本から実践的なポイントまでをまとめました。
【 よくある質問① 】
Q ：ブランドステートメントとブランドスローガンの違いは何ですか？
A ：ブランドステートメントは企業のビジョン・ミッション・提供価値を短文で説明する“一貫した軸”です。一方、ブランドスローガンは、キャッチとしてより感覚的に響かせる言葉。前者が企業の“顔”なら、後者は“印象を強めるフレーズ”です。
【 よくある質問② 】
Q ：ブランドステートメントをつくるメリットは？
A ：社内ではビジョンやミッションが明文化され、チーム一丸で進む基盤になり、社外ではブランドの本質や独自性を伝えて信頼やロイヤルティを高める効果があります。
【 よくある質問③ 】
Q ：どんなときに開発すべきですか？
A ：企業理念やブランドの方向性を再定義したいタイミング、新たな市場やターゲットに向けて発信を統一したいときに最適です。日々の判断やメッセージの“指針”として有効です。
【 よくある質問④ 】
Q ：ブランドステートメント作成時に気をつけるポイントは？
A ：ターゲットを明確にし、ミッションやビジョン、価値観を踏まえつつ、短くシンプルに。誰が読んでも伝わる言葉であることが前提です。
【 よくある質問⑤ 】
Q ：ステートメントはどこで活用すべきですか？
A ：ウェブサイトや広告、採用資料、社内研修、広報、社内共有などあらゆる接点で活用し、ブランドの“軸”として機能させることが重要です。
■ ブランドステートメント開発をする前のチェックリスト
ブランドステートメントを開発する前に整理しておきたいポイントを、チェックリストとしてまとめました。方向性のズレを防ぎ、精度の高いステートメントづくりにお役立てください。
【 ブランド戦略の整理チェック 】
⬜︎ 自社のビジョン・ミッション・バリューが明確になっているか？
⬜︎ 提供している価値や強みが整理されているか？
⬜︎ 市場における自社の立ち位置（ポジショニング）が把握できているか？
【 ターゲットと顧客理解のチェック 】
⬜︎ ブランドが伝えたい相手（ターゲット）が明確になっているか？
⬜︎ 顧客が求めている価値や課題が把握できているか？
⬜︎ ターゲット視点で共感される言葉や方向性を検討しているか？
【 競合と差別化のチェック 】
⬜︎ 同業他社のブランドステートメントをリサーチしているか？
⬜︎ 他社との違いや独自性を定義できているか？
⬜︎ 競合と混同されないメッセージ設計になっているか？
【 社内体制と合意形成のチェック 】
⬜︎ 経営層・関係者間でブランドの方向性を共有できているか？
⬜︎ ブランド戦略に関わる部署間で共通認識が取れているか？
⬜︎ ステートメント開発の目的とゴールが明確になっているか？
■ まとめ
ブランドステートメントを、その意味やメリットという観点から見直してみると、最大の魅力は、企業としての個性や特徴、そして“らしさ”をしっかり言葉にできる点にあります。たとえ他社と似た表現やスローガンがあっても、自社ならではの技術や価値観、背景を盛り込むことで、まったく異なる印象を生み出すことができます。また、ブランドステートメントまで丁寧に読んでくれる方々こそ、企業として大切に向き合うべき存在だと考えられます。そうした方々との行き違いを防ぎ、共通の理解を育てるためにも、ブランドステートメントはブランドスローガンと並んで重要な役割を果たしてくれる言葉です。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
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