[ ブランド戦略 ]
リブランディングのタイミングとは？進め方と成功事例
企業活動を続けていると、いつしかブランドの鮮度が落ち、市場や顧客の変化に対応できなくなることがあります。そのまま放置してしまうと、徐々に存在感を失い、売上減少や顧客離れを引き起こしかねません。そんな状況を打破するカギが「リブランディング」です。リブランディングは、単なるデザイン変更ではなく、企業の価値やポジショニングを見直し、再び市場に強く訴求するための大きなチャンスです。しかし、適切なタイミングを逃すと、手遅れになるリスクもあります。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、リブランディングの最適なタイミングと成功させるためのポイントを実例を交えてついて詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ リブランディングのタイミングとは？
1. 売上や認知度が伸び悩んだ時
売上やブランドの認知度が停滞している場合は、リブランディングのタイミングです。消費者の価値観や市場環境は常に変化しており、既存のブランドイメージが時代に合わなくなることがあります。新たなビジュアル・アイデンティティやブランドメッセージを再定義することで、ターゲット層との共感を生み、再び市場での存在感を高めるきっかけになります。
2. 事業内容やターゲットが変化した時
新規事業の展開やサービス内容の拡大、あるいは主要ターゲット層の変化が起きた時には、リブランディングが必要です。ブランドメッセージやデザインが新しい方向性と乖離していると、顧客に誤解を与えたり、ブランド力を損なうリスクがあります。リブランディングにより、新しいビジョンと一貫性のあるブランド体験を創出し、顧客との強固な関係を築けます。
3. 競合との差別化が難しくなった時
市場が成熟し競合が増えると、製品やサービスだけでは差別化が困難になることがあります。そんなときこそ、リブランディングを行うことで独自のポジションを確立することが重要です。企業の価値観やストーリーを深く掘り下げ、競合にはない独自性を明確に伝えることで、価格競争から抜け出し、長期的なブランド価値の向上につなげられます。
■ リブランディングの進め方
1. 現状分析と課題抽出
● 売上、顧客層、競合状況、ブランド認知度などのデータを収集・分析
● ブランドの現状ポジションを明確に把握する(市場・顧客・社内視点)
● ブランドイメージや体験に関するアンケート・ヒアリングを実施
● ブランド課題を洗い出し、リブランディングの必要性を定義
リブランディングを成功させるためには、まず現状分析と課題抽出が不可欠です。自社ブランドの資産や市場でのポジション、競合状況を整理し、顧客ニーズとのギャップを明確化します。売上データや顧客インサイト、SNS評価などを多角的に調査し、ブランドが抱える「認知」「競争力」「共感」の課題を抽出。課題を優先度ごとに整理することで、リブランディングの方向性を的確に定められます。
▶︎ 詳細記事：ブランディングにリサーチと分析が重要な理由とは？
2. ブランド戦略の再構築
● ブランドの存在意義を再定義
● ミッション、ビジョン、バリューを再確認・再設定
● 競合との差別化ポイントを明確化
● 新たなターゲット層と市場ポジションを策定
● ブランドストーリーを設計し、共感を生む核を作る
ブランド戦略の再構築では、まずブランドの存在意義を明確にし、ミッション・ビジョン・バリューを再定義します。次に、ターゲット層や市場ポジションを見直し、競合との差別化要素を設定。ブランドストーリーを策定し、顧客に共感される一貫したメッセージを設計します。ビジュアルやコミュニケーションの方向性も戦略に沿って統一し、ブランド体験全体を再構築することで、市場での独自性と競争力を強化します。
3. ブランドアイデンティティの開発
● 新しいブランド名、タグライン、スローガンの検討
● ロゴ、カラー、フォント、写真トーンなどのビジュアル要素を再設計
● ブランドガイドライン(VI・CIマニュアル)を策定
● ブランドメッセージを一貫性のあるトーンで統一
ブランドアイデンティティの開発では、ブランドの核となる価値や世界観を視覚・言語で表現します。ロゴ、カラー、フォント、写真トーンなどのビジュアル要素を再設計し、ブランドの個性を際立たせます。同時に、タグラインやメッセージのトーン＆マナーを統一し、一貫したコミュニケーションを実現。さらに、ブランドガイドラインを策定することで、社内外での表現を統制し、すべての顧客接点で統一感のあるブランド体験を提供します。
▶︎ 詳細記事：VI(ビジュアル・アイデンティティ)の目的と開発ステップ
▶︎ 詳細記事：ブランドガイドラインの作り方や構成内容と成功事例6選
4. 社内浸透と体制構築
● 経営陣から現場まで一貫したブランド理解を共有
● ブランドトレーニングやワークショップを実施
● 社内資料・名刺・メール署名など、内部ツールのブランド統一
● ブランド体現者としての社員の意識を高める施策を導入
リブランディングを成功させるには、まず社内への浸透が不可欠です。経営陣から現場スタッフまでブランドの理念や方向性を共有し、共通認識を形成します。ブランドトレーニングやワークショップを実施し、社員一人ひとりがブランド体現者として行動できる体制を整備。名刺や社内資料などツール類も新ブランドに統一し、組織全体で一貫性を維持します。社内からブランド価値を根付かせることで、外部への発信力と顧客体験の質を高めます。
▶︎ 詳細記事：インナーブランディングとは？その目的と進め方と成功事例
5. 外部発信と実行フェーズ
● Webサイト・SNS・広告など、外部チャネルをブランドに合わせて刷新
● プレスリリースやイベントでリブランディングを発表
● 顧客体験のすべての接点(店舗・パッケージ・カスタマーサポート)を統一
● 新ブランドメッセージの効果的な浸透施策を展開
外部発信と実行フェーズでは、新しいブランドを市場に効果的に浸透させる施策を展開します。Webサイト、SNS、広告、プレスリリースなど、すべてのチャネルを新ブランドに合わせて刷新し、一貫したメッセージを発信。ローンチイベントやキャンペーンを実施し、話題性を高めて認知拡大を狙います。また、店舗・パッケージ・カスタマーサポートなど顧客接点を統一し、ブランド体験を最適化。市場での存在感を強化し、顧客との関係性を深めます。
▶︎ 詳細記事：一貫性のあるブランドメッセージの作り方
▶︎ 詳細記事：ブランドサイトの目的と構築方法とは？
■ リブランディングのメリットとリスク
【 リブランディングのメリット 】
リブランディングは、ブランド価値を高め、市場での独自ポジションを確立する有効な手段です。競合との差別化を強化し、新たなターゲット層へのアプローチを可能にします。ビジュアルやメッセージを刷新することで認知度を向上させ、顧客との共感を生み出し、ブランドロイヤルティを高めます。また、社内のブランド意識を統一し、社員のモチベーション向上や採用力強化にもつながります。
[ 戦略面のメリット ]
● 市場でのポジション強化：競合との差別化を明確にし、独自の立ち位置を確立できる
● ブランド価値の向上：ブランドの世界観や存在意義を再定義し、市場からの評価を高める
● 新規市場・ターゲット開拓：新たな顧客層へのアプローチや事業領域拡大のきっかけになる
● 時代適応力の向上：社会変化やトレンドに合わせたブランド刷新で、古い印象を払拭できる
[ 顧客面のメリット ]
● 認知度の向上：新しいビジュアルやメッセージでブランドの露出を高め、想起されやすくなる
● 顧客ロイヤルティ強化：ブランドストーリーや価値観を再構築することで共感を生み、ファンを育成
● 顧客体験の最適化：Web、店舗、商品パッケージなどあらゆる接点を統一し、顧客満足度を向上
● ブランドイメージ刷新：古い印象やマイナスイメージを払拭し、新鮮で魅力的な印象を与える
[ 社内面のメリット ]
● 社員のブランド意識向上：理念やビジョンを再定義することで、社員が一体となりやすい
● 採用力の強化：企業イメージの向上により、優秀な人材の獲得につながる
● 社内コミュニケーション活性化：リブランディングを通じて部門間の連携が促進される
● ブランド体現文化の醸成：社員がブランドを理解し、日常業務で自然に体現できるようになる
【 リブランディングのリスク 】
リブランディングは効果的な一方で、進め方を誤るとブランド価値を損なうリスクがあります。従来のロゴや名称変更により、積み上げた認知や信頼を失う可能性があります。また、既存顧客がブランドの変化に共感できず離反する恐れもあります。さらに、ロゴ刷新や広告展開、Webサイト改修などに多大なコストと時間がかかり、費用帯効果が見合わないケースもあるため慎重な計画が必要です。
[ 戦略面のリスク ]
● ブランドアイデンティティの混乱：方向性を明確にしないと、ブランド価値が曖昧になる
● 既存ブランド資産の毀損：従来のロゴや名称変更で、積み上げた認知・信頼を失う可能性
● 市場との不一致：新戦略が市場のニーズとズレると、逆にブランド力低下につながる
● 過剰投資のリスク：ロゴ刷新・広告・サイト改修などのコストが高く、効果が見合わないケースも
[ 顧客面のリスク ]
● 既存顧客の離反：リブランディングにより「以前のブランドらしさ」が失われると顧客が離れる恐れ
● ブランドメッセージの誤解：新しいメッセージがターゲット層に伝わらず、混乱を招く可能性
● 一時的な認知低下：名称変更やデザイン刷新で、顧客がブランドを認識しづらくなる場合がある
● 顧客体験の不整合：Web・店舗・広告などで新旧ブランドが混在し、体験の一貫性が崩れるリスク
[ 社内面のリスク ]
● 社員の理解不足：社内浸透が不十分だと、新しいブランド方針が現場に活かされない
● 現場オペレーションの混乱：名刺・資料・システムなどの更新が遅れ、業務効率が低下する恐れ
● 社員のモチベーション低下：ブランド変更への納得感がないと、士気が下がるリスク
● 部門間の対立：マーケティング、営業、デザインなどで方針が食い違うと、社内で摩擦が生じやすい
■ リブランディングの成功事例から学ぶポイント
Meta | リブランディ成功事例(2021年)
[ リブランディングの背景 ]
Facebookは、SNS業界で世界最大級の地位を築いた一方、個人情報流出やフェイクニュース問題への批判が相次ぎ、ブランドイメージが大きく傷ついていました。その中で、同社はVR・AR・AIなどの最先端技術を活用した「メタバース事業」に本格参入する方針を決定。SNS企業という枠を超え、次世代のテクノロジープラットフォーム企業へ進化する決意を明確にするため、2021年に社名を「Meta」に変更し、リブランディングを実施しました。
[ リブランディングの施策 ]
2021年、社名を「Meta」に変更。無限大（∞）を象徴する新ロゴと、メタバース事業を前面に押し出すビジョンを発表。Facebook、Instagram、WhatsAppなど既存サービスはそのまま「Meta傘下ブランド」と位置づけることで、企業としての成長領域拡大を明確化。企業文化も「ソーシャルメディア企業」から「次世代インターネット企業」への転換を目指しました。
[ リブランディングの狙い ]
Facebookブランドに対するネガティブイメージをリセットし、メタバース、AI、VR、ARなど未来技術のリーダーとして再定義すること。株主や投資家への成長アピール、優秀な人材獲得、事業ポートフォリオの多角化を狙いました。
[ リブランディングの効果 ]
賛否はあったものの、メディア露出や話題性は圧倒的。メタバース事業への注目度が高まり、Meta Questシリーズ（VR）の販売も好調に推移。企業として「未来への投資をリードする姿勢」を世界中に強く印象づけることに成功しました。
Uber | リブランディ成功事例(2016年・2018年）
[ リブランディングの背景 ]
Uberは「配車アプリ」のイメージが強い一方で、企業文化や法規制、ドライバーとのトラブルなどの課題が表面化し、信頼低下やブランドイメージの劣化が深刻化していました。さらに、Uber Eatsや物流事業など事業拡大が進む中で、ブランド認知が「移動サービス」に限定されていたことも課題でした。これらを受け、配車アプリだけでなく「モビリティプラットフォーム」としての新たな価値を明確化し、失われた信頼を取り戻すためのリブランディングが必要とされたのです。
[ リブランディングの施策 ]
2016年にテクノロジー感を強調したロゴへ刷新。しかし、「わかりにくい」と批判され、2018年にはシンプルな「Uber」文字ロゴへ再変更。アプリUI、広告、車両ステッカー、Webサイトなどすべてのビジュアルを一貫化し、使いやすさと信頼感を強化。黒と白を基調としたミニマルデザインを徹底し、どの国・都市でも同じブランド体験を提供する戦略を打ち出しました。
[ リブランディングの狙い ]
単なる配車アプリから、フードデリバリーや物流、都市モビリティ全般を担う「生活インフラブランド」への転換を狙い、ブランドの統一性と信頼性を高めることが目的でした。
[ リブランディングの効果 ]
リブランディングによってUber Eatsを含むサービス全体の認知向上に成功。モビリティだけでなく「Uber＝生活を便利にするプラットフォーム」というイメージを定着させ、都市生活者にとって欠かせないブランドとしてグローバル展開をさらに加速させました。
Peugeot | リブランディ成功事例(2021年）
[ リブランディングの背景 ]
プジョーは、長年「手頃な大衆車ブランド」として親しまれてきましたが、近年の自動車業界では電動化や高級志向が加速し、従来のイメージから脱却する必要性が高まっていました。特に欧州市場では、環境性能や先進技術への期待が高まる中、より洗練されたデザインやプレミアムなブランド体験を打ち出すことが求められていました。そのため2021年、ブランド価値向上と未来志向の戦略強化を目指し、歴史あるライオンエンブレムを刷新し、新たなブランドアイデンティティを掲げるリブランディングに踏み切りました。
[ リブランディングの施策 ]
2021年、ライオンの横顔をモチーフにした新エンブレムを導入。過去の伝統的な盾型エンブレムを現代的にアレンジし、ラグジュアリー感を強調。車両デザインも内外装ともに上質さを追求し、店舗デザインや販促物も高級感あるトーンに統一。ロゴ変更に伴い、Web・広告・ディーラー体験まで一貫したブランド刷新を実施。
[ リブランディングの狙い ]
電動化時代にふさわしい次世代自動車ブランドとして、環境性能・先進技術・高級感を両立したイメージを顧客に伝えることが目的でした。
[ リブランディングの効果 ]
ブランド評価が向上し、特にEVモデル「Peugeot e-208」などで若年層や環境意識の高い顧客層を獲得。従来の「手頃な欧州車」から「洗練された次世代ブランド」へのポジション確立に成功しました。
Pfizer | リブランディ成功事例(2021年）
[ リブランディングの背景 ]
ファイザーは、アメリカに本社を置く世界的な製薬企業として、長年グローバルヘルスケアをリードしてきました。しかし、2020年のパンデミックをきっかけに状況が一変。世界初となる新型コロナワクチンの実用化を成功させ、医療業界だけでなく一般社会からも大きな注目を集める存在となりました。一方で、長年使われてきた「青いカプセル形状のロゴ」は、伝統的な製薬会社というイメージが強く、次世代のバイオテクノロジーリーダーとして進化するにはやや古く見えていました。また、科学技術への革新力や社会貢献活動を、より現代的に伝える必要性が高まっていたことが、リブランディングの背景にありました。
[ リブランディングの施策 ]
2021年、DNAの二重らせん構造をイメージした新ロゴを発表。「科学の力で未来を変える」というメッセージを前面に打ち出し、Webサイト・広告・パッケージデザインなども一新。サイエンス×人間中心のストーリーテリングを展開しました。
[ リブランディングの狙い ]
従来の「製薬メーカー」から「未来を切り拓く科学技術リーダー」へブランドポジションを再定義し、企業価値や採用力、グローバル認知を高めること。
[ リブランディングの効果 ]
ワクチン開発の実績と相まって、革新的なバイオ医療企業としてのブランド認知が向上。医療従事者・投資家・求職者からの支持も高まり、次世代医療リーダーとしての地位を確立しました。
Burberry | リブランディ成功事例(2018年・2023年）
[ リブランディングの背景 ]
バーバリーは英国を代表する老舗ラグジュアリーブランドとして長年愛されてきましたが、2010年代後半に「伝統的すぎる」「保守的すぎる」と若年層やグローバル市場から距離を置かれつつあるという課題に直面していました。特に、高級ブランド市場では「新しい感性」「若々しさ」「デジタル対応力」が求められる中、ブランドの古いイメージやデジタル展開の弱さが競争力低下につながり始めていました。そこでバーバリーは、大胆なリブランディングに踏み切り、伝統×革新の両立を目指しました。
[ リブランディングの施策 ]
2018年、リカルド・ティッシを起用し、ロゴと「TBモノグラム」を発表。ストリートファッション要素を取り入れ、若者向けの広告・SNS展開を強化。2023年にはクラシックなエレガンス回帰として、新たなエレガントロゴを導入し、ラグジュアリー感とモダンさのバランスを追求。
[ リブランディングの狙い ]
若年層から富裕層まで、幅広いターゲットに支持される「伝統×革新」を両立するブランドへの進化を目指しました。
[ リブランディングの効果 ]
モノグラムコレクションや限定キャンペーンが話題を集め、売上やブランド好感度が向上。伝統とモダンを両立する「進化するラグジュアリーブランド」として、新たなファン層を獲得しました。
■ 弊社のリブランディング実績
弊社では、多様な業種・規模のクライアント様に対して、ブランド戦略、ロゴデザイン開発、ブランドステートメント策定、名刺・封筒・Webサイトなどのデザイン開発を一貫して手がけています。ネーミングやパッケージ、サインデザインなども包括的に開発しブランドの統一感と差別化を実現しています。
[ LANDPIA ]
LANDPIAは、不動産の有効利用を通じて活力ある経済社会の実現に貢献するブランドです。日本には、まだまだ未開拓の土地や、価値を見出されていない土地が多く残されています。それらを発見、有効活用することで、社会全体が潤う仕組みを作ることを掲げています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | LANDPIAより
[ RENEWABLE JAPAN ]
すべての人を、エネルギーの主人公に。主人公という言葉には、同じ時代を生きる一人ひとりにエネルギーづくりの主体となって活躍していただける社会を実現したいというブランドの想いを込めています。そして、共にエネルギーについて考え行動し、社会の創生に寄与していく企業ブランドの姿勢を表しています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | RENEWABLE JAPANより
[ I’ROM GROUP ]
希望と安⼼に満ちた健やかな未来を、すべての⼈へ。アイロムグループは「憂いなき未来のために。」のブランドプロミスのもと、人々の未来が希望と安心そして健康で満ちあふれたものとなるように先端医療事業、SMO事業、CRO事業、メディカルサポート事業の４つの事業でブランドを展開しています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | I’ROM GROUPより
[ NIHONN MOBILITY SERVICE ]
NIHONN OIL SERVICEからNIHONN MOBILITY SERVICEへの社名変更に伴うコーポレートアイディンティティ開発。新ブランドのコンセプトは、「新しい移動と技術の進化。モノを超えたサービスとしてのあり方。」モビリティには無限の可能性があることを表現しています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | NIHONN MOBILITY SERVICEより
■ リブランディングのタイミングに関するよくある質問
[ よくある質問① ]
Q ：リブランディングするタイミングって、どう判断すればいいですか？
A ：状況によって判断基準がありますが、主に３つです：売上や認知が伸び悩んだとき、新規ターゲットや市場への展開に合わせるタイミング、そして競合との差別化が難しくなったときです。
[ よくある質問② ]
Q ：売上停滞だけでなく、何かサインがあれば考えるべきですか？
A ：はい。たとえば市場の反応が鈍くなっている、顧客や採用で「古い印象だ」と感じられている瞬間は、リブランディングを真剣に検討すべきサインです
[ よくある質問③ ]
Q ：経営層が変わったタイミングでも良いんですか？
A ：経営者交代や組織再編など、舵を切る重要なタイミングはリブランディングの“好機”とも言えます。新たな意思とともにブランドの刷新を図るタイミングとして有効です。
[ よくある質問④ ]
Q ：タイミングを逃すとどうなるんですか？
A ：ブランドの鮮度が落ち、市場での存在感が薄れるリスクがあります。結果として売上や顧客忠誠の喪失につながる可能性も高いです。早期判断が求められます。
[ よくある質問⑤ ]
Q ：とはいえ、リブランディングを始めるにはまず何をすべき？
A ：まずは“今どう見られているか”の現状分析と市場／顧客の声を把握すること。社内共感と方向性の共有が不可欠であり、その上で戦略として動き始めるのが正解です。
■ リブランディングのタイミングに関するチェックリスト
【 会社名のチェック 】
⬜︎ 事業内容や提供価値が、社名から誤解なく伝わっているか？
⬜︎ 社名が時代遅れな印象や古臭さを放っていないか？
⬜︎ 社名に読みづらい／覚えづらい／発音しにくい要素はないか？
【 理念・ビジョンのチェック 】
⬜︎ 企業理念が全社員に浸透し、共通認識として共有されているか？
⬜︎ ブランドビジョンが現在の事業戦略と整合しているか？
⬜︎ 社員の行動や言動がブランドの理念に一致しているか？
【 ブランドデザインのチェック 】
⬜︎ ブランドの訴求メッセージが、売上や認知の伸び悩みを解消できる内容か？
⬜︎ リブランディングは段階的に進んでいるか？顧客を巻き込める設計か？
⬜︎ 既存ブランドの信頼感を損なうことなく、新しい価値を構築できているか？
■ まとめ
企業がブランドの鮮度を保ち、市場に効果的に訴え続けるには、戦略的なリブランディングの判断が不可欠です。特に見直しを検討すべきタイミングは、①売上や認知度が頭打ちになったとき、②事業内容やターゲット層が変化したとき、③競合との違いが曖昧になったときです。これらの兆候は、ブランドが旧態依然としているサインであり、変化のチャンスでもあります。ただし、リブランディングは単なるロゴ刷新ではなく、価値やポジショニングの見直しを含む重厚なプロセスです。成功に向けた進め方としては、現状分析に基づく市場理解、社内外の共感形成、定量的な意思決定が重要です。適切なタイミングで戦略を再構築できれば、ブランドが再び魅力を取り戻し、顧客との絆を強化できます。逆に、判断が遅れれば、存在感を失いかねないリスクもあるため、早めのアクションが求められます。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
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