[ ブランド戦略 ] Jun 18, 2020

【必読】行動指針の目的と効果とは

行動指針は、企業のビジョンやミッションを実現するために、社員がどのように行動すべきかを具体的に示すガイドラインです。その目的は、企業の価値観や理念を日常の業務に浸透させ、全社員が共通の行動基準に基づいて働くことで、企業全体の一体感と方向性を強化することにあります。行動指針がしっかりと浸透している企業では、社員一人ひとりが同じ目標に向かって行動しやすくなり、組織全体のパフォーマンスや意思決定のスピードが向上します。さらに、企業文化を強化し、外部に対しても一貫したブランドイメージを発信することが可能です。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、行動指針の目的とその効果、そして企業にもたらすポジティブな影響について解説し、行動指針がどのようにして企業成長をサポートするかについて詳しく解説します。

■ 行動指針とは何か？

【企業を支える土台として機能する】

この記事において主に企業ブランディングについて記述をしており、企業ブランディングについて、なるべく体系的に整理していきたいと考えています。その理解を深めるために、企業ブランディングのコア部分を段階構造で捉え、頂点にブランドビジョン(企業理念)を据え、次いでブランドミッション(企業使命)、ブランドバリュー(企業価値)と裾野を広げ、それをブランドプリンシプル（従業員の行動原理）で下支えするという『ピラミッド+基盤』の構造を便宜上のベースとしていきます。

これは上意下達のような一方通行の関係ではなく、互いに関与していく双方向の関係を持つものであることが大切です。この関係性が崩れてしまっている企業ブランドは、多くの場合、期待するほどの効果が得られません。企業の意図するところが、正しく伝わらないからです。そうした企業で働く従業員の心持ちも容易に推知することができます。それはやがて、商品やサービスのクオリティにも影響してしまうなど、企業ブランディングは戦略をもって開発を進めて行く必要があります。

■ 行動指針の5つの目的

1. 企業理念の具体化

行動指針は、企業理念を具体的な行動として示す役割を果たします。企業理念や価値観を全社員が理解し、日常業務で体現するためには、行動指針としての明確なガイドラインが不可欠です。例えば、「顧客第一主義」という理念を実現するために、丁寧な顧客対応や迅速なフォローを含む具体的な行動を指針に盛り込むことで、全社員が理念に基づいて行動しやすくなります。このように、行動指針は企業理念を日々の業務に落とし込む橋渡しの役割を果たします。

2. チーム内の一貫性を確保

行動指針により、全社員が共通の基準で行動するため、チーム内での一貫性が確保されます。特に、組織が大きくなるほど、部門や個人ごとに判断や行動が異なることが増え、指針がないと混乱を招くことがあります。行動指針があることで、社員全員が統一した基準で動くため、業務やサービスの質が安定し、組織としての信頼性が高まります。一貫性のある行動が、企業のブランドイメージにも良い影響を与えます。

3. 顧客満足度の向上

行動指針に基づく具体的な行動が顧客満足度向上に直結します。たとえば、迅速なレスポンスや問題解決に積極的な対応といった行動が指針に含まれることで、社員が常に顧客志向で動けるようになります。また、行動指針により、顧客に対するサービスの質が標準化されるため、どの社員が対応しても同じ水準のサービスが提供でき、顧客の信頼を得やすくなります。こうした行動が顧客満足度の向上に繋がり、リピーターの増加にもつながります。

4. 社員の成長とモチベーション向上

行動指針が明確に示されることで、社員は目指すべき行動や期待される役割を理解しやすくなり、自己成長を促進します。また、達成すべき具体的な目標があることで、業務に対する目的意識が芽生え、モチベーションが向上します。さらに、行動指針に沿った行動が評価基準となるため、社員にとって成長の機会が増え、意欲が高まる環境が形成されます。明確な行動指針があることで、個々の成長が企業全体のパフォーマンス向上に寄与します。

5. リスク管理と倫理的な判断基準の提供

行動指針は、リスク管理や倫理的な判断においても役立ちます。たとえば、不正行為の防止やコンプライアンス遵守が指針に含まれることで、社員が迷ったときの判断基準となり、問題行動の抑止につながります。また、危機的な状況でどのような行動が求められるかが明確になるため、リスクの早期発見や対応が促進されます。これにより、企業としての信頼性や社会的責任が保たれ、長期的な企業の成長につながります。

■ 行動指針の4つの効果

【ステークホルダーにより深くコミュニケーションできる】

多くの企業のトップは、自社の従業員により自律的にいてほしいと考えているでしょう。戦略的な行動指針の開発は、従業員を自律的にすることに役立つと言われています。それは従業員の行動に枠をつくることを意味しません。行動指針は、経営トップからの上意下達ではありません。むしろその逆で、従業員の行動に大きな自由を約束することです。従業員には、自分の職域で迷いが生じたとき上長からの指示を待つのではなく、この行動指針を道しるべとして自らプランを上長へと諮ることをスタンダードにするものです。

社内の部署間で起こりがちな様々な齟齬も、行動指針やブランドビジョンに照らし合わすことで、解決することが期待できます。行動指針は、従業員や部署を跨るような大きなプロジェクトに自助作用を促進するものであり、同時にこの習慣化と定着化がブランドバリューやブランドミッション、ブランドミッションの実現につながり、企業ブランディングを盤石にしていくものであると言えます。

1. 組織全体の統一感向上

行動指針を明確にすることで、全社員が同じ基準で行動しやすくなり、組織全体で統一感が生まれます。各部署や個人が共通の目標や価値観を持つことで、業務やサービスの質が安定し、企業としての信頼性が向上します。さらに、一貫性のある対応が顧客からの評価を高め、ブランドイメージを強化します。

2. 社員の成長と自己啓発

行動指針が社員にとって成長目標や自己啓発の指標として機能します。行動基準が明確になることで、社員は期待される役割や改善点を理解しやすくなり、自身のスキル向上に意識を向けられます。これにより、社員の成長が促進され、組織全体のパフォーマンス向上に繋がります。

3. リスクの抑制と倫理基準の確立

行動指針が、社員の判断基準や行動指針として働くため、不正行為の防止やコンプライアンスの遵守が促進されます。倫理的な基準が明確になることで、リスク管理が強化され、企業としての社会的信頼性が高まります。また、問題が発生した際にも対応が迅速かつ適切に行えるようになります。

4. モチベーションと組織貢献意識の向上

行動指針は、社員に目指すべき具体的な方向性を示し、業務に対する目的意識を持たせます。明確な基準を持つことで、自分の貢献が組織全体にどう影響するかを実感しやすくなり、仕事に対する意欲が向上します。これにより、組織に対する忠誠心が高まり、社員のモチベーションが維持されやすくなります。

■ 行動指針開発の5つのポイント

【どの職種・職能をもつ従業員にも響くものが理想の行動指針】

統計ではなく経験的なものでしかないのですが、企業ブランドや経営トップの考えかたが社内に今ひとつ浸透していないという企業の多くは、この行動指針の定めかたで解決の糸口がみつかることが多いようにも感じます。行動指針の開発は、企業ブランディング活動の成否の大きな鍵を握るものだと言えるでしょう。開発の要点にもいくつか留意しなければなりません。まず欠かすことのできないことは、ブランドミッション、ビジョン、バリューとの関係性です。行動指針はしばしば、企業トップの“従業員への、こうあってもらいたいというリクエスト”に終始してしまうことがあります。

創業時時代からお持ちの矜持をそのまま掲げてしまうのは、従業員を混乱させることが多いのが実情です。また、企業にはさまざまなセクションがあります。特定の職域の従業員にのみ向けられた行動指針はできるだけ避けるべきでしょう。すべての従業員が、自らの職域の中で行動指針を遂行することがブランドビジョンやビジョン、バリューにつながるのだと意識できるものになることが理想だと言えるでしょう。

1. 明確で理解しやすい内容にする

行動指針は社員全員が簡単に理解し、実行できる内容であることが重要です。専門用語や難解な表現は避け、日常的な言葉で具体的な行動を示すようにします。こうすることで、社員は日常の業務の中で自然に行動指針を意識しやすくなり、行動に反映されやすくなります。

2. 企業の価値観や理念と一致させる

行動指針は企業の価値観や理念を体現するものです。これにより、組織の方向性と一致し、社員が自分の行動が企業全体の目標に貢献していると感じられるようになります。全社員が会社の価値観を共有し、行動を通じてそれを表現することで、組織全体の一貫性が高まります。

3. 具体的で行動しやすい内容にする

行動指針が曖昧な理念のみでなく、具体的な行動に結びつく内容であると効果的です。たとえば、「顧客第一主義を重んじる」という理念だけでなく、「顧客の質問には必ず24時間以内に対応する」といった明確な指針を設定することで、社員は具体的な行動を取りやすくなります。

4. 社内の声を反映させる

行動指針を策定する際には、経営陣だけでなく現場社員の意見も取り入れることが大切です。社員の意見を反映することで、現場の実情に合った内容が作成でき、社員の意識と一致した行動指針になるため、より強い一体感を生み出します。

5. 定期的に見直し、時代や状況に適応させる

組織の成長や環境変化に対応するため、行動指針は定期的に見直す必要があります。企業の成長に伴い、必要な行動や価値観も変わる可能性があるため、最新の状況や社会的な要請に合わせた指針のアップデートが求められます。

■ 行動指針の展開事例

【 Googleの行動指針】

Google がこの「10 の事実」を策定したのは、会社設立から数年後のことでした。Google は随時このリストを見直し、事実に変わりがないかどうかを確認しています。Google は、これらが事実であることを願い、常にこのとおりであるよう努めています。

Googleが掲げる10の真実

● ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
● 1つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。
● 遅いより速いほうがいい。
● ウェブでも民主主義は機能する。
● 情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。
● 悪事を働かなくてもお金は稼げる。
● 世の中にはまだまだ情報があふれている。
● 情報のニーズはすべての国境を越える。
● スーツがなくても真剣に仕事はできる。
●「すばらしい」では足りない。

[ 出典 ] Google公式サイトより

【ローソンの行動指針】

ローソンの行動指針である「ローソンWAY」は、グループ理念の実現に向け、社員一人ひとりが明確な役割と強い使命感・責任感を持ちながら、同じ目標に進んでいけるよう制定されています。基本となる5項目に加え、スーパーバイザー（SV）、マーチャンダイザー（MD）、リクルートフィールドカウンセラー（RFC）など、各役職別のWAYも設定し、それぞれの社員が主体性をもって具体的な行動を取れるようにしています。

ローソンWAY

● マチ一番の笑顔あふれるお店をつくろう。
● アイデアを声に出して、行動しよう。
● チャレンジを、楽しもう。
● 仲間を想い、ひとつになろう。
● 誠実でいよう。

[ 出典 ] ローソン公式サイトより

【 ANAの行動指針】

グループ行動指針「ANA’s Way」は、経営理念・経営ビジョンの達成に向け、ANAグループ全社員が持つべき心構えや、取るべき行動の礎となるものです。この行動指針に基づいて努力と挑戦をし続ける「人の力」と、職種や会社など組織の壁を越えてお互いに連携し協力する「グループ総合力（組織の力）」が、ブランド力向上の源泉であり、ANAグループの価値創造サイクルを動かす原動力となります。

ANA’s Way

● 安全(Safety）
安全こそ経営の基盤であり、常に守り続けます。
● お客様視点(Customer Orientation）
常にお客様の視点に立ち、最高の価値を生み出します。
● 社会への責任(Social Responsibility）
誠実かつ公正に行動し、より良い社会に貢献します。
● チームスピリット(Team Spirit）
多様性を活かし、真摯に議論し、一致して行動します。
● 努力と挑戦(Endeavor）
グローバルな視野を持ち、ひたむきに努力し、枠を超えて挑戦します。

[ 出典 ] ANAグループ公式サイトより

■ 行動指針は社外にも周知するべきか？

【社外へ開示しないことにより、社内用語や更に強い表現で実直な行動を促せる】

自社のWebサイトや会社案内などで企業指針を載せている企業があります。前述の通り、行動指針は従業員の積極的な自律を促すことに有効なものです。そうであるならば、企業理念を社外の人々の目に触れさせることにはどのような意味を見出すことができるのでしょうか。１つは、企業としての志を伝えるとともに従業員の業務に対する考えかたを明示するという、行動指針までをも企業ブランドの一つと捉えている場合です。行動指針は企業のレベルを反映しやすいという特色があります。

顧客や協力会社などビジネスパートナーに行動指針がレベルの高いもに感じられれば、その絆は一層強固なものとなるでしょう。もう１つは、リクルート面での効果です。行動指針は、企業が従業員に期待する業務への対応についてまとめられているものです。つまり、エントリーの前に、入社後に求めていく業務に対する姿勢について周知させることができるのです。結果、人材登用に関するミスマッチを減らすことにも繋がり、優れた人材の雇用へとつながっていきます。

■ 行動指針のない会社があるのは何故？

行動指針について社外に開示する企業がある反面、行動指針については掲載をしない企業があることも事実です。これは幅の広い事業を手掛けている大企業や、M&Aの実施から間もない企業などのブランディングでしばしば見受けられます。幅広い事業を展開する企業では、すべての従業員が共有できる行動指針とするためにはどうしても高い抽象性が必要になるためです。合併などにより現状の規模となってからまだ社歴の浅い企業では、いわゆる社会通念上では当たり前とされるような事項から、足並みをそろえて共有する必要があり、社外の人々には魅力的に映らないため、あえて開示をしないという決定を行います。

どちらも戦略的な判断が下されていることに注目する必要があります。開示されていな企業にも、行動指針は設定されているものと考えておいたほうが良いでしょう。行動指針を開発することは、社内的にはプラスの効果が大きく期待できます。開示するか否かは最終的に判断するとして、行動指針の開発も企業ブランディング活動には必須の項目として考えておくべきだと考えられます。まって、自社の“らしさ”を正しく示せているかであることを忘れてはなりません。

■ まとめ

行動指針は、経営トップが従業員の行動を雁字搦めにするものではなく、従業員の自律を促すことを期待して開発するものであることがお分かりいただけたかと思います。そして同時に現場を預かる従業員にとっては、行動指針を日々貫くことが、経営トップが設定する“目指すゴール”の達成につながる規範のようなものであり、より一層の業務クオリティの向上と企業へのロイヤルティ醸成につながることもイメージしていただけたでしょうか。また、行動指針そのものの開示の可否やタイミングなどについては戦略的な要素があり、企業ブランディング活動の中で慎重な判断が必要であるとも言えます。