[ ブランド戦略 ] Apr 21, 2024

CI(コーポレート・アイデンティティ)を変更する理由と注意点

CI（コーポレート・アイデンティティ）は、企業のブランド価値や理念を視覚と言語で表現する重要な戦略です。しかし、時代や市場、顧客ニーズの変化により、CIが現状に合わなくなることがあります。企業の成長や新戦略の展開にあわせて、ブランドの再定義が求められる場面は多く存在します。一方で、CI変更は企業イメージに大きな影響を与えるため、慎重かつ一貫した戦略が不可欠です。誤った変更は消費者の混乱や信頼低下を招く恐れがあるため、計画的に進める必要があります。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、CI(コーポレート・アイデンティティ)を変更する理由と、成功するための注意点について解説します。

■ CI(コーポレート・アイデンティティ)変更すべき4つの理由

なぜ今、CIを見直す企業が増えているのか？

この問いに、多くの経営者やブランド担当者は意外に明確な答えを持っていません。一方、時代は大きく変化しています。事業環境の激変、グローバル競争、デジタル化の進展…。これまで築いてきた「企業らしさ」を未来へどう引き継ぎ、磨き直していくのか。CIは、その核心に関わるテーマです。CIとは単なる「ロゴ」や「デザイン」ではありません。企業の理念・価値観・存在意義を可視化し、社内外に一貫して伝えるための土台です。そのCIを見直すべき局面は、以下のように明確に存在します。

① 企業成長と事業の多角化

規模が拡大した企業は、CIの規模や範囲が合わなくなることがあります。

⚫︎ 新規事業が増えた
⚫︎ 海外展開が始まった
⚫︎ 社員数が急増した

こうした変化により、従来の理念やビジュアルが現状の姿を正しく表現できていないケースが少なくありません。その結果、ブランドの一貫性が損なわれ、社内外の混乱を招きます。成長に合わせたCIの再設計は、持続的な企業価値の向上に不可欠です。

② 市場・社会環境の変化

社会課題や消費者の価値観は、ここ数年で劇的に変化しています。

⚫︎ サステナビリティ志向
⚫︎ DEI（多様性・公平性・インクルージョン）重視
⚫︎ デジタルネイティブ世代の台頭

こうした文脈に対して、旧来のCIがミスマッチを起こしている企業は増えています。企業姿勢と社会的期待のギャップを埋め、時代と共鳴するブランド作りが求められます。

③ M&A・組織再編によるブランド統合

異文化・価値観の企業が統合する際、ブランドの統一が必要です。

⚫︎ 経営統合後にブランドアイデンティティがバラバラ
⚫︎ ステークホルダーに新たな企業像を伝えきれない

こうした問題は、CIを見直さずに合併を進めた企業で頻発します。再設計したCIが「新しい一体感」を生み出す軸となります。

④ グローバル展開への対応

海外市場に進出する際、CIの見直しはほぼ必須の課題です。

⚫︎ 言語や文化によって伝わり方が異なる
⚫︎ ビジュアルやシンボルの文化的な受容性に差がある
⚫︎ ブランド価値を世界基準に合わせて再定義する必要がある

グローバルブランドは、ローカルとの共感性とグローバルでの一貫性の両立が求められます。そのためには、CIそのものを戦略的に見直すことが欠かせません。

■ CIを変更する際の注意点

CI（コーポレート・アイデンティティ）を変更することは、企業にとって大きな転換点です。新しいCIが社内外にきちんと浸透すれば、企業価値やブランド認知は大きく向上します。しかし、進め方を誤ると「混乱」や「ブランド毀損」を招くリスクもあります。

① 認知・浸透度の事前確認

CIを変更する際、重要なのは現状の認知・浸透度を把握することです。

⚫︎ 現在のCIが社内外でどの程度理解されているか？
⚫︎ どの媒体・タッチポイントで活用されているのか？
⚫︎ 誤解や認識のズレはないか？

この現状把握を怠ると、変更の意義が曖昧になったり、浸透活動が空回りしてしまう危険があります。事前にアンケートやヒアリングを実施し、CI資産の実態を把握した上で方針を立てましょう。

▶︎ 詳細記事：ブランド認知度を高める3つの方法

② 旧CI資産との連続性維持

過去の資産との断絶はブランドロイヤルティを損なう可能性があります。

⚫︎ 既存顧客・社員が親しんできた要素のうち残すべきものは何か？
⚫︎ 変更によってブランドのコア（核）が失われていないか？
⚫︎ 変更後もブランドストーリーとして一貫性が保たれるか？

特に企業の歴史や理念は、視覚要素だけでなくストーリーテリングの面でも丁寧に継承する必要があります。完全な「刷新」より「進化」の形を取る方が浸透がスムーズです。

▶︎ 詳細記事：ブランド価値とは？高める方法と活用方法

③ ステークホルダー調整

大規模プロジェクトのためステークホルダーとの調整が重要になります。

⚫︎ 経営層（最終決定者）
⚫︎ ブランド部門／マーケティング部門
⚫︎ 広報・IR部門
⚫︎ 各事業部門
⚫︎ 海外法人・グローバルチーム
⚫︎ 社外パートナー（広告代理店／制作会社など）

初期段階から関係者を巻き込み、目的と意義を共有すること。途中段階でも段階的なレビューと承認フローを設定しておくことが、不要な手戻りや対立を防ぎます。

④ 段階的導入・告知戦略

段階的な導入と計画的な告知戦略が不可欠です。

⚫︎ 内部告知 → 社員向け浸透 → 外部公開という段階を踏む
⚫︎ 公開の際はストーリー性ある発信を行う
⚫︎ 一部の資産は移行期間を設けて併用する（パッケージ変更時の棚在庫など）

このように時間軸とタッチポイントを計画的に整理することで、スムーズな移行と期待値コントロールが実現します。

⑤ ガイドラインと評価体制の設置

ガイドラインと評価体制の整備はCI運用の生命線となります。

⚫︎ CIガイドラインは単なるデザインマニュアルにとどめない
⚫︎ 社内外の関係者にガイドラインの意義をしっかり教育する
⚫︎ 導入後も浸透度・ブランド認知・顧客反応などを測定する

これにより、単なる「見た目の変更」ではなく、企業文化やブランド価値に根差したCIとして息づかせることが可能になります。

■ CIの変更事例

NASA｜CIの変更事例

NASAは2019年に、宇宙飛行士が月面で着用する宇宙服の新しいデザインを発表しました。これに伴い、NASAのCI(コーポレート・アイデンティティ)も変更され、新しいロゴが発表されました。新しいCI(コーポレート・アイデンティティ)は、従来のロゴと同様に青地に白い「NASA」の文字が特徴ですが、フォントが変更され、立体感を強調するデザインになっています。この変更は、NASAの宇宙探査計画をより現代的なものにすることを目的としています。また、新しいCI(コーポレート・アイデンティティ)にはデジタルプレゼンスに関する改善も含まれており、新しいロゴはSNSなどのデジタルメディアにも最適化されています。NASAは常に時代に合わせた変革を行い、CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更もその一環として実施されています。

【 CIの変更ポイント】

⚫︎ロゴの復活と変更
NASAは1970年代に「ワーム」ロゴ(シンプルな文字ロゴ)を導入しましたが、1992年に「ミートボール」と呼ばれる現在の青地のロゴに戻しました。この変更は、伝統や長年の実績を視覚的に強調するためのもので、一般の認知度や好感度が高いロゴへの回帰を図ったものです。

⚫︎カラーの統一
NASAのCIにおいて、宇宙と科学の象徴である「ブルー」を基調にしたカラーが統一され、各プロジェクトでも青をベースにしたデザインが推奨されています。この統一したカラーで、NASAのアイデンティティを強調しています。

⚫︎一貫したフォントとデザイン規定
NASAのプロジェクトや広報物で使われるフォントやレイアウトが統一され、NASAの公式文書やサイト、プロモーションにおいて、一貫性を持たせるためのガイドラインが整備されています。

⚫︎イメージの現代化と革新性の強調
最新の科学技術を象徴するために、グラフィックやデザインに新しい要素が加えられ、宇宙開発と革新をリードするNASAのイメージが強調されています。

[ 出典 ] NASA公式HPより

湖池屋｜CIの変更事例

湖池屋は、日本のお菓子メーカーであり、ポテトチップスやスナック菓子などが有名です。湖池屋は、2015年にCI(コーポレート・アイデンティティ)を一新し、ロゴマークやパッケージデザインを変更しました。新CI(コーポレート・アイデンティティ)は、「変わらない、という強い想い」と「新しいものに挑戦すること」を表現しています。従来のCI(コーポレート・アイデンティティ)の赤と白のカラーから、モノクロを基調としたデザインに変更され、見た目もシンプルでスタイリッシュになりました。このCI(コーポレート・アイデンティティ)変更により、より若い世代や海外市場にアピールし、新しい時代に対応することができました。しかし、一方で、従来のイメージを持つ消費者からの反発もあったとされています。

【 CIの変更ポイント】

⚫︎ロゴデザインの刷新
湖池屋はKoikeyaの英文字ロゴを採用し、よりグローバルな視点でブランドを強化しました。従来の和風なイメージから、現代的で洗練されたデザインに変更することで、国内外での認知度向上を狙っています。

⚫︎ブランドカラーとパッケージの統一
湖池屋はパッケージに統一感を持たせるために、ブランドカラーを見直し、製品ラインごとに一貫したデザインを採用しています。これにより、店頭での視認性が向上し、消費者に強い印象を残すことができます。

⚫︎商品コンセプトの再定義
本物志向や素材のこだわりをテーマに、湖池屋らしさを強調した商品コンセプトを再定義しました。例えば、素材の質をアピールすることで、消費者にブランドのこだわりや価値観を明確に伝えています。

⚫︎伝統と革新のバランス
創業からの歴史と新しい挑戦を両立させるため、ブランドイメージに革新性を持たせつつ、長年の信頼感を損なわないよう配慮しています。

[ 出典 ] 湖池屋公式HPより

Mastercard｜CIの変更事例

Mastercardは、2019年1月にCI(コーポレート・アイデンティティ)を変更しました。新しいCI(コーポレート・アイデンティティ)は、従来の「Mastercard」の文字と共に、赤と黄色の2つの円が重なり合うデザインとなりました。これは、Mastercardがクレジットカードのブランドとして知られるようになった1979年以来初めてのCI(コーポレート・アイデンティティ)変更でした。同社は、変更後のCI(コーポレート・アイデンティティ)によって、シンプルかつ現代的なブランドのイメージを表現し、グローバル市場での競争力を高めることを目指しました。CI(コーポレート・アイデンティティ)変更には、従業員や外部関係者への周知や説明の徹底、変更後のCI(コーポレート・アイデンティティ)の適切な管理と評価などの注意点があります。Mastercardは、変更後のCI(コーポレート・アイデンティティ)に対して、ブランドマネジメントの向上に取り組んでいます。

【 CIの変更ポイント】

⚫︎ロゴのシンプル化と象徴性の強化
2016年にロゴデザインを刷新し、赤とオレンジの円が重なるシンボルマークを保ちながら、「Mastercard」という文字を小さくし、視覚的にシンプルかつ象徴的なデザインへ変更。これにより、ブランドの認識度を維持しつつ、ミニマルでデジタル時代に適応したロゴを確立しました。

⚫︎ブランドカラーの一貫性
赤、オレンジ、黄色のブランドカラーを軸にし、どの媒体でも一貫して認識できるよう統一。視覚的なアイデンティティを保持し、デジタルおよび印刷物のどちらでも鮮やかに再現される色彩に調整しています。

⚫︎フォントとタイポグラフィの変更
Mastercard専用のカスタムフォント「Mastercard Sans」を導入し、読みやすさとブランドの個性を両立。どのデジタル媒体でも統一感を保ち、シンプルで洗練されたブランドイメージを強調しています。

⚫︎デジタル向けのフレンドリーなデザイン
ロゴやタイポグラフィがデジタルプラットフォームに最適化され、ウェブやモバイルアプリでもブランドイメージが損なわれないデザインに変更。視認性や使いやすさが向上し、デジタルファーストのブランドイメージを強化しています。

[ 出典 ] マスターカード公式HPより

Mercari｜CIの変更事例

日本のオンラインマーケットプレイスであるMercariは、2019年にCI(コーポレート・アイデンティティ)変更を実施しました。旧CI(コーポレート・アイデンティティ)の赤いボックスを廃止し、新しいCI(コーポレート・アイデンティティ)は白と青を基調としたシンプルなデザインとなりました。同時に、ロゴマークも大幅に変更され、軽快なタッチのものになりました。CI(コーポレート・アイデンティティ)変更の理由は、グローバルでの事業展開を見据え、よりシンプルで認知されやすく、クリーンでモダンな印象を与えるデザインにすることでした。また、スマートフォンでの利用が増えている現代において、小さな画面でもクリアに表示されるデザインにすることも目的のひとつでした。

【 CIの変更ポイント】

⚫︎ロゴデザインのリニューアル
Mercariのロゴは、シンプルで親しみやすいデザインへとリニューアル。立方体をモチーフにしたシンボルを採用し、ユーザーが「モノ」を通じて繋がり合うプラットフォームのイメージを表現しています。このシンボルによって、ブランドの認知度が向上しました。

⚫︎ブランドカラーの明確化
Mercariは、鮮やかな赤をブランドカラーとして採用し、プラットフォームの活気や楽しさを表現。どのデバイスや媒体でも一貫して鮮やかなカラーが使用されることで、消費者の視認性とブランド記憶が高まるように設計されています。

⚫︎タイポグラフィとフォントの変更
親しみやすさを重視したシンプルなサンセリフ体に変更し、文字が視認しやすく、スマートフォン画面やデジタル媒体で読みやすいフォントを採用しています。この変更により、デジタルファーストのブランドとしての認識がさらに強化されました。

⚫︎親しみやすさと信頼性を高めるデザイン
ユーザーに「使いやすく安全なプラットフォーム」という印象を与えるため、デザイン全体をフレンドリーで清潔感のある雰囲気に統一。ロゴやアイコンに丸みを帯びた形状を使用することで、信頼性と安心感が伝わるよう配慮しています。

[ 出典 ] メルカリ公式HPより

Starbucks｜CIの変更事例

Starbucksは2011年にCI(コーポレート・アイデンティティ)を変更し、従来の緑色と黒色のロゴを、シンプルな緑色のロゴに変更しました。新CI(コーポレート・アイデンティティ)のデザインは、”Siren”と呼ばれる二本足の人魚のアイコンに基づいています。この新CI(コーポレート・アイデンティティ)は、新しい店舗やメニューを導入することを目的として導入されました。また、CI(コーポレート・アイデンティティ)変更に伴い、コーヒーカップや店内のインテリアも変更され、全体的にシンプルで清潔感のある印象になりました。CI(コーポレート・アイデンティティ)変更は、ブランドの価値やイメージを維持するために必要でStarbucksの場合も、新しい店舗や新しい製品を展開する上で、より現代的で親しみやすいブランドイメージを作り出すことを目的として、CI(コーポレート・アイデンティティ)変更が行われました。

【 CIの変更ポイント】

⚫︎ロゴの簡略化と象徴性の強化
2011年にロゴからStarbucks Coffeeの文字を取り除き、シンボルのみのデザインに変更。緑の円にサイレンのシンボルマークのみを配置することで、文字なしでもブランドが認識される象徴性を高めました。

⚫︎ブランドカラーの一貫性
ブランドカラーとしての緑を強調し、安心感や環境への配慮を視覚的に表現しています。緑と白を基調としたデザインを使用し、どの店舗や広告でも一貫したブランドイメージを提供しています。

⚫︎タイポグラフィとデザインの洗練化
シンプルで読みやすいフォントを採用し、店舗の看板やメニュー、広告において統一感のあるタイポグラフィを使用。視覚的に洗練され、スタイリッシュなブランドイメージを強調しています。

⚫︎店舗デザインの一貫性と地域性の融合
世界中の店舗で一貫性のあるデザインを採用しつつ、各店舗が地域の文化や特性に合わせた内装デザインを取り入れることで、グローバルなブランドでありながら地域に根付いた存在感を示しています。

[ 出典 ] スターバックス公式HPより

■ CI変更時のセルフチェックリスト

CI（コーポレート・アイデンティティ）の変更は、企業の根幹に関わる大きなプロジェクトです。「何から手をつけて良いかわからない」「進めているが漏れが心配」という声もよく聞きます。そんな時に役立つのがCI変更時のセルフチェックリストです。

【準備段階】チェックリスト

⬜︎ CI変更の目的・背景が明文化されているか？
→ なぜCIを変更するのか目的や課題が経営層・関係者間で共有されている。

⬜︎ 現状のCI資産が棚卸しされているか？
→ 既存CIの使用状況・浸透度・課題が把握できている。

⬜︎ 主要ステークホルダーの意向・期待が把握されているか？
→ 経営層、ブランド部門、各事業部門などの期待や懸念を整理済み。

⬜︎ CI変更の成功イメージ・評価指標が設定されているか？
→ 何をもってCI変更が「成功」と判断するかの基準が明確になっている。

【導入段階】チェックリスト

⬜︎ デザイン・言語・理念の一貫性が確保されているか？
→ 新しいCIの理念・ビジュアル・言語表現が一貫した形で設計されている。

⬜︎ CIガイドラインが整備されているか？
→ 理念・ストーリー・トーン＆マナーまで含む内容になっているか。

⬜︎ 社内浸透プランが策定・実行されているか？
→ CI変更の意義が社員全体に伝えられ理解と共感が醸成されている。

⬜︎ 段階的な外部告知・展開スケジュールが設計されているか？
→ 外部向けには段階的な発表やメディア戦略が整理されている。

■ まとめ

CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更理由には、新しい価値観・戦略の採用、M&Aなどの組織的変化、ブランドイメージの変更、グローバル展開などが挙げられる。しかし、CI(コーポレート・アイデンティティ)変更はブランド価値を損ねるリスクがあり、変更前の認知度やイメージを考慮した上で慎重に判断する必要があります。CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更後には、ブランド監視の重要性やブランドガイドラインの遵守、評価と改善の実施などが必要になります。適切な管理と維持を行わなければ、CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更によるブランド価値の損失が生じる可能性があります。CI(コーポレート・アイデンティティ)の変更は、企業のブランド価値やイメージを大きく左右する重要な決定です。慎重かつ適切な判断が必要であり、その管理と維持にも注意が必要です。