ブランド構築

Brand Building

顧客が求める価値を提供できるブランドを企業が一定の方針の下、戦略的に構築すること。企業側は、ブランドにより一定以上の品質やサービスなどの提供価値を約束し、顧客はそれを得るためにブランドに対して対価を支払う。 ブランド構築を考える際には、まず、ブランドの階層を押さえておくことが重要です。 ブランドには、「トヨタ」「ソニー」などの企業名がブランドとなるコーポレート・ブランド、「植物物語」「ビオレ」などいくつかの製品カテゴリーを1つのブランドの下に展開するファミリー・ブランド、「アタック」「霧ヶ峰」など個別製品をブランド化する製品ブランドなど、いくつかの階層があります。ブランド構造には様々な形がありますが、新しい製品やサービスに用いるブランドを決める際の代表的なアプローチには以下のものがあります。 マスター・ブランド戦略:コーポレート・ブランド(アンブレラ・ブランド)の下に複数の事業や製品のカテゴリーを展開していく戦略。1つのブランドに資源を集中投下でき、効率面でのメリットがある一方、1つのブランドに依存することによるリスク、成長の限界などのデメリットもあります。 マルチ・ブランド戦略(個別ブランド戦略): 多数ブランドをポートフォリオに持つ戦略。同一カテゴリーで複数ブランドを展開することによる市場シェアの獲得、ブランド間のリスク分散による安定性といったメリットがある一方、資源の分散投資により非効率になる面もある。その他の戦略: 両者の折衷的なものとして、マスター・ブランドに個別ブランドを組み合わせる戦略もある。マスター・ブランドの保証の下、個別ブランドの特徴もアピールできるが、ブランド体系が複雑になるため、管理が難しくなり、一貫性が保てなくなる恐れがある。企業側が戦略的にブランドを構築することが重要ですが、最終的なブランドは顧客の頭の中に構築される。従って、ブランド戦略を策定したら、それを正確に顧客の頭の中に構築する手法を決定しなければならない。具体的には、広告、パブリシティ、ホームページ、イベント、製品、社員や店員との対話、他のユーザーの評価などの手法が考えられる。