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    インナーブランディングとは(手法と事例)

    インナーブランディングという言葉をご存じでしょうか?インナーブランディングとは、企業がブランドの理念やビジョン、ブランドの価値を社内(社員)に理解浸透させるために行う啓蒙活動のことです。社内(社員)でブランドの価値観を共有し、社員の意識や行動、言動やサービスをブランドの方向性と合致させることが目的なのです。インナーブランディングにおけるブランドの価値とは、主に企業理念やビジョンなどの形のない概念のことを指します。いわゆる一般的な顧客向けのアウターブランディングだけでは社員の質を高めることはできません。企業のブランディングを成功させるためには、外向けのブランド構築だけではなく、社内向けのインナーブランディングが不可欠なのです。近年ではインナーブランディングを重要視する企業の動きが高まっています。


    インナーブランディングとは何か?

    ブランディングといえば、顧客に対して行う「アウターブランディング」が主流です。インナーブランディングとは、アウターブランディングとは異なり、企業が社内(社員)に対してブランドの価値や企業理念、ビジョンを理解させるための啓蒙活動です。企業が成長するためには、アウターブランディングと合わせてインナーブランディングも同時にを行うことが効果的です。インナーブランディングを通して、社員一人一人の意識が変われば、仕事に対する取り組み方や考え方も変わります。長期的に見れば、結果として製品やサービスの品質向上、社員の業務効率向上などに大きな効果を発揮します。

    インナーブランディングの目的と必要性

    インナーブランディングの目的とは何か?なぜ必要なのか?それは、社員の行動や対応が企業のブランドイメージに大きく影響するからです。接客においては社員の行動や対応が直接ブランドのイメージとなるので、アウターブランディングだけでなく、インナーブランディングも行わなければブランディングは成功しません。社員がブランドに対しての理解と愛着がなければ、お客様にも心からお薦めすることはできませんし、お客様もそのことを敏感に感じ取ります。インナーブランディングによって社員が自社ブランドの企業理念を正しく理解し、愛着を持てば接客態度にも自然と現れます。

    【 社員のブランド理解と満足度の向上 】

    社員の満足度が高まれば、行動や言動のひとつひとつが企業のブランディングに大きな影響を与えていきます。そのため、社員が働きやすい会社作りをすることが必要です。ブランディングに力を入れてもなかなか結果に結びつかない場合には、内側からの改革に目を向ける必要があります。その方法として、正当な評価や報酬、より良い労働環境、福利厚生や教育研修を充実させることが重要です。それらを通して企業ブランドの知名度を上げていく努力が必要になります。「自社のブランドに愛着を持てるような社員を育成すること」これがインナーブランディング最大の目的です。これらがうまく循環すると、商品やサービスを受け取る「顧客の価値や満足度」を高めることにも繋がります。

    【インナーブランディングに期待できる効果 】

    • 社員自身の満足度の向上と愛社精神
    • 社員の顧客志向の向上
    • 社員によるブランド価値の社外発信
    • 仕事への誇りとモチベーションの向上
    • 若手社員・中途採用社員の離職率低減
    • 顧客満足度の向上
    • 業務の効率と質の向上
    • 顧客視点の新製品・サービス開発
    • 目指す姿の一元化による一体感の醸成
    • 合併・統合企業での社員意識の一元化
    • 経営方針の社内浸透と業務活動での実践 

    ただし、インナーブランディング活動が企業の上層部からの一方的な考えの押しつけになったり、単なるスローガンにならないことが大切です。

    企業ブランドを社内に浸透させる手法

    インナーブランディングを進めていく上で悩む問題が、企業ブランドとして定義した企業理念やビジョンを社内(社員)に浸透させていく手法です。せっかく作ったブランドも浸透しなければ、何の意味もありません。ブランドを社内(社員)に浸透させるためには下記のような方法とプロセスがあります。

    【インナーブランディングに必要な開発項目 】

    • 社員のモチベーション調査(アンケートを実施)
    • 企業のブランド分析(企業理念・ビジョンなど)
    • 企業理念体系再開発(ブランドプラットフォームなど)
    • クレド制作(行動指針をまとめたハンドブック)
    • ブランドブック制作(ブランドを分かり易くまとめた冊子)
    • ブランドムービー制作(ブランドを分かり易くまとめた動画)
    • 社内向けサイト制作(様々な情報を共有するためのサイト)
    • 社内啓蒙ポスター制作(ブランドを身近に感じてもらう目的)
    • 社内ワークショップ(社員が考えを深めるための場づくり)

    インナーブランディングにおける成功事例

    【スターバックスの成功事例 】

    starbucks

    「 顧客満足より従業員満足 」

    スターバックスは広告に費用をかけないことで有名ですが、ブランドイメージが高いコーヒーチェーン店として成功しています。広告費をかけるかわりに、人材育成に費用と時間をかけ、接客の質を高めています。スターバックスは研修制度が充実していますが、自主性を重んじるためにマニュアルを作成しておらず、社員がそれぞれ「お客様のために満足している接客」を考えることで、満足度の高いサービスを実現しています。その根幹となるのが、「社員が満足していない会社ではお客様を満足させることはできない」という考えで、スターバックスでは顧客満足度よりも社員満足度を重視しています。スターバックスの「社員満足度の先に顧客満足度がある」という考え方は、インナーブランディングのよい例です。スターバックスが広告費をかけずにブランディングに成功しているのは、社員の行動や対応のひとつひとつがブランディングとなっているからです。お客様に心地よい接客体験をしてもらうことで、また来たいと思えるお店を作り上げています。 (参考サイト:元スターバックスCEOが語る「顧客満足より従業員満足」)

    【ディズニーリゾートの成功事例 】

    disney

    「 キャストがつくる夢の国 」

    ディズニーリゾート(ディズニーランド、ディズニーシー)もインナーブランディングを徹底して行っています。テーマパークとしての質の高さだけでなく、キャストの接客・対応の素晴らしさには感動を覚えます。徹底した接客ルールを設け、「夢の国」というイメージを壊さないようにしています。感動を与えているのはテーマパークそのものではなく、そこで働くキャストのみなさんです。スタッフや社員ではなく、あえて「キャスト」と呼称しています。実はディズニーリゾートでは、スタッフのことを「キャスト(役者)」、お客様のことを「ゲスト」と呼んでいます。ディズニーリゾートというひとつのステージに参加するお客様は「ゲスト」、ゲストをお出迎えし裏舞台からパークを支えるスタッフは「キャスト」と呼び、「キャスト」は「ゲスト」に夢の国の魔法をかける重要な役を担っています。ディズニーリゾート自体はただのステージで、「キャスト」がいてこそ夢の国になるのです。「夢の国」というイメージをブランドと置き換えるなら、「キャスト」にインナーブランディングをしっかり行うことで、お客様に「また来たい」と思える感動体験の提供を実現しています。 (参考サイト:東京ディズニーリゾート キャスティングセンター)

    まとめ

    顧客に対して行うアウターブランディングも大切ですが、社内(社員)に対して行うインナーブランディングもとても重要です。社員が企業の理念やビジョン、そしてブランドの価値についてあまり知らなかったり、自社の待遇に対して不満を抱いたりしているままでは、顧客に対して質の高いサービスを行うことはできません。そのためには、社員一人一人に企業ブランドを理解浸透させ日々の業務や行動において意識させることが大切です。インナーブランディングを成功させることは、決して簡単ではありません。しかし、成功すれば会社にとって大きな効果をもたらすのです。