[ ブランド戦略 ] Jan 18, 2017

インナーブランディングの目的と手法と成功事例

インナーブランディングは、企業のブランド価値や理念を社員に浸透させ、組織全体でブランドを体現するための重要な取り組みです。外部向けのブランディングが消費者に対して企業の価値を伝えるのに対し、インナーブランディングは社員が自社のブランドを深く理解し、その理念に基づいた行動やコミュニケーションを行うことを促進します。これにより、顧客に対して一貫性のあるブランド体験が提供され、企業の信頼性が高まります。インナーブランディングの成功は、社員のモチベーション向上や組織の一体感にもつながり、結果として企業のパフォーマンス全体に良い影響を与えます。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、インナーブランディングの目的と、それが成功を収めた具体的な事例を紹介し、実践に役立つヒントについて詳しく解説します。

■ インナーブランディングとは何か？

ブランディングといえば、顧客に対して行う「アウターブランディング」が主流です。インナーブランディングは、アウターブランディングとは異なり、企業が社員に対して実施する啓蒙活動です。企業が成長するためには、アウターブランディングと合わせてインナーブランディングを行うことが必要です。インナーブランディングを通して、社員一人一人の意識が変われば、仕事に対する取り組み方や考え方も変わります。長期的に考えれば、製品やサービスの質の向上、社員の業務効率アップなどに大きな効果をもたらします。

■ インナーブランディングの目的

なぜインナーブランディングが必要なのか？それは、社員の行動や対応が企業のイメージに大きく影響するからです。接客においては社員の行動や対応が直接ブランドイメージとなるので、アウターブランディングだけでなく、インナーブランディングも並行して行わなければブランディングは成功しません。社員がブランドに対して愛着がなければ、お客様にも心からお薦めすることはできませんし、お客様もそれを敏感に感じ取ります。インナーブランディングによって社員が自社ブランドを深く理解し、愛着を持っていれば、接客態度にも自然と出るのです。

【インナーブランディングは社員の満足度である】

社員の満足度が高まれば、社員の言動ひとつひとつが自社のブランディングに大きな影響を与えてくれます。そのためは社員の働きやすい会社や組織作が重要です。ブランディングに力を入れてもなかなか結果に結びつかない場合には、社内から改革を行う必要があります。その手法として、正当な評価・報酬、より良い労働環境、福利厚生や教育研修を充実させるなどがあります。自社のブランドに愛着を持てる社員を育成すること。これがインナーブランディング最大の目的です。

【インナーブランディングに期待できる効果】

⚫︎社員自身の満足度の向上と愛社精神

インナーブランディングが強化されると、社員は自社のビジョンや価値観に共感し、自己の役割や貢献に対して誇りを持つようになります。これにより、日々の業務に対する満足度が高まり、愛社精神が育まれます。自社を「働きがいのある場所」と感じることで、離職率の低下や積極的な働き方が促進され、チーム全体の士気向上にもつながります。

⚫︎社員の顧客志向の向上

ブランドが提供する価値や顧客に対する姿勢が社内で共有されると、社員の意識も顧客志向に変化します。社員が自社ブランドの顧客価値を理解することで、日々の業務や顧客対応での質が向上します。顧客目線での対応やサービスの提供ができるようになるため、顧客満足度も自然と高まり、信頼感が強化されます。

⚫︎社員によるブランド価値の社外発信

社員が自社のブランド価値に共感し理解することで、SNSやプライベートで自社ブランドについて積極的に発信するケースが増えます。社員が自社の「ファン」となり、ポジティブなメッセージを社外に伝えることで、ブランドの評判や認知度が向上し、採用活動や新たな顧客の獲得にも貢献します。

⚫︎若手社員・中途採用社員の離職率低減

インナーブランディングがしっかりと行われると、若手社員や中途採用社員が企業の価値観やビジョンに早く馴染みやすくなります。自社に対する理解と共感が深まることで、仕事へのモチベーションが高まり、キャリア継続意欲も高まります。結果として、早期離職が減少し、組織の安定性が向上します。

⚫︎業務の効率と質の向上

社員がブランドの方向性を理解し、共通の目標に向かって業務に取り組むことで、業務効率が上がります。目的意識を持つことで行動が自発的になり、仕事の質も向上します。また、各部署の連携が強まり、結果として迅速でスムーズなプロセスが実現されます。

⚫︎目指す姿の一元化による一体感の醸成

企業としてのビジョンや目標が明確に伝えられることで、社員全体が共通の「目指す姿」を理解しやすくなります。これにより、個々の役割を超えた協力体制が築かれ、全社員が一体となって成果を追求する環境が整います。一体感が生まれることで、組織全体のパフォーマンス向上にもつながります。

⚫︎経営方針の社内浸透と業務活動での実践

インナーブランディングにより、経営方針やビジョンが日常業務に落とし込まれやすくなります。社員が自分の仕事を通して会社の目標に貢献していることを理解できるため、業務がより意義あるものに感じられ、成果に対するモチベーションが高まります。社員全体が統一されたビジョンを持つことで、経営方針が効果的に実行されます。

■ インナーブランディングを浸透させる手法

インナーブランディングを進めていく上で悩みの問題が、企業ブランドとして定義した企業理念やビジョンを社員にどうやって浸透させるかです。せっかく作ったブランドも浸透しなければ、何の意味もありません。ブランドを社内に浸透させるためには下記のような手法とプロセスがあります。

【必要な開発項目】

⚫︎社員のモチベーション調査 (アンケートを実施)

定期的なアンケートやモチベーション調査により、社員が会社にどのような期待や満足感、不満を抱いているかを把握することで、インナーブランディングの現状や課題を明確にします。これにより、社員が何を必要としているのかを確認し、今後のブランド施策に反映させることができます。社員の声に基づいた施策は、社内の共感を得やすく、ブランド意識を強化する基盤を作ります。

⚫︎企業のブランド分析 (企業理念・ビジョンなど)

企業理念やビジョン、ブランド価値を改めて分析することで、ブランドが社員にとって理解しやすいものかどうかを確認します。自社の強みや独自性を明確にすることで、ブランドの方向性がブレないようにし、社員が共感しやすくなります。ブランド分析の結果は、全社で共有し、今後のブランディング施策や意思決定の指針として活用できます。

⚫︎企業理念体系再開発(ブランドプラットフォーム）

企業理念体系やブランドプラットフォームの再開発は、ブランドの核となる価値観を明確にするプロセスです。社員が自社の価値観を理解し、日々の業務で実践できるよう、企業理念をアップデートし、時代に合った表現に再構築します。社員が納得できる体系が整うことで、ブランドに対する理解が深まり、ブランド一貫性が生まれます。

[ 詳細記事 ] ブランドビジョン(企業理念)の開発と展開事例

⚫︎クレド制作 (行動指針をまとめたハンドブック)

クレドは社員が日々の行動指針として従うべき価値観をまとめたものです。ハンドブック形式にすることで、社員がいつでも参照しやすくなり、日常の意思決定や行動の指針として役立ちます。社員の共通認識が高まり、企業としての行動基準が統一され、ブランド一貫性の維持に貢献します。

【詳細記事】クレドの必要性と効果とは何か？

⚫︎ブランドブック制作 (ブランドを分かり易くまとめた冊子)

ブランドブックは、企業の価値観やビジョン、行動基準などを分かりやすくまとめた冊子です。社員にブランドの全体像を伝え、共通認識を持たせるためのツールとして活用されます。社員が企業ブランドを深く理解することで、業務を通してブランド価値を体現でき、ブランドメッセージの発信力が強まります。

[ 詳細記事 ] ブランドブックの目的や構成と開発ポイント

⚫︎ブランドムービー制作 (ブランドを分かり易くまとめた動画)

ブランドムービーは、視覚的なインパクトと感情的な共感を与える効果があり、ブランドの価値観やビジョンを伝えるのに効果的です。特に新入社員や中途採用者に対して、企業のブランドやビジョンを短期間で伝えられるため、社員の一体感を育む手助けとなります。

⚫︎社内向けサイト制作 (様々な情報を共有するためのサイト)

社内専用サイトを活用して、ブランド関連の情報や社内ニュース、資料、マニュアルなどを一元的に管理・共有します。社員が必要な情報を容易に取得できるようになり、ブランド関連の知識が深まり、ブランド意識が高まるとともに業務の効率化も促進されます。

■ インナーブランディングの成功事例

スターバックスのインナーブランディング成功事例

スターバックスは広告に費用をかけないことで有名ですが、ブランドイメージが高いコーヒーチェーン店として成功しています。広告費をかけるかわりに、人材育成に費用と時間をかけ、接客の質を高めています。スターバックスは研修制度が充実していますが、自主性を重んじるためにマニュアルを作成しておらず、従業員がそれぞれ「お客様のために満足している接客」を考えることで、満足度の高いサービスを実現しています。その根幹となるのが、「従業員が満足していない会社ではお客様を満足させることはできない」という考えで、スターバックスでは顧客満足度よりも従業員満足度を重視しています。スターバックスの「従業員満足度の先に顧客満足度がある」という考え方は、インナーブランディングのよい例です。スターバックスが広告費をかけずにブランディングに成功しているのは、従業員の行動や対応のひとつひとつがブランディングとなっているからです。お客様に心地よい接客体験をしてもらうことで、また来たいと思えるお店を作り上げています。

[ インナーブランディングの成功ポイント ]

⚫︎「パートナー」という呼称で従業員を尊重
スターバックスでは社員を「従業員」ではなく「パートナー」と呼び、全員が会社の一員としての重要な役割を担っていることを強調。従業員のモチベーションや愛社精神を高める効果を生んでいます。

⚫︎徹底したトレーニングプログラムの実施
コーヒーの知識や接客スキルを磨くための充実したトレーニングを提供し、従業員の成長を支援。プロ意識を高めるとともに、ブランド価値を現場で表現できるようサポートしています。

⚫︎ブランド理念や価値観の徹底共有
スターバックスの企業理念やブランドミッションである「人々の心を豊かで活力あるものにする一杯」をパートナー全員に浸透させ、日常の行動基準に落とし込んでいます。これにより、全員が共通の価値観で接客に取り組む姿勢を促しています。

⚫︎多様性を尊重し、個性を活かす職場環境の提供
パートナーの多様な背景や個性を尊重し、それぞれが自己表現できるような職場づくりを推進。社員の個性を尊重することで、働きやすさと顧客への親しみやすい接客スタイルが形成されています。

⚫︎積極的な社内コミュニケーションの促進
定期的なミーティングやコミュニケーションツールを通じ、パートナー同士や本社との意見交換を促進。現場の声を経営に反映する仕組みを整え、従業員のエンゲージメントを向上させています。

⚫︎働きがいを重視した福利厚生制度
医療保険、学費支援プログラム、柔軟な勤務時間など、パートナーの働きやすさを高める福利厚生を提供。働く環境を整えることで、従業員の企業への信頼や愛社精神を育んでいます。

⚫︎キャリアアップの機会提供
スターバックスは、社内でのキャリア成長を重視し、パートナーがスキルや知識を深めてキャリアアップできるようサポート。自分の成長を通してブランド価値に貢献しているという意識が育まれています。

⚫︎地域コミュニティへの参加・貢献
地域社会への貢献活動を推進し、パートナーが地域イベントやボランティア活動に参加する機会を提供。地域とのつながりを深めることで、ブランドの社会的価値を従業員が自ら感じられる仕組みがあります。

[ 参照元 ]　元スターバックスCEOが語る「顧客満足より従業員満足」より

[ 出典 ]　STARBUCKS公式サイトより

ディズニーデリゾートのインナーブランディング成功事例

ディズニーリゾート（ディズニーランド、ディズニーシー）もインナーブランディングを徹底して行っています。テーマパークとしての質の高さだけでなく、キャストの接客・対応の素晴らしさには感動を覚えます。徹底した接客ルールを設け、「夢の国」というイメージを壊さないようにしています。感動を与えているのはテーマパークそのものではなく、そこで働くキャストのみなさんです。スタッフや従業員ではなく、あえて「キャスト」と呼称しています。実はディズニーリゾートでは、スタッフのことを「キャスト（役者）」、お客様のことを「ゲスト」と呼んでいます。ディズニーリゾートというひとつのステージに参加するお客様は「ゲスト」、ゲストをお出迎えし裏舞台からパークを支えるスタッフは「キャスト」と呼び、「キャスト」は「ゲスト」に夢の国の魔法をかける重要な役を担っています。ディズニーリゾート自体はただのステージで、「キャスト」がいてこそ夢の国になるのです。「夢の国」というイメージをブランドと置き換えるなら、「キャスト」にインナーブランディングをしっかり行うことで、お客様に「また来たい」と思える感動体験の提供を実現しているといえます。
[ 参照元 ]　東京ディズニーリゾートキャスティングセンターより

[ インナーブランディングの成功ポイント ]

⚫︎「キャスト」という呼称で従業員を役割化
従業員を「キャスト」と呼び、来園者は「ゲスト」という設定を徹底することで、パーク全体が一つの舞台であるという演出を強化。キャスト自身が「エンターテイナー」としての意識を持ち、ゲストへの最高の体験提供に努めています。

⚫︎ストーリーテリングを徹底したトレーニング
ディズニーキャラクターやパークの物語を理解し、それを踏まえた対応ができるようトレーニングを実施。どのキャストもパークのストーリーの一部として、ゲストを夢の世界に誘う役割を体現しています。

⚫︎ディズニーの理念「夢と魔法の王国」を共有
ディズニーリゾートの理念である「夢と魔法の王国」の価値観を全キャストに浸透させ、ゲストに対して夢と感動を届けるという使命感を育てています。キャストがこの理念を意識することで、一貫したブランド体験が実現されます。

⚫︎ホスピタリティ精神の強化
常にゲスト第一のホスピタリティ精神を重視し、気づきとサービス精神をキャストに根付かせています。ゲストの小さなニーズにも気づき、積極的に応えることで、訪れるたびに特別な体験を提供しています。

⚫︎厳格な採用と教育制度
キャストとして適した人材を厳選し、厳格な採用と教育を実施。ディズニーのブランド価値に沿った高いサービス意識を持つキャストを育成し、質の高いゲスト対応を実現しています。

⚫︎キャスト専用の福利厚生とキャリア成長支援
従業員向けの特別な福利厚生やキャリア成長の機会が充実しており、長期的なキャリアパスが描ける環境を提供。キャストの満足度が向上し、ブランドに対する愛着が育まれています。

⚫︎チームワークの強化による一体感の創出
キャスト同士が協力してパークを支えるという一体感が醸成されるよう、チームでの活動やイベントが促進されています。キャスト全員がパーク全体の成功に貢献しているという意識を持つようになっています。

[ 出典 ]　東京ディズニーリゾート公式サイトより

■ まとめ

顧客に対して行うアウターブランディングも大切ですが、社員に向けて行うインナーブランディングもとても重要です。社員が自社の理念についてよく知らなかったり、自社の待遇に対して不満を抱いたりしているままでは、顧客に対して質の高いサービスを行うことはできません。インナーブランディングを成功させることは、決して簡単ではありませんが成功すれば確実に企業にとって利益をもたらすのです。