[ ブランド戦略 ] Jan 18, 2017

インナーブランディングの目的と成功事例

インナーブランディングは、企業のブランド価値や理念を社員に浸透させ、組織全体でブランドを体現するための重要な取り組みです。外部向けのブランディングが消費者に対して企業の価値を伝えるのに対し、インナーブランディングは社員が自社のブランドを深く理解し、その理念に基づいた行動やコミュニケーションを行うことを促進します。これにより、顧客に対して一貫性のあるブランド体験が提供され、企業の信頼性が高まります。インナーブランディングの成功は、社員のモチベーション向上や組織の一体感にもつながり、結果として企業のパフォーマンス全体に良い影響を与えます。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、インナーブランディングの目的と、それが成功を収めた具体的な事例を紹介し、実践に役立つヒントについて詳しく解説します。

■ インナーブランディングとは何か？

ブランディングといえば、顧客に対して行う「アウターブランディング」が主流です。インナーブランディングは、アウターブランディングとは異なり、企業が社員に対して実施する啓蒙活動です。企業が成長するためには、アウターブランディングと合わせてインナーブランディングを行うことが必要です。インナーブランディングを通して、社員一人一人の意識が変われば、仕事に対する取り組み方や考え方も変わります。長期的に考えれば、製品やサービスの質の向上、社員の業務効率アップなどに大きな効果をもたらします。

■ インナーブランディングの目的

なぜインナーブランディングが必要なのか？それは、社員の行動や対応が企業のイメージに大きく影響するからです。接客においては社員の行動や対応が直接ブランドイメージとなるので、アウターブランディングだけでなく、インナーブランディングも並行して行わなければブランディングは成功しません。社員がブランドに対して愛着がなければ、お客様にも心からお薦めすることはできませんし、お客様もそれを敏感に感じ取ります。インナーブランディングによって社員が自社ブランドを深く理解し、愛着を持っていれば、接客態度にも自然と出るのです。

インナーブランディングは社員の満足度である

社員の満足度が高まれば、社員の言動ひとつひとつが自社のブランディングに大きな影響を与えてくれます。そのためは社員の働きやすい会社や組織作が重要です。ブランディングに力を入れてもなかなか結果に結びつかない場合には、社内から改革を行う必要があります。その手法として、正当な評価・報酬、より良い労働環境、福利厚生や教育研修を充実させるなどがあります。自社のブランドに愛着を持てる社員を育成すること。これがインナーブランディング最大の目的です。

[ インナーブランディングに期待できる効果 ]

● 社員自身の満足度の向上と愛社精神
● 社員の顧客志向の向上
● 社員によるブランド価値の社外発信
● 仕事への誇りとやりがいの向上
● 若手社員・中途採用社員の離職率低減
● 顧客満足度の向上
● 業務の効率と質の向上
● 顧客視点の新製品・サービス開発
● 目指す姿の一元化による一体感の醸成
● 合併・統合企業での社員意識の一元化
● 経営方針の社内浸透と業務活動での実践

ただし、インナーブランディング活動が企業の上層部からの一方的な考えの押しつけになったり、単なるスローガンにならないことが大切です。

■ インナーブランディングを浸透させる手法

インナーブランディングを進めていく上で悩みの問題が、企業ブランドとして定義した企業理念やビジョンを社員にどうやって浸透させるかです。せっかく作ったブランドも浸透しなければ、何の意味もありません。ブランドを社内に浸透させるためには下記のような手法とプロセスがあります。

[ 必要な開発項目 ]

● 社員のモチベーション調査(アンケートを実施)
● 企業のブランド分析(企業理念・ビジョンなど)
● 企業理念体系再開発（ブランドプラットフォーム）
● クレド制作(行動指針をまとめたハンドブック)
● ブランドブック制作(ブランドを分かり易くまとめた冊子)
● ブランドムービー制作(ブランドを分かり易くまとめた動画)
● 社内向けサイト制作(様々な情報を共有するためのサイト)
● 社内啓蒙ポスター制作(ブランドを身近に感じてもらう)
● 社内ワークショップ(社員が考えを深めるための場づくり)

■ インナーブランディングの成功事例

スターバックスの成功事例

スターバックスは広告に費用をかけないことで有名ですが、ブランドイメージが高いコーヒーチェーン店として成功しています。広告費をかけるかわりに、人材育成に費用と時間をかけ、接客の質を高めています。スターバックスは研修制度が充実していますが、自主性を重んじるためにマニュアルを作成しておらず、従業員がそれぞれ「お客様のために満足している接客」を考えることで、満足度の高いサービスを実現しています。その根幹となるのが、「従業員が満足していない会社ではお客様を満足させることはできない」という考えで、スターバックスでは顧客満足度よりも従業員満足度を重視しています。スターバックスの「従業員満足度の先に顧客満足度がある」という考え方は、インナーブランディングのよい例です。スターバックスが広告費をかけずにブランディングに成功しているのは、従業員の行動や対応のひとつひとつがブランディングとなっているからです。お客様に心地よい接客体験をしてもらうことで、また来たいと思えるお店を作り上げています。
[ 参照元 ]　元スターバックスCEOが語る「顧客満足より従業員満足」より

[ 出典 ]　STARBUCKS公式サイトより

ディズニーデリゾートの成功事例

ディズニーリゾート（ディズニーランド、ディズニーシー）もインナーブランディングを徹底して行っています。テーマパークとしての質の高さだけでなく、キャストの接客・対応の素晴らしさには感動を覚えます。徹底した接客ルールを設け、「夢の国」というイメージを壊さないようにしています。感動を与えているのはテーマパークそのものではなく、そこで働くキャストのみなさんです。スタッフや従業員ではなく、あえて「キャスト」と呼称しています。実はディズニーリゾートでは、スタッフのことを「キャスト（役者）」、お客様のことを「ゲスト」と呼んでいます。ディズニーリゾートというひとつのステージに参加するお客様は「ゲスト」、ゲストをお出迎えし裏舞台からパークを支えるスタッフは「キャスト」と呼び、「キャスト」は「ゲスト」に夢の国の魔法をかける重要な役を担っています。ディズニーリゾート自体はただのステージで、「キャスト」がいてこそ夢の国になるのです。「夢の国」というイメージをブランドと置き換えるなら、「キャスト」にインナーブランディングをしっかり行うことで、お客様に「また来たい」と思える感動体験の提供を実現しているといえます。
[ 参照元 ]　東京ディズニーリゾートキャスティングセンターより

[ 出典 ]　東京ディズニーリゾート公式サイトより

■ まとめ

顧客に対して行うアウターブランディングも大切ですが、社員に向けて行うインナーブランディングもとても重要です。社員が自社の理念についてよく知らなかったり、自社の待遇に対して不満を抱いたりしているままでは、顧客に対して質の高いサービスを行うことはできません。インナーブランディングを成功させることは、決して簡単ではありませんが成功すれば確実に企業にとって利益をもたらすのです。