[ ブランド戦略 ]
中小企業のためのリブランディング｜手順・効果・事例を徹底解説
「このままでは埋もれてしまう」そんな不安を抱く中小企業が、今すぐ本気で考えるべきなのがリブランディングです。売上が伸びない、採用が難しくなってきた。こうした状況は、ブランドが時代に追いつけていないサインです。リブランディングは、単なるロゴやデザインの変更ではなく、企業の存在意義を再確認し、ビジョンを明確にする戦略です。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、中小企業が今すぐ実践できるリブランディングの進め方を、成功事例を交えて具体的に分かりやすく解説していきます。
CONTENTS | 目次
■ なぜ、中小企業にリブランディングが必要なのか？
【 競争が激化する市場で勝ち抜くため 】
今の市場は変化が早く、同業他社も増え、似たような商品やサービスが溢れています。そんな中で選ばれ続けるには、「自分たちは何者なのか」「どんな価値を届けるのか」をはっきり伝えることが欠かせません。リブランディングは、自社の強みを整理し直し、伝え方を磨くための取り組みです。価格や機能だけではなく、想いや姿勢といった“らしさ”で共感を得ることができれば、他社との違いがより明確になります。中小企業にとって、経営者や社員の想いこそがブランドの核です。その想いを丁寧に言葉やデザインに落とし込むことで、競争に埋もれない存在感をつくり出すことができます。
【 変化する顧客ニーズへ対応するため 】
お客様の価値観や選び方は、時代とともに変わっていきます。以前は伝わっていた言葉や表現も、今の世代や市場では響かないことがあります。リブランディングは、そうした変化を前向きに受け止め、今の顧客と改めて向き合うためのきっかけになります。長く支えてくれたお客様を大切にしながらも、新しい層にも届く表現や発信が必要です。ブランドの軸は変えずに、伝え方を今の時代に合わせることで、より多くの人に価値を届けられるようになります。変わることは“ぶれること”ではなく、“成長すること”なのです。
【 古いブランドイメージを払拭するため 】
長く続く企業ほど「昔のまま」という印象を持たれてしまうことがあります。実際には中身が進化していても、ロゴや発信のトーンが古いままだと、時代とのズレを感じさせてしまいます。リブランディングは、企業の本質を変えるのではなく、“見え方”を今に合わせて整えることです。デザインやメッセージを少し変えるだけでも新しい印象を与えられます。中小企業では、経営者の想いや姿勢がそのままブランドになります。今の自分たちらしい表現にアップデートすることで「信頼」と「新しさ」を両立できます。
■ リブランディングの始め方
【 自社の現状を冷静に“棚卸し”する 】
リブランディングの第一歩は、感情論ではなく「現実」を直視することです。売上や市場シェアなどの定量的データに加え、顧客・社員・取引先など関係者の声を通じて、ブランドがどう認識されているのかを多角的に把握します。現状のブランド資産、強み・弱み、時代や市場とのズレを正確に洗い出し、ブランドの“現在地”を定義することが目的です。ここで重要なのは、「何がうまくいっていないか」だけでなく、「何が本質的な魅力なのか」も再確認すること。自社の原点や価値の源泉を冷静に見つめ直すことが、次のブランド構築の確かな土台になります。
【 社内外のステークホルダーと向き合う 】
リブランディングはデザイン刷新ではなく、“関係性の再構築”でもあります。顧客や取引先などの外部だけでなく、経営陣・社員・現場スタッフといった内部ステークホルダーとの対話が欠かせません。ブランドに対する認識の差や、現場が抱える違和感・矛盾を丁寧に吸い上げ、現実に即した課題を共有することが重要です。特に社員がブランドをどう感じ、どんな想いで日々働いているかを理解することで、表層的な刷新ではなく“本質的な変化”を導くことができます。このフェーズで築く共感と信頼が、後のブランド定着と運用の成功を左右します。
【 明確な「目的」と「ゴール」を設定する 】
リブランディングは「何を変えるか」ではなく、「なぜ変えるのか」から始まります。経営戦略や事業ビジョンとの整合性を踏まえ、ブランドの目的を明確に設定することが不可欠です。目的が曖昧なままでは、方向性がブレ、結果として一過性の施策で終わってしまいます。ゴールは“見た目の刷新”ではなく、“認知・体験・信頼の再構築”にあるべきです。どんなブランドイメージを社会や顧客に浸透させたいのか、何をもって成功とみなすのかを数値と感覚の両面で定義します。目的とゴールの明確化が、すべての判断軸を整える羅針盤となります。
■ リブランディングの進め方
1. 現状分析フェーズ
リブランディングの出発点は、まず「現状を正しく知る」ことです。自社ブランドがどのように見られ、どんな印象を持たれているのかを明確に把握します。売上や市場シェアといった数値データに加え、顧客・社員・取引先など関係者の声を丁寧に収集し、ブランドの評価や期待を客観的に捉えることが重要です。感覚や思い込みではなく、事実に基づく“現実の姿”を明らかにすることで、ブランドの強み・弱み、そして市場や時代とのズレを把握できます。これにより、次の方向性を導くための確かな土台が築かれます。
[ ポイント ]
● 売上・シェア・顧客層などの数値的分析を行う
● 社員・顧客・取引先などへのヒアリングを実施
● ブランドがどう認知・評価されているかを整理
2. 目的と方向性の設定
リブランディングは「変えること」自体が目的ではなく、「何のために変えるのか」を明確にする経営的な取り組みです。目的とゴールを定めずに進めると、見た目だけの刷新で終わり、ブランドの本質的な価値は高まりません。まず経営戦略や事業方針との整合性を確認し、ブランドが社会や顧客に対して果たすべき役割を再定義します。目的を明文化することで、判断や表現の一貫性が生まれ、関係者全員が同じ方向を向けるようになります。リブランディングの成功は、この“目的の明確化”にかかっています。
[ ポイント ]
● なぜ今リブランディングが必要かを明文化する
● 目指すブランド像・成果指標(KPI)を設定する
● 社内外の認識を統一し、共通言語をつくる
3. ブランド戦略立案
ブランド戦略とは、理想のブランド像を“どのように実現するか”を描く設計図です。ターゲットを明確に定め、その人々にどんな価値を提供するのかを定義し、競合との違いを示すポジショニングを構築します。ブランドが社会の中でどんな存在意義を持ち、どんな感情や信頼を生み出すのかを明文化することが重要です。戦略が曖昧なままでは、デザインやメッセージ、コミュニケーションすべてが散漫になり、ブランドの一貫性が失われます。明確な戦略こそが、ブランドの方向性と表現を導く軸となります。
[ ポイント ]
● ブランドのターゲットと提供価値を具体化する
● 競合との違いを明確にし、ポジショニングを再設定する
● ブランドストーリー・メッセージ構造を設計する
4. ブランドアイデンティティ開発
ブランド戦略を“見える形”にするのがこのフェーズです。ここでは、ネーミング、ロゴ、カラー、フォント、コピー、トーン＆マナーなど、ブランドの人格を形成する要素を体系的に設計します。目的は、戦略をデザインとして具現化し、一貫した世界観を社会に提示することです。単なる見た目の刷新ではなく、ブランドの思想や価値観を体現する“意味のある表現”が求められます。ブランドを象徴するあらゆる要素が連動し、企業の意志と美意識を的確に伝えることで、ブランドは初めて“感じられる存在”へと進化します。
[ ポイント ]
● ブランドの世界観・感情価値を視覚・言語に落とし込む
● ビジュアル・メッセージの一貫性を設計する
● ブランドブックやガイドラインで基準を明確化する
➤ 詳細記事：VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは何か？効果と成功事例
5. 社内浸透(インナーブランディング）
どんなに優れたブランド戦略も、社内に浸透しなければ機能しません。社員がブランドの意図を理解し、行動として体現できる状態をつくることが目的です。ブランドは“内側からつくられる文化”であり、経営層の発信力と社員の共感が欠かせません。
[ ポイント ]
● 経営トップがブランドの意図を明確に語る
● 社員参加型のワークショップで共感を醸成する
● ブランドブックや社内発信を通じて理解を定着させる
➤ 詳細記事：インナーブランディングとは？その目的と進め方と成功事例
6. ローンチ・実行フェーズ
戦略と表現を整えたら、いよいよ社会に向けて発信する段階です。ブランドローンチは単なる告知ではなく、「新しいブランド体験を世の中に提示する」行為です。すべての接点で一貫した印象を設計し、ブランドの存在を再定義します。
[ ポイント ]
● Webサイト・SNS・広告・採用など全チャネルを刷新する
● ローンチイベントやPR戦略を企画する
● 社内外のコミュニケーションを統合的に設計する
■ リブランディングの効果
【 ビジネス成長・売上向上の観点 】
リブランディングは、企業の成長を加速させる強力な手段です。新しいブランドイメージによって、これまで接点のなかったターゲット層へリーチでき、新規顧客獲得のチャンスが広がります。また、ブランド価値が向上することで、既存顧客のロイヤリティが高まり、長期的な関係構築が可能になります。さらに、価格競争に巻き込まれにくくなり、適正な価格設定が実現し、結果として利益率や売上向上につながります。
【 市場ポジション・競争力強化 】
市場環境や消費者の価値観は常に変化しています。リブランディングによって、企業は自社の立ち位置を再定義し、競合との差別化を明確に打ち出せます。また、新しいターゲット層や市場への進出も可能になり、ビジネスの可能性を拡大できます。さらに、トレンドや顧客ニーズの変化に柔軟に対応することで、ブランドは時代に適応し続ける力を獲得し、結果として市場での存在感と競争力を強化できます。
➤ 詳細記事：ブランドポジショニングから始めるブランディング
【 社内への理解と浸透効果 】
リブランディングは外部だけでなく社内にも大きな影響を与えます。新しいブランドビジョンを共有することで、社員が企業の存在意義や方向性を再認識し、モチベーションが向上します。また、ブランドへの共感が高まることで一体感が生まれ結束力が強まります。さらに、ブランドイメージは採用活動にも好影響を与え、優秀な人材が集まりやすくなるため、企業文化の再構築と人材力強化が同時に実現できます。
➤ 詳細記事：インナーブランディングとは？その目的と進め方と成功事例
【 コミュニケーション・顧客体験の最適化 】
企業の発信するメッセージやストーリーが明確になり、広告・営業・PRなどのコミュニケーションが統一されます。その結果、顧客に対するブランドイメージが一貫し、信頼感が向上します。また、ブランド体験とサービスを連動させることで顧客満足度が高まり、ファン化を促進できます。さらに、リブランディング自体が話題性を生み、メディア露出やSNSでの拡散効果も期待できるため、認知度も向上します。
■ リブランディングのよくある注意点
1. 戦略面の注意点
リブランディングは見た目を変える作業ではなく、経営戦略の延長線上にある「企業の再定義」です。ここで最も多い失敗は、明確な目的やゴールを設定せずに「新しくしたい」「古く感じるから」といった感覚的理由で進めてしまうことです。戦略が曖昧なままでは、方向性がブレて成果が出ません。まず“なぜ今リブランディングが必要なのか”を明文化し、経営ビジョンや事業方針との整合性を取ることが不可欠です。また、「社内の満足」だけを目的にせず、顧客視点での価値再構築を意識すること。トレンドではなく“自社らしさ”を軸に据えることが、長期的にブランドを強くする鍵となります。
2. コミュニケーション面の注意点
リブランディングで最も軽視されがちな領域が、社内外への“伝え方”です。経営陣・現場・制作チームの認識が一致していないと、方針がブレて混乱を招きます。特に社内の理解と共感を得ずに進めると、せっかくのブランド刷新が浸透せず、現場の行動に結びつきません。また、「リブランディング＝ロゴ変更」という誤解を放置すると、社員や顧客に本質が伝わらないリスクがあります。重要なのは、なぜ変えるのか、何を目指すのかを一貫した言葉で発信し続けること。顧客・パートナー・社員の三者に対して、丁寧かつ段階的にストーリーを共有する姿勢が成功を左右します。
3. デザイン・実行面の注意点
デザインフェーズでは「なぜその表現なのか」を説明できる論理性が重要です。戦略との接続を欠いたデザイン刷新は、見た目の統一に終始し、ブランドの本質を弱めてしまいます。また、トーン＆マナーやブランドガイドラインを整備しないまま運用を始めると、発信の一貫性が失われます。さらに、旧ブランドを完全に否定して刷新することも危険です。既存顧客の愛着を尊重し、過去と未来をつなぐ設計が必要です。リブランディングは“完成”ではなく“スタート”。ローンチ後のモニタリングと改善を怠らず、ブランドを育てる姿勢こそが成功を持続させる最大の要素です。
■ リブランディングの成功事例
【 Vermicular | リブランディングの成功事例 】
無水調理鍋「バーミキュラ」で有名な愛知ドビーは、町工場から世界を目指すブランドへと変貌を遂げました。鋳物技術の継承と革新を両立させることで、料理の価値そのものを変えるブランドを確立。デザイン性と機能性の高さ、ブランドストーリーの丁寧な発信が相まって、高価格帯でありながら熱狂的なファンを獲得。製品だけでなく、ライフスタイル全体を包み込む世界観が際立ちます。
[ リブランディング成功の構造 ]
[ プロダクトへの徹底したこだわり ]
● 鋳物ホーロー鍋の“ズレ”を極限まで排除
● 無水調理という健康志向かつ味の深みを訴求
● 日本の町工場発 → “テック×クラフト”のイメージ
[ ブランドストーリー：兄弟の情熱×日本の技術 ]
● 創業者である兄弟が「町工場再生」と「最高の鍋」を目指した物語
● パーパスドリブンなストーリーテリングが共感を呼ぶ
● 「時間と手間をかけてでも“いいもの”を届けたい」→ ブランドへの信頼形成
[ ブランドデザイン：ミニマルで統一された世界観 ]
● トンマナ：白背景 × 中間トーン × 温かみ
● 料理 × 器 × キッチン全体で「理想の暮らし」を表現
● ビジュアルからも「丁寧な暮らし」「心豊かになる体験」を想起させる
[ 拡張性のあるブランド戦略 ]
● ライスポット、フライパンなど「周辺調理器具」に拡大
● ブランドの約束（おいしさ × 心地よさ）を裏切らない製品設計
● 統一されたトーンでファンの囲い込みに成功
【 OTA KNIT | リブランディングの成功事例 】
群馬県太田市の地域産業を背景に、複数の地元ニット工場とファッションブランド「to touch」が連携して生まれた地域発のファクトリーブランド。70年以上続く産地の技術力を活かし、丁寧なものづくりを軸に高品質なニット製品を展開。太田ニット工業協同組合の支援のもと、統一されたロゴや世界観、ECを通じて、都市圏市場にもアプローチ。地域産業の再評価と次世代への継承モデルを提示している。
[ リブランディング成功の構造 ]
[ 地域資源の価値を再構築：産業×ブランドの交点 ]
● 太田市のニット産業は高度成長期に発展→近年は衰退傾向
● そこに「再興」の視点を持ち込み、「伝統」から「革新」への転換
● 地場資源を「新たな文脈」で編集し直した点が秀逸
[ 共創型ものづくり：地域全体をブランド化 ]
● 地元ニッター、縫製職人、繊維業者などと連携
● ものづくりの現場をブランドストーリーの一部に
● まさに「産地の顔が見える商品」の体現
[ ブランドストーリー：産地から未来へ ]
● 地元愛 × 日本品質 × 心地よさを感じるナラティブ設計
● デザイナー山鹿直子氏を起用し、プロフェッショナル視点で統一感を演出
● 「つくる人」「使う人」「支える人」すべてが関わる三方よし型ブランド
[ 販売・チャネル戦略：地方発 → 都市拡散 ]
● ギフトショー(東京ビッグサイト）
● POPUPショップ(百貨店やセレクトショップ）
● 自社ECサイトでの販売
【 ツジセイ製菓株式会社 | リブランディングの成功事例 】
昭和テイストのどら焼きを製造していたツジセイ製菓は、老舗の味を活かしながら、若年層・海外市場に向けたブランド戦略を取りました。レトロな和菓子の魅力をモダンにしたパッケージと、海外向けのビジュアル展開により、訪日外国人や若い世代への認知を拡大。販路も百貨店からECへと広げ、ブランド体験を多様化しました。昔ながらの価値をどう現代化するか。その試みがブランド成長の鍵となっています。
[ リブランディング成功の構造 ]
[ お土産文化の再定義：感動を贈る新しい価値提案 ]
● お土産を単なる「モノ」ではなく、人と人をつなぐ感動の媒介として再定義
● 贈る人と贈られる人の間に生まれるストーリー性と感情価値を重視
● 「持ち帰る」だけでなく「記憶に残す」ことを目的とした体験型ギフトへ昇華
[ 共感を生むブランドストーリー設計：贈る感動を製造するおかしな会社 ]
● 「おかしな会社」という言葉遊びと企業姿勢を融合させたユーモラスなネーミング
● 「まじめにふざける」スタンスで、信頼と笑いの共存を可能に
● ブランドパーパスを全社一体で“体現”する組織文化がある
[ 製品開発とデザインの融合：遊び心と品質の両立 ]
● キャラクターや仕掛け付きなど、遊び心あるパッケージデザインで感情を動かす
● 味・素材・安全性にも配慮し、“ふざけていても真面目”な品質担保を徹底
● 商品自体が“語れる”ように設計されており、贈る楽しさと話題性を創出
[ 顧客体験(CX)の設計：開封時の驚きと楽しさ ]
● 商品に触れた瞬間から始まる「物語」をUXの起点として設計
● 開封時の驚き・笑い・共感が連鎖する感情トリガー型UX
● 購入者と受け手の両方に異なる文脈の体験価値を提供する多層構造
■ 弊社のリブランディング実績
【 LANDPIA 】
LANDPIAは、不動産の有効利用を通じて活力ある経済社会の実現に貢献するブランドです。日本には、まだまだ未開拓の土地や、価値を見出されていない土地が多く残されています。それらを発見、有効活用することで、社会全体が潤う仕組みを作ることを掲げています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | LANDPIAより
【 RENEWABLE JAPAN 】
すべての人を、エネルギーの主人公に。主人公という言葉には、同じ時代を生きる一人ひとりにエネルギーづくりの主体となって活躍していただける社会を実現したいというブランドの想いを込めています。そして、共にエネルギーについて考え行動し、社会の創生に寄与していく企業ブランドの姿勢を表しています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | RENEWABLE JAPANより
【 I’ROM GROUP 】
希望と安⼼に満ちた健やかな未来を、すべての⼈へ。アイロムグループは「憂いなき未来のために。」のブランドプロミスのもと、人々の未来が希望と安心そして健康で満ちあふれたものとなるように先端医療事業、SMO事業、CRO事業、メディカルサポート事業の４つの事業でブランドを展開しています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | I’ROM GROUPより
【 NIHONN MOBILITY SERVICE 】
NIHONN OIL SERVICEからNIHONN MOBILITY SERVICEへの社名変更に伴うコーポレートアイディンティティ開発。新ブランドのコンセプトは、「新しい移動と技術の進化。モノを超えたサービスとしてのあり方。」モビリティには無限の可能性があることを表現しています。
[ 詳細 ] chobico WORKS | NIHONN MOBILITY SERVICEより
■ 中小企業のリブランディングに関するよくある質問
【 よくある質問① 】
Q ：なぜ中小企業がリブランディングを今すぐ行うべきなのですか？
A ：売上の伸び悩みや採用難、顧客離れの背景には、ブランドが時代や市場の変化に適応していないケースが多くあります。リブランディングは単なる見た目の刷新ではなく、「企業の存在意義の再確認」と「未来への方向性の明確化」を通じて、選ばれ続ける力を取り戻すための経営投資です。
【 よくある質問② 】
Q ：リブランディングの第一歩は何ですか？
A ：最初に行うべきは、自社の現状を冷静に整理する“棚卸し”です。経営理念や事業の強み、顧客の声、社員の意識などを可視化し、第三者の視点も交えて分析することで、感覚ではなく事実に基づいたブランド改革の方向性が見えてきます。
【 よくある質問③ 】
Q ：誰にリブランディングを相談すれば良いですか？
A ：社内だけで判断せず、顧客・仕入先・地域など外部ステークホルダーの意見を積極的に取り入れることが重要です。ブランドは企業と社会との“信頼の約束”であり、多様な視点を交わすことでブランドの本質と独自性がより明確になります。
【 よくある質問④ 】
Q ：ロゴだけ変えればリブランディングと言えますか？
A ：いいえ。ロゴやデザインはブランドを表現する“結果”であり、“本質”ではありません。企業の姿勢・価値観・社会との関わり方を再定義し、それを体現する手段としてデザインを位置づけることが、真のリブランディングです。
【 よくある質問⑤ 】
Q ：小さな企業でもリブランディングは可能ですか？
A ：もちろん可能です。限られたリソースでも、段階的な取り組みで十分成果を出せます。社内アンケートや顧客ヒアリング、強みの再整理、ターゲット再設定など、小さなステップから始めることで、着実にブランドの再構築が進みます。
■ 中小企業のリブランディングのためのチェックリスト
【 再定義と目的明確化のチェック 】
⬜︎ 自社の「存在意義」「理念」「強み」が整理されているか？
⬜︎ リブランディングの具体的な目的(例：市場拡大・事業再構築)が明確になっているか？
⬜︎ 経営戦略とブランド戦略が整合しているか？
【 ステークホルダーとの対話のチェック 】
⬜︎ 社内(経営層・プロジェクトチーム・現場スタッフ)を巻き込む体制になっているか？
⬜︎ 顧客・仕入先・地域など、外部ステークホルダーの声を収集し反映しているか？
⬜︎ 社員・顧客・地域がブランドの変化を理解・共感できるコミュニケーション計画があるか？
【 戦略とプロセスのチェック 】
⬜︎ 分析 → ブランド構築 → 浸透 → 運用のステップが明確に定義されているか？
⬜︎ 言語化(ミッション・ビジョン・バリュー)とデザイン開発(ロゴ・ツール類)が連動しているか？
⬜︎ ブランドアーキテクチャ(事業・商品・会社の関係性)が整理されているか？
【 浸透施策とコミュニケーションのチェック 】
⬜︎ 社外向け(プレス、広告、自社メディアなど)の発信計画が具体的に設計されているか？
⬜︎ 社内理解・納得を促すインナーブランディング施策が用意されているか？
⬜︎ ローンチ後のモニタリング・評価体制が整っているか？
■ まとめ
中小企業におけるリブランディングは、単なるロゴやデザインの刷新ではなく、「企業の存在意義を再確認し、時代と顧客にフィットした“らしさ”を再構築する戦略的プロセス」です。まずは自社の現状を棚卸し、理念・商品・顧客評価を可視化し、社内・社外のステークホルダーの声を取り入れることで、客観的なブランド像が見えてきます。その上で目的・ゴールを定め、戦略を策定し、言語化・デザイン化・社内外への発信までを一気通貫で進めることで、ブランドの価値向上・市場での競争力強化・社員のモチベーションアップ・採用力向上など多面的な効果が得られます。重要なのは、見た目だけで終わらず、理念と実践が一体になったブランドとして、内外に響く存在へと進化することです。中小企業だからこそ、リブランディングを通じて「選ばれ続ける企業」へと変革を図るべきです。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
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