[ ブランド戦略 ] Feb 2, 2022

リブランディングの意味や目的と開発事例

リブランディングとは、企業や製品、サービスのブランドイメージを刷新し、新たな価値を市場や消費者に伝えるための戦略です。時代の変化や消費者のニーズの進化、競争環境の激化により、従来のブランドが時代遅れに感じられることがあります。リブランディングの目的は、ブランドイメージを更新して競争力を高めることや、新しい顧客層の獲得、ブランドロイヤルティの強化を図ることです。成功するリブランディングには、消費者の声に耳を傾け、ブランドのコア価値を保ちながらも新しいメッセージやデザインを打ち出すことが求められます。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、リブランディングの意味と目的を解説し、実際に成功を収めた開発事例について詳しく解説します。

■ リブランディングの意味

リブランディングとは、単にロゴやスローガンを変えることではありません。それは、企業や製品、サービスの価値を見つめ直し、新しい時代に合わせて生まれ変わらせる重要な取り組みです。私たちの社会は日々変化し、消費者の価値観も進化し続けています。かつては効果的だったブランドメッセージも、いつしか人々の心に響かなくなることがあります。そんなとき、企業はリブランディングを通じて、自社の存在意義を再確認し、新たな方向性を見出すことができます。

リブランディングの目的は、企業と消費者との絆を深めることにあります。それは、新しい市場に挑戦する機会となり、競合他社との違いを際立たせることにもつながります。また、企業が持続的に成長するためには、時代の変化に応じてブランドを進化させていく必要があります。つまり、リブランディングとは、企業全体のアイデンティティや顧客体験を含めた、包括的な価値の刷新プロセスなのです。それは企業の未来を築く、戦略的な取り組みといえるでしょう。

■ リブランディングの目的

1. ブランド価値の向上

リブランディングの主要な目的の一つは、ブランド価値の向上です。ブランドの価値は、消費者にどれだけ強い信頼や感情的なつながりを持たせるかにかかっています。市場や消費者ニーズが変化する中で、ブランドメッセージやデザインが古くなると、消費者の心に響かなくなります。リブランディングを通じて、ブランドのアイデンティティやメッセージを刷新し、現代的な価値や魅力を強調することで、消費者にとってのブランドの重要性を高め、競争の激しい市場でもブランドの存在感を維持することが可能になります。

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2. ターゲットの拡大

リブランディングは、新たなターゲット層を獲得するための戦略としても有効です。ブランドが特定の市場で長期間成功していても、時間の経過とともに新たな顧客層が生まれます。この新しい層のニーズや価値観に対応するためには、従来のメッセージやイメージを見直し、新しい消費者にも共感されるブランドに進化させることが必要です。リブランディングを行うことで、若い世代や異なる市場セグメントにブランドの魅力を伝え、顧客基盤の拡大を図ることができます。

3. ブランドの差別化

競争の激しい市場で成功するためには、競合他社と明確に差別化されたブランドを持つことが不可欠です。ブランドが市場で埋もれてしまわないように、リブランディングを通じて独自性やブランドの強みを強調することが求められます。新しいデザインやメッセージ、製品の特徴を打ち出すことで、消費者に対して「なぜこのブランドを選ぶべきか」を明確に示し、競合との違いを際立たせることができます。これにより、ブランドは競争の中で優位に立つことができます。

4. ブランドロイヤルティの向上

リブランディングの目的の一つは、既存顧客のロイヤルティを強化することです。消費者のニーズが変化し、ブランドがそれに対応していないと、顧客はブランドに対する興味や信頼を失う可能性があります。リブランディングを行うことで、消費者に新たな価値や体験を提供し、ブランドへの愛着を再燃させることができます。これにより、既存顧客のロイヤルティが高まり、他のブランドへの乗り換えを防ぐだけでなく、顧客からの推奨も期待できるようになります。

■ リブランディングの開発事例

【 Menicon｜メニコンのリブランディング】

株式会社メニコンは、2016年11月22日より、商品パッケージやホームページなどリブランディングを行い、NEWメニコンブランドを展開いたします。メニコンは、日本で初めて角膜コンタクトレンズを開発して以来、「より良い視力の提供を通じて広く社会に貢献する」を企業スローガンに、コンタクトレンズのパイオニア企業として業界をリードしてまいりました。2016年に創業65周年をむかえたメニコンは、唯一のコンタクトレンズ総合メーカーとして、コンタクトレンズ、ケア用品とサービス（定額制コンタクトレンズメルスプラン）の全てのイメージを統合させ、ブランドコンセプトを「日本」「輝き」「瞳」として新たなブランドづくりを行いより魅力的なNEWメニコンを展開してまいります。

出典：「メニコンHP」より

リブランディングにおけるデザイン変更内容

● ブランドロゴ（シンボル)
● ブランドロゴ（ロゴタイプ)
● ブランドロゴ（サービスアイコン)
● サブグラフィックス
● ブランドコミュニケーションデザイン（全般)

メニコンのDNAであるイノベーションとフロンティアスピリットを、「日本」「輝き」「瞳」を表現する円をモチーフにしたブランドごとのアイコンと、新しい時代に合わせたカラーリングによるブランドのデザインコミュニケーション展開。

【 Elleair｜エリエールのリブランディング】

エリエールは2015年8月にブランドロゴをリニューアルし、生まれ変わりました。エリエールは誕生以来、一貫して品質にこだわり続け、お使いいただく皆さまに商品を通して「やさしさ」を届けることを追求してきました。ロゴデザインの変更により、これまで培ってきた「やさしく触れていいですか。」というブランドスローガンを継承し、世界中の生活者の皆さまに、より信頼され、より愛されるブランドへとエリエールを進化させていくことを目指しています。新ロゴデザインは、日本を代表するグラフィックデザイナーである佐藤卓氏がデザイン開発を担当。

リブランディングにおけるデザイン変更内容

● ブランドロゴ(シンボル)
● ブランドロゴ(カタカナロゴタイプ)
● ブランドロゴ(英文ロゴタイプ)
● ブランドスローガン(メッセージ)
● ブランドムービー(動画)

「エリエール」はフランス語で女性を意味する“elle”と風を意味する“air”を組み合わせた｢風の妖精｣を意味する造語です。「風の妖精が生み出すやさしい風のように人々の生活に寄り添う商品を多くの方に届けたい」という想いが、このブランド名に込められています。

■ 進化を続けるAppleのブランディング

アップルには、パソコンはMac、携帯はiPhone、音楽はiPodと、Apple製品しか買わない熱狂的信者が多数存在します。これは、単に製品のデザインや機能・性能が良いといった事ではなく、非常に良く考え抜かれたブランディングの成果なのです。

出典：「アップルコンピュターHP」より

製品をシンプルに分かりやすく

アップルは使い方が分かりやすく、シンプルなデザインである製品を徹底的にこだわっています。どのようなデザイン・どのような使用手順にすれば、消費者がより簡単に分かりやすく製品を利用できるかを、綿密にリサーチ・企画・制作していくことで、結果として高い顧客満足度を生み出す「シンプルな製品」を世に送りだしているのです。また、アップルは、全ての製品に対して、デザイン・操作性に一貫性を持たせています。そのため、どれか一つの製品の操作性に慣れてしまえば、その他のアップル製品でも違和感なく、使いこなせるようにできています。こうすることで、アップルの新しい製品にも適応しやすくなり、反復して購入しやすくなるという仕組みが成り立ちます。

デザイン性の高い製品にこだわる

アップル製品は、いずれもパッケージから入念にデザインされており、それはユーザーインターフェースにまで至ります。シンプルな色やアイコン、なめらかな外装などはそれらを操作したり見たりする度に、アップル製品を使っている顧客を魅了します。また、アップル製品を使っているユーザーは、独自のプライドを持っていていて、Macを使う人はスマートで洗練されており、かっこいい人であるというイメージが根付きました。一方で、Windowsユーザーは、「ださくて、つまらなくて、古い」といったようなイメージが、アメリカを中心に、広く浸透していきました。このように利用者のエモーショナルな部分まで含めてアップルのブランドイメージは確固たるモノとなっているのです。

専門の販売店「アップルストア」の存在

アップル製品のブランドデザインと一貫したアップルストアの外観。街を歩いていても、「アップルストア」を見かけたら、それがすぐにアップルの販売店であることを認識でき、店内に入ることで、電気量販店にはない「上質なユーザー体験」を感じることができます。アップルはこれまで、商品知識の不十分な電気量販店の店員に対して、自社製品の魅力を十分に顧客に伝えることができていないと、不満を抱いていました。これを解決するために「アップルストア」が誕生したのです。アップルストアでは、店舗デザインから空間演出、接客員の質まで、徹底的にこだわっており、訪れた客に対して、「よりよい体験をしてもらおう」と心がけているわけです。これも、アップルブランドのイメージに寄与している１つの要因になっているのです。

■ リブランディングの開発プロセス

1. ターゲットの再設定

リブランディングの最初のステップは、ターゲットの再設定です。ブランドが成長し、時間が経過するにつれて、消費者のニーズや市場環境は変化します。従来のターゲット層に加え、新たな顧客層が必要になる場合もあります。リブランディングを成功させるためには、現在の市場動向や消費者の行動パターンを深く理解し、ブランドがどの層に最もアピールできるかを明確にする必要があります。これにより、ターゲット顧客に適した戦略やメッセージが作られ、ブランドの新しい方向性が定まります。

2. ポジショニングの検討

次に、ブランドのポジショニングを再検討する段階です。市場での競争が激化する中で、ブランドがどのような立ち位置をとるべきかを見直すことが求められます。ブランドが提供する価値や、消費者にとっての差別化ポイントを明確にし、競合他社との差を強調することで、消費者に選ばれる理由を明確に示すことが重要です。ポジショニングの再設定は、ブランドが消費者にどのように認識されたいかを定義し、その後のマーケティング活動やメッセージングの基盤となります。

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3. 商品やサービスの見直し

リブランディングの一環として、提供する商品やサービスそのものの向上も必要です。消費者の期待は進化し続けており、リブランディングだけでなく、実際の製品やサービスがその期待に応える品質であることが重要です。リブランディングの過程では、製品の機能やデザイン、サービスの質を改善し、より現代的で競争力のある内容にアップデートすることが求められます。これにより、ブランドが消費者に新たな価値を提供し、信頼を再構築することが可能になります。

4. 消費者へのアプローチ

最後に、リブランディングを消費者に伝えるためのアプローチが重要です。新しいブランドイメージやメッセージを消費者に効果的に届けるためには、適切なコミュニケーションチャネルを選び、統一されたメッセージを発信することが必要です。ソーシャルメディア、ウェブサイト、広告などを通じて、一貫したブランド体験を提供することで、リブランディングの効果を最大化します。また、消費者のフィードバックを取り入れ、ブランドが消費者の声に応えていることを示すことも、信頼を築くための重要な要素です。

■リブラディング成功へのプロセス

1. 妥協せず続けること

リブランディングを実行するのは容易ではありません。既にお客様から持たれているイメージや社風をも変えなければいけないからです。妥協せずに意志決定したことを続けていけば、リブランディングは成功していくでしょう。「これをする意味ありますか？」「もっと無難な方法を取りませんか？」など、意見される場合もあるかもしれません。しかし、リブランディングには妥協は許されないのです。それだけ、ブランドのイメージを変えるのは大変だといえます。

2. 問題点を見直すこと

リブランディングする際は、それまでのサービスと、世の中でヒットしている商品やサービス、自らの抱える問題点や欠陥を洗いなおし客観的かつ冷静に見つめ直すことが成功のカギです。その際に無駄な箇所の見直しとブラッシュアップにもつながっていきます。ブランドイメージにはトレンドも取り入れられていたかなど見直し内容は多岐に渡ります。

3. 客観的な視点を意識すること

潜在顧客へのアプローチの方法から企業としてのビジョンなど、様々な個所をより良くすることがリブランディングです。なかなか自分では気づけないケースも多いものです。客観的に身近なサービスを行っている人々、友人や業界のプロに質問することも成功のためには有効です。あえて関連性のない、新しい分野の起業家の人々と触れ合うチャンスや、メディアで取り上げられているサービスを参考にして、自らの仕事に生かすことにも意味があります。

4. 効果が無いプロモーションを見直す

WEBやパッケージデザインをがらりと変えたのに売れないなど、リブランディングしても効果のないときがあります。そういった場合は、商品そのものが長期的な視野でうけているものであることや、ブランディングや魅力そのものにおいては全く問題のないものであることが多いものです。優れた商品だからといって何もせずに売れるはずはありません。そういう場面においては、売り込んでいくプロモーションに注目した見直しが必要となってきます。

■ リブランディングが必要なタイミング

1. ブランドイメージが古くなった場合

消費者のニーズや市場環境は、刻一刻と変化しています。しかし、長年同じブランドイメージを保ち続けている企業は、いつしか時代の流れから取り残されてしまうことがあります。特に気をつけたいのは、ロゴやデザイン、そしてマーケティングメッセージです。これらが古びてしまうと、ブランド全体が「古臭い」という印象を与えかねません。その結果、新しい顧客の心をつかむことが難しくなり、ビジネスの成長に支障をきたす可能性があります。このような状況を改善するには、リブランディングという選択肢が有効です。ブランドイメージを現代的な感覚で磨き直すことで、企業は新たな魅力を放ち始めます。それは、既存の顧客との関係を深めると同時に、新しい層の興味も引きつけることができるのです。

2. ブランドに対するネガティブ要素がある場合

ブランドが消費者から良くない印象を持たれてしまうことがあります。それは製品の品質に問題があったり、企業の不祥事があったりと、様々な理由が考えられます。こうした状況で、失われた信頼を取り戻すための有効な手段が、リブランディングです。ネガティブなイメージを払拭するためには、企業は自らの価値観や使命を深く見つめ直す必要があります。その上で、新しいメッセージやビジュアルアイデンティティを通じて、企業が本質的に変化したことを示さなければなりません。リブランディングは、単なる表面的な変更ではありません。それは、企業が真摯に反省し、より良い存在へと生まれ変わろうとする意思表示でもあるのです。この過程を通じて、企業は消費者との間に新たな信頼関係を築くことができます。

3. 厳しい競争が予測される場合

市場競争が激化すると予測される時期こそ、リブランディングを検討すべき重要なタイミングです。新規参入企業の増加や、競合他社の攻勢により、これまでの市場ポジションが脅かされる可能性があるからです。このような状況では、自社の独自性をより鮮明に打ち出し、競合との差別化を図る必要があります。リブランディングを通じて、企業の強みを再定義し、より魅力的な価値提案を行うことで、市場での存在感を高めることができます。例えば、ターゲット顧客層を見直したり、新しいブランドストーリーを構築したりすることで、競争優位性を確立できます。また、デジタル化やサステナビリティなど、新しい市場トレンドに合わせてブランドを進化させることも、競争力強化につながります。

■ まとめ

リブランディングを意味あるものにし成功するには、的確な欠点と長所のポイントを見つめていく必要があります。リブランディングの本来の意味は再構築のための全ての行動です。しかし、すべてのテーマを変えたりするのではなく、いかにして変更をして、良い部分を伸ばすのかを決めるのは成功のためにはとても重要です。周囲の様々な意見を取り入れて成功へとつなげて、リブランディングを意味あるものにすることが大切なのです。