[ ブランド戦略 ] May 19, 2025

【必読】ブランディング担当者のための実務入門

ブランディングと聞くと、どこか経営層やクリエイティブの専門家だけが関わる特別な仕事のように感じる人も多いかもしれません。しかし、実際にはブランディングこそ現場が主役です。なぜなら、どれだけ立派なブランド戦略やデザインがあっても、実際に顧客と接するのは現場だからです。現場が動かなければ、ブランドは形だけの「絵に描いた餅」になってしまいます。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ブランディング業務を現場で担当する実務担当者に向けて、「何から始めるべきか」「どう進めるべきか」「どこまでやるべきか」を具体的に詳しく解説します。

■ まず最初に理解すべきこと

【経営と現場をつなぐ「ブランディング担当者」の役割とは】

ブランディング業務担当者は、単なるデザインや広報の担当ではありません。経営が掲げるビジョンや戦略を、実際の事業活動や顧客体験に「具体的に落とし込む」橋渡し役です。多くの現場では「ブランドは経営陣や外部コンサルの仕事」「現場には関係ない」と捉えられがちです。しかし、それではブランドが「絵に描いた餅」になってしまいます。ブランドは「使われてこそ」「浸透してこそ」意味を持ちます。そのため、現場の理解や実行が不可欠なのです。担当者の使命は、経営の意図をわかりやすく現場に翻訳し、関係者が動きやすい環境を整えることです。経営と現場、マーケティングと営業、デザインと実務をつなぐハブ機能こそ、担当者に求められる最大の役割なのです。

[ よくある失敗例 ]

⚫︎ 方針や資料を「配っただけ」で現場が止まっている
⚫︎ 実務が伴わず「絵に描いた餅」で終わっている

[ 担当者がやるべきこと ]

⚫︎ 方針を「誰でも動ける言葉・行動」に翻訳
⚫︎ 現場が迷わず使える仕組みを整える
⚫︎ 各部署・各担当者が主体的に関われる状態を作る

[ 引用 ] ブランドマネージャーとはどんな仕事？
[ 引用 ] ブランドマネージャーとは？気になる業務内容など詳しく解説

【ブランドとは何か？を自分の言葉で説明できるようにする】

ブランドとは「ロゴや見た目」だけではなく、顧客や社会が抱く「企業や商品への信頼・期待・印象」そのものです。これはデザインやキャッチコピーを変えただけで作れるものではなく、日々の提供価値や顧客体験を通じて築かれるものです。しかし、現場では「ブランド＝見た目を整えること」と誤解されていることが少なくありません。担当者はまず、自分自身が「ブランドとは何か？」を正しく理解し、言葉にできるようになることが重要です。それがないまま進めると、社内説明や現場巻き込みが表面的になり、ブランディングが形だけで終わってしまいます。経営理念、事業活動、顧客体験をつなぐ「無形資産」こそがブランド。その意味を、自分の言葉で語れるようになることが、担当者としての最初の一歩です。

[ ブランドとは ]

⚫︎ 見た目やデザインではなく、顧客や社会にどう思われるか
⚫︎ 商品・サービス・体験の積み重ねでつくられる無形資産

[ 担当者が目指すべき状態 ]

⚫︎ 自分の言葉で説明できるようにする
⚫︎ ブランドは顧客体験そのものだと語れるようにする

【会社のビジョン・経営方針・事業戦略との整合性を確認する】

ブランド担当者が独自に活動を進めてしまうと、現場や経営とのギャップが生まれ、ブランドが浮いてしまう危険があります。そこで必ず最初にやるべきことは、会社のビジョンや経営方針、事業戦略を正しく理解し、自分の言葉で説明できるようにすることです。ブランディングは経営戦略の一部であり、独立した装飾活動ではありません。ブランド方針が経営の目指す方向や事業成長の筋道とズレていないかを、必ず確認する必要があります。また、実務レベルでは各事業部門や商品ごとにブランドへの期待や解釈が違うこともあります。そのズレを早期に見える化し、共通ゴールを設定することが、全社的なブランディング成功のカギになります。

[ まず確認すべきこと ]

⚫︎ 会社がどんな未来を目指しているか
⚫︎ 経営がどんな市場・価値で勝負しようとしているか
⚫︎ 事業部ごとにどんなブランドの解釈や期待があるか

[ 実務でやるべきアクション ]

⚫︎ ビジョン・戦略を具体的に言葉で説明できるか確認
⚫︎ 部門ごとのブランド認識や期待をヒアリング
⚫︎ 全体の共通ゴールを設定し共有する

■ 現状把握・情報整理から始める

【既存のブランド資料・マーケティング資産を集める】

ブランディングを進める前に、まず「今、何があるのか」を徹底的に棚卸しすることが重要です。過去のブランドガイドライン、広告資料、営業資料、ウェブサイト、パンフレット、SNS投稿、プレスリリースなど、あらゆる社内外の表現物を集めましょう。過去の取り組みや素材がバラバラに保管されていることが多いため、これを整理し「どの表現が現場で使われているのか」「現状どんなブランド体験が提供されているのか」を見える化することが、担当者の最初の実務になります。また、これまで関わった外部パートナーや制作会社のデータも忘れずに確認しましょう。ゼロから作り直すのではなく、既存資産を活かし、継続性や一貫性を意識して進めることがプロの進め方です。

[ 集めるべき主な資料リスト ]

⚫︎ ブランドガイドライン(過去含む)
⚫︎ 営業資料・提案書
⚫︎ WEBサイト・パンフレット
⚫︎ SNS投稿・広告バナー
⚫︎ プレスリリース・ニュース記事
⚫︎ 過去のデザインデータ・素材集

[ 担当者のアクション ]

⚫︎ 点在するデータを徹底的に集める・整理する
⚫︎ 現場が何を「実際に使っているか」を確認する
⚫︎ ゼロベースではなく既存資産を活かして一貫性を整える

【社内の関係者(営業・開発・経営陣)の声をヒアリングする】

ブランドは「机上の理想論」ではなく、現場で体現されて初めて意味を持ちます。そのため、現場の声を正しく拾い上げることが極めて重要です。営業、カスタマーサポート、開発、商品企画、経営陣など、顧客接点や事業活動に直接関わるメンバーにヒアリングを行い、現状の課題や期待、ブランドに対する認識を聞き出しましょう。特に「お客様にどんな期待をされているか」「現場でブランドがどう扱われているか」「現状の表現にどんな違和感があるか」など、生の声こそが次の打ち手を考える材料になります。机上で方針を決める前に、必ず現場のリアルな視点を取り入れ、当事者意識を醸成することが、社内巻き込みの第一歩になります。

[ ヒアリング対象と目的 ]

⚫︎ 営業・CS：「お客様にどう言っている？何を期待されている？」
⚫︎ 開発・企画：「どんな想いで商品やサービスを作っている？」
⚫︎ WEBサイト・パンフレット
⚫︎ 経営陣：「どんなブランドを目指している？」
⚫︎ マーケティング：「どんな表現が響いている？響いていない？」

[ 担当者のアクション ]

⚫︎ 机上で決める前に現場の「生の声」を聞く
⚫︎ 声を「点」ではなく「全体」として整理する
⚫︎ 事実と解釈を区別して記録・共有する

【競合・市場・顧客アンケートや調査データを確認する】

ブランドは「自己満足」で作っても意味がありません。市場・競合・顧客の視点から「どう見られているか」「どこに勝ち筋があるか」を正しく把握する必要があります。自社で実施している顧客アンケート、NPS調査、広告効果レポート、競合調査など、既存のデータを徹底的に確認しましょう。また、マーケティング担当や営業から顧客インサイトの情報を収集し、机上データだけでなく「実感値」も大事にすることがポイントです。競合と比較して自社ブランドがどう評価されているのか、顧客が何に期待しているのか、何に不満を感じているのか。それらを整理することで「誰に、何を、どう届けるべきか」がクリアになり、戦略設計の精度が一気に高まります。

[ 確認すべきデータ例 ]

⚫︎ 顧客アンケート・インタビュー結果
⚫︎ NPS（ネット・プロモーター・スコア）データ
⚫︎ 広告効果・アクセス解析レポート
⚫︎ 競合ブランドの評価・ポジショニング
⚫︎ 営業・CSが感じる顧客インサイト

[ 担当者のアクション ]

⚫︎ 数字・データだけでなく、現場の実感も拾う
⚫︎ 競合との違いを「顧客視点」で整理する
⚫︎ 「誰に、何を、どう届けるべきか」を戦略設計の基礎としてまとめる

■ ブランド方針を社内に落とし込む

【経営層・関係部署と「ブランド方針」を共有・合意形成する】

担当者がいくら素晴らしいブランド方針を考えても、経営層や関係部署の理解・合意がなければ絵に描いた餅になります。実務で最も大事なのは「自分たちで決めた」という納得感を、各ステークホルダーに持ってもらうことです。そのためには、決定事項を一方的に伝えるのではなく、議論の場を設けて「意見を反映させるプロセス」を設計することが重要です。経営層とは戦略レベル、現場とは実行レベル、それぞれの視点で合意を積み重ねる必要があります。また、対話や説明を通じて、各部署が自分ごと化できるような問いかけやファシリテーション力が求められます。ブランドは「全員のもの」という意識を醸成することが、担当者として最も大切な実務になります。

[ 共有・合意形成のポイント ]

⚫︎ 「決まったから守って」ではなく、みんなで決めた感覚を作る
⚫︎ 意見を反映できる場を用意し、対話を重ねる
⚫︎ 戦略レベル（経営層）と実行レベル（現場）でそれぞれ合意を得る

[ 担当者のアクション ]

⚫︎ 一方的に伝えるのではなく、対話・議論の場を設計
⚫︎ 現場に「自分ごと」として考えさせる問いかけを行う
⚫︎ 「全員のもの」という意識づくりをリードする

【ブランドの共通認識を作るための説明資料・言葉を整える】

ブランド方針を定めたら、それを社内外に伝える「言葉」と「資料」を整えることが次の実務です。担当者だけが理解していても意味がなく、誰でも同じように語れ、使える状態を目指します。まずは、ブランドの使命や約束、世界観を一言で表す「ブランドステートメント」や「タグライン」を作ること。さらに、誰でも理解しやすいように、ビジュアルや事例を交えた説明資料を準備しましょう。堅苦しい理論ではなく、社員が日常で使える「共通言語」を意識することがポイントです。経営やマーケティングだけでなく、営業や開発現場でも使われる言葉で説明し、部門間の温度差や解釈ズレをなくすための“翻訳作業”を担うのが、実務担当者の重要な役割です。

[ 作成すべき主なツール ]

⚫︎ ブランドステートメント・タグライン
⚫︎ ブランドの使命・約束・世界観を伝える説明資料
⚫︎ ビジュアル・事例を使ったわかりやすいガイド

[ 担当者のアクション ]

⚫︎ 専門用語を使わず、誰でも理解できる言葉で整える
⚫︎ 営業や開発でも使える「現場目線の言葉」を選ぶ
⚫︎ 資料だけでなく、伝え方・話し方の工夫も設計

【各部門が実行できるレベルまで方針を翻訳・具体化する】

ブランド方針が決まっても「結局、現場は何をすればいいのか」が不明確では、実行にはつながりません。実務担当者には、抽象的な方針を各部門の行動に落とし込む翻訳力が求められます。たとえば、営業であればどんな提案時の言葉づかいやツールを使うべきか、カスタマーサポートならどんな対応姿勢を大切にするべきか、といった具体的な行動基準を示すことです。また、各部門ごとに「ブランドらしさ」を実現する業務改善や工夫を引き出すためのワークショップやディスカッションの場を設けることも有効です。全社一律の押しつけではなく、現場ごとの実態や文化を理解し、具体的な実践レベルまで落とし込むことが、担当者に求められる最も現場力の高い仕事になります。

[ 具体化のポイント ]

⚫︎ 「結局、現場は何をすればいいの？」を明確にする
⚫︎ 部門ごとの実務に置き換えて翻訳する
⚫︎ 一律ルールではなく、各部門・各業務ごとに具体化する

[ 担当者のアクション ]

⚫︎ ワークショップや対話の場を設定
⚫︎ 現場が実際に使う言葉やツールに落とし込む
⚫︎ 「自分たちの工夫」を引き出し、全社に展開

■ 実務で使えるルール・ツールを整える

【ロゴ・カラー・フォントなど基本ガイドラインをまとめる】

ブランドの「見た目の一貫性」を担保するためには、基本的なデザインルールを明文化したガイドライン整備が必須です。ロゴの使い方、カラーコード、フォント指定、レイアウトルールなど、誰が使っても同じクオリティになるように、具体的でわかりやすいガイドを作りましょう。特に、よくある「禁止事項」だけを並べたガイドではなく、実際に使う現場が「これなら使いやすい」「こうすればOK」と思える実用的な内容にすることが重要です。また、社外パートナーや制作会社が迷わず使えるよう、データ形式やファイル管理方法も整備しておくと、運用の質とスピードが大きく向上します。ガイドラインは作って終わりではなく、現場の声を聞きながら定期的にアップデートし続けることが成功のポイントです。

[ ガイドラインに盛り込むべき要素 ]

⚫︎ ロゴの使い方（サイズ・余白・NG例）
⚫︎ ブランドカラー（カラーコード・使用比率）
⚫︎ フォント指定（和文・欧文）
⚫︎ 写真・アイコン・イラストのスタイル

[ 担当者のアクション ]

⚫︎ 「何がNG」だけでなく「どうすればOKか」を明示
⚫︎ 現場・パートナーが迷わず使える実用的ガイドを作る
⚫︎ データ提供・管理方法もあわせて整備する

【メッセージ例・トーン&マナー集を作成する】

ブランドの世界観や価値観を伝えるには「言葉の使い方」が非常に重要です。ビジュアルだけでなく、発信するメッセージのトーンや言い回しに一貫性を持たせることで、ブランドの人格が顧客に伝わります。そこで、ブランドらしい言葉づかいの例や、避けるべき表現、シーン別のメッセージ例などをまとめた「トーン&マナー集」を作成しましょう。特に、営業トーク、ウェブサイト、SNS、プレスリリースなど、表現の場面ごとに具体例を提示すると現場が使いやすくなります。堅苦しいマニュアルではなく、誰でもすぐ実践できる「使える言葉集」として整備することが大切です。言葉づかいもまた、社員やパートナーに浸透させてこそブランド力になります。

[ トーン&マナー集に盛り込むべき要素 ]

⚫︎ ブランドらしい言葉づかい（例：やさしく、誠実になど）
⚫︎ 避けるべき表現や言い回し
⚫︎ シーン別のメッセージ例（例：営業、Web、SNS）
⚫︎ ブランド人格を伝える「言葉のトーン指針」

[ 担当者のアクション ]

⚫︎ 実際に使える言葉例をシーン別に用意
⚫︎ 現場や外部パートナーにも説明しやすい形式に整える
⚫︎ マニュアルではなく「使えるツール」として設計する

【社内外に配布する「使いやすい資料」や「FAQ」を用意する】

どんなに良いガイドラインや方針を作っても、現場が「どう使えばいいかわからない」「質問しづらい」と感じれば活用されません。そのため、誰でもすぐに理解・活用できる「使いやすい資料」や「FAQ集」を用意しましょう。よくある質問や、使い方の事例、ダウンロードリンク、問い合わせ先などを1つの資料や社内ポータルにまとめると効果的です。また、営業資料や提案書テンプレート、名刺・メール署名など、すぐ使える具体的なツールも揃えておくと現場定着がスムーズになります。担当者自身が「質問される前に答えておく」スタンスで準備することが、現場から信頼され、運用が回る仕組みづくりにつながります。

[ 用意すべきサポート資料・ツール ]

⚫︎ 使い方ガイド・FAQ集
⚫︎ ダウンロードリンク・データ提供ページ
⚫︎ 営業資料・提案書テンプレート
⚫︎ 名刺・メール署名・プレゼン資料フォーマット
⚫︎ パートナー向けガイドライン説明資料

[ 担当者のアクション ]

⚫︎ 「これさえ見ればわかる」資料を用意
⚫︎ よくある質問を事前にまとめ、問い合わせを減らす
⚫︎ 資料・ツールの更新・周知フローを整える

■ 推進・運用を定着させるためにやること

【社内説明会・ワークショップ・OJTで現場を巻き込む】

ブランドは「決めただけ」では意味がなく、現場が「自分ごと化」して初めて力を発揮します。そのため、方針発表で終わらせず、社内説明会やワークショップ、OJT（実地指導）などを通じて、社員一人ひとりに“腹落ち”させる場づくりが不可欠です。特に、受け身で聞くだけの説明会ではなく、自分の言葉で語ったり、実際の業務に当てはめて考えたりできる「参加型プログラム」が効果的です。現場が主体的に動き出すには、単なるルール伝達ではなく「なぜこれが必要なのか」「自分の仕事にどうつながるのか」を一緒に考える対話が必要です。担当者自身が現場に足を運び、目線を合わせながら伴走することが、ブランド定着の成否を分ける大きなポイントとなります。

[ やってはいけない説明会 ]

⚫︎ 方針を「伝えるだけ」
⚫︎ 写真・アイコン・イラストのスタイル

[ 成功する現場巻き込みのポイント ]

⚫︎ 参加型・体験型プログラムにする(例：ロールプレイング、グループワーク)
⚫︎ 業務に当てはめて考えさせる(例：自分の担当業務ならどう実践できるか話し合う)
⚫︎ なぜ必要か、どう役立つかを対話する

[ 担当者のアクション ]

⚫︎ 受け身で終わらせない「参加型設計」
⚫︎ 現場目線・実務目線の対話を重視
⚫︎ 現場に足を運び、目線を合わせて伴走

【ブランドチェック・運用サポート体制をつくる】

ブランド運用は「一度決めて終わり」ではなく、日々の現場で正しく使われ続けることが重要です。そのため、作ったルールや資料が守られているか、現場で正しく運用されているかをチェックする仕組みが必要になります。たとえば、広告や販促物、営業資料などをリリース前に確認する「ブランドチェックフロー」を設けたり、担当者がレビュー役として相談を受け付ける窓口を作ったりすることが有効です。また、ルールを守ることを目的化するのではなく、現場が実践しやすくなるようサポートする姿勢が大切です。ガイドラインを「縛り」ではなく「支え」として機能させるために、担当者自身が“使われるガイドライン運営者”として現場に寄り添うことが求められます。

[ 必要な運用サポート例 ]

⚫︎ ブランドチェックフロー(リリース前の資料・広告確認プロセス)
⚫︎ 相談窓口・レビュー体制(現場やパートナーが気軽に相談できる窓口)
⚫︎ ガイドライン運用サポート(「これってOK？」にすぐ答えられる仕組み)

[ 担当者のアクション ]

⚫︎ 「守らせる」ではなく「支える」スタンスを徹底
⚫︎ 縛りではなく、安心して使える環境をつくる
⚫︎ 相談・チェックを負担にしない仕組みづくり

【定期的なフィードバック・改善サイクルを回す仕組みを作る】

ブランド運用は一度作って終わりではなく、顧客や市場の変化に合わせて育て続けるものです。そのためには、定期的に現場や顧客からフィードバックを集め、改善し続ける仕組みを作ることが重要です。営業やカスタマーサポートからの声、顧客アンケート、SNS反応、制作物レビュー結果など、あらゆる情報を収集・共有し、改善ポイントを見える化します。改善提案をまとめ、関係者と定期的に見直しの場を設けることで、ブランドが「進化し続ける文化」を作ることができます。担当者は「守る人」ではなく「育てる人」として、社内外の声を起点にブランド価値を高め続けるエンジン役を担うことが、最終的な使命となります。

[ 集めるべきフィードバック ]

⚫︎ 営業・CSからの顧客反応
⚫︎ 顧客アンケート・NPSスコア
⚫︎ SNS・広告のエンゲージメント
⚫︎ 制作物レビュー・現場運用実態

[ 担当者のアクション ]

⚫︎ 「守る人」ではなく「育てる人」になる
⚫︎ 現場・顧客の声をもとに改善提案を出し続ける
⚫︎ 改善を「全社文化」として根付かせる

■ まとめ

ブランディング業務を任された現場担当者にとって、最も重要なのは「実際に動かし、現場を巻き込み、成果につなげる力」です。経営やデザイナーが決めた方針をそのまま現場に伝えるだけではなく、自分自身がその意味を深く理解し、言葉や行動に落とし込んでいくことが求められます。まずは、経営や事業戦略との整合性を確認し、社内外に散在する情報や意見を集め、ブランドの「今」を見える化することから始めましょう。そして、経営・現場・顧客をつなぐ翻訳者として、方針をわかりやすい言葉や資料に整え、具体的な実践レベルまで落とし込むことが担当者の腕の見せどころです。また、ルールやツールを整備し、現場で迷わず使える仕組みを作ること。そして、説明会やワークショップを通じて、社員一人ひとりが「自分ごと」として捉えられるように伴走し続けることが大切です。さらに、運用後もフィードバックと改善を繰り返し、ブランドを“守る”だけでなく“育てる”視点で関わり続ける姿勢が、真のブランド担当者として信頼を得る道となります。ブランドは「使われてこそ価値がある」。現場に寄り添い、実行と改善をリードする“推進役”として、ぜひ一歩踏み出してください。