ブランド担当になったものの、どこから手をつければいいのか迷う方に向けた実践ガイドです。ブランディングは専門家だけの仕事ではなく、実際にブランドを形にしてお客様に届けていくのは現場の役割です。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ブランド担当者やブランドマネージャーとして現場を動かす立場の方に向けて、「何から始めればよいか」「どう進めていくか」「どこまでやるべきか」を、初心者にもわかりやすい具体的な手順とともに詳しく解説します。

■ ブランド担当者の役割とは？

【 経営と現場をつなぐハブ機能 】

ブランド担当者やブランドマネージャーの役割は何でしょうか。ブランドロゴの管理やガイドライン整備といった「クリエイティブ中心の仕事」と思われがちですが、実際の役割は 「経営層のブランド戦略」と「現場での実行」をつなぐハブ（橋渡し）になることです。ブランド戦略は、企業が「どう見られたいか」「どんな価値を届けたいか」という長期的な方向性を示します。一方で、顧客と接してブランド価値を日々つくっているのは現場です。この両者の間にあるギャップを埋めなければ、ブランド戦略は机の上だけの話になってしまいます。こうした橋渡しの役割こそが、ブランド担当者の存在意義といえます。

● 翻訳者としての役割

経営層が描くブランド戦略や抽象的な理念を、現場が理解し、行動に落とし込める形へ翻訳します。たとえば、接客マニュアルや商品づくりの方針にブランドの意図を反映させるなどです。

● 浸透促進者としての役割

ブランド価値が組織全体に一貫して伝わり、行動として根づくよう働きかけます。トレーニングやガイドライン運用、現場との対話を通じて浸透を支えます。

● 双方向のフィードバック収集者

現場で起きていることや顧客のリアルな反応、運用上の課題を経営層へ伝えます。ブランド戦略をより良くする材料を持ち帰る役割も担います。

➤ 引用：ブランドマネージャーとはどんな仕事？
➤ 引用：ブランドマネージャーとは？ 気になる業務内容など詳しく解説

【 ブランドとは何か？を現場の視点から】

ブランドの本質は、「顧客の頭の中に蓄積される印象や信頼感」です。この印象や信頼感は、実際の体験を通じて形づくられます。どれだけ広告が整っていても、店舗での接客が雑であれば、その瞬間にブランド価値は損なわれます。逆に、広告だけでは伝えきれなかった信頼感が、現場の行動やサービスを通じて伝われば、顧客の中に強い共感が生まれます。そのためブランド担当者は、現場がブランドの意図をしっかり理解し、日々の業務へどう活かすかをサポートすることが欠かせません。こうした積み重ねこそがブランドの土台となり、長期的な成長にもつながっていきます。

● ブランドとはの理解

・見た目やデザインだけでなく、顧客や社会にどう受け取られるか
・商品・サービス・体験の積み重ねで生まれる無形資産

● 担当者が目指すべき状態

・自分の言葉でブランドを説明できる
・ブランドは顧客体験そのものだと伝えられるようにする

➤ 詳細記事：企業理念の重要性と浸透させるポイント
➤ 詳細記事：ブランドエクスペリエンスの重要性と成功事例

■ 実務スタート前に確認すべきこと

【 ブランド定義の整理 】

まず確認したいのは、「自社のブランドとは何なのか」をしっかり整理することです。ブランドはロゴや色だけではありません。「どんな価値を社会に届けたいのか」「顧客にどう受け取ってほしいのか」といった ブランドの核心となる定義（ブランド・アイデンティティ） を、担当者自身が理解しておく必要があります。まずは、次の項目が言葉として明確になっているかを確認しましょう。

● ブランド理念／ブランドビジョン（Why：なぜ存在するのか）
● ブランドの提供価値（What：どんな価値を届けているか）
● ブランドの人格・トーン＆マナー（How：どんな態度・表現で価値を伝えるか）

➤ 詳細記事：ブランドビジョン(企業理念)の開発と展開事例
➤ 詳細記事：ブランドバリュー(企業価値)の定義と設定
➤ 詳細記事：トーン&マナーの重要性と目的

【 経営戦略との整合性チェック 】

次に確認したいのは、ブランドが 今の経営戦略ときちんと整合しているか です。ありがちなつまずきは、ブランドと経営の方向がズレたまま動き始めてしまうことです。たとえば、経営戦略では「プレミアム市場への注力」を掲げているのに、現場が「価格重視」で動いていれば矛盾が起きます。ブランドはデザインだけの話ではなく、事業戦略と一体であるべきなのです。

● 経営層が今、どの市場／ターゲット層を狙っているのか
● 提供価値や価格戦略はどう設計されているのか
● ブランドの打ち出し方がそれと矛盾していないか

【 資産（ブランド資料）の棚卸し 】

最後に行いたいのは、既存のブランド資産の棚卸しです。ブランド活動には、これまで作られてきた資料やデザイン資産、表現ルールなどが多く存在します。これを把握しないまま動き出すと、二重作業や一貫性の崩れが起きやすくなります。

● ブランドガイドライン（デザインルール／ロゴ使用規定／トーン＆マナー など）
● コピーライティング・メッセージ集
● 過去の広告・販促物・Webコンテンツ
● 社内向けブランド啓蒙資料（社内研修資料など）
● 顧客向けブランドストーリーテリングの資料

➤ 詳細記事：ブランドガイドラインの作り方や構成内容と成功事例6選
➤ 詳細記事：ロゴガイドラインの目的や構成と開発事例

■ ブランド方針を社内に落とし込む

【 ブランド方針を共有・合意形成する 】

担当者がどれだけ良いブランド方針をつくっても、経営層や関係部署の理解と合意がなければ形になりません。実務で特に大切なのは、「自分たちで決めた」と思える納得感をステークホルダーに持ってもらうことです。そのためには、決まった内容を一方的に伝えるのではなく、意見を交わせる場をつくり、「意見が反映されるプロセス」を意識的に設計することが重要です。

● 共有・合意形成のポイント
・「決まったから守って」ではなく、みんなで決めた感覚を作る
・意見を反映できる場を用意し、対話を重ねる
・戦略レベル（経営層）と実行レベル（現場）でそれぞれ合意を得る

● 担当者のアクション
・一方的に伝えるのではなく、対話・議論の場を設計
・現場に「自分ごと」として考えさせる問いかけを行う
・「全員のもの」という意識づくりをリードする

【 ブランドの共通認識を作るための説明資料・言葉を整える 】

ブランド方針が決まったら、それを社内外に伝えるための「言葉」と「資料」を整えるのが次のステップです。担当者だけが理解していても意味がなく、誰でも同じように語れて使える状態が理想です。まずは、ブランドの使命や約束、世界観をひと言で示す「ブランドステートメント」や「タグライン」を用意します。さらに、ビジュアルや事例を交えた、わかりやすい説明資料も準備しましょう。

● 作成すべき主なツール
・ブランドステートメント・タグライン
・ブランドの使命・約束・世界観を伝える説明資料
・ビジュアル・事例を使ったわかりやすいガイド

● 担当者のアクション
・専門用語を使わず、誰でも理解できる言葉で整える
・営業や開発でも使える「現場目線の言葉」を選ぶ
・資料だけでなく、伝え方・話し方の工夫も設計

➤ 詳細記事：ブランドスローガンを掲げる意味や目的と開発事例
➤ 詳細記事：ブランドミッションとは何か？定義と開発事例
➤ 詳細記事：VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは何か？

【 各部門が実行できるレベルまで方針を翻訳・具体化する 】

ブランド方針が定まっても、「結局、現場は何をすればいいのか」がわからないままでは実行に移りません。実務では、抽象的な方針を各部門の行動に落とし込む力が求められます。たとえば営業なら、提案時にどんな言葉づかいや資料を使うべきか、カスタマーサポートなら、どんな姿勢で対応するべきかなど、より具体的な行動基準を示すことが大切です。

● 具体化のポイント
・「結局、現場は何をすればいいの？」を明確にする
・部門ごとの実務に置き換えて翻訳する
・一律ルールではなく、各部門・各業務ごとに具体化する

● 担当者のアクション
・ワークショップや対話の場を設定
・現場が実際に使う言葉やツールに落とし込む
・「自分たちの工夫」を引き出し、全社に展開

■ 実務で使えるルール・ツールを整える

【 ロゴ・カラー・フォントなど基本ガイドラインをまとめる 】

ブランドの「見た目の一貫性」を保つためには、基本的なデザインルールを明文化したガイドラインの整備が欠かせません。ロゴの扱い方やカラーコード、フォント指定、レイアウトルールなどを整理し、誰が使っても同じ品質になるよう、具体的でわかりやすいガイドを作りましょう。

● ガイドラインに盛り込むべき要素
・ロゴの使い方（サイズ・余白・NG例）
・ブランドカラー（カラーコード・使用比率）
・フォント指定（和文・欧文）

● 担当者のアクション
・「何がNG」だけでなく「どうすればOKか」を明示
・現場・パートナーが迷わず使える実用的ガイドを作る
・データ提供・管理方法もあわせて整備する

➤ 詳細記事：ロゴガイドラインの目的や構成と開発事例
➤ 詳細記事：ブランドカラーとは？設定方法とロゴの配色について

【 メッセージ例・トーン&マナー集を作成する 】

ブランドの世界観や価値観を伝えるには、「言葉の使い方」も非常に重要です。ビジュアルだけでなく、発信するメッセージのトーンや言い回しに一貫性を持たせることで、ブランドの人格が顧客に伝わります。そのため、ブランドらしい言葉づかいの例や避けたい表現、シーン別のメッセージ例をまとめた「トーン&マナー集」を用意しましょう。

● トーン&マナー集に盛り込むべき要素
・ブランドらしい言葉づかい（例：やさしく、誠実に など）
・避けるべき表現や言い回し
・ブランド人格を伝える「言葉のトーン指針」

● 担当者のアクション
・実際に使える言葉例をシーン別に用意
・現場や外部パートナーにも説明しやすい形式に整える
・マニュアルではなく「使えるツール」として設計する

➤ 詳細記事：一貫性のあるブランドメッセージを作るためのヒント
➤ 詳細記事：トーン&マナーの重要性と目的

【 社内外に配布する「使いやすい資料」や「FAQ」を用意する 】

どれだけ良いガイドラインや方針を作っても、現場が「どう使えばいいかわからない」「質問しづらい」と感じれば活用されません。そのため、誰でもすぐ理解して使える「使いやすい資料」や「FAQ集」を準備しておくことが大切です。よくある質問や使い方の事例、ダウンロードリンク、問い合わせ先などをまとめた資料や社内ポータルを用意すると、運用がスムーズになります。

● 用意すべきサポート資料・ツール
・使い方ガイド・FAQ集
・営業資料・提案書テンプレート
・名刺・メール署名・プレゼン資料フォーマット

● 担当者のアクション
・「これさえ見ればわかる」資料を用意
・よくある質問を事前にまとめ、問い合わせを減らす
・資料・ツールの更新・周知フローを整える

■ 推進・運用を定着させるためにやること

【 社内説明会・ワークショップ・OJTで現場を巻き込む 】

ブランドは「決めただけ」ではなく、現場が「自分ごと」として捉えてこそ力を発揮します。そのため、方針を伝えて終わりにするのではなく、社内説明会やワークショップ、OJT（実地指導）などを通じて、社員一人ひとりがしっかり腹落ちできる場をつくることが大切です。特に、受け身で聞くだけの説明会ではなく、自分の言葉で話したり、日々の業務に当てはめて考えたりできる「参加型プログラム」が効果的です。

● 成功する現場巻き込みのポイント
・参加型・体験型プログラムにする(例：ロールプレイング、グループワーク)
・業務を例に考えさせる(例：自分の担当業務ならどう実践できるか話し合う)
・なぜ必要か、どう役立つかを対話する

● 担当者のアクション
・受け身で終わらせない「参加型設計」にする
・現場目線・実務目線での対話を大事にする
・現場に足を運び、同じ目線で伴走する

【 ブランドチェック・運用サポート体制をつくる 】

ブランド運用は「決めたら終わり」ではなく、日々の現場で正しく使われ続けることが欠かせません。そのため、作ったルールや資料が守られているか、現場で適切に活用されているかを確認できる仕組みが必要です。たとえば、広告や販促物、営業資料などをリリース前に確認する「ブランドチェックフロー」を設定したり、担当者が相談を受け付ける窓口を設けたりする方法が効果的です。

● 必要な運用サポート例
・ブランドチェックフロー(リリース前の資料・広告確認プロセス)
・相談窓口・レビュー体制(現場やパートナーが気軽に相談できる窓口)
・ガイドライン運用サポート(「これってOK？」にすぐ答えられる仕組み)

● 担当者のアクション
・「守らせる」ではなく「支える」姿勢を徹底する
・縛るのではなく、安心して使える環境を整える
・相談やチェックが負担にならないフローを設計する

【 定期的なフィードバック・改善サイクルを回す仕組みを作る 】

ブランド運用は一度整えたら終わりではなく、顧客や市場の変化に合わせて成長させていくものです。そのため、現場や顧客から定期的にフィードバックを集め、改善を続ける仕組みを整えることが大切です。営業やカスタマーサポートからの声、顧客アンケート、SNSの反応、制作物レビューなど、あらゆる情報を集めて共有し、改善ポイントを明確にしていきます。

● 集めるべきフィードバック
・営業・CSからの顧客反応
・顧客アンケート・NPSスコア
・制作物レビュー・現場運用実態

● 担当者のアクション
・「守る立場」ではなく「育てる立場」を意識する
・現場や顧客の声をもとに継続的な改善提案を出す
・改善を「全社で取り組む文化」として根づかせる

➤ 詳細記事：インナーブランディングとは？その目的と効果
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■ ブランド担当者様からのよくある質問

ブランド担当者として多く寄せられる疑問をまとめました。役割や初動で確認すべきこと、現場浸透の進め方まで、押さえておきたいポイントを端的に整理しています。

【 よくある質問① 】

Q ：ブランド担当者の役割は何ですか？
A ：ブランド担当者は「経営層の戦略」と「現場の実行」をつなぐハブです。ロゴ作りだけでなく、現場にブランドの意図を伝え、行動に落とし込めるよう翻訳し、浸透させる役割を担います。さらに、現場や顧客のリアルな声を経営層にフィードバックします。

【 よくある質問② 】

Q ：業務を始める前に何を確認すればいいですか？
A ：まずはブランドのコア(理念・提供価値・表現のトーン)を自分自身で正確に理解し言語化できているかが重要です。これを現場へ翻訳し、一貫した実行につなげることが初動として不可欠です。

【 よくある質問③ 】

Q ：ブランドを現場に浸透させるためにできることは？
A ：接客マニュアルや商品開発指針にブランド意図を落とし込むこと、トレーニングやガイドライン運用、現場との定期対話などを通じて定着を図ります。

【 よくある質問④ 】

Q ：現場のフィードバックをどう活かせばよいですか？
A ：現場や顧客から得られるリアルな反応や課題を「戦略の進化のための情報」として経営層に伝える。ブランド戦略そのものをより現実に即したものへ進化させる材料にします。

【 よくある質問⑤ 】

Q ：ブランド担当者が成長するために意識すべき視点は？
A ：ブランドとは「顧客の頭の中に蓄積された印象と信頼」です。自らがブランドの意味を自分の言葉で語れ、体現できるようになること。要は、”現場でブランドを体現できる存在”であることを意識することが肝です。

■ ブランド業務に関するチェックリスト

ブランド業務を進めるうえで欠かせない要点を整理したチェックリストです。現状把握から実務支援、改善体制まで、担当者が押さえておきたい項目をまとめています。

【 ブランド理解の前提チェック 】

⬜︎ ブランドの理念・提供価値・トーン＆マナーなどが担当者自身に言語化できているか？
⬜︎ 経営戦略(市場・ターゲット・価格方針など)との整合性が保たれているか？
⬜︎ 過去のブランド資産(ガイドライン、メッセージ集、広告・販促資料など)が正しく整理されているか？

【 方針共有と共創化のチェック 】

⬜︎ 方針をただ押し付けるのではなく、関係者と「共に作り上げる感覚」で合意形成できているか？
⬜︎ ブランドステートメントやタグライン、解説資料など社内外に伝える言葉と見せ方を整備しているか？
⬜︎ 各部門・業務に具体化できる形で、ブランド方針を翻訳して提示しているか？

【 実務支援ツールの整備チェック 】

⬜︎ ロゴ・カラー・フォント・レイアウトなどの基本ガイドラインが具体的に整備されているか？
⬜︎ トーン＆マナー、避ける表現、メッセージ例などをまとめた“使えるツール”を用意しているか？
⬜︎ FAQやテンプレート類(営業・提案資料、名刺・署名フォーマットなど)をまとめ、「これさえ見ればわかる」資料があるか？

【 推進＆改善体制の構築チェック 】

⬜︎ 社内説明会・ワークショップ・OJTなど、参加型で現場に“腹落ち”させる施策を実施しているか？
⬜︎ リリース前の資料チェックフローや相談窓口など、“現場を支える仕組み”が整備されているか？
⬜︎ 定期的な現場・顧客からのフィードバック収集と、改善サイクルを運用できているか？

■ まとめ

ブランディング業務を任された現場担当者にとって、最も重要なのは「実際に動かし、現場を巻き込み、成果につなげる力」です。経営やデザイナーが決めた方針をただ伝えるだけではなく、自分自身がその意味を深く理解し、言葉や行動に落とし込んでいくことが求められます。まずは、経営や事業戦略との整合性を確認し、社内外に散らばる情報や意見を集め、ブランドの「今」を見える化することから始めましょう。そして、経営・現場・顧客をつなぐ翻訳者として、方針をわかりやすい言葉や資料に整え、具体的な実践レベルまで落とし込むことが担当者の腕の見せどころです。また、ルールやツールを整え、現場で迷わず使える仕組みをつくること。さらに、説明会やワークショップを通じて、社員一人ひとりが「自分ごと」として捉えられるように伴走し続けることも欠かせません。そして運用後もフィードバックと改善を繰り返し、ブランドを“守る”だけでなく“育てる”視点で関わり続ける姿勢が、真のブランド担当者として信頼を得る道につながります。ブランドは「使われてこそ価値がある」ものです。現場に寄り添い、実行と改善をリードする“推進役”として、ぜひ一歩踏み出してください。

株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。

【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –

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