
[ ブランド戦略 ]
CIとVIの違いとは?意味・目的・関係・見直し方を比較|事例付き
CIは、企業が「何者で、何を大切にし、どこを目指すのか」を明確にし、理念や行動、言葉、デザインへ一貫して反映し、企業全体の本質的なアイデンティティを構築する考え方です。
VIは、CIの考え方をロゴやカラー、フォント、写真、グラフィックなどの視覚表現へ落とし込み、企業やブランドの「らしさ」を目に見える形で具体的に伝える重要な役割を担います。
本記事では、CIとVIの違い、関係や目的、見直す範囲、進め方、事例まで、株式会社チビコ代表取締役/ブランディングディレクターの今田佳司が、実務経験をもとに解説します。
CONTENTS | 目次
■ CIとVIは何が違うのか?

CIは、企業の存在意義や価値観、行動、表現までを一貫させる企業全体のアイデンティティです。VIは、CIの考え方をロゴ、カラー、フォント、写真などの視覚表現へ具体化し、企業のらしさを伝えます。両者は並列ではなく、企業が何者で、何を大切にし、どこを目指すのかというCIの考え方を、VIによって目に見える形へ変換する関係として理解することが重要です。
CIは企業全体のアイデンティティ
CIで重要なのは、ロゴを新しくすることではありません。「なぜ存在するのか」「誰にどのような価値を提供するのか」「どのような企業を目指すのか」を整理し、経営、事業、組織、コミュニケーションへ一貫して反映し、企業全体の判断や行動につながる状態をつくることです。
VIはCIを視覚化するアイデンティティ
VIは、CIで整理した考え方を、視覚的に認識できる状態へ変換する役割を担います。ロゴ単体の完成度だけでなく、WEBサイト、営業資料、広告、採用、商品、店舗など複数のブランド接点で、同じ企業らしさを一貫して確実に再現し、伝えられる状態をつくることが重要です。
CIとVIの効果比較(短期と長期)

■ CIはMI・BI・VIとどう関係するのか?

CHIBICOでは、CIをMI・BI・VIの三つの領域で整理します。MIは企業の理念や価値観、BIは社員の判断や行動、VIはロゴやカラーなどの視覚表現です。3つの領域を分断せず、1つの企業像としてつなぐことで、さらに社内外に一貫したブランドを伝えることができます。
MI|企業の考え方を明確にする
MI(Mind Identity)は、企業の存在意義、理念、使命、目指す未来、価値観など、企業活動の根本の考え方を扱います。重要なのは、ミッションやビジョンなどの名称を増やすことではなく、企業として何を大切にし、何を基準に判断するのかを明確にすることです。
BI|考え方を判断と行動へつなげる
BI(Behavior Identity)は、MIで定めた考え方を社員の日々の判断や行動へ反映する領域です。理念を掲げるだけで企業アイデンティティは構築されません。営業、商品開発、接客、採用、顧客対応などで、企業らしい判断を社員が再現できる状態が必要です。
VI|考え方を視覚表現へ変換する
VIとは、MIやブランドコンセプトを、ロゴ、カラー、フォント、写真、グラフィック、WEBサイトなどへ視覚化する領域です。顧客が接する表現が企業像とずれていれば、ブランドは正しく理解されません。見た目と背景の考え方をつなぎ、一貫した表現にすることが重要です。
■ CIとVIは何のために必要なのか?

CIとVIの目的は、企業が何者で、どんな価値を届け、どう認識されたいかを社内外で一致させることです。CIが企業活動の判断軸をつくり、VIが考え方を視覚的に再現します。両者が連動することで、営業、採用、広報、商品など複数の接点に企業らしい一貫性が生まれます。
CIは企業活動の判断を揃える
CIが明確になると、経営、商品、採用、営業、広報などの判断で「自社らしいか」という共通基準を持てます。重要なのは、全社員が同じ行動をすることではありません。同じ考え方を共有し、それぞれの立場や役割に応じて、企業らしい適切な判断ができる状態をつくることです。
VIは企業の見え方を揃える
企業のロゴが同じでも、WEBサイトは先進的、営業資料は保守的、採用サイトはカジュアルでは、企業像は伝わりにくくなります。VIでは、単にデザインを統一するのではなく、複数の接点で「この企業らしい」と認識できる視覚的な共通性を常に一貫してつくることが重要です。
CIとVIがつながるとブランド体験が一貫する
企業理念が言葉として明確になり、その考え方が社員の行動へ反映され、さらに視覚表現にも一貫して現れることで、顧客が感じるブランド体験にも一貫性が生まれます。CIは判断の一貫性、VIは認識の一貫性をつくります。この二つを分断せず、密接につなげることが重要です。
■ CIとVIのどちらを見直すべきか?

見直す判断として、理念や事業の方向性まで現状とズレているならCI、考え方は明確でもロゴやWEB、営業資料などの見え方がバラバラならVIの見直しをおすすめします。CHIBICOでは、経営課題、既存資産、ブランド接点、運用体制の4点を確認し、必要な範囲を決定します。
CIから見直すべき企業
┃ 次のような場合は、ロゴやWEBサイトだけを変更する前にCIから見直す必要があります。
- 事業内容が大きく変化している
- 企業理念と現在の事業にズレがある
- 顧客が持つ企業イメージと実態が違う
事業が新領域へ拡大しても、社名やメッセージ、ロゴ、WEBサイトが以前の企業像のままでは、ブランドとのズレが生じます。VIだけを刷新しても、根本的な課題は解消できません。
➤ 詳細記事:リブランディングが必要になる5つのサインと6つの判断基準
➤ 詳細記事:CI変更が必要になる理由
VIを中心に見直すべき企業
┃ 次のような場合は、CIを全面的に見直すのではなく、VIを中心に改善することが有効です。
- ロゴが現在の企業像に合っていない
- WEBサイトと営業資料で印象が異なる
- ブランドカラーやフォントが統一されていない
企業理念や事業の方向性が明確でも、ロゴやWEBサイト、営業資料などの見え方に一貫性がなければ、企業らしさは伝わりません。この場合は、CIを再構築せず、VIを中心に見直すことが有効です。
CIとVIの両方を見直すべき企業
企業理念、事業、顧客認識、視覚表現のすべてにズレが生じている場合は、CIとVIを一体で見直します。特に、社名変更、事業転換、M&A、周年、経営交代、海外展開、新規市場への参入など、企業そのものが大きく変化するタイミングでは、CIとVIを1つのプロジェクトとして捉える必要があります。

CHIBICOは、CI・VIの範囲を何で判断するのか?
CHIBICOでは、CI・VIの範囲を経営課題、既存ブランド資産、主要なブランド接点、公開後の運用体制という4つの基準で判断します。新しく見せるために変えるのではなく、何を残せば信頼を継承でき、何を変えれば未来の企業像をより正しく伝えられるかを見極めます。
1. 経営課題
最初に確認するのは、企業が現在抱えている経営・事業上の課題です。事業転換、新規市場への参入、採用強化、認知不足、企業統合など、解決すべき課題によって必要なCI・VIの範囲は変わります。まず課題を明確にし、必要な見直し範囲と優先順位を判断することが重要です。
2. 既存ブランド資産
社名、理念、ロゴ、カラー、商品、企業文化など、これまで蓄積してきたブランド資産を評価します。認知や信頼につながっている要素は、変えないという判断も重要です。残す要素と変える要素を見極め、過去の価値を活かしながら、将来に必要なブランド資産へ更新していきます。
3. ブランド接点
顧客、求職者、社員、取引先が企業と接する各場所を洗い出します。WEBサイト、営業資料、商品、店舗、SNS、採用など、影響の大きい接点から優先して改善します。すべてを同時に変えるのではなく、重要度を見極め、段階的にブランド体験全体を整えていくことが重要です。
4. 運用体制
公開後に誰がブランドを管理するのかも確認します。優れたVIを開発しても、再現できなければ時間とともに表現が崩れます。ガイドライン、テンプレート、承認方法まで含めて考える必要があります。運用体制まで整え、公開後も一貫したブランド表現を維持することが重要です。
■ CIとVIは、どこまで開発すべきなのか?

CI・VIの開発範囲は、企業規模や流行ではなく、解決すべき経営課題とブランドの接点から決めます。社名、理念、メッセージ、ロゴ、WEB、営業資料、採用まで全部を変える必要はありません。残す・変える・加える・無くすの4つの視点で判断することが重要です。
LEVEL 1|VIの調整
既存の企業理念やブランド認識に大きな問題がなく、視覚表現の運用改善が中心の場合です。ロゴデータの整理、カラー、フォント、余白、最小サイズ、使用禁止例など、基本的なVIルールを整備します。
➤ 詳細記事:ロゴガイドラインとは?目的・構成項目・作り方・運用方法と事例
LEVEL 2|VIシステムの再構築
ロゴ単体ではなく、複数のブランド接点に一貫した表現が必要な段階です。ロゴ、カラー、フォント、写真、グラフィック、WEB、営業資料、採用ツールなどを同じブランド思想のもとで再構築します。
LEVEL 3|CI+VIの再構築
企業理念、提供価値、ブランドコンセプトなど上位の考え方から整理し、それをVIへ展開する段階です。企業の見え方だけでなく、「企業として何を伝えるべきか」から見直します。
■ CIとVIはどのような順番で開発するのか?

CI・VIはデザインから始めず、現在の事業と課題を把握し、企業の存在意義や提供価値を整理した上で、ブランドコンセプト、VI、各接点、ガイドラインへと開発を進めます。上流の判断軸から下流の表現へつなぐことで、好みではなくブランドとの整合性で評価もできます。
STEP 1|現在の事業とブランドを把握する
現在の事業、顧客、競合、企業理念、ブランド表現、社員の認識を確認します。既存のブランド資産も、古いから変えるのではなく、顧客や社員にどのような価値を持つのかを見極めます。
STEP 2|現在と未来のずれを特定する
現在の企業像と、これから目指す企業像の間にあるずれを整理します。表面的なデザインの問題だけではなく、その背景にある事業、組織、認知の問題まで確認します。
STEP 3|企業の存在意義と提供価値を整理する
「なぜ存在するのか」「誰にどのような価値を提供するのか」「どのような未来を目指すのか」を明確にします。既存の理念が現在も有効なら、無理に変更する必要はありません。
STEP 4|ブランドコンセプトを開発する
企業の存在意義や提供価値を、ブランドを判断するためのコンセプトへまとめます。このコンセプトを、以降の言葉やデザインを判断する共通基準として活用し、表現の一貫性を高めます。
STEP 5|VIへ変換する
ブランドコンセプトを、シンボル、ロゴタイプ、カラー、フォント、写真、グラフィックなどへ視覚化します。「格好いいか」ではなく、「ブランドの考え方を正しく表しているか」で判断します。
STEP 6|主要なブランド接点へ展開する
WEBサイト、名刺、営業資料、会社案内、採用、広告、店舗、商品など、顧客や社員が実際に接する各場所へ展開し、ブランドとして一貫した体験や印象へつなげていくことが重要です。
STEP 7|ガイドラインと運用体制を整える
最後に、ブランドガイドラインやロゴガイドラインを整備します。誰が判断するのか、どこまで現場で判断できるのか、いつ更新するのかまで定めることで、公開後もブランドを維持できます。
■ CIとVIがズレると何が起きるのか?

CIとVIがズレると、企業側と顧客が受け取る印象が一致せず、ブランドの理解が曖昧になります。例えば先進性を掲げても、WEBや営業資料が古いままでは説得力が生まれません。言葉、行動、デザインの不一致は、認知面だけでなく採用や営業での信頼にも大きく影響します。
1. 理念と見た目が一致しない
理念で先進性や挑戦を掲げても、VIが保守的なままでは、企業が伝えたい姿と顧客が感じる印象にズレが生まれます。言葉と視覚表現を一致させ、企業像を一貫して伝えることが重要です。
2. ブランド接点ごとに違う企業に見える
WEBサイト、採用、営業資料、SNSで異なる表現をすると、企業としての認識を蓄積できなくなります。各接点の表現を整え、共通の印象として伝わる状態をつくることが重要です。
3. 社員がブランドを説明できない
社員が理念やブランドコンセプトを理解していなければ、顧客への説明や日々の判断が担当者ごとに異なります。考え方を共有し、誰もが共通の基準で判断できる状態にすることが重要です。
4. デザイン判断が担当者の好みになる
VIの基準がないと、色やデザインが個人の好みで決まります。ブランドコンセプトとVIルールを定め、「ブランドとして適切か」という一貫した共通の基準で判断できる状態が重要です。
5. リニューアルしても成果につながらない
ロゴやWEBサイトを刷新しても、企業の価値や提供内容が明確でなければ、見た目の変化だけで終わります。CIとVIの課題を切り分け、どこから見直すかを判断することが重要です。
■ CHIBICOが手掛けたCI・VIの開発実績
CHIBICOでは、企業の事業内容や経営課題、将来像を整理し、CI・VIを一貫して開発しています。理念やブランド戦略の整理から、ロゴ、カラー、フォント、各種ツール、ガイドラインまで展開し、企業らしさそのものを社内外へ伝えるブランド基盤として開発しています。

NIHON MOBILITY SERVICE|事業の変化をCIへ
CI開発のポイント:事業の変化を、社名変更から一貫して表現する。
JAPAN OIL SERVICEからNIHON MOBILITY SERVICEへの社名変更に伴い、新しい事業領域と将来像を整理しました。「新しい移動と技術の進化。モノを超えたサービスとしてのあり方。」をコンセプトに、ブランドシンボル、コーポレートロゴタイプ、スローガン「MOBILITY IS POSSIBILITY.」、名刺、ガイドラインへ展開しています。社名変更を表層的な刷新にせず、事業の変化と企業の目指す方向を一貫して伝えるCI全体として開発しました。
➤ CHIBICO WORKS | NIHON MOBILITY SERVICEより

RENEWABLE JAPAN|事業の社会的意味をCIへ
CI開発のポイント:何の企業かだけでなく、なぜ行うのかを伝える。
RENEWABLE JAPANでは、再生可能エネルギーという事業内容だけではなく、その事業を行う社会的な意味まで掘り下げました。「すべての人を、エネルギーの主人公に。」という考え方を核に、ブランド戦略、ブランドコンセプト、ブランドシンボル、ロゴタイプ、ブランドステートメント、名刺、封筒、ガイドラインを開発しました。事業の機能と社会的意義を結び、企業の存在理由まで伝わるCIとして一貫したブランド表現を構築しました。社内外の接点で企業像を共有できる基盤も整えています。
※リニューアブル・ジャパン株式会社は、2026年4月1日付で「株式会社リエネ・エナジー」へ社名変更しています。CHIBICOがRENEWABLE JAPANの名称で支援した当時のCI開発事例です。
➤ CHIBICO WORKS | RENEWABLE JAPANより

MONOCOTO|ブランドの理念や想いをVIへ
VI開発のポイント:ブランド戦略から複数の顧客接点へ一貫して展開する。
MONOCOTOは、リアルソーシングを特徴とするソーシャルマニュファクチュアリングサービスです。「モノの先にあるコトの価値」という考え方から、ブランド戦略、ブランドコンセプト、ネーミング、ブランドシンボル、WEBサイト、サービスガイド、ロゴガイドラインまで一貫して開発しました。サービスの仕組みだけでなく、顧客が得る価値や体験まで含めてブランドとして整理し、事業理解につながる表現体系を構築しています。名称から各接点までを統合し、価値が伝わるブランド体験へつなげました。

ASBO STAY HOTEL|ブランドの体験価値をVIへ
VI開発のポイント:体験価値までを含めて、ブランドの世界観を視覚化する。
ASBO STAY HOTELでは、沖縄県金武町の自然環境や海辺で過ごす時間を、単なる施設機能ではなくブランド体験として捉えました。ブランドコンセプトを起点に、ブランドロゴ、ロゴガイドライン、WEBサイトまで一つの世界観として開発しました。宿泊施設としての設備や利便性だけでなく、土地の空気や時間の過ごし方まで含めて価値を整理し、滞在そのものがブランドとして伝わる体験と表現を一貫して構築しました。地域の魅力と滞在体験を結び、訪れる理由まで伝わる価値へとつなげました。
➤ CHIBICO WORKS | ASBO STAY HOTELより
■ 海外事例からCIとVIについて何を学べるのか?
海外のCI・VI事例から学べるのは、単に見た目を変えることではなく、企業の思想や価値を一貫した表現へつなげる重要性です。変える要素と残す資産を見極め、時代や市場の変化に合わせながらも、ブランドの核を保ち続ける姿勢が、より長期的な信頼と認知につながっています。

Mastercard|ブランド資産を残しながら進化
学ぶべきポイント:変えることより、残す価値を判断する。
Mastercardは2016年にブランドアイデンティティを簡素化し、デジタル環境にも適応しやすい形へ更新しました。さらに2019年には多くの用途で「mastercard」の文字を外し、赤と黄色の二つの円だけでもブランドを表現できるようにしています。Mastercardは当時、80%を超える人が文字なしでもシンボルを認識できたと公式に説明しています。重要なのは、長年蓄積してきた二つの円というブランド資産を捨てず、その認知を活かしながら新しい利用環境へ対応したことです。

Mozilla|企業像の再定義をVIへつなげる
学ぶポイント:企業認識の課題から戦略を整理し、VIへつなげる。
Mozillaは2024年のブランド刷新で、「Firefoxの会社」という限定的な認識を超え、インターネットの健全性やデジタル上の権利まで扱う、より広い活動を理解してもらうことを課題としました。新ブランドでは「Reclaim the internet」を掲げ、Mとピクセルで構成した旗のシンボル、新しい書体、カラー、ブランド体系を導入。「One Mozilla」の考え方のもと、複数の活動を一つのMozillaとして認識できる状態を目指し、さらなる理解を広げています。

IBM|VIを判断できる仕組みとして運用
学ぶポイント:見た目を縛るのではなく、らしさを再現する仕組作り。
IBM Design Languageでは、ブランド表現を個別のデザインルールだけで管理せず、IBMらしいデザインを判断するための原則を明文化しています。統一性と創造性の両立を重視し、固定する要素と柔軟に変化する要素を組み合わせる考え方を示しています。また、その原則はデザイナーだけでなく、IBMを代表するデザインを制作・承認する人にも共有され、組織全体で一貫した判断を支える共通基盤として機能しています。媒体や担当者が変わっても、IBMらしさを保つ判断基準を構築しています。
[ 出典 ] IBM Design Language Principlesより
■ CIとVIの効果はどのように評価するのか?

CIとVIの効果は、見た目の好感度だけではなく、目的に応じた指標で継続して評価します。CIでは社員理解、採用、指名検索、問い合わせ、企業認知などを確認し、VIでは接点ごとの一貫性、認識率、制作運用の効率などを見ます。公開前に評価項目を決めることが重要です。
1. CIで確認する主な指標
CIでは、企業への理解や認識がどう変化したかを確認します。社員の理念理解度、採用応募者の質、企業名の指名検索、問い合わせ内容、顧客の企業認知などが指標です。目的が社員の意識統一なら、広告認知だけを追うのではなく、社内の理解や行動変化まで見ることが重要です。
2. VIで確認する主な指標
VIでは、ブランド接点で同じ企業らしさを再現できているかを確認します。ロゴやカラーの誤用、媒体ごとの表現差、制作時間、外部制作会社からの問い合わせ数なども重要な運用指標です。見た目の統一だけでなく、誰が制作しても一定品質を保てる運用状態まで常に確認します。
3. 公開前にKPIを決める
評価項目は、公開後に考えるのではなく、CI・VI開発を始める段階で決めます。「何を改善するためのプロジェクトなのか」が明確であれば、追うべき指標や必要な成果物も定まり、目的と関係の薄い制作物を増やすことを防ぎ、公開後の効果検証にもよりつなげやすくなります。
■ CI・VI開発の依頼先は、どう選ぶべきか?

CI・VIの依頼先は、ロゴの制作実績だけでなく、経営課題から考えられるか、既存資産を評価できるか、言葉とデザインをつなげられるか、公開後の運用まで支援できるかで判断します。提案の見栄えだけではなく、判断プロセスと成果物の使われ方まで確認することが重要です。
1. 戦略から表現までつなげられるか
最初からロゴを考えるのではなく、「なぜCI・VIを見直すのか」という目的から考える会社かを確認します。事業変化を捉え、表現より先に見直す理由を明確にできる会社が重要です。
2. 既存ブランド資産を評価できるか
何でも新しく変えるのではなく、蓄積したブランド資産を正しく評価し、残す価値があるものを判断できる会社を選びます。認知や信頼につながる要素を見極め、活かせることが重要です。
3. ブランド接点まで考えられるか
ロゴ完成後、WEB、営業、採用、商品、店舗などでどのように使われるかまで考えられているかを確認します。実際のブランド接点を想定し、一貫した表現へ展開できることが重要です。
4. 社内合意を支援できるか
CI・VIは経営者だけで決めても、現場で理解されなければ定着しません。経営層や関係者の意見を整理し、目的や判断基準を共有し合意形成まで支援できる会社を選ぶことが重要です。
5. 公開後の運用まで考えられるか
ガイドライン、データ管理、承認方法など、公開後ブランドを維持できる仕組みまで確認します。制作して終わりではなく、社内外で継続して運用できる状態を支援できることが重要です。

■ CIとVIに関するよくある質問
CIとVIでは、どちらから始めるか、ロゴだけ変えると何に当たるか、VIだけ更新してよいかなど実務の疑問が生まれます。担当者が社内説明や発注判断に使えるよう明確に答えます。
Q1. CIとVIの違いを簡単に説明すると何ですか?
CIは企業全体のアイデンティティで、VIはその中の視覚表現を担います。CIが「自分たちは何者か」を明確にし、VIがロゴ、カラー、フォント、写真などで考え方を形へ変えます。
Q2. ロゴを変更するだけならCIではなくVIですか?
ロゴだけを変更する場合は基本はVIの領域です。ただし、背景に事業変化や理念の見直しがあるなら、CIから確認する必要があります。何を変えるかより、なぜ変えるかで判断します。
Q3. CIを変えずにVIだけ変更してもよいですか?
企業理念やブランドコンセプトが現在の事業と一致していれば、CIを維持してVIだけ変更することも可能です。既存資産を活かしながら、デジタル対応や接点の一貫性を高められます。
Q4. CIとVIはどちらから先に開発しますか?
基本的には企業の考え方やブランドコンセプトなど、CI側の判断軸を先に整理します。その後VIへ変換することで、デザインを好みではなくブランドとの整合性で適切に判断できます。
Q5. CIとVIを同時に見直すのはどのような場合ですか?
事業内容、企業理念、提供価値、顧客、企業イメージなどが大きく変化している場合は、VIだけを刷新せず、CIから一貫して見直すことで、企業像のずれを適切に防ぐことができます。

■ CIとVIに関するチェックリスト
CIとVIの開発を支援してきて感じるのは、両者を混同するとブランドがぶれるということ。ここでは一貫性を保つための実践的なチェック項目をまとめました。
CI|企業の考え方や方向性を確認する
□ 企業の存在意義や社会的な役割が明確になっている
□ 自社が「何者なのか」を社員が共通の言葉で説明できる
□ 顧客に提供する価値や競合との違いが明確になっている
□ 社員の判断や行動に企業理念や価値観が反映されている
□ 採用、営業、広報で伝えている企業像に大きな違いがない
VI|視覚表現の一貫性を確認する
□ ロゴが事業内容や目指す企業像と一致している
□ ブランドカラーが社内外で正しく統一されている
□ WEB、営業資料、広告、採用などで同じ企業に見える
□ 担当者や制作会社が変わってもブランド表現が大きく変わらない
□ ガイドラインやVIルールが現在も実務で使える内容になっている

■ まとめ
CIは、企業の理念や価値観、存在意義を整理し、経営や組織の判断軸を明確にするものです。VIは、その考え方をロゴ、カラー、フォント等の視覚表現へ変換し、社内外へ一貫して伝える役割を担います。VIはCIと別のものではなく、CIの考え方を目に見える形へ具体化する重要領域です。
CIとVIが連動すると、企業の言葉と見た目が一致し、顧客や社員に同じ企業像を伝えやすくなります。各接点の印象のずれを防ぎ、企業らしさを一貫して伝えることで、認知や理解、信頼が蓄積します。重要なのは、見た目を整えることではなく、企業の本質を社会へ正しく伝え続けることです。

株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。

【 CIかVIか?決まっていなくてもご相談ください 】
CIまで見直すべきか、VIだけでよいのか決まっていなくても構いません。
現在の課題や既存ブランドを伺い、必要な見直し範囲から一緒に整理します。
何を残し、何を変えるべきか迷う段階でもご相談いただけます。
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