[ ブランド戦略 ]
顧客を虜にする“ブランドパーソナリティ”の極意
情報があふれる現代、機能や価格だけでは選ばれにくくなりました。消費者は「どんな人(ブランド)から買いたいか」を重視し、商品やサービスそのものではなく、共感できるブランドに惹かれる傾向があります。その背景で注目されているのが「ブランドパーソナリティ」です。ブランドパーソナリティとは、企業や商品がまるで“人”のように感じられる個性やキャラクターのこと。これがあることで、顧客との距離が一気に縮まり、長く愛される存在へと成長します。価格競争に巻き込まれず、ファンを生み続ける強いブランドには必ず「らしさ」があります。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、そんな「選ばれる個性」をつくるための考え方と実践方法を詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ ブランドパーソナリティとは？
ブランドパーソナリティとは、企業や商品を「人」として捉え、あたかも人格や性格を持っているかのように感じさせる考え方です。単なるモノやサービスではなく、顧客が「このブランドだから選びたい」と思えるような親しみや感情的なつながりを生み出します。たとえば、スターバックスは「居心地の良い、親しみやすい空間を提供する友人」のように感じられ、アップルは「革新的でスマートな先駆者」として多くのファンを惹きつけています。このように、ブランドに“人間的な個性”を与えることで、顧客との距離を縮め、単なる商品ではなく「好き」「共感する」と思わせる存在になるのです。
■ ブランドパーソナリティの5つの軸
ブランドの人格で迷ったときに役立つのが、心理学者ジェニファー・アーカーが提唱する「ブランドパーソナリティ5つの軸」です。これは、誠実・刺激・能力・洗練・頑丈の5つの人格的特徴に基づき、ブランドを人間のように捉えて整理するフレームです。どの軸に自社らしさや顧客との理想的な関係性があるかを見極めることで、単なる機能や価格ではない、ブランド独自の魅力や世界観を言語化しやすくなります。
[ 5つの軸 ]
● Sincerity(誠実) 親切、気が利く、素直
● Excitement(刺激) 積極的、自由、元気で活発、ユーモアがある、現代的な、若々しい
● Competence(能力) 能力がある、責任感のある、しっかりしている、自信に満ちた
● Sophistication(洗練) 上品で、グラマラスな、お洒落、高級、知的
● Ruggedness(頑丈) 男らしく、タフ、アウトドア、無骨
例えば、レッドブルは「刺激」、シャネルは「洗練」、ジープは「頑丈」に該当します。自社や商品の性格をこれらの軸に当てはめて考えることで、どんな“人格”を目指すべきかが明確になり、顧客に伝えるべきメッセージや表現が一貫していきます。
[ 引用 ] STANFORD BUSINESS公式サイト(Jennifer Aaker)
[ 引用 ] ブランド・パーソナリティ構造の円環モデルとその実務への応用
■ ブランドパーソナリティがもたらす4つの効果
1. 競合との差別化
ブランドパーソナリティは、数多くの競合が存在する中で、ブランドを自然に際立たせるための軸になります。機能や価格だけで差をつけることが難しい今、消費者は「このブランドは自分に合うか」「信頼できるか」という感情的な部分で判断することが増えています。ブランドの人格を明確にすることで、他社との違いが伝わり、自分たちらしい存在感が生まれます。たとえば、同じカテゴリでも「上質な時間を届けるブランド」と「日常を少し楽しくするブランド」では、印象も選ばれ方も大きく変わります。大事なのは、差別化を競争のために考えるのではなく、「自分たちは何者なのか」を丁寧に表現することです。
● ポイントまとめ
・機能ではなく、感情で共感される差を生み出す。
・“自分たちらしさ”を軸にブランドの個性を育てる。
・デザインや体験すべてに一貫した個性をもたせる。
2. 顧客ロイヤルティの向上
ブランドパーソナリティは、顧客が「好きになる理由」をつくります。人と同じように、ブランドにも“性格”があることで、信頼や親しみが生まれます。共感できるブランドには自然と惹かれ、長く関わりたいという気持ちが生まれます。たとえば、誠実さを感じるブランドには安心感が、挑戦的なブランドには刺激や期待があります。ロイヤルティは、キャンペーンや価格ではなく、日々のブランドの振る舞いから少しずつ積み上がっていくものです。人格があることで、顧客との関係が“取引”ではなく“つながり”に変わっていきます。結果として、ファンが自らブランドを広めてくれる循環も生まれます。
● ポイントまとめ
・共感や信頼を軸に長期的な関係を築く。
・日々のブランド体験からロイヤルティを育てる。
・ファンが自然に語りたくなるような関係をつくる。
3. 一貫したブランドイメージの構築
ブランドパーソナリティを定義しておくことで、どんな場面でも一貫した印象を保つことができます。広告やWebサイト、SNSや店舗など、ブランドに触れる機会が多様化している今こそ、すべての接点で「同じ人格」を感じてもらうことが大切です。たとえば、「洗練された印象」を目指すなら、色づかいや言葉のトーン、写真表現まで統一してデザインする必要があります。もしトーンがバラバラだと、ブランドの印象は不規則になってしまいます。ブランドパーソナリティが明確にあることで、判断の基準が揃い、表現がぶれません。結果として、信頼感のあるブランドイメージが構築できます。
● ポイントまとめ
・すべての接点で同じトーンを感じさせる。
・人格をもとにデザイン・言葉・体験を整理する。
・表現基準を共有し、ブランドの印象を統一する。
➤ 詳細記事：ブランドイメージを高めるビジュアルデザインの重要性
4. 社内の一体感を醸成
ブランドパーソナリティは、外への発信だけでなく、社内の共通言語にもなります。社員一人ひとりが「うちのブランドはどんな人柄か」を理解していると、判断や行動の軸が揃いやすくなります。たとえば、「挑戦を大切にするブランド」なら新しい提案が生まれやすく、「誠実で丁寧なブランド」なら細部まで気を配る文化が育ちます。ブランドパーソナリティの共有は、単なる方針ではなく、日々の仕事に“意味”を与えるものでもあります。社員がブランドの一部として自分の役割を感じられたとき、自然とチーム全体が同じ方向を向き始め、組織としての一体感がより強まり、前向きな行動が増えていきます。
● ポイントまとめ
・ブランドの人格を共有し、行動指針として浸透させる。
・理念と日々の業務をつなげて一体感を育てる。
・社員が“ブランドの一員”として動ける文化をつくる。
➤ 詳細記事：インナーブランディングとは？その目的と進め方と成功事例
■ ブランドパーソナリティを作る3つのステップ
1. ブランドのらしさを言語化する
ブランドパーソナリティを作る第一歩は、自社や商品の「らしさ」を明確に言葉にすることです。機能や特徴だけでなく、どんな価値観を大切にし、どんな社会や顧客に貢献したいのかを掘り下げましょう。他社にはない独自の強みや想いを、誰にでも伝わる言葉にすることで、ブランドの芯が生まれます。この「らしさ」が、全ての発信や行動の基準となり、ファンづくりの土台になります。
● ポイントまとめ
・理念・歴史・価値観からブランドの性格を抽出する
・人に例えるならどんな人物かを考える
・感情・口調・印象などを具体的な言葉で定義する
2. ターゲットとの理想の関係性を描く
次に重要なのは、「誰に」「どう思われたいか」を具体的に描くことです。万人に好かれる必要はなく、理想の顧客像(ペルソナ)を設定し、その人にとってどんな存在になりたいかを考えます。たとえば「親しみやすい友人」「挑戦を応援するコーチ」など、関係性を明確にすることで、言葉遣いや伝え方、表現すべき雰囲気が決まります。ターゲット視点に立った設計が共感を生みます。
● ポイントまとめ
・ブランドが顧客に与える感情や印象を整理する
・どんな関係性を築きたいかを明確にする
・感情的価値を中心にブランド像を設計する
3. 言葉・デザイン・体験を一貫させる
最後に、決めた「らしさ」や「理想の関係性」を、言葉・デザイン・体験すべてに一貫して反映させます。SNS投稿や広告の表現、店舗や接客の対応など、あらゆる顧客接点で統一感を持たせることが大切です。すべての場面で「このブランドらしい」と感じてもらうことで、信頼や好感が積み重なり、ブランドイメージが定着します。継続的な運用が成功のカギとなり、長期的なブランド成長につながります。
● ポイントまとめ
・言葉・デザイン・体験の統一軸を明確にする
・すべての接点でトーン＆マナーを徹底する
・一貫性によってブランド人格を体験として伝える
■ ブランドパーソナリティを作る際の注意点
1. 好感より“本質”を優先する
ブランドパーソナリティを定義する際、多くの人が「感じの良い」「共感されやすい」人格を選びがちですが、それだけでは本質的なブランド価値を表現できません。好感度の高さは短期的な共感を生む一方で、ブランドの根幹となる理念や目的が伴わなければ長く支持される個性にはなりません。重要なのは、「なぜその人格を選ぶのか」「何を信じて行動するブランドなのか」という背景にあるストーリーです。ブランドの存在意義に根ざしたパーソナリティは、一貫性を保ちながらも深い共感を生み出します。
2. 他社との差別化を意識しすぎない
ブランドを作るときに「競合と違う印象にしたい」という意識は自然ですが、差別化を目的にすぎると“自分らしさ”が失われることがあります。無理に奇をてらうよりも、まずは原点にある考え方や文化を言語化することが重要です。結果として、他社にはない個性がにじみ出るのが理想的な形です。ブランドは「誰より違うこと」ではなく、「自分らしさを貫くこと」で評価されます。自分たちがどんな価値を提供し、どんな関係を築きたいのかを丁寧に掘り下げることが、長く愛されるブランドを育てる基盤になります。
3. 人格を詰め込みすぎない
ブランドパーソナリティを定義する際、あれもこれもと詰め込みすぎると、結果的に印象がぼやけてしまいます。人と同じように、ブランドにも“主軸となる性格”が1〜2個あれば十分です。多すぎる要素は、コミュニケーションで矛盾を生み、受け手に混乱を与えます。明確な個性は、覚えやすさと信頼につながります。もし複数の面を持ちたい場合は、「根幹となる人格」と「補完的な側面」に整理し、表現の優先順位を明確にすることが大切です。シンプルで一貫した人格は、すべての発信やデザインに方向性を与えます。
4. ターゲットとの関係性を忘れない
ブランドパーソナリティは、誰に対してどんな関係を築きたいかによって形を変えます。「頼れる専門家のような存在」なのか、「親しみやすい友人」なのか、「新しい発見をくれるパートナー」なのか。その関係性を明確にすることで、トーンや表現の方向性が定まります。自分たちがどんな“人柄”であるかだけでなく、相手からどう見られたいかを意識することが重要です。パーソナリティの設計は一方通行ではなく、顧客との対話から生まれるものです。関係性が明確であれば、ブランド体験の一貫性も自然に生まれます。
5. 表現との一貫性を持たせる
ブランドパーソナリティは、設定するだけでは意味がありません。言葉、デザイン、接客、SNSなど、あらゆる接点で一貫して体現されてこそ価値を持ちます。トーンが媒体ごとに違えば、ブランドの人格は不安定に見え、信頼を損ないます。たとえば、ビジュアルで上品さを表現しても、言葉遣いがカジュアルすぎれば印象はずれてしまいます。表現の整合性は、社内の共有ルールやガイドラインによって支えられます。一貫した体験を提供することで、顧客の中に“揺るぎない印象”が育ちます。
6. 時代とともに見直す
ブランドパーソナリティは一度決めたら終わりではなく、社会や価値観の変化に合わせてアップデートしていく必要があります。顧客の感性や文化が変化すれば、同じ言葉でも伝わり方が変わります。普遍的な軸を保ちながらも、表現やトーンを時代に合わせて見直すことが大切です。変化に対応できるブランドは、常に“今”の人々に寄り添う存在であり続けます。大事なのは、変える勇気と守る意志のバランスです。ブランドの本質を見失わずに、時代の空気を柔軟に取り込む姿勢が信頼を深めます。
■ ブランドパーソナリティを活かした顧客との関係づくり
【 SNS・広告・接客などあらゆる接点で“らしさ”を表現 】
顧客は広告だけでなく、SNS、Webサイト、店舗、スタッフ対応など、さまざまな接点を通じてブランドに触れます。そのすべてで「このブランドらしい」と感じてもらうためには、一貫した表現が欠かせません。たとえば、カジュアルで親しみやすいブランドを目指すなら、SNS投稿の言葉づかいもフレンドリーに、スタッフの対応も笑顔や会話を重視するなど、オンライン・オフラインを問わず統一感を大切にしましょう。特にSNSは、顧客がブランドと気軽につながれる場所です。公式アカウントを通じて日常の様子や考え方を発信し、共感や親近感を高めることで、ファンづくりが加速します。すべての接点で「らしさ」を表現し、顧客との距離を縮めましょう。
【 顧客の共感・愛着を育てるコミュニケーション術 】
ブランドパーソナリティを活かすには、顧客との「共感」と「対話」が欠かせません。一方的な情報発信ではなく、顧客の声に耳を傾け、反応に寄り添うコミュニケーションを心がけましょう。たとえば、SNSのコメントやDMへの丁寧な返信、レビューやアンケートへのお礼など、小さな対話を積み重ねることが信頼や愛着を育てます。また、「お客様のおかげ」「いつもありがとう」といった感謝の気持ちを伝える投稿や、顧客の声を取り入れた改善報告も有効です。ブランドを「自分ごと」と感じてもらうことで、応援したくなるファンを増やせます。共感を軸にした双方向のコミュニケーションを大切にしましょう。
【 長期的にファンを増やし続けるための運用ポイント 】
ブランドパーソナリティは一度作って終わりではなく、育て続けることが重要です。そのためには、社内全体でブランドの価値観やトーンを共有し、日々の活動に落とし込む運用体制を整える必要があります。たとえば、スタッフ向けのブランドマニュアルを作成し、定期的な勉強会やフィードバックの場を設けることが効果的です。また、顧客の反応や市場の変化を見ながら、柔軟に表現や施策を見直すことも大切です。決してブレない「芯」を守りながら、時代や顧客に合わせて進化し続けることで、長く愛されるブランドを育てられます。継続的な運用と改善を積み重ね、ファンとの絆を深めていきましょう。
■ 成功事例に学ぶ、顧客を虜にするブランドパーソナリティ
成功しているブランドには、必ず“選ばれる個性”があります。たとえば、スターバックスは「第三の場所」として、家でも職場でもない心地よい空間を提供し、多くのファンを獲得。アップルは「革新的でスマート」というイメージを徹底し、グローバルブランドとして確固たる地位を築いています。無印良品が「シンプルで本質的な暮らし」を提案し、世界中に共感を広げています。これらのブランドは、言葉・デザイン・体験を一貫させ、顧客との関係性を大切に育ててきました。自社の強みや価値観を磨き、独自のパーソナリティを明確にすることで、価格や機能だけではない“選ばれる理由”をつくり出すことができます。
【 コカ・コーラ | ブランドパーソナリティの成功事例 】
コカ・コーラのブランドパーソナリティは「陽気・親しみやすい・元気・タイムレス」で構成されています。世界中で「ハピネス」「リフレッシュメント」の象徴として位置づけられ、シンプルながら感情に訴えるコミュニケーションを重視しています。世代や国境を越えて愛され、人々の日常の中に自然に溶け込む親近感があります。一方で、長年の歴史と品質への自信が醸し出す信頼感とクラシックな魅力も併せ持っています。エネルギッシュで楽しいライフスタイルを支持するブランドです。
● 成功ポイントまとめ
・陽気で前向き(Open Happinessキャンペーンに代表される)
・グローバルでありながらローカルに寄り添う
・友達や家族と過ごす時間を豊かにする存在
・ノスタルジーと現代性の絶妙なバランス
・誰でも知っている普遍的なアイコン性
日常の一瞬を「特別なひととき」に変える力こそ、コカ・コーラの本質です。
ブランドの根底には「一体感」と「感情を動かす力」が宿っています。
【 ディズニー | ブランドパーソナリティの成功事例 】 】
ディズニーのブランドパーソナリティは「夢・魔法・冒険・心温まる」が中心にあります。子供から大人まで幅広い層に「夢が叶う場所」「物語の世界への扉」を提供し、感動とワクワクを生み出しています。クリエイティブで遊び心がありつつも、家族愛・友情・希望といった価値観を大切にする姿勢が特徴です。品質と細部へのこだわりにより、安心感と信頼も醸成しています。時代を超えて愛され続けるエンターテインメントブランドとして、感情に深く響く体験を届けています。
● 成功ポイントまとめ
・夢や希望を与える存在
・想像力と創造性にあふれる
・家族や仲間と楽しむ絆を大切にする
・魔法のような非日常を提供する
・品質と信頼の象徴として世界中に浸透
ディズニーは単なるキャラクターやストーリーではなく、「誰もが心に持つ夢を信じ続ける力」を思い出させてくれるブランドです。
【 NIKE | ブランドパーソナリティの成功事例 】 】
NIKEのブランドパーソナリティは「挑戦的・情熱的・革新的・自己実現志向」が中心にあります。スポーツを通じて「自分を超える」姿勢を鼓舞し、限界への挑戦や自己表現を強く後押しする存在です。シンプルかつ力強いメッセージで共感を生み、アスリートだけでなくすべての人の内なるマインドを刺激しています。スタイルやテクノロジーに敏感で、常に時代の先を行く革新性とストリート文化との親和性も高い。個人の可能性を信じ、行動を促すブランドです。
● 成功ポイントまとめ
・挑戦する勇気を後押しする存在
・限界を超える自己実現を象徴
・努力や失敗も肯定するリアルさ
・Just Do It に代表される行動主義
・世界中のアスリートと共鳴する力強さ
ナイキは、トップアスリートだけでなく、すべての人が「一歩踏み出す力」を持っていることを信じ、それを刺激し続けるブランドです。
【 UNIQLO | ブランドパーソナリティの成功事例 】 】
UNIQLOのブランドパーソナリティは「シンプル・誠実・実用的・革新志向」が中心にあります。無駄を削ぎ落としたデザインと高品質なベーシックウェアを提供し、誰にとっても「ちょうどよい」服を目指す姿勢が特徴です。トレンドに左右されず、長く愛用できる安心感と信頼感を醸成しています。同時にヒートテックやエアリズムなど機能性素材の開発に積極的で、革新を日常に取り入れる柔軟性も備える。普遍性と進化を両立させる、グローバルなライフウェアブランドです。
● 成功ポイントまとめ
・シンプルで無駄のないデザイン
・年齢・性別・国境を超えて誰にでも合う
・日常に最適化された機能性(ヒートテックなど）
・高品質・低価格のバランス
・生活をより快適にする知恵と工夫
ユニクロは、ファッションではなく「暮らしのための服」として、すべての人の毎日に寄り添い、世界中で共感されるブランドです。
【 Redbull | ブランドパーソナリティの成功事例 】 】
Red Bullのブランドパーソナリティは「大胆・刺激的・アクティブ・型破り」が中心にあります。単なるエナジードリンクの枠を超え、エクストリームスポーツや冒険、クリエイティブな挑戦を支援する姿勢を明確に打ち出している。若々しく自由な精神を象徴し、ルールや常識にとらわれない生き方を鼓舞。スピード感とエネルギーに満ちたブランド体験を通じて「限界突破」のイメージを築いている。情熱と行動力を重視する自己表現型ブランドです。
● 成功ポイントまとめ
・限界に挑み続ける挑戦者精神
・予想を超えるサプライズと刺激
・若者文化やストリートカルチャーとの親和性
・世界中のアスリートや冒険家との共鳴
・単なる飲料ではなく「挑戦を後押しするアイコン」
レッドブルは、エナジードリンクを超え、挑戦するすべての人に「行動する勇気」を与えるブランドです。
■ ブランドパーソナリティに関するよくある質問
ブランド戦略の相談で「うちのブランドらしさが定まらない」という声をよく聞きます。実際、ブランドパーソナリティを言語化できていないブランドほど発信がぶれやすいです。ここでは、現場で多く寄せられる質問にお答えします。
[ よくある質問① ]
Q ：ブランドパーソナリティとブランドアイデンティティ(BI)はどう違いますか？
A ：ブランドパーソナリティは“人としての個性”を表現するキャラクターで、ブランドアイデンティティはブランドを認識させるためのビジュアルやメッセージ全体を指します。
[ よくある質問② ]
Q ：ブランドパーソナリティはなぜ今、重要なのですか？
A ：機能や価格競争では埋もれやすい現代で、顧客は“誰から買いたいか”を重視するようになっており、ブランドを人として魅力的に感じさせることが差別化の鍵になります。
[ よくある質問③ ]
Q ：ブランドパーソナリティを設計するステップは？
A ：①ブランドの核(ミッション・ビジョン)を明確化、②ターゲット顧客の感性・価値観を理解、③それらを実コミュニケーションに落とし込み、キャラクターを一貫させることです。
[ よくある質問④ ]
Q ：コンスタントに一貫したパーソナリティを保つには？
A ：ブランドの声やビジュアル、接点(広告・SNS・店舗・メールなど)すべてでトーンを統一し、ガイドラインを徹底することが不可欠です。
[ よくある質問⑤ ]
Q ：ブランドパーソナリティは複数持つことができますか？
A ：できます。ただし、多重人格にならないよう、主要な特徴を数個に絞り、一貫性を持って展開することが重要です。
■ ブランドパーソナリティを設定する前のチェックリスト
ブランドパーソナリティの設定を支援していると、「そもそも何から整理すべきか分からない」という相談をよく受けます。実際、土台となる考え方が曖昧なままでは“らしさ”は定まりません。そこで、設定前に確認すべきポイントをまとめました。
[ ブランドの核(ミッション・ビジョン)のチェック ]
⬜︎ ブランドの存在意義(ミッション・ビジョン)が明確に定義されているか？
⬜︎ 「らしさ」「価値観」「社会や顧客への貢献」が言語化できているか？
⬜︎ ブランドが“人間らしい個性”として伝わるよう設計されているか？
[ ターゲットとの関係性のチェック ]
⬜︎ 理想の顧客像（ペルソナ）が明確か？
⬜︎ 「どんな関係性を築きたいか（例：親しみやすい友人、頼れるコーチ）」が具体化されているか？
⬜︎ ペルソナの感性や価値観とブランドパーソナリティが一致しているか？
[ ブランドパーソナリティの選定チェック ]
⬜︎ 5つの軸(誠実・刺激・能力・洗練・頑丈)のいずれかに、自社ブランドの個性が当てはまっているか？
⬜︎ 複数の軸にまたがる場合でも、1～2つに絞って一貫性を維持しているか？
⬜︎ 顧客や市場で既に持たれているイメージが反映されているか？
[ 一貫した表現のチェック ]
⬜︎ 言葉(トーン＆マナー)、ビジュアル、体験がブランドパーソナリティに沿って統一されているか？
⬜︎ Webサイトや広告、SNS、店舗など、顧客接点すべてで「らしさ」が貫かれているか？
⬜︎ ブランド表現が感覚(視覚・聴覚・触覚 など)を通じて“らしさ”として知覚される設計になっているか？
■ まとめ
ブランドパーソナリティは、見た目やメッセージの開発だけではなく、ブランドの“人格”そのものを示すものです。どんな言葉を使い、どんな態度で社会と関わるのか。その積み重ねが信頼や共感を育て、顧客との関係を深めていきます。重要なのは、作っただけで終わらせず、日々の発信や体験を通して“らしさ”を育て続けることです。流行や時代が変わっても、芯のあるブランドは人の心に残ります。ブランドパーソナリティを明確に持つことは、企業にとっての強さであり、長く愛されるための土台になります。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
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