[ ブランド戦略 ]
ブランドミッションを開発するメリットとは？
ブランドミッションは、企業やブランドがどんな目的を持ち、どんな社会的役割を果たそうとしているのかを明確に示すもので、消費者や従業員に対して「何を目指し、どのような価値を届けるのか」を伝える重要な要素です。ブランドミッションを開発することで、企業としての方向性がよりはっきりし、社員全体が共通の目標に向かって行動しやすくなります。また、消費者にとってもブランドの存在意義が伝わりやすくなり、共感や信頼が生まれ、ブランドロイヤルティの向上にもつながります。さらに、マーケティングや商品開発といった事業全体の戦略に一貫性をもたせる効果もあり、競争の激しい市場で差別化を図るうえでも役立ちます。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ブランドミッションを開発するメリットと、その具体的な効果について詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ ブランドミッションとは？
図 ： ブランド構造の概念図
ブランドミッションとは、企業やブランドがなぜ存在するのかを示す大切な指針であり、目的や社会的な役割をわかりやすく言語化したものです。単なるスローガンではなく、企業が大切にしている価値観や姿勢を社内外に伝える存在意義として働きます。ミッションが明確になると、企業として向かう方向がはっきりし、社員も共通の基準を持って行動しやすくなります。また、消費者にとってもブランドの思いや提供価値が理解しやすくなり、共感や信頼が生まれ、ロイヤルティ向上にもつながります。発信するメッセージや商品開発に一貫性が生まれる点も大きな利点です。さらに、競争の激しい市場で独自性を示すうえでもミッションは重要で、社会にどのように貢献していくのかを示す姿勢は、これからの企業に求められる欠かせない視点です。こうした指針があることで、組織の判断が揺れにくくなり、長期的な成長に向けた取り組みも進めやすくなります。その積み重ねが信頼を深め、企業価値の向上にも大きく寄与していきます。そして、ミッションを軸にした意思決定が企業の持続性をさらに高めていきます。
【 相関関係がなければブランド構造は成立しない 】
ブランドミッションを定義するのであれば、「ブランドビジョン（企業理念）を実現するために、企業として取り組むべきこと、実行・実践すべきこと（あるいは、あえてしないこと）」と捉えるのが適切だと考えられます。企業ブランディングは、ステークホルダーに企業への理解を深めてもらうための取り組みです。その成功には、一貫したロジックのもとで伝えていく姿勢が欠かせません。そうした観点からも、ブランドミッションをブランドビジョンとブランドバリューの橋渡しとして機能させることには大きな意味があります。また、このように定義を置くことで、ブランドミッションは“ビジョンを実現するための方法”という役割を持つようになります。ブランドビジョンは抽象的になりやすく、他社と似てしまう場合もありますが、ブランドミッションで実現へのアプローチを示すことで、自社ならではの特徴を打ち出しやすくなります。こうしたポイントを踏まえて企業ブランディングを進めることができれば、過度な表現に頼らなくても企業としてのアイデンティティや「らしさ」をしっかり伝えることができます。
■ ブランドミッション開発のメリット
【 顧客へのコミュニケーションを、より具体性をもって実行できること。】
ブランドビジョンが示す大きな方向性を支える形で、企業が掲げる志や大義を「どのように達成していくのか」を伝えやすくなるという意味です。生活者や顧客にとっては、その考え方や実現のイメージが見えることで、企業への期待や信頼、安心を感じやすくなります。商品やサービスも、企業の姿勢を背景に、より前向きに受け止めてもらえるようになります。さらに、取り組みの道筋が見えることでブランドの一貫性も理解されやすくなり、企業との関わりをより長く続けたいと思ってもらえるきっかけにもなります。
【 社員の共通意識とモチベーションの向上が期待できるということ。】
自社の大きな目標と、それに向かう取り組みの方向性を信じて仕事に向き合おうとする社員は多いと言われています。優秀な人材を求める採用活動でも、企業の姿勢が伝わりやすく効果的です。組織が成長するほど起こりやすい部署間のすれ違いも、ブランドミッションやビジョンに照らし合わせて整理することで、前向きに解決しやすくなります。また、社員同士が共通の価値観を共有することでコミュニケーションが円滑になり、組織全体の判断や行動にも統一感が生まれやすくなります。
■ ブランドミッションを具体的に考察する
【 同じブランドビジョンを据えても、ブランドミッションは業種・業態によって変わる 】
例えば、ある企業が『食の分野から、みんなを笑顔にしていく。』というブランドビジョンを掲げているとします。この場合のブランドミッションとしては、いくつかの方向性が考えられます。食品メーカーであれば「美味しさ、栄養価、安全性を追求する」のような内容が挙げられます。商社系の企業であれば「食の情報網をとらえ、世界から“過剰”と“不足”を無くす」といった姿勢も考えられます。レストランを運営する企業であれば、「新しい食習慣を提案し、新しい食文化をつくる」といった表現も選択肢になります。また、同じレストラン事業でも素材へのこだわりが強い場合は、「もっと食事に楽しさを。もっと食事に美味しさを。」のようなメッセージも検討できます。このように、同じブランドビジョンでも、企業が持つ強みや特徴をブランドミッションに反映させることで、その企業らしさが伝わるブランディングにつながります。
■ ブランドミッションの根源を見つける
【 ブランドビジョンを実現するためのブランドミッションについて考える 】
では、自社のブランドミッションを開発する際、その出発点をどこに置くべきなのでしょうか。ポイントになるのは、企業の「特長」「強みになり得るもの」「今後強化したいこと」を丁寧に探ることだと考えられます。この特長や強みは、必ずしも現在すべて揃っている必要はありません。近い将来に実現が見込めるものであれば、ブランドミッションの素材として扱っても問題はないでしょう。ブランドミッションは、ときに“日々果たすべき使命”のように時間軸で説明されることがありますが、そのまま捉えて進めるのはあまり得策とは言えません。時間の概念に寄りすぎると、どうしても今の延長で語る内容になり、短期間で達成できそうなミッションに収まりがちだからです。自社の特色や、近い未来に獲得できる見込みのある長所まで含めて検討するほうが、納得度の高いブランドミッションにつながります。
■ ブランドミッションはブランドビジョンとの関係で決まる
【 ブランドミッションの適格性は相互関係で判断できる 】
お気づきの通り、先に挙げたブランドビジョンの定義は、すでにブランドビジョンが決まっていることを前提にしています。しかし実際の場面では、開発段階でブランドビジョンを強く固定しすぎると、その後の企業ブランディングがうまく進まなくなることがあります。また、前項で触れたようにいくつかの戦略的な特長が見つかっても、それらをすべてブランドミッションに盛り込む必要はありません。では、ブランドミッションとして妥当かどうか、あるいはブランドビジョンが適切かどうかは、どのように判断すればよいのでしょうか。その答えは、「見えてきたブランドミッションを将来に向けて深めていったとき、ブランドビジョンが実現しそうか」を確かめることです。ブランドビジョンの実現につながるものであれば、ブランドミッションとしてふさわしいと考えられます。反対に、ブランドビジョンの達成と距離があるようであれば、ブランドビジョンの焦点が少しずれている可能性や、ブランドミッションとして取り上げるべき成長戦略が別にあることも考えられます。
■ ブランドミッションは変更を重ねるべきか？
【 ブランドビジョンを実現するためにブランドミッションはある 】
時間をかけて検討を重ねて開発したブランドミッションであっても、永続的に使い続けられるわけではありません。なぜなら、ブランドミッションは社会的背景や経営状況などに応じて、柔軟に見直していく必要があるからです。これまでもお伝えしてきたように、ブランドミッションはブランドビジョンを実現するための戦略的な方法です。未来に向けて実行や実践を続けていけば達成度は高まっていき、次第に現実がブランドミッションを追い越す場面も出てくるはずです。また、社会的な価値観の変化や新しいテクノロジーの登場など、外的な要因によってブランドミッションが十分に機能しなくなることもあります。そうした背景を踏まえたブランドミッションの改訂は、企業としての成長を示すものであり、むしろ前向きに捉えられるべきだと考えます。頻繁な変更は混乱を招いてしまいますが、ブランドミッションが一定の到達点に近づいたという理由があるのであれば、少なくとも社内の士気は高まり、ビジネスも新しいフェーズへと移行しやすくなるのではないでしょうか。
■ ブランドミッションに関するよくある質問
ブランドミッションは、企業がどんな価値を社会に届け、何を目指して活動していくのかを示す重要な指針です。ここでは、その基本から活用方法まで、よく寄せられる疑問に答えていきます。
【 よくある質問① 】
Q ：ブランドミッションって何ですか？
A ：ブランドや企業が社会に対して果たすべき使命や価値提供の方向性を簡潔に示すもので、社員や消費者に「何を目指すのか」「どんな価値を提供するのか」を共有するための指針です。
【 よくある質問② 】
Q ：ブランドミッションを策定するメリットは？
A ：企業の方向性が明確になり、社員全体が共通の目標に向かって動きやすくなるほか、消費者にとってブランドの存在意義が見え、共感・信頼・ロイヤリティが高まります。マーケティングや商品戦略に一貫性を与え、激しい競争下での差別化にも寄与します。
【 よくある質問③ 】
Q ：ブランドミッションはどう活用すればいいですか？
A ：社内では行動指針や判断基準として運用し、日常業務や意思決定の一貫性を高める。社外ではマーケティングや開発戦略に組み込むことで、ブランドが伝えたい価値を明確にし、信頼と共感を築く基盤になります。
【 よくある質問④ 】
Q ：ブランドミッションが共感を得るにはどうすればいい？
A ：抽象的すぎず、自社の歴史・強み・価値観を織り込んで具体的に表現することが重要です。他社との差異や自社らしさが見える言葉にすることで、共感と認識のすり合わせが進みます。
【 よくある質問⑤ 】
Q ：ブランドミッションが社内のモチベーションに与える影響は？
A ：ミッションを共有することで、社員の行動に目的と意味が生まれ、自律的な行動につながります。また、方向性が一致することで組織の一体感やモチベーションも向上します。
■ ブランドミッション開発に関するチェックリスト
ブランドミッションを実効性のあるものにするには、策定後のチェックが欠かせません。ここでは、方向性の妥当性から社内浸透まで、ミッションが機能しているかを確認するための視点を整理します。
【 方向性と一致のチェック 】
⬜︎ ブランドミッションによって、自社の目的や社会的な役割が明確になっているか？
⬜︎ 社員全体が共通の目標を理解し、行動できるようになっているか？
⬜︎ 事業戦略やマーケティングとの整合性がとれているか？
【 共感と信頼のチェック 】
⬜︎ 消費者にとってブランドの存在意義が明確になっているか？
⬜︎ ブランドミッションが共感を呼び、顧客ロイヤルティの向上に貢献しているか？
⬜︎ ステークホルダー（消費者・社員・パートナー等）の信頼獲得に役立っているか？
【 差別化と一貫性のチェック 】
⬜︎ ブランドミッションが競争の激しい市場で他社との差別化に寄与しているか？
⬜︎ ミッションに沿った商品開発やマーケティングが統一的に実施されているか？
⬜︎ 顧客とのコミュニケーションがミッションに基づいて一貫しているか？
【 社内浸透とモチベーションのチェック 】
⬜︎ 社員がブランドミッションを理解し、自律的に行動の指針としているか？
⬜︎ 社内の目線合わせが進み、モチベーション向上に寄与しているか？
⬜︎ 社員が「自社らしさ」「存在意義」に共感し、日常業務に反映しているか？
【 ブランド価値・文化の強化チェック 】
⬜︎ ブランドミッションによってブランド価値やエンゲージメントが強化されているか？
⬜︎ 業務判断や企業文化の基盤としてミッションが機能しているか？
⬜︎ ミッションを軸にした施策によって、離職率の低下や組織文化の強化につながっているか？
■ まとめ
ブランドミッションがブランドビジョンと深く結びついていることを、少し実感していただけたでしょうか。ブランドミッションは、大義を実現するための“アプローチ・方法”といえます。自社がどこに目を向け、どの特長を軸にし、どのように実現していこうとしているのか。その姿勢がブランドビジョンと重なり合うことで形づくられる『未来計画図』は、企業の「らしさ」を示す重要な要素になります。適切なテーマをブランドミッションとして論理的に展開していくことは、顧客の企業理解を深めるだけでなく、社員をはじめとした社内の人たちの意欲を高めるうえでも欠かせません。今では、企業ブランディングにおいて中心的な役割を果たす取り組みになっていると言えます。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
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