[ ブランド戦略 ]
トーンオブボイスとは？開発や活用方法と成功事例
トーンオブボイス(Tone of Voice)は、企業が顧客とコミュニケーションを取る際の言葉の選び方や、メッセージの伝え方のことです。単なる言葉遣いだけでなく、そのブランドがどのように感じられるか、顧客にどんな印象を与えるかに深く関わっています。トーンオブボイスは、ブランドの個性や価値観を反映し、ブランドと消費者との関係を築く重要な要素です。統一されたトーンオブボイスは、広告、WEBサイト、ソーシャルメディア、カスタマーサポートに至るまで、一貫したブランド体験を提供し、消費者の信頼と共感を高めます。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、トーンオブボイスとは何か？からその作り方や活用方法ついて詳しく解説していきます。
CONTENTS | 目次
■トーンオブボイスとは？
[図] 企業ブランドの“らしさ”は「ことば遣い・選び」にも影響する
トーンオブボイスとは、企業やブランドが顧客とコミュニケーションを取る際に使用する一貫した話し方や表現スタイルのことです。トーンオブボイスは、ブランドの個性や価値観を顧客に伝え、ブランドと顧客との信頼関係を築くために重要です。一貫性のあるトーンは、ブランドの認知度や信頼性を高め、顧客がブランドに親近感を感じる役目があります。また、ターゲット層やシチュエーションに応じて、柔軟にトーンを調整することで、さまざまな場面でブランドのメッセージをより効果的に伝えることができます。たとえば、ソーシャルメディアでの軽快なトーンや、ビジネスレポートでの誠実なトーンなど、異なる状況に応じてブランドのトーンを工夫することで、顧客との一貫性が保たれ、信頼が強化されます。
■トーンオブボイスの構成要素
トーンオブボイスとは、ブランドが言葉を通じて一貫して発する「声」の質感を示す概念です。その構成要素は大きく四つに分けられます。第一に「人格(パーソナリティ)」で、ブランドが人間であればどんな性格かを表すもの。第二に「態度(アティチュード)」で、受け手に対してどんなスタンスをとるか。第三に「言葉選び(ボキャブラリー)」で、専門的かカジュアルか、温かいか冷たいかといったニュアンスを決定します。第四に「表現スタイル(スタイル)」で、文章の長さ、リズム、比喩や強調の仕方などが含まれます。これらの要素が組み合わさることで、メッセージの一貫性や信頼性が担保され、ブランド体験全体に統合感をもたらします。
1. 言葉の選び方
言葉の選び方は、ブランドの人格を直接的に映し出す要素です。専門用語を多用すれば専門性を示せますが、難解になれば受け手の理解を妨げます。逆に平易な言葉は親しみやすさを生みますが、信頼性を欠く場合もあります。大切なのは、相手がどう感じるかを前提に適切な言葉を選ぶことです。言葉の粒度やトーンがブランドの印象を決定づけます。
● 相手の理解度に合わせて語彙を選ぶ
● 専門性と分かりやすさのバランスを取る
● ブランド人格に即した言葉を使う
2. 表現のスタイル
表現のスタイルは、フォーマルかカジュアルか、親密か中立かといった文体の傾向を決める要素です。たとえば企業間のBtoBなら信頼感を重視した落ち着いたスタイルが求められ、消費者向けのBtoCでは親しみやすさを重視した柔らかさが効果的です。スタイルは一度定めたら一貫して運用し、場面によって適切に調整することが重要です。
● フォーマル／カジュアルの度合いを明確にする
● ターゲットに適した文体を選ぶ
● 状況に応じた柔軟な調整を行う
3. リズム・テンポ
リズムやテンポは、読み手の体験を大きく左右します。長文で重厚な印象を与えるか、短く区切ってリズミカルに伝えるかで、文章の受け取られ方は変わります。テンポが速ければ軽快さを、ゆったりすれば安心感を演出できます。ブランドのキャラクターに合ったリズムを意識的にデザインすることで、より記憶に残るコミュニケーションが可能になります。
● 文の長さや区切り方を意識する
● ブランドに合ったスピード感を持たせる
● 読み手にストレスを与えないリズムにする
4. 一貫性
一貫性は、ブランドを認識させるうえで不可欠です。表現が媒体や担当者ごとにばらつくと、顧客は「このブランドらしさ」を感じ取れません。逆に、どの接点でも同じ雰囲気や口調を感じられると、信頼と安心感が積み重なります。一貫性は単調さとは異なり、柔軟に応用しながらも軸を崩さない姿勢こそが求められます。
● すべての媒体で統一感を持たせる
● 担当者による表現の差をなくす
● ブランドらしさの軸を維持する
5. 共感性
共感性のあるトーンは、単なる情報伝達を超えて、相手との信頼関係を築きます。相手の立場や感情に寄り添い、その思いを言葉に反映することが大切です。例えば「ご不安に思われるかもしれませんが〜」といった配慮ある前置きがあるだけで、伝わり方は大きく変わります。共感は人間味を与え、ブランドをより身近で信頼できる存在へと引き上げます。
● 相手の感情を先に受け止める表現をする
● 「あなた」を主語にした語りかけを意識する
● 温かみを持った言葉選びを心がける
■トーンオブボイスの開発ポイント
トーンオブボイスの開発は、ブランドの核となる価値観やパーソナリティを言語表現に落とし込むプロセスです。まずブランドの存在理由や目指す姿を明確にし、そこから「どんな人柄で語るのか」を定義します。次に、顧客にどう見られたいか、どんな感情を喚起したいかを整理し、態度や言葉遣いの方向性を固めます。その上で具体的な語彙や表現スタイルをルール化し、実際の文章例を用意することで実務に浸透させます。重要なのは、マーケティングや広報だけでなく、顧客対応や社内コミュニケーションまで一貫して使われるように設計することです。こうして構築されたトーンオブボイスは、ブランドの信頼性を高め、長期的な関係性を築く力となります。
1. 一貫性の確保
トーンオブボイスを一貫させることで、ブランドの信頼感と認知度が向上します。顧客がさまざまなチャネルでブランドに接触する際に同じトーンが保たれていれば、ブランドの存在感が強まります。特に、ウェブサイト、ソーシャルメディア、広告など異なる媒体で一貫性を持たせることが重要です。統一されたトーンは、顧客に安心感を与え、ブランドと顧客の結びつきを強化する効果を持ちます。
2. ブランド個性の表現
トーンオブボイスは、ブランドが他のブランドと異なる独自性を表現する手段です。例えば、親しみやすさ、誠実さ、革新性などの特質を言葉の選び方や表現方法を通じて伝えることで、顧客にブランドの特長を印象付けます。適切なトーンは、ブランドの性格を明確にし、顧客との感情的なつながりを強化します。
3. ターゲットへの共鳴
トーンオブボイスを顧客のニーズや文化に合わせることで、親近感や信頼感を醸成します。顧客が共感しやすいトーンを設定することで、ブランドメッセージが自然に浸透し、リピート顧客の獲得や口コミによる新規顧客の増加が期待できます。ターゲットに合ったトーンは、顧客に「このブランドは自分の価値観を理解している」と感じさせ、ロイヤルティを高める要因となります。
4. 場面に応じた調整
ブランドのトーンは基本的に一貫性が必要ですが、メッセージの内容や受け手に応じて柔軟に調整することも重要です。例えば、プロモーション活動でのトーンは親しみやすさを強調し、企業の発表や報告では信頼性を重視するなど、状況に適したトーンで対応することで、顧客に適切な印象を与え、ブランドへの好意を育むことができます。
■トーンオブボイスを機能させるには
[図] 兼ね備えていて当然はトーンオブボイスとしては機能しない
トーンオブボイスを機能させるには、ブランドの価値観と個性を反映しつつ、顧客に響く表現を追求することが重要です。ブランドの使命やビジョンを基盤に、トーンオブボイスがどうあるべきかを具体化し、親しみやすさや信頼感など、顧客が求める調子を考慮します。一貫性を保ちながら、すべてのコミュニケーションチャネルで統一されたメッセージを発信することで、ブランド全体に統一感が生まれ、信頼性が向上します。さらに、市場や顧客のニーズに応じてトーンを適宜見直し、進化させることで、ブランドの鮮度を保ちながらも顧客との信頼関係を強化できます。こうしたプロセスを通じて、顧客に一貫したメッセージを提供しつつ、柔軟で多面的なブランド体験を提供するトーンオブボイスを作り上げることが可能となります。
■トーンオブボイスの活用方法
[図 ] 制作物や製作者を選ばず、統一した企業ブランディング活動が可能になる
トーンオブボイスの活用方法は、ブランドの一貫性を保ちながら、さまざまなチャネルやタッチポイントで顧客に統一感のあるメッセージを届けることです。まず、会社案内、WEBやSNS、広告、展示会に至るまで、全てのコミュニケーションチャネルでガイドラインを適用し、ブランドの価値観やスタイルが確実に反映されるようにします。また、スタッフや関係者にトーンオブボイスの重要性を理解してもらうため、社内でガイドラインを共有し、定期的にトレーニングを行います。さらに、顧客からのフィードバックを元に、トーンの適切性や共感度を評価し、必要に応じて調整を加えることも大切です。こうした施策により、顧客との信頼関係が築かれ、ブランドロイヤルティの向上に繋がります。
1. チャネルごとの一貫性を確保
ブランドのトーンオブボイスは、ウェブサイト、ソーシャルメディア、広告、メール、カスタマーサポートなど、あらゆるコミュニケーションチャネルで一貫して使用します。これにより、どのチャネルからでも顧客がブランドの一貫したメッセージを受け取り、信頼感が高まります。
2. ガイドラインの策定と共有
トーンオブボイスのガイドラインを社内に広め、スタッフ全員が理解できるようにします。これには、トーンの適切な使用方法、具体的な言い回しやスタイルの例も含めます。トレーニングや定期的なリマインダーも効果的です。
▶︎ 詳細記事：ブランドガイドラインの作り方 | 構成内容と成功事例
3. 顧客とのエンゲージメント向上
トーンオブボイスを通して顧客との関係を深め、共感を引き出すことが大切です。顧客の声に応じたコミュニケーションを行い、フィードバックに基づいてトーンの適応や改善を検討します。これにより、顧客の満足度が向上し、ロイヤルティが強化されます。
4. デジタルとリアルの両方での適用
トーンオブボイスはオンラインのみならず、リアルな顧客接点でも重要です。例えば、店舗スタッフの応対やイベントでのメッセージングにも反映することで、ブランドが一貫した人格を持つように見えます。
■トーンオブボイスの開発タイミング
[ 図 ] ブランドパーソナリティを具現化するトーンアンドマナーとの同時開発が理想的
トーンオブボイスの開発タイミングは、ブランドや企業のコミュニケーション戦略が変更または新たに立ち上がる際に非常に重要です。特に、新ブランドのローンチ時やリブランディング、または異なる市場に展開する際には、ターゲット市場や顧客層に合わせたトーンを再検討する必要があります。また、社内文化の改革やデジタルチャネルの増加に伴って、企業が一貫したメッセージを発信するためにトーンオブボイスを見直すことが効果的です。顧客のニーズや価値観が変化するタイミングにも、ブランドとしての言葉遣いやスタイルが適応できるよう、トーンを再定義することがブランドの信頼構築と維持に繋がります。
■ ブランドパーソナリティとの違い
[図] ブランドパーソナリティをそのままトーンオブボイスとするのは無理がある
「トーンオブボイス」と「ブランドパーソナリティ」はどちらもブランドの表現方法に関する要素ですが、それぞれ異なる役割を担っています。「トーンオブボイス」は、ブランドがどのような語調やスタイルでメッセージを伝えるか、具体的な言葉遣いと表現スタイルに関する指針です。これは、顧客に対してブランドのメッセージがどのように届くかに影響を与え、ブランドの伝え方の一貫性を保つことが目的です。一方、「ブランドパーソナリティ」は、ブランドが持つ性格や個性を表し、ブランドが「どのような人か」といったイメージを消費者に抱かせるための概念です。ブランドパーソナリティは、友好的、信頼性、革新性などの人間的な属性に基づいて形成され、ブランドが顧客と長期的な関係を築くための基盤となります。
▶︎ 詳細記事：顧客を虜にする“ブランドパーソナリティ”の極意
■ トーンオブボイスの成功事例
【 APPLE | トーンオブボイス 】
Appleのトーンオブボイスは、シンプルかつ洗練された言葉遣いで一貫しています。製品紹介では専門性を感じさせながらも、誰にでも直感的に理解できる表現を採用。無駄を削ぎ落とした文章は、ブランドが掲げる「革新性」と「直感的な操作性」を体現しています。技術的でありながら、余計な難しさを感じさせない点が成功の要因です。
● シンプルで余計な装飾を排除する
● 専門性と平易さを両立する
● 革新性を強調した一貫した表現
【 NIKE | トーンオブボイス 】
Nikeは「Just Do It」に象徴されるように、力強く鼓舞するトーンを徹底しています。コピーや広告の言葉は、スポーツを超えた「挑戦」や「自己実現」を促す内容で、世界中の人々を動かしています。熱量とシンプルさを兼ね備えた表現は、誰にでも響き、ブランドの情熱的な姿勢を伝えています。
● 短く力強いメッセージを徹底する
● 挑戦や自己実現を想起させる表現
● 世界中に共通する普遍的なトーン
【 IKEA | トーンオブボイス 】
IKEAは親しみやすくフレンドリーな言葉を用いることで、家具選びを気軽で楽しい体験に変えています。複雑な説明を避け、実用性を重視したシンプルな言葉遣いが、消費者の暮らしに寄り添います。温かみのあるトーンがブランドの「民主的デザイン」理念を伝え、幅広い層に支持されています。
● 親しみやすくフレンドリーな表現
● 暮らしに寄り添うわかりやすさ
● 実用性と温かさを兼ね備える
【 STARBUCKS | トーンオブボイス 】
スターバックスは顧客を「コミュニティの一員」として迎えるトーンで成功しています。注文からSNSまで一貫して温かく共感的な言葉を選び、顧客を特別な存在として扱います。人間味のある会話調の表現は、単なる商品提供を超えた「居心地の良さ」を演出し、ブランド体験を深化させています。
● 温かく共感的な言葉づかい
● 顧客を特別な存在として迎える
● 人間味のある会話調を徹底する
【 無印良品 | トーンオブボイス 】
無印良品は「飾らない」「誠実」を徹底したトーンで一貫しています。製品説明や広告コピーは余計な装飾を避け、生活者の視点に立った平易で透明性のある言葉を用います。この誠実なスタイルが、消費者に信頼感を与え、ブランドを「日常に寄り添う存在」として定着させています。
● 飾らないシンプルな表現を徹底
● 生活者視点に立った誠実さ
● 透明性を重視した言葉選び
■ トーンオブボイスに関するよくある質問
[ よくある質問① ]
Q ：トーンオブボイスとは何ですか？
A ：ブランドの“話し方や語り口”を指し、見た目だけでなく「どのように感じられるか」まで含めたコミュニケーションのスタイルです。一貫した言葉遣いが信頼と共感を築きます。
[ よくある質問② ]
Q ：トーンオブボイスとブランドパーソナリティ、トンマナとの違いは？
A ：トーンオブボイスは“言葉の話し方”(Voice)にフォーカス。一方、ブランドパーソナリティは“どんな人か”といったブランドの性格全体、トンマナはトーン＆マナーとして、色・デザイン・語調などの雰囲気を指します。
[ よくある質問③ ]
Q ：トーンオブボイスを決める際の第一歩は何ですか？
A ：ブランドの価値観や個性、そして顧客にどんな印象を与えたいかをチームで明確化し、それに合う言葉遣いや話し方(例：「親しみやすい」「誠実」「ユーモア」など)を選びます。
[ よくある質問④ ]
Q ：チャネルごとにトーンを変えても大丈夫ですか？
A ：基本のトーンは何でも一致させることが鉄則です。ただし、SNSではカジュアル、レポートではフォーマルといった調整はOK。形式が違っても、一貫した印象を損なわず使い分けましょう。
[ よくある質問⑤ ]
Q ：トーンオブボイスはどんなタイミングで見直すべきですか？
A ：新ブランド立ち上げやリブランディング、顧客層の変化、デジタルチャネルの拡大などの節目で見直すことが効果的です。市場や顧客の変化に柔軟に対応するためには定期的なアップデートが不可欠です。
■ トーンオブボイスを開発する前のチェックリスト
[ ブランドの核のチェック ]
⬜︎ ブランドの価値観と個性（ミッション・ビジョン）が明確に言葉で表現されているか？
⬜︎ ブランドパーソナリティ（キャラクター）が、「話し方」の方向性に反映されているか？
⬜︎ ターゲット顧客にどんな印象を与えたいか（例：親しみやすい、プロフェッショナルなど）が具体化されているか？
[ ターゲット理解のチェック ]
⬜︎ ターゲットオーディエンスの言語感覚や好み、通信スタイルを理解しているか？
⬜︎ 顧客の期待値や受け取りやすい語り口がリサーチされているか？
[ 競合との差別化チェック ]
⬜︎ 競合他社のトーンや話し方を調査し、自社が明確に差別化できているか？
⬜︎ 自社らしさを強く打ち出すための独自性（ユーモア、情熱、親近感など）が定められているか？
[ 実用性と一貫性のチェック ]
⬜︎ 主たるチャネル（広告、SNS、Webなど）で適切なトーンの一貫性が保たれているか？
⬜︎ チャネルや場面（広告／レポート／投稿など）ごとのトーン調整ルールが明文化されているか？
⬜︎ 一貫したトーンを担保するためのガイドライン（語彙、文体の例、避ける表現など）が整備されているか？
■ まとめ
企業ブランディングを言語面からコントロールする規定、トーンオブボイスについて可能な限りシンプルにまとめてみました。前述のパラグラフでは様々な“例え”ていくスタイルを紹介しましたが、逆に、生活者や顧客に『もたれたくない印象』『なりたくない対象』というものについて、ブランドの世界観の共有することで見えてくるものがあるはずです。これもまたトーンオブボイスと言えるでしょう。このように、理論として理解するよりも、ワークショップのような形で実践していくことのほうが理解しやすいものでもあります。トーンオブボイスを開発し運用していくことは、企業としてのメッセージの表現的な足並みを揃えることであり、生活者や顧客からの支持や信頼の向上へとつながっていくはずです。ぜひこれを機会に、トーンオブボイスの開発をご検討されてみてはいかがでしょうか。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
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