サブブランド戦略は、企業が新たな市場やターゲット層にアプローチするための手法です。メインブランドの価値を活かしながら、異なる市場や製品ラインに特化したブランドを展開することで、企業全体のブランド力を高め、新しい顧客との接点をつくります。ただし、サブブランド戦略には多くのメリットがある一方で、デメリットやリスクも存在します。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、サブブランド戦略の定義、メリットとデメリットを整理し、成功事例を紹介しつつ、実行時の注意点について詳しく解説します。

■ サブブランド戦略とは？

【 サブブランド戦略の定義 】

サブブランド戦略とは、企業がメインブランドの下に位置するブランドを複数展開し、それぞれが独自の製品や市場に焦点を当てる手法です。これにより、企業はメインブランドの信頼性や価値を保ちながら、新たなターゲット市場や顧客層へアプローチできます。サブブランドは、メインブランドの基盤を活かしつつ新たな分野で差別化した価値を提供し、企業の製品やサービスラインを広げ、市場での競争力を強める役割を果たします。例えば、トヨタのレクサスやナイキのジョーダンブランドなどは、親ブランドの知名度を活かしながら、高級市場や特定のニーズに応える形で展開されています。サブブランドは、メインブランドに対する信頼を土台に、柔軟に独自のポジショニングを築き、新しい価値を生み出す存在です。

➤ 詳細記事：サブブランドとは何か？戦略と事例について

【 サブブランド戦略が企業に与える役割 】

サブブランド戦略は、企業にとってさまざまな役割を持ちます。まず、特定の市場に合わせた製品やサービスを提供することで、顧客層を広げることにつながります。これにより、企業は異なるニーズやライフスタイルに柔軟に対応でき、より広い市場で競争力を確保できます。また、サブブランド戦略は、メインブランドの強みを活かしながら新たなブランドイメージを築くことで、多様な期待に応えやすくなります。さらに、サブブランドは企業のリスク分散にも役立ちます。複数のブランドを展開することで、特定のブランドや市場での不振が企業全体に与える影響を抑えられるため、事業の安定性が高まります。結果として、サブブランド戦略は企業の持続的な成長を後押しし、長期的な競争優位性を確保するための手段となります。

■ サブブランド戦略3つのメリット

1. ターゲットの細分化と新規顧客の獲得

サブブランド戦略の魅力は、顧客層をより細分化し、メインブランドだけでは届きにくい市場にも踏み込める点にある。価格帯・デザイン・用途などを調整することで、既存のブランド認知に加えて新しい顧客基盤を築くことができる。価値観が多様化する今の市場では、サブブランドが新規顧客獲得の契機となり、企業全体の成長を後押しする役割を担いやすい。また、柔軟な展開によって継続的な機会創出にもつながる。

● ニッチ市場や新規層にリーチ可能
● 顧客ニーズごとの最適化がしやすい
● 成長機会の拡大につながる

2. メインブランドの価値向上と相乗効果

サブブランドはメインブランドの信頼を土台に展開されるため、立ち上げ時から受け入れられやすいという利点がある。一方で、サブブランドが独自の価値や新しい試みを示すことで、メインブランドの魅力がより明確になる。両者が補い合うことで、企業全体のブランド価値は単体で取り組むよりも高まり、市場での競争力を強められる。さらに、双方の関係性が深まることで長期的な価値創出にもつながっていく。

● メインの信頼を活かし展開しやすい
● サブが独自性で新たな魅力を補う
● 相互補完で全体のブランド力を底上げ

3. リスク分散による企業の柔軟性向上

サブブランドを持つことで、企業は新しい市場や商品への挑戦を進めやすくなる。万が一うまくいかなくてもメインブランドへの影響を抑えられるため、リスクをコントロールしながらチャレンジできる。さらに、複数の価格帯や領域にサブブランドを展開することで、景気や市場環境の変化にも対応しやすくなる。結果として、企業は安定性と挑戦のバランスを取りやすくなり、さらなる発展も期待できる。

● 新市場参入のリスクを最小化
● 景気・環境変化への耐性を強化
● 安定と挑戦の両立がしやすい

■ サブブランド戦略3つのデメリット

1. ブランドイメージの希薄化と混乱リスク

サブブランドを多く展開すると、消費者にとって「この企業は何を象徴しているのか」が分かりにくくなる可能性がある。メインブランドの理念や方向性とずれたサブブランドが増えると、全体の一貫性が弱まり、結果として信頼が薄れるおそれもある。また、ブランド間の関係性が不明確な場合、顧客が混乱し、購買判断が難しくなるリスクも高まる。

● メインブランドの価値が弱まりやすい
● 全体の一貫性が崩れやすくなる
● 顧客の混乱につながり判断を迷わせる

➤ 詳細記事：ブランドイメージを高めるためのデザインとは？

2. ブランド管理コストの増加

サブブランドを持つことで、マーケティング、広告、パッケージ、デザインなど、管理すべき要素が増えていく。結果として、人的リソースや予算が分散し、効率性が下がる可能性がある。さらに、ブランドごとに戦略を調整する必要があるため、ブランドガバナンスを維持する難易度も上がりやすい。長期的には、コスト対効果をしっかり見極めることが求められる。

● マーケティングコストが膨らみやすい
● 人的リソースが分散し効率が低下
● ガバナンス維持の難易度が上がる

3. 自社ブランド間での競合リスク

サブブランドが増えると、市場で自社ブランド同士が競合する「カニバリゼーション」が起きることがある。同じ価格帯やターゲット層が重なると、消費者の選択が分散し、結果的に全体の利益が縮む可能性もある。こうした状況を避けるには、各ブランドの役割やターゲットを明確に設定し、重複を抑える戦略が欠かせない。

● 自社ブランド同士が競合しやすい
● 選択が分散して利益が下がる
● 役割が曖昧だと全体が分かりにくくなる

■ サブブランド戦略の成功事例

【 PanasonicとTechnicsのサブブランド戦略 】

Panasonic（パナソニック）は家電や電子機器の総合ブランドとして幅広い製品を展開している一方、Technics（テクニクス）はその中でもオーディオ機器に特化した高級サブブランドとして位置づけられている。Technicsはレコードプレーヤーやアンプ、スピーカーなどの高品質なオーディオ製品で知られ、音響にこだわるユーザーやプロフェッショナルから高い評価を受けてきた。1970年代に高級オーディオブランドとして誕生した後、一時期休止していたものの近年再始動し、再び市場で存在感を取り戻している。Panasonicは日常的な家電に信頼を置く顧客層に加え、オーディオ愛好者や専門的なユーザーをTechnicsでカバーすることで、異なる市場領域を押さえ、ブランド全体の価値を底上げしている。このサブブランド戦略は、メインブランドの認知を活かしながら専門領域での差別化を進めている点が特徴といえる。

[ サブブランド戦略の成功ポイント ]

● 明確なターゲット層の区分

パナソニックとテクニクスは、ターゲット層をはっきり分けて展開している。パナソニックは家庭用電化製品や生活家電を中心に、幅広い年代のニーズに応える製品を揃えている。一方でテクニクスはオーディオ機器に特化し、音質や性能を重視する愛好家やプロ向けの高級製品を提供している。この住み分けにより、それぞれが異なる顧客層にアプローチし、市場全体での存在感を広げている。

● 独自のブランド価値の構築

テクニクスはパナソニックのサブブランドではあるものの、高品質なオーディオ機器として独自の価値を築いている。精密な音響技術や丁寧な製品設計が評価され、「音の再現性や高忠実度」を重視したブランドとして認知されている。こうした特徴が強いファン層を生み、パナソニックとは異なるプレミアムな価値を持つブランドとして確立されている。また、市場での専門性もより明確になっている。

● 一貫したブランドビジョン

パナソニックとテクニクスは、それぞれの領域で一貫したブランドビジョンを持ちながら、「人々の生活を豊かにする」という共通の理念を共有している。パナソニックは家電で利便性を高め、テクニクスは音楽体験を向上させる方向で価値を提供している。こうした一貫した方向性により、両ブランドへの信頼が保たれつつ、「生活を支えるブランド」という大きなイメージが強まりやすくなっている。

[ 出典 ] パナソニック株式会社公式サイトより
[ 出典 ] Technics公式サイトより

【 RolexとTouderのサブブランド戦略 】

Rolex（ロレックス）は高級時計の代表的なブランドとして広く知られている一方、Tudor（チューダー）はサブブランドとして位置づけられている。TudorはRolexの技術的な信頼性やデザイン要素を取り入れつつ、より手頃な価格帯で展開されている点が特徴です。1926年に誕生したTudorは、ロレックスの品質や世界観を受け継ぎながらも、若年層や新しい顧客に向けたラインとして成長してきた。堅牢さやスポーティーなデザインが評価され、冒険家やスポーツ愛好者にも支持されている。こうしたサブブランド戦略によって、Rolexは高級時計市場でのプレミアムな立ち位置を維持しつつ、Tudorを通して新しい顧客層にアプローチしている。結果として、両ブランドが役割を担い、全体としてのブランド価値を支えている。

[ サブブランド戦略の成功ポイント ]

● 異なるターゲット層の明確化

RolexとTudorは、ターゲット層をはっきり分けることでブランドとしての幅を広げている。Rolexはラグジュアリー性やステータスを重視する層を中心に高級時計市場で展開。一方でTudorは、Rolexの技術基盤や信頼を受け継ぎながらも、より手頃な価格設定によって若年層や実用性を求める層に向けたブランドとして位置づけられている。この分け方によって、グループ全体として多様なニーズに応えやすくなっている。

● 独自のブランドアイデンティティ

Tudorはサブブランドでありながら、独自のブランド性を打ち出している。特に「冒険的」や「タフ」といったイメージが強く、ミリタリースタイルやダイバーズウォッチを象徴するデザインが特徴となっている。これにより、Rolexが持つエレガンスや高級感とは異なる魅力を提供し、時計愛好家の中でも独自のポジションを築いている。また、その世界観が幅広い層に浸透しつつある。

● デザインと技術の差別化

RolexとTudorは、デザインや技術面で明確な差別化を行っている。Rolexは独自の高精度ムーブメントやサファイアクリスタル、耐腐食性メタルなどを採用し、ラグジュアリー性と精密さを際立たせている。一方、TudorはRolexの技術基盤を活かしつつ、信頼性の高いムーブメントをより手頃な価格で提供することで、実用性を重視した立ち位置を確立している。そして両者の違いが選択肢の幅を広げている。

[ 出典 ] ロレックス公式サイトより
[ 出典 ] チューダー公式サイトより

【 星野リゾートとリゾナーレのサブブランド戦略 】

星野リゾートは日本の高級リゾート施設の運営で広く知られている一方、リゾナーレはそのサブブランドとして展開されている。星野リゾート全体は、高級感と地域の特色を生かした独自の宿泊体験で定評があるが、リゾナーレは特に家族連れやアクティビティを楽しみたい旅行者に向けたスタイルを採用している。親しみやすいデザインや多彩なアクティビティプログラムを揃え、リゾートとしての利便性と上質さを両立させている点が特徴になっている。このサブブランドは、星野リゾートが持つサービス品質を保ちながら、家族向けのリラックスできる空間を提供することで異なる顧客層にアプローチしている。結果として、星野リゾート全体のブランドイメージを損なうことなく、新しい層の取り込みにも貢献している。

[ サブブランド戦略の成功ポイント ]

● 異なる体験価値の提供

星野リゾートとリゾナーレは、それぞれの体験価値を分けることでサブブランド戦略を機能させている。星野リゾートは、地域の自然や文化を生かした上質な滞在体験を提供し、非日常感や癒しを重視している。一方リゾナーレは、ファミリーやグループ向けにアクティビティを中心とした遊びのリゾートとしての価値を届けている。この体験の差別化により、異なるニーズに合わせた魅力を提供し、顧客満足度を高めている。

● ターゲット層の明確な区分

星野リゾートは、大人が落ち着いて過ごせる上質な空間を求める層を中心に据えているのに対し、リゾナーレは家族連れや友人グループなど、よりアクティブで楽しめる旅行を望む層を対象としている。このターゲット層の明確な分け方により、星野リゾート全体で幅広い顧客に対応でき、それぞれのニーズに沿った体験を提供する戦略が実現している。また、両ブランドの役割分担もより明確になっている。

● 一貫したブランドメッセージ

星野リゾートとリゾナーレは、提供する体験やターゲットは異なるものの、「地域の魅力を引き出し、持続可能な観光を目指す」という共通のブランドメッセージを共有している。この共通理念によって、各ブランドが別々の魅力を持ちながらも、星野リゾート全体としての方向性が一貫して伝わり、顧客に信頼感と共感を生みやすくなっている。この一貫性は、ブランド全体へのロイヤルティを高める要因にもなっている。

[ 出典 ] 星野リゾート公式サイトより
[ 出典 ] リゾナーレ公式サイトより

【 Docomoとahamoのサブブランド戦略 】

Docomo（ドコモ）は日本最大級の通信事業者として広く認知されている一方、ahamo（アハモ）はそのサブブランドとして2020年に登場した。ahamoは、デジタルネイティブ世代やコストパフォーマンスを重視するユーザーに向けた低価格プランを提供している。従来のドコモは幅広い年齢層に対応し、対面サポートや多様なサービスで総合的な価値を提供してきたが、ahamoはオンライン専用のシンプルな仕組みで、若年層やスマートフォン利用に慣れた層に特化した展開を進めている。これにより、競争の激しい通信市場で他社との差別化を図りつつ、特定の顧客層を効率的に取り込めるようになっている。このサブブランド戦略は、メインブランドの信頼性を保ちながら、コスト意識の高い新世代ユーザーにアプローチし、全体としてのブランド力向上にもつながっている。

[ サブブランド戦略の成功ポイント ]

● 異なる顧客層への訴求

Docomoとahamoは、ターゲットを分けることでサブブランド戦略を機能させている。Docomoは幅広い年齢層の顧客に向け、対面サポートや多彩なプランで安心感を重視。一方のahamoは、オンラインでの手続きに慣れた若年層やコスト意識の高い層を想定し、シンプルなサービス構成を採用している。このような顧客層の違いを明確にすることで、両ブランドがそれぞれのニーズに応えやすくなり、市場全体での存在感の向上にもつながっている。

● シンプルで低価格なプラン構成

ahamoは、分かりやすくシンプルな低価格プランを用意することで、手続きの簡便さや料金の見通しを重視する層に支持されている。プラン選びの負担が軽く、月額料金も抑えられているため、「コスパが良い」と感じてもらいやすい点が特徴になっている。従来のDocomoプランに比べて選択肢が明快なこともあり、契約者数の増加に寄与している。

● ブランドイメージの分離と親和性

Docomoとahamoは、異なるブランドイメージを持ちながらも互いに親和性を保つバランスが取られている。ahamoはスタイリッシュでシンプルな印象を打ち出すことで若年層や新規層に受け入れられやすい一方、背景にはドコモの信頼性や安心感があるため、利用者にとって安心して選びやすい構造になっている。このイメージの使い分けが、異なる層へのアプローチにつながり、結果としてDocomo全体のブランド価値を高めている。

[ 出典 ] NTTドコモ公式サイトよ
[ 出典 ] ahamo公式サイトより

■ メインブランド戦略とは

メインブランド戦略とは、企業やグループ全体を象徴するブランドを中心に据え、その理念・ビジョン・価値観を継続的に発信していくことで、市場や社会からの信頼と認知を高める取り組みを指す。メインブランドは顧客にとって「この企業らしさ」を最も分かりやすく示す存在であり、サブブランドや事業ブランドを束ねる基盤となっている。強いメインブランドがあることで、サブブランド展開や新規市場への参入も進めやすくなり、採用力や投資家からの評価向上にもつながりやすい。一方で、理念に固執しすぎると市場変化への対応が遅れる可能性もあるため、考え方は軸に置きながらも柔軟に進化させる姿勢が求められる。

● 目的：顧客や社会に一貫した信頼と認知を築き、長期的な企業価値を高める。
● 特徴：サブブランドや事業ブランドを統合し、全体としての方向性と一貫性を保つ。
● メリット：信頼性向上やパートナー評価の向上など、さまざまな効果につながる。
● 留意点：市場の多様化に対応できないと、硬直化やブランドの陳腐化につながる可能性。

➤ 詳細記事：メインブランドとは何か？戦略と成功事例について

■ メインブランド戦略との関係

メインブランド戦略との関係とは、サブブランドや個別ブランドが活動する際に、メインブランドの理念やビジョンを前提にしながら、一貫した方向性を保つことを意味している。メインブランドは企業全体の信頼の土台となり、その存在があることでサブブランドは市場で受け入れられやすくなる。また、サブブランドは独自性や新しい価値を加えることでメインブランドの魅力を補い、全体としてのブランド力を高める役割を果たしている。さらに、新しい領域への挑戦はサブブランドが担い、メインブランドは安定的な価値を守るという役割分担が生まれ、結果としてブランド全体のリスクを抑えることにもつながる。こうした連携が進むことで、強いブランドポートフォリオを形成できる。

● 理念の基盤：サブブランドや個別ブランドは、メインブランドの理念・ビジョンを軸に展開される。
● 信頼の源泉：メインブランドの信用があることで、サブブランドは市場で受け入れられやすくなる。
● 相乗効果：サブブランドの独自性がメインブランドの価値を補い、全体のブランド力を引き上げる。
● リスク分散：メインが安定を担い、サブが新市場へ挑戦することで、全体のリスクを抑えられる。

■ サブブランド戦略に関するよくある質問

サブブランド戦略は、企業が多様な市場へ効果的にアプローチするための重要な手法です。ここでは、よく寄せられる疑問に対して要点を整理し、基本的な考え方をわかりやすくまとめました。

[ よくある質問① ]

Q ：サブブランド戦略のメリットは何ですか？
A ：メインブランドの信頼や認知を活用して新市場へ迅速に展開できます。ターゲットごとに訴求内容を設計し、その価値に見合ったブランディングが可能です。

[ よくある質問② ]

Q ：サブブランドの主なデメリットは？
A ：→ ブランド体系が複雑化し、管理負荷が増えます。一貫性の低下やリソース分散による運用難も要注意です。

[ よくある質問③ ]

Q ：サブブランドを使うべき場面は？
A ：メインブランドとは異なる市場やターゲット層に訴求したい場合、あるいは主要ブランドへのリスクを抑えて新商品を展開したいときに有効です。

[ よくある質問④ ]

Q ：サブブランド戦略の運用で失敗しないためには？
A ：ブランド間の整合性を保ちつつ、明確なポジショニングと管理体制を整えることが不可欠です。目標や価値観を共通化することで、混乱を避けられます。

[ よくある質問⑤ ]

Q ：サブブランド展開による企業価値への影響は？
A ：成功すれば企業全体の信頼・露出・収益性が向上しますが、未達成ならブランド資産が希薄化し、逆効果になるリスクも伴います。

■ サブブランド戦略の前のチェックリスト

サブブランド戦略を始める前に、必要な視点がそろっているかを確認するためのチェックリストです。

[ 戦略的整合性のチェック ]

⬜︎ メインブランドが持つ信頼や価値を、サブブランドとして活用できる基盤があるか？
⬜︎ メインブランドとサブブランドのアイデンティティが混同することなく、共存できる構造か？
⬜︎ メインブランドのイメージリスクが、サブブランドに波及しないよう設計されているか？

[ ターゲット設計とポジショニングのチェック ]

⬜︎ サブブランドが明確に狙う顧客層や市場セグメントが定義されているか？
⬜︎ サブブランドの提供価値が、ターゲットのニーズにきちんと応えられる内容か？
⬜︎ サブブランドとメインブランド間で、お互いを補完し、可視化されたシナジー設計になっているか？

[ 管理体制とリスクのチェック ]

⬜︎ ブランド間の一貫性を保つための明確な管理体制が整備されているか？
⬜︎ サブブランドの展開によってブランド資産が分散しすぎるリスクを防ぐ仕組みがあるか？
⬜︎ 成功事例に学びつつ、自社に見合うサブブランド設計の方向性が整理されているか？

■ まとめ

サブブランド戦略は、企業が新たな市場を開拓しつつ、メインブランドを補いながらリスクを分散できる有効な手段です。サブブランドを導入することでターゲット市場を細分化し、新規顧客を獲得しやすくなる一方で、メインブランドとの相乗効果も期待できます。ただし、ブランドイメージの希薄化や管理コストの増加、ブランド間の競合といったデメリットが生じる可能性もあるため、戦略の実行には慎重な計画と管理が求められます。成功事例を参考にしながら、一貫したブランドメッセージの維持や市場調査を行い、メインブランドとサブブランドのバランスを意識しつつ、適切なポジショニングを設定することが、サブブランド戦略を機能させるうえで大切なポイントになります。

株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。

【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –

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