サブブランド戦略は、企業が新たな市場やターゲット層にアプローチするための手法です。メインブランドの価値を活かしつつ、異なる市場や製品ラインに特化したブランドを展開することで、企業全体のブランド力を強化し、新規顧客の獲得を目指します。しかし、サブブランド戦略には多くのメリットがある一方で、デメリットやリスクも存在します。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、サブブランド戦略の定義、メリットとデメリットを解説し、成功事例を紹介しながら、実行時の注意点について詳しく解説します。

■ サブブランド戦略とは？

【 サブブランド戦略の定義 】

サブブランド戦略とは、企業がメインブランドの下に位置するブランドを複数展開し、それぞれのブランドが独自の製品や市場に焦点を当てる手法です。これにより、企業はメインブランドの信頼性や価値を維持しつつ、新たなターゲット市場や顧客層にアプローチできます。サブブランドは、メインブランドの基盤を活かして新たな分野で差別化した価値を提供することで、企業の製品やサービスラインを多角化し、市場での競争力を高める役割を果たします。例えば、トヨタのレクサスやナイキのジョーダンブランドなどが、親ブランドの知名度を活かしながら高級市場や特定の消費者ニーズに応えています。サブブランドは、メインブランドに対する顧客の信頼を基盤に、柔軟に独自のポジショニングを確立し、新しい価値を創造する重要な役割を担います。

▶︎ 詳細記事：サブブランドとは何か？戦略と事例について

【 サブブランド戦略が企業に与える役割 】

サブブランド戦略は、企業にとって多くの役割があります。まず、特定の市場セグメントに応じた製品やサービスを提供することで、顧客層を広げる役割を担います。これにより、企業は異なるニーズや消費者のライフスタイルに柔軟に対応でき、より広範な市場での競争力を確保できます。また、サブブランド戦略は、メインブランドの強みを活かしつつ、新たなブランドイメージを構築することで、顧客の多様な期待に応えることが可能です。さらに、サブブランドは企業のリスク分散にも寄与します。複数のブランドを展開することで、特定のブランドや市場での失敗が企業全体に与える影響を抑えることができるため、事業の安定性が向上します。結果として、サブブランド戦略は企業の持続的な成長を促進し、長期的な競争優位性を維持するための重要な手段となります。

■ サブブランド戦略3つのメリット

1. ターゲットの細分化と新規顧客の獲得

サブブランド戦略の大きな強みは、顧客層をより細分化し、メインブランドでは取り込めない市場にアプローチできる点です。価格帯・デザイン・用途などを差別化することで、従来のブランド認知に加えて新しい顧客基盤を築けます。特に多様な価値観が求められる現代では、サブブランドが新規顧客獲得の起点となり、企業全体の成長を加速させる役割を果たします。

● ニッチ市場や新規層にリーチ可能
● 顧客ニーズごとの最適化が可能
● 成長機会の拡大につながる

2. メインブランドの価値向上と相乗効果

サブブランドはメインブランドの信頼を基盤に展開されるため、立ち上げ当初から安心感を持って受け入れられやすい特長があります。一方で、サブブランドが独自の価値やイノベーションを発揮することで、メインブランドの魅力をさらに引き立てる効果もあります。両者が補完し合うことで、企業全体のブランド価値は単独以上に高まり、市場での競争力を強化できます。

● メインの信頼を活用し展開が容易
● サブが独自性で新たな魅力を創出
● 相互補完で全体のブランド力強化

3. リスク分散による企業の柔軟性向上

サブブランドを持つことで、企業は新市場や新商品に挑戦しやすくなります。万一失敗してもメインブランドへの影響は限定的であり、リスクを分散しながらチャレンジが可能です。さらに、複数の価格帯や領域にサブブランドを展開することで、景気変動や市場変化にも柔軟に対応できます。これにより、企業は安定性と挑戦の両立を図ることができます。

● 新市場参入のリスクを抑制
● 景気や環境変化への耐性を強化
● 安定と挑戦の両立を実現

■ サブブランド戦略3つのデメリット

1. ブランドイメージの希薄化と混乱リスク

サブブランドを多く展開すると、消費者にとって「この企業は何を象徴しているのか」が分かりにくくなる危険があります。メインブランドの理念や方向性とずれたサブブランドが乱立すれば、全体の一貫性が損なわれ、結果として信頼の希薄化を招きかねません。さらに、ブランド間の関係性が不明確だと、顧客が混乱し購買判断を迷うリスクも高まります。

● メインブランドの価値が薄まる
● 全体の一貫性が崩れる可能性
● 顧客に混乱を与え判断を阻害

▶︎ 詳細記事：ブランドイメージを高めるためのデザインとは？

2. ブランド管理コストの増加

サブブランドを持つことで、マーケティング、広告、パッケージ、デザインなど管理すべき要素が増加します。結果として、人的リソースや予算の分散を招き、効率性が低下するリスクがあります。また、ブランドごとに戦略を調整する必要があるため、全体のブランドガバナンスを維持する難易度も高まります。長期的に見るとコスト対効果の見極めが重要です。

● マーケティングコストの増大
● 人的リソースの分散と効率低下
● ガバナンス維持の難易度が上昇

3. 自社ブランド間での競合リスク

サブブランドが増えると、市場で自社ブランド同士が競合する「カニバリゼーション」のリスクが発生します。同じ価格帯やターゲット層に重なると、消費者の選択が分散し、結果的に全体の利益を削る可能性があります。このような状況を防ぐには、各ブランドの役割やターゲットを明確に定義し、重複を避ける戦略設計が不可欠です。

● 自社ブランド同士での競合発生
● 消費者の選択が分散し利益低下
● 役割定義が不明確だと混乱を招く

■ サブブランド戦略の成功事例

【 PanasonicとTechnicsのサブブランド戦略 】

Panasonic(パナソニック)は、家電や電子機器の総合ブランドとして幅広い製品を展開していますが、Technics(テクニクス)はその中でも特にオーディオ機器に特化した高級サブブランドです。Technicsは、特にレコードプレーヤーやアンプ、スピーカーなどの高品質なオーディオ製品で知られており、音響マニアやプロフェッショナルから高い評価を受けています。1970年代に高級オーディオブランドとして設立されたTechnicsは、一時期活動を休止していたものの、近年復活し、再びオーディオ市場での地位を確立しました。Panasonicは、日常的な家電製品に信頼を置く顧客層に加え、オーディオ愛好者やプロフェッショナルなユーザーをTechnicsでターゲットにすることで、異なる市場をカバーし、ブランド全体の価値を高めています。このサブブランド戦略は、メインブランドの認知度を活かしつつ、専門的な分野での差別化を実現しています。

[ サブブランド戦略の成功ポイント ]

● 明確なターゲット層の区分

パナソニックとテクニクスは、異なるターゲット層を明確に区分しています。パナソニックは、家庭用電化製品や生活家電を主に提供し、幅広い年齢層や日常的なニーズに応える製品を展開しています。一方、テクニクスはオーディオ機器に特化し、音質や性能を追求するオーディオ愛好者やプロフェッショナルに向けた高級製品を提供。これにより、各ブランドが異なる顧客層を効果的にターゲティングし、幅広い市場でのシェアを拡大しています。

● 独自のブランド価値の構築

テクニクスは、パナソニックのサブブランドでありながら、高品質なオーディオ機器として独自のブランド価値を構築しています。特に、精密な音響技術やこだわり抜かれた製品設計がオーディオ愛好者に高く評価されており、「音の再現性と高忠実度」に特化したブランドとしての地位を確立しています。これにより、パナソニックと異なるプレミアムな価値を持つブランドとして認知され、強力なファン層を築いています。

● 一貫したブランドビジョン

パナソニックとテクニクスはそれぞれの分野で一貫したブランドビジョンを持ち、「人々の生活を豊かにする」という共通の理念を実現しています。パナソニックは家電で利便性を提供し、テクニクスは音楽体験の向上に注力。この一貫したビジョンにより、顧客は両ブランドを信頼し、それぞれの分野で独自の価値を提供しながらも「人の生活を支える」という総合的なブランドイメージが強化されています。

[ 出典 ] パナソニック株式会社公式サイトより
[ 出典 ] Technics公式サイトより

【 RolexとTouderのサブブランド戦略 】

Rolex(ロレックス)は高級時計の代名詞として知られていますが、Tudor(チューダー)はそのサブブランドとして展開されています。Tudorは、Rolexの技術的な信頼性とデザイン要素を活かしつつ、より手頃な価格帯で提供されているのが特徴です。1926年に誕生したTudorは、ロレックスの高級感や品質を継承しながらも、若年層や新しい顧客層をターゲットにしており、堅牢さやスポーティーなデザインが評価されています。このサブブランド戦略により、Rolexは高級時計市場におけるプレミアムなポジションを維持しながら、Tudorで新規顧客の獲得を図っています。特に、Tudorは冒険家やスポーツ愛好者向けに強化され、機能性とデザイン性を両立させており、結果としてRolex全体のブランド価値を下支えしつつ、異なるターゲット層にアプローチしています。

[ サブブランド戦略の成功ポイント ]

● 異なるターゲット層の明確化

RolexとTudorは、異なるターゲット層を明確に分けることでブランドの幅を広げています。Rolexはラグジュアリーでステータスを象徴するブランドとして、高級時計市場を対象に展開。一方、TudorはRolexの技術や信頼性を受け継ぎながらも、より手頃な価格帯で若年層や高級志向ながらも実用性を重視する層をターゲットにしています。この区分により、Rolexグループ全体で多様な顧客層に対応し、それぞれのニーズに応えています。

● 独自のブランドアイデンティティ

TudorはRolexのサブブランドでありながら、独自のアイデンティティを持つことで成功しています。特に「冒険的」「タフ」といったイメージが強調され、ミリタリースタイルやダイバーズウォッチを象徴するデザインが特徴です。これにより、Rolexが持つエレガンスや高級感とは異なる個性的なブランド価値を提供し、時計愛好者の中でも独自のポジションを確立しています。

● デザインと技術の差別化

RolexとTudorは、デザインや技術面での差別化も明確にしています。Rolexは独自の高精度ムーブメントやサファイアクリスタル、独自の耐腐食性メタルを採用し、ラグジュアリー性を際立たせています。一方、Tudorは、Rolexの技術を基盤としつつも、リーズナブルな価格で信頼性の高いムーブメントを提供することで、実用性に焦点を当てたブランドポジションを確立。この差別化が、両ブランドの個性を保ちながら幅広い消費者にアピールしています。

[ 出典 ] ロレックス公式サイトより
[ 出典 ] チューダー公式サイトより

【 星野リゾートとリゾナーレのサブブランド戦略 】

星野リゾートは日本の高級リゾート施設の運営で広く知られていますが、リゾナーレはそのサブブランドとして展開されています。星野リゾート全体は、高級感と地域の特色を活かしたユニークな宿泊体験を提供することで定評がありますが、リゾナーレは特に家族連れやアクティビティを楽しむ旅行者に特化しています。リゾナーレは、親しみやすいデザインや充実したアクティビティプログラムを用意し、リゾート施設としての利便性と高級感を両立させています。このサブブランドは、星野リゾートが持つ高級感やサービスの質を維持しながら、家族向けのリラックスできる空間を提供することで、異なる顧客層にアプローチしています。星野リゾート全体のブランドイメージを損なうことなく、リゾナーレは新しい顧客層をターゲットにし、星野グループ全体の成功に寄与しています。

[ サブブランド戦略の成功ポイント ]

● 異なる体験価値の提供

星野リゾートとリゾナーレは、異なる体験価値を提供することでサブブランド戦略を成功させています。星野リゾートは、地域の自然や文化を最大限に活かした上質な滞在体験を提供し、非日常感と癒しを重視。一方、リゾナーレはファミリーやグループ向けに、アクティビティやイベントを中心とした「遊びのリゾート」としての体験価値を提供しています。このような体験の差別化により、異なるニーズを持つ顧客に特別な価値を提供し、満足度を高めています。

● ターゲット層の明確な区分

星野リゾートは、上質な空間と大人の贅沢な時間を楽しみたい層をターゲットにしています。対して、リゾナーレは家族連れや友人グループ向けのアクティブで楽しめるリゾート体験を求める顧客層を対象としています。このようなターゲット層の明確な区分により、星野リゾート全体で幅広い顧客層に対応でき、ニーズに応じた特別な宿泊体験を提供する戦略に成功しています。

● 一貫したブランドメッセージ

星野リゾートとリゾナーレは、異なるターゲットや体験を提供しながらも、「地域の魅力を引き出し、持続可能な観光を推進する」という共通のブランドメッセージを持っています。これにより、各ブランドで異なる魅力を提供しつつも、星野リゾート全体としての理念が明確に伝わり、顧客に対して信頼感と共感を生み出しています。この一貫性が、ブランド全体へのロイヤルティを高める重要な要素となっています。

[ 出典 ] 星野リゾート公式サイトより
[ 出典 ] リゾナーレ公式サイトより

【 Docomoとahamoのサブブランド戦略 】

Docomo(ドコモ)は日本最大級の通信事業者として知られていますが、ahamo(アハモ)はそのサブブランドとして2020年に誕生しました。ahamoは、デジタルネイティブ世代やコストパフォーマンスを重視するユーザーをターゲットにした低価格な通信プランを提供しています。従来のドコモは、幅広い年齢層やニーズに応じた総合的なサービスを提供していましたが、ahamoはオンライン専用のシンプルなプランで、若年層やスマートフォン利用者に特化した展開を行っています。これにより、ドコモは競争の激しい通信市場での競合他社との差別化を図り、特定の顧客層を効率的に取り込むことが可能になりました。このサブブランド戦略は、メインブランドの信頼性を維持しつつ、コスト効率を重視する新世代のユーザー層にアプローチし、全体のブランド力を強化しています。

[ サブブランド戦略の成功ポイント ]

● 異なる顧客層への訴求

Docomoとahamoは、異なる顧客層に特化することでサブブランド戦略を成功させています。Docomoは長年の顧客層である幅広い年齢層に向け、対面サポートや多彩なプランで高い安心感を提供。一方、ahamoはオンラインのみで完結するシンプルな仕組みを好む若年層やコスト意識の高い層をターゲットとしています。このような顧客層の分化により、両ブランドで異なるニーズに応えることが可能となり、全体としての市場シェア拡大に寄与しています。

● シンプルで低価格なプラン構成

ahamoは、シンプルで分かりやすい低価格プランを提供することで、手続きの簡便さとコスト削減を重視する顧客層に訴求しています。これにより、プラン選びの迷いを減らし、月額料金の見通しが立てやすくなっています。また、従来のDocomoプランに比べて料金を抑えることで、顧客に「コスパが良い」と感じてもらいやすくなり、契約者数の増加に貢献しています。

● ブランドイメージの分離と親和性

Docomoとahamoは、異なるブランドイメージを持ちながらも親和性を保つ戦略が取られています。ahamoはスタイリッシュでシンプルな印象を強調し、若年層や新規層に受け入れられる一方、Docomoの安心感や信頼性も背景に感じられます。こうしたブランドイメージの分離と親和性のバランスにより、異なる層に適切にアプローチし、Docomo全体のブランド価値を高める結果に繋がっています。

[ 出典 ] NTTドコモ公式サイトよ
[ 出典 ] ahamo公式サイトより

■ メインブランド戦略とは

メインブランド戦略とは、企業やグループ全体を象徴するブランドを中核に据え、その理念・ビジョン・価値観を一貫して発信し続けることで、社会や市場に強固な信頼と認知を築く取り組みです。メインブランドは顧客にとって「この企業らしさ」を最も端的に示す存在であり、サブブランドや個別ブランドを統合する基盤となります。強固なメインブランドを構築することで、サブブランド展開や新規市場参入が容易になり、採用力や投資家からの評価向上にもつながります。一方で、硬直化や市場変化への対応遅れといったリスクもあるため、常に理念を軸に据えつつも時代に合わせて柔軟に進化させることが求められます。

● 目的：顧客や社会に一貫した信頼と認知を築き、長期的な企業価値を高める。
● 特徴：サブブランドや事業ブランドを統合し、全体の方向性と一貫性を確保。
● メリット：信頼性向上・パートナーからの評価向上など幅広い効果を生む。
● 留意点：多様化する市場への対応が遅れると、硬直化やブランドの時代遅れリスク

▶︎ 詳細記事：メインブランドとは何か？戦略と成功事例について

■ メインブランド戦略との関係

メインブランド戦略との関係とは、サブブランドや個別ブランドが展開される際に、メインブランドの理念やビジョンを基盤として活動し、一貫した方向性を保つことを指します。メインブランドは企業全体の信頼の源泉であり、その存在があるからこそサブブランドは市場で早期に受け入れられやすくなります。同時に、サブブランドは独自性や革新性を加えることでメインブランドの魅力を補強し、ブランド全体に相乗効果をもたらします。さらに、サブブランドは新市場での挑戦を担うことでリスクを分散し、メインブランドは安定的な価値を守るという役割分担が形成されます。両者が連携し統合的に機能することで、強固なブランドポートフォリオを構築できるのです。

● 理念の基盤：サブブランドや個別ブランドは、メインブランドの理念やビジョンを基盤に展開される。
● 信頼の源泉：メインブランドの信用があるからこそ、サブブランドは市場で受け入れられやすい。
● 相乗効果：サブブランドの独自性がメインの魅力を補強し、全体のブランド力を高める。
● リスク分散：メインが安定を守り、サブが新市場で挑戦することで全体のリスクを軽減。

■ サブブランド戦略に関するよくある質問

[ よくある質問① ]

Q ：サブブランド戦略のメリットは何ですか？
A ：メインブランドの信頼や認知を活用して新市場へ迅速に展開できます。ターゲットごとに訴求内容を設計し、その価値に見合ったブランディングが可能です。

[ よくある質問② ]

Q ：サブブランドの主なデメリットは？
A ：→ ブランド体系が複雑化し、管理負荷が増えます。一貫性の低下やリソース分散による運用難も要注意です。

[ よくある質問③ ]

Q ：サブブランドを使うべき場面は？
A ：メインブランドとは異なる市場やターゲット層に訴求したい場合、あるいは主要ブランドへのリスクを抑えて新商品を展開したいときに有効です。

[ よくある質問④ ]

Q ：サブブランド戦略の運用で失敗しないためには？
A ：ブランド間の整合性を保ちつつ、明確なポジショニングと管理体制を整えることが不可欠です。目標や価値観を共通化することで、混乱を避けられます。

[ よくある質問⑤ ]

Q ：サブブランド展開による企業価値への影響は？
A ：成功すれば企業全体の信頼・露出・収益性が向上しますが、未達成ならブランド資産が希薄化し、逆効果になるリスクも伴います。

■ サブブランド戦略の前のチェックリスト

[ 戦略的整合性のチェック ]

⬜︎ メインブランドが持つ信頼や価値を、サブブランドとして活用できる基盤があるか？
⬜︎ メインブランドとサブブランドのアイデンティティが混同することなく、共存できる構造か？
⬜︎ メインブランドのイメージリスクが、サブブランドに波及しないよう設計されているか？

[ ターゲット設計とポジショニングのチェック ]

⬜︎ サブブランドが明確に狙う顧客層や市場セグメントが定義されているか？
⬜︎ サブブランドの提供価値が、ターゲットのニーズにきちんと応えられる内容か？
⬜︎ サブブランドとメインブランド間で、お互いを補完し、可視化されたシナジー設計になっているか？

[ 管理体制とリスクのチェック ]

⬜︎ ブランド間の一貫性を保つための明確な管理体制が整備されているか？
⬜︎ サブブランドの展開によってブランド資産が分散しすぎるリスクを防ぐ仕組みがあるか？
⬜︎ 成功事例に学びつつ、自社に見合うサブブランド設計の方向性が整理されているか？

■ まとめ

サブブランド戦略は、企業にとって新たな市場を開拓し、メインブランドを補完しながらリスクを分散する強力なツールです。サブブランドの導入により、ターゲット市場を細分化し、新規顧客を獲得する一方で、メインブランドとの相乗効果を生むことが可能です。しかし、ブランドイメージの希薄化や管理コストの増加、ブランド間の競合といったデメリットも存在するため、戦略の実行には慎重な計画と管理が必要です。成功事例を参考にしつつ、一貫したブランドメッセージの維持や市場調査を行い、メインブランドとサブブランドのバランスを保ちながら、適切なポジショニングを設定することが、サブブランド戦略の成功の鍵となります。

株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。

【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –

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