[ ブランド戦略 ]
ブランドビジョンの開発目的と展開事例
ブランドビジョンは、企業が目指す未来の姿や価値観を明確に表現し、社内外に共有するための重要な指針です。強いブランドビジョンは、企業の方向性を定めるだけでなく、顧客や従業員に対して企業の使命や存在意義を伝える役割を果たします。ブランドビジョンがしっかりと浸透している企業は、社内外で一貫性のある行動が促進され、ブランド価値が向上します。ビジョン開発では、企業の核となる価値や顧客ニーズ、社会的な役割を深く理解し、それに基づいて企業の将来像を描くことが求められます。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ブランドビジョンの効果的な開発方法と、展開に成功した企業事例を通じて、その重要性と実践のポイントについて詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ ブランドビジョンとは？
ブランドビジョンとは、企業やブランドが「どのような未来を実現したいのか」を示す長期的な方向性・理想像のことです。単なる目標やスローガンではなく、ブランドの存在意義(パーパス)を踏まえたうえで、社会や顧客に対してどのような価値を提供し続けたいかを明確にする指針です。ブランドビジョンが明確であることで、企業は一貫した意思決定ができ、社員の行動やコミュニケーションの軸が定まります。また、顧客や社会にとっても、そのブランドが何を目指しているのかが伝わりやすくなり、共感や信頼を生みます。たとえば「人々の暮らしをより豊かにする」「未来の地球に貢献する」など、ビジョンはブランドが描く“未来の約束”です。ブランドビジョンは、戦略・デザイン・文化のすべてを貫く中心的要素であり、短期的利益ではなく、社会と共に持続的に成長していくための羅針盤なのです。
■ ブランドビジョン開発の目的
1. ブランドの存在意義と未来像を明確にする
ブランドビジョン開発の出発点は、「このブランドは何のために存在するのか」「どんな未来を実現したいのか」を定義することです。存在意義と未来像を明確にすることで、ブランドが進むべき方向と価値の中心軸が定まります。単なる事業目標ではなく、社会における役割を描くことで、ブランドが人々に必要とされ続ける存在へと進化します。
[ ポイント ]
● なぜこのブランドが存在するのかを明確にする
● 社会や顧客にとっての未来的価値を描く
● 経営の軸として長期的な方向性を設定する
2. 経営理念や事業戦略と一貫性を持たせる
ブランドビジョンは、経営理念や事業戦略と切り離しては成立しません。企業の理念・ミッションと一貫したメッセージであることで、社内外に説得力が生まれます。ブランドの未来像を事業戦略と整合させることで、全体が同じ方向に向かって動ける体制が築かれます。一貫性は、信頼と持続性の源泉です。
[ ポイント ]
● 経営理念・戦略・ブランドの整合性を保つ
● メッセージに矛盾のない構造をつくる
● 組織全体が同じ目的で動ける体制を整える
3. 社員の意識と行動の方向性を統一する
ブランドビジョンは、社員が日々の業務の中で「何を大切にすべきか」を理解するための道標です。全社員が同じ価値観を共有し、共通の目的に向かって行動できることで、組織の一体感と生産性が高まります。社員の行動がビジョンと一致することで、企業文化はより強固に形成されます。
[ ポイント ]
● 社員全員が共通の価値観で行動できる基盤をつくる
● 判断基準を統一し、迷わない組織をつくる
● ビジョンを通じてチームの一体感を醸成する
4. 顧客や社会に対してブランドの約束を示す
ブランドビジョンは、外部に対して「私たちは何を約束するか」を明確に伝える宣言でもあります。顧客や社会に対して、ブランドが果たすべき役割や価値を示すことで、信頼と共感が生まれます。その約束を守り続ける姿勢こそが、ブランドの信頼性を育て、選ばれ続ける理由になります。
[ ポイント ]
● 顧客や社会への「未来への約束」を明確に示す
● 言葉と行動が一致した信頼関係を築く
● 一貫したメッセージでブランドの誠実さを伝える
5. 社内外のコミュニケーション軸をつくる
ブランドビジョンは、すべてのコミュニケーション活動の“軸”となるものです。広告や採用、PR、社員教育など、あらゆる発信において統一されたメッセージを生み出すことで、ブランドの印象に一貫性が生まれます。内部と外部の言葉が一致していることは、信頼性とブランド力を高める最重要要素です。
[ ポイント ]
● 内外のコミュニケーションを一貫した方向に整える
● 伝える言葉やビジュアルをビジョンに基づかせる
● ブランドの世界観を統合的に発信する
6. ブランド価値を高め、差別化の基盤を築く
明確なブランドビジョンは、他社にはない独自の価値を打ち出す基盤となります。機能的な差ではなく、「理念」や「姿勢」で差別化することで、顧客からの共感と信頼を得られます。ビジョンに基づいたブランドは、模倣されにくく、時代を超えて選ばれる存在になります。
[ ポイント ]
● 競争ではなく“共感”で選ばれるブランドを目指す
● 理念による差別化でブランドの独自性を築く
● 長期的に価値が積み重なるブランド基盤をつくる
7. 社員の共感とブランドへの誇りを醸成する
社員がブランドビジョンに共感し、自分の仕事と重ね合わせて誇りを感じることで、ブランドは内側から強くなります。自社の存在意義に共感する社員ほど、顧客に誠実で一貫した行動をとります。共感と誇りが文化となったとき、ブランドは単なる企業名を超え、“信頼される人格”へと成長します。
[ ポイント ]
● 社員がビジョンを自分事として感じられる環境をつくる
● ブランドへの誇りと愛着を育てる仕組みを整える
● 内側からブランド価値を高める文化を育む
8. 社会的使命と企業活動を結びつける
ブランドビジョンは、企業の社会的存在意義を明確にする役割も担います。社会課題の解決や持続可能な成長など、ビジョンが社会との接点を持つことで、企業活動そのものが社会的価値を生み出すものになります。企業の利益と社会の幸福を両立させる考え方こそ、現代ブランドの使命です。
[ ポイント ]
● 社会に対してブランドの貢献意義を明確にする
● 企業活動と社会的価値を結びつける仕組みをつくる
● サステナビリティ視点でブランドの未来を描く
■ ブランドビジョン開発の手順
1. 目的とゴールの明確化
ブランドビジョン開発の第一歩は、「なぜ今ビジョンを策定するのか」を明確にすることです。目的を定義しないまま進めると、抽象的で浸透しにくい内容になってしまいます。経営課題・組織課題・ブランド課題を整理し、ビジョン開発のゴールを具体化することが重要です。目的が明確であれば、開発プロセス全体に一貫性が生まれ、実効性のあるビジョンとなります。
[ ポイント ]
● ビジョン開発の目的と期待成果を具体的に設定する
● 経営・組織・ブランドの課題を可視化する
● ビジョンの活用範囲(社内外・中長期)を定める
2. 現状分析(ブランド診断)
ブランドの現状を正しく把握することが、ビジョン策定の基礎です。市場環境・競合状況・顧客評価・社員意識など、多角的なデータを分析し、ブランドの強み・課題・機会を抽出します。現実と理想のギャップを明確にすることで、ビジョンが机上の理想論ではなく、実行可能な未来像になります。分析の精度が高いほど、ブランドの軸がぶれません。
[ ポイント ]
● ブランドの現状・課題・強みを整理する
● 顧客・競合・社内など多面的に診断する
● 理想とのギャップを定量・定性の両面で把握する
3. ブランドの本質・価値の抽出
次に行うのは、ブランドの「変わらない本質」を見つける作業です。創業理念、歴史、企業文化、顧客からの信頼などに根ざした価値を洗い出します。ブランドの個性は、時代を超えて受け継がれる“核”にあります。流行ではなく、長く愛される理由を掘り下げることで、ブランドの原点が明確になり、すべての表現や行動の基盤となります。
[ ポイント ]
● 創業の想い・歴史・文化から本質的価値を抽出する
● 顧客が感じる「そのブランドらしさ」を整理する
● 変化しても失われないブランドの軸を明確にする
4. 社会・顧客インサイトの整理
ブランドビジョンは、社会と顧客の変化を踏まえてこそ有効です。現代の課題や人々の価値観を理解し、ブランドが果たすべき役割を見極めます。顧客ニーズ・社会的トレンド・文化的背景を分析し、「ブランドがどう貢献できるか」を言語化することが鍵です。社会との共鳴が、ブランドの持続性と共感を生みます。
[ ポイント ]
● 顧客の価値観やライフスタイルの変化を把握する
● 社会的課題や文化的潮流を分析する
● ブランドが社会に提供できる新たな意味を見出す
5. ブランドの存在意義(パーパス)の定義
パーパスは「なぜこのブランドが存在するのか」という根源的な問いへの答えです。利益や製品の枠を超え、社会における使命を定義することで、ブランドは共感される存在になります。パーパスが明確なブランドは、行動や意思決定に一貫性を持ち、社員や顧客を強く惹きつけます。
[ ポイント ]
● 社会におけるブランドの使命・役割を明確にする
● 利益追求ではなく“意義”を基軸に据える
● 社員や顧客が共感できる言葉で定義する
■ ブランドビジョンの展開事例
【 GOOGLE｜グーグルのブランドビジョン 】
Never settle for the best
[ 現在においてもナンバーワンに甘んじない企業姿勢を貫いている ]
言わずと知れた検索エンジンサービスを提供するグーグル社ですが、Our Philosophyとして掲げられているのは、『Never settle for the best』という一節です。日本語で意訳するならば、「ベストに甘んじない」、「最善に終着点はない」といったことになるでしょうか。企業としてのグールは1998年に設立されていますが、現在に至るまでその検索結果を導き出すプロセスは改良され、利用者の使い勝手に沿ったサービスを展開しています。グーグルの検索結果に不足を感じることが少ないのは、世界屈指の検索エンジンサービス提供企業となってもなお、その精度に磨きをかけているからであることがわかります。また、グーグル社のフィロソフィーは、従業員の視点で読んでみても意気に感じるものになっています。社内において、プロジェクトの発案や進行、品質などについても、このフィロソフィーに照らし合わせ、よりよいものへと向かっていけることでしょう。ちなみにこのフィロソフィーはあまり表に出てくることはなく（日本語での利用はない）、利用者とのコミュニケーションには、『Googleの使命は、世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにすることです。』とした宣言や、「グーグルが真実と認めた10のこと」などを併用しています。
[ 出典 ] Google Corporate Informationより
【 AMAZON｜アマゾンのブランドビジョン 】
Who we are
[ 米国アマゾン社では4つの原則を文章で表明。
アマゾンジャパンでは「地球上で最もお客様を大切にする企業を目指しています」とされている。]
世界的なオンラインショッピングサイトの雄と言えば、まずアマゾン社の名前があがります。アマゾン社もまたビジョンという語句は使用していませんが、米国アマゾンのサイト内において「Who we are」とする見出しに続き、その活動が4つの原則に基づいていることを伝えています。それらは「競合他社よりも、顧客への対峙」「革新・発明への情熱」「卓越した運用への取り組み」「長期的な思考」です。書籍の通信販売から始まったアマゾン社もいまや生活のあらゆる分野の商品を取り扱うようになり、その到着までの速度も従来では考えられないものとなっています。また最近では、音楽や映像、アプリケーションのプラッフォーム提供など、無形商材への展開や、社会問題への解決などにも積極的に行っています。しかし、こうした多岐にわたるサービスは単に事業内容からイメージされるような、需要と供給という市場原理に従うだけで無いことは一目瞭然です。その殆どの企業活動が、掲げる4つの原則で説明できるアマゾン社の成長は、これからも続いていくと考えられます。
[ 出典 ] Amazon About Amazonより
【 NIKE ｜ナイキのブランドビジョン 】
BRING INSPIRATION AND INNOVATION
TO EVERY ATHLETE* IN THE WORLD
[ 言い回しと表現もスマートにまとめた企業理念の例 ]
スポーツ用品の製造販売を行うナイキ社では、OUR MISSIONとして『BRING INSPIRATION AND INNOVATION TO EVERY ATHLETE* IN THE WORLD *IF YOU HAVE A BODY,YOU ARE AN ATHLETE.』と記しています。補完する文章などは使用していないようですが、この短い文章の中で、ナイキらしさというようなものを強く感じるものとなっています。ナイキ社の商品の先進性やデザイン性、機能性が何故高められているのか。そして、広告や企業PR,社会への貢献活動といったことのすべての企業活動の理由が、この短文で理由付けられているように感じられます。また、あえて「＊印」を用いた表現をさりげなく行うことで、一部の人のための企業ではなく、世界中のすべての人を対象とした企業であることが伝わります。読む人すべての胸を鼓舞するブランドビジョンの開発は、営業的な面でも大きなアドバンテージになるという例ではないでしょうか。
[ 出典 ] NIKE Webサイト Topより
【 KIRIN ｜キリンホールディングスのブランドビジョン 】
「食と健康」の新たなよろこびを広げ、
こころ豊かな社会の実現に貢献します
[ アルコールから健康分野までをを傘下にもつグループならではの表現 ]
キリンビールやキリンビバレッジ、メルシャンなどを事業会社にもつキリンホールディングス株式会社は、グループ全体に通づるような企業ブランド体系を掲げています。キリンホールディングスは、グループ経営理念として『キリングループは、自然と人を見つめるものづくりで、「食と健康」の新たなよろこびを広げ、こころ豊かな社会の実現に貢献します』としながら、それを補完する数行の文章を掲げています。キリンホールディングス社ではグループ経営理念を“ミッション”とし、『社会における永続的長期的な、キリンの存在意義』と定義づけています。キリンホールディングスの企業ブランディングはとても体系的につくられていいます。コーポレートスローガンからミッション、ビジョン、バリューを定義とともに明示するほか、今後の成長に向けた事業展開の計画についても分かりやすく説明されています。企業ブランディングが、事業展開と市場開拓にも密接に関係するもということを確認できる格好のベンチマークであると言えます。
[ 出典 ] キリンホールディングス 企業方針より
【 SHISEIDO ｜資生堂のブランドビジョン 】
BEUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD
[ 資生堂では、全体のブランド体系についても図解されている ]
化粧品の製造と販売を主な事業とし、国内シェア１位・世界シェア５位を誇る資生堂社もまた、体系的な企業ブランディング「THE SHISEIDO PHILOSOPHY」を掲げています。その中のOUR MISSIONが、いわゆるブランドビジョンにあたるものと考えられます。そこには「BEUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD」のフレーズとともに、補完する文章が添えられています。資生堂社のブランドビジョンにおいて特筆すべきは、さらに動画のコンテンツを一緒に公開していることです。この3分間あまりの映像は、フレーズについての説明プレゼンテーションではなく、彼らが考える未来や社会と調和・人々の暮らしと“美”についてを描いたものとなっています。映像で描かれたこの3分間は、文章で書かれた言葉よりも直感的に伝わる可能性があります。ブランドビジョンをはじめとする企業ブランディング活動は、一般的に言語とデザインによって行われてきましたが、今後はこうした新しい動きや媒体を模索する企業も多くなってくるかも知れません。
[ 出典 ] 資生堂 THE SHISEIDO PHILOSOPHYより
【 OLC｜オリエンタルランドのブランドビジョン 】
自由でみずみずしい発想を原動力に
すばらしい夢と感動ひととしての喜び
そしてやすらぎを提供します
[ 従業員のエンゲージメントは企業使命から通じていると推察できる ]
東京ディズニーリゾートを運営する基幹企業であるオリエンタルランドは、企業理念を体系的に構成しています。その構成要素の一つである企業使命では、「自由でみずみずしい発想を原動力にすばらしい夢と感動 ひととしての喜び そしてやすらぎを提供します。」としています。次いで経営姿勢、行動指針と、その詳細が続いていきます。東京ディズニーリゾートで働く方々の突出して高い職域へのロイヤルティの理由と、つながるところがあるように考えられます。東京ディズニーランドなどのパーク運営企業として読んでみると、少々堅く壮大なイメージを受けますが、オリエンタルランド社はパーク運営の他に不動産業やホテル経営なども展開しており、企業全体で捉えてみると納得できる着地点であることがわかります。
[ 出典 ] オリエンタルランド 企業理念より
【 TIGER ｜タイガー魔法瓶のブランドビジョン 】
世界中に幸せな団らんを広める
[ 企業の存在意義や技術の革新理由が「団らん」という語句で語られている ]
真空断熱技術を応用したステンレスボトルやポットの製造販売を行うタイガー魔法瓶社は、企業理念の中のVisionで「世界中に幸せな団らんを広める。」の一文と10行程度の補足文を掲げています。タイガー魔法瓶社におけるVisionは“目指す未来”と定義されており、企業として志向する方向性を明示したものとなっています。表現に目を向けると、熱コントロール技術を軸とした事業展開ならではの、温かみを感じることのできるブランドビジョンになっています。タイガー魔法瓶社の企業理念の紹介方法は少し変わっています。一般的には、ブランドビジョン（企業理念）→ブランドミッション（企業使命）→ブランドバリュー（企業価値）のように、概念的なところから具象的なものへと開示されることが多いのですが、タイガー魔法瓶社では真逆の方向性をもってで掲載されています。ところが、違和感はありません。このように、ブランドビジョンと他の要素とは、一方通行の関係ではなく、双方向の関係が成り立つべきものです。タイガー魔法瓶社のブランドビジョンは、その高齢好例といえるでしょう。
[ 出典 ] タイガー魔法瓶 企業理念より
【 TSUMURA｜ツムラグループのブランドビジョン 】
自然と健康を科学する
[ 経営理念をブランドビジョン、企業使命をブランドミッションと読み解くこともできる ]
漢方薬品メーカーであるツムラグループでは、『基本的な理念』として「経営理念」と「企業使命」をおいています。ブランドビジョンは、この内「経営理念」に相当します。ツムラグループの経営理念は「自然と健康を科学する」です。テレビCMや新聞紙面での広告などでの企業ロゴマーク上にロックアップされており、ご存じの方も多いのではないでしょうか。医薬・市販薬を主な商品としているツムラグループであればこその、「経営理念」であるとも言えるのではないでしょうか。また、ツムラグループでは、経営理念のフレーズの他には文章を付加していません。目指す方向性への力強さと潔さ、迷いのない意志を感じることができます。文章を付加しないことの効果は他にも挙げることができます。それは、読後感を読者に委ねることによって、読者の立場ごとに解釈の幅を広げておけるということです。生活者として、利用者として、従業員として、それぞれの立場により少しずつ意味が変わります。企業ブランドイメージの向上や、さらなる職域での活躍が期待できます。
[ 出典 ] ツムラ 経営理念・企業使命・ビジョンより
■ ブランドビジョンに関するよくある質問
【 よくある質問① 】
Q ：ブランドビジョンと企業理念の違いは何ですか？
A ：ブランドビジョンは、企業が将来的に目指す理想の姿や方向性を示すものであり、企業理念は企業の存在意義や価値観など、より包括的な指針を示します。ブランドビジョンは「未来像」、企業理念は「存在理由」と覚えると分かりやすいです。
【 よくある質問② 】
Q ：ブランドビジョンはどのタイミングで再設定すべきですか？
A ：経営ビジョンの見直し、新事業への参入、企業規模の変化、社会環境の変化など、「企業が目指す未来が大きく変わる時」が再設定の最適なタイミングです。定期的な再点検もおすすめです。
【 よくある質問③ 】
Q ：社員にブランドビジョンを浸透させるにはどうすればいいですか？
A ：単に掲示するだけではなく、日常業務や評価制度にブランドビジョンを組み込み、社員が自発的に体現できる仕組みを作ることが大切です。インナーブランディングを意識した施策が効果的です。
【 よくある質問④ 】
Q ：顧客や社外関係者にブランドビジョンを伝える効果的な方法は？
A ：言葉だけではなく、ビジョンを体現したストーリーやデザインで伝えることが有効です。製品やサービス、広告、コミュニケーション全体を通じて、一貫したメッセージを届けることが重要です。
【 よくある質問④ 】
Q ：ブランドビジョンが形骸化してしまう原因は？どう防ぐ？
A ：抽象的すぎる表現や、具体的な行動・デザインとの結びつきが弱いことが原因です。防ぐためには、ビジョンを企業戦略やターゲット、日常業務と一貫させ、意思決定やデザインにしっかり落とし込むことが不可欠です。
■ ブランドビジョン開発前のチェックリスト
【 目的の明確化チェック 】
⬜︎ ブランドビジョンが企業の成長と社会的貢献の方向性を明確にしているか？
⬜︎ ブランドビジョンが社員の誇りとモチベーション、組織の一体感を喚起できる内容か？
⬜︎ ブランドビジョンが顧客やパートナーに価値観や存在意義を伝え、信頼を築けているか？
【 コンテンツの土台チェック 】
⬜︎ ビジョンの基盤として、企業の核となる価値観、顧客ニーズ、社会的役割が整理されているか？
⬜︎ ブランドビジョンが事実にもとづいて表現されており、説得力と実現性を備えているか？
【 展開・浸透設計チェック 】
⬜︎ ブランドビジョンを社内外に効果的に伝えるストーリーや表現手法が用意されているか？
⬜︎ 実際のブランド展開にブランドビジョンが反映されているか？
【 評価と更新体制チェック 】
⬜︎ ブランドビジョンの浸透や効果を評価するKPIや定点観測の仕組みが整備されているか？
⬜︎ 市場や企業戦略の変化に応じて、ブランドビジョンを定期的に見直す予定・方針があるか？
■ まとめ
ブランドビジョンの開発を成功させるためには、押さえておくべき幾つかの重要なポイントについてお分かりいただけたでしょうか。企業の代表が、あるいは経営の主要メンバーが時間をかけて現状を正しく認識し、可能性について整理をし、来たる社会を見据え、理想の未来について語り合うことがなければ、機能するブランドビジョンをつくるこはできないでしょう。ブランドビジョンは、企業と生活者や顧客、従業員といったすべてのステークホルダーとの架け橋となる、企業として最も大切なコミュニケーションツールの1つです。主観的に、そして客観的に。その最適なバランスが、ブランドミッション開発を成功へと導くものとなっていきます。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
■ おすすめ関連記事
