[ ブランド戦略 ] Jun 6, 2020

ブランドバリュー(企業価値)の定義と設定方法

ブランドバリュー(企業価値)とは、企業やそのブランドが市場や消費者に対して提供する独自の価値を指します。これは単に製品やサービスの質だけでなく、企業の理念、ビジョン、顧客との信頼関係、社会的な責任など、さまざまな要素が含まれます。強いブランドバリューを持つ企業は、顧客からの支持を得て、競争の激しい市場でも差別化を図ることができ、価格競争に巻き込まれることなく安定した成長を遂げることが可能です。ブランドバリューの設定には、企業の強みや独自性を見極め、ターゲット顧客が求める価値と一致させることが不可欠です。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ブランドバリューの定義とその重要性、さらに効果的なブランドバリューの設定方法について解説し、企業の成功を支えるための基本的なアプローチについて詳しく解説します。

■ ブランド構造について

図：ブランド構造の概念図

企業ブランディングについて、上記の図のように体系的に整理しています。企業ブランディングのコア部分を段階構造で捉え、頂点にブランドビジョン(企業理念）を据え、次いでブランドミッション（企業使命）、ブランドバリュー（企業価値）と裾野を広げ、それをブランドプリンシプル（従業員の行動原理）で下支えするという『ピラミッド+基盤』の構造をベースとしています。しかしこれは上意下達のような一方通行の関係ではなく、互いに関与していく双方向の関係を持つものであることが大切です。この関係性が崩れてしまっている企業ブランドは、多くの場合、期待するほどの効果が得られません。企業の意図するところが、正しく伝わらないからです。そうした企業で働く従業員の心持ちも容易に推知することができます。それはやがて、商品やサービスのクオリティにも影響してしまうなど、企業ブランディングは戦略をもって開発を進めて行く必要があります。

■ ブランドバリュー(企業価値)の定義

ブランドバリューには2つの側面があります。1つは企業が顧客や社会に提供している具体的な価値、もう1つはその企業ならではの特長であり、これらがブランドミッションの実現を支えています。ブランドバリューには、特許技術のような目に見える形のものから、企業への信頼感のような目に見えない形のものまで、さまざまな要素が含まれます。ただし、「安心感」や「信頼感」といった感覚的な要素を前面に出すことは避けたほうが良いでしょう。

なぜなら、そういった感覚的な価値は受け取る人によって大きく異なり、結果としてブランドミッションの確実な実現が難しくなるためです。また、ブランドバリューは単なる企業の資産リストではありません。重要なのは、それらの価値や特長が、なぜそのブランドミッションを掲げているのか、その「根拠」となることです。このように適切に設定されたブランドバリューは、企業の独自性をより鮮明に示すことができます。

■ ブランドバリューを「機能的価値」から設定する

技術や使用時に体験する機能的な価値のこと

ブランドバリューを「機能的価値」から設定するとは、製品やサービスが提供する実用的な価値や利便性、性能に焦点を当ててブランド価値を構築することを指します。機能的価値は、製品やサービスの使用を通じて顧客が体験する具体的なメリットや利便性に基づきます。たとえば、高度な技術力による高品質な製品、効率的な使用感、耐久性や安全性などが挙げられます。こうした機能的価値が明確に伝わることで、顧客はそのブランドに信頼感を抱き、他ブランドとの違いを理解しやすくなります。特に、高性能で信頼性の高い製品を求める顧客層に対しては、機能的価値が選択の大きな基準となります。機能的価値に基づくブランドバリューの設定は、製品の特長や技術力を具体的に打ち出すため、競合との差別化やブランドの信頼構築にも効果的なアプローチです。

■ ブランドバリューを「情緒的価値」から設定する

心情的に体験する感覚的な価値のこと

ブランドバリューを「情緒的価値」から設定するとは、顧客がそのブランドを通じて得る感情的な体験や感覚的な価値に焦点を当てることを指します。情緒的価値は、ブランドが提供する製品やサービスを使用することで生じる幸福感、安心感、満足感、さらには誇りや自己表現といった心理的な反応に基づきます。たとえば、高級ブランドのバッグを持つことで得られる自信や、環境保護に配慮した製品を購入することで得られる自己肯定感などが該当します。顧客がこのような情緒的価値を感じると、ブランドとの結びつきが強まり、単なる機能を超えた深いロイヤルティが生まれやすくなります。ブランドが顧客に与える情緒的な体験を意識的に設計し、視覚や言葉、接客などさまざまな顧客接点で感情的な満足を提供することで、ブランドは他社製品との差別化を図り、顧客との長期的な信頼関係を築くことができます。

■ ブランドバリューは誰が決める？

決定者は、中長期の成長計画とともに企業トップが決める

ブランドバリューは、企業の中長期的な成長計画に基づき、通常は企業トップや経営陣が最終的に決定します。ブランドバリューは企業の目指す方向性や価値観を反映するものであり、単に短期的な利益だけでなく、長期的な競争優位性や社会的影響も含めた広範な視野で定められます。そのため、経営トップが関与することで、企業の理念や戦略と一致したブランドバリューが確立されます。企業トップがブランドバリューの策定に携わることは、ブランドの持つ独自性や信念を確立し、組織全体に共通の方向性を示すことにもつながります。また、トップが定めたブランドバリューは、全社の行動指針として活用されるため、商品開発、マーケティング、顧客対応の方針にも浸透しやすくなります。このように、ブランドバリューを企業トップが決定することで、組織全体に明確なビジョンを持たせ、長期的に信頼されるブランド構築を実現します。

■ 「価値観」という考え方

企業が価値あるもの認めている判断基準や習慣

「価値観」とは、企業が大切にする判断基準や行動の基盤となるものであり、企業が「価値あるもの」として認めている基準や習慣を指します。価値観は、企業がどのような理念や姿勢で事業に取り組むかを示し、社内外にそのブランドらしさや信頼感を伝える役割を持っています。この価値観が具体化されることで、企業の意思決定や社員の行動に一貫性が生まれ、顧客や取引先との信頼関係が構築されやすくなります。また、価値観がしっかりと根付いた企業は、企業理念や行動指針に沿って日々の判断や業務が行われるため、社員一人ひとりが組織全体の方向性に共感し、主体的に行動することが促されます。さらに、採用や人材育成の面でも、価値観に共感する人材が集まりやすくなるため、長期的に組織の成長を支える力となります。価値観を明確にすることで、企業はその独自の文化を発展させ、他社との差別化にもつながります。

■ まとめ

ブランドバリューの設定に際しては、機能的価値は後発企業に真似されやすく差別化（らしさ）しにくいため、真似されにくい情緒的価値を優先するべきという考えを耳にします。しかし、そもそも後発企業に容易くコピーされてしまうようなものは、機能的価値としても設定するには不十分なものであると考えられます。むしろ、人の感情に訴求する情緒的価値の方が、他社との類似傾向は強まるのではないでしょうか。どんな企業にも、その企業にしかない、胸を張れる機能的価値はあるだと考えます。企業の成長は、しっかりと時間をかけて自社の価値と向き合うことから始まるようにも思います。今回のブログがそのきっかけの一つになれば幸いです。

引用：ブランドバリュー(企業価値) の学術記事より