[ ブランド戦略 ] Jul 10, 2024

ブランドバリューの定義と設定方法

ブランドバリュー（企業価値）とは、企業やそのブランドが市場や消費者に対して提供する独自の価値を指します。これは単に製品やサービスの質だけでなく、企業の理念やビジョン、顧客との信頼関係、社会的な姿勢など、幅広い要素で成り立っています。強いブランドバリューを持つ企業は、顧客からの支持を得やすく、競争が激しい市場でもしっかり差別化でき、価格競争に巻き込まれず安定した成長を目指せます。ブランドバリューを設定するには、企業の強みや独自性を見極め、ターゲット顧客が求める価値と合致させることが欠かせません。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ブランドバリューの意味や重要性、効果的な設定方法についてまとめ、企業の成功を支える基本的な考え方を解説します。

CONTENTS | 目次

■ ブランド構造について
■ ブランドバリュー(企業価値)の定義
■ ブランドバリューを「機能的価値」から設定する
■ ブランドバリューを「情緒的価値」から設定する
■ ブランドバリューは誰が決める？
■ 「価値観」という考え方
■ ブランドバリューに関するよくある質問
■ ブランドバリューのチェックリスト
■ まとめ
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■ ブランド構造について

図：ブランド構造の概念図

企業ブランディングについては、上記の図のように体系的に整理しています。企業ブランディングの核となる部分を段階構造で捉え、頂点にブランドビジョン（企業理念）を置き、その下にブランドミッション（企業使命）、ブランドバリュー（企業価値）と続け、さらにそれらをブランドプリンシプル（従業員の行動原理）が下支えするという「ピラミッド＋基盤」の構造を前提にしています。ただし、これは上から下へ指示するような一方通行の関係ではなく、互いに影響し合う双方向のつながりで成り立つことが重要です。この関係性が保たれていない企業ブランドは、多くの場合、思うような効果が得られません。企業の意図が社内外に正しく伝わらないためです。そしてその状態は、そこで働く従業員の意識にも表れ、最終的には商品やサービスの質にも影響してしまいます。だからこそ、企業ブランディングは明確な戦略を持って丁寧に構築していく必要があります。継続的な見直しも欠かせない視点です。

■ ブランドバリュー(企業価値)の定義

ブランドバリューには2つの側面があります。1つは企業が顧客や社会に提供している具体的な価値、もう1つはその企業ならではの特長で、これらがブランドミッションの実現を支えています。ブランドバリューには、特許技術のような目に見えるものから、企業への信頼感のような見えにくい要素まで、幅広い価値が含まれます。ただし、「安心感」や「信頼感」などの感覚的な要素を前面に出すのは避けたほうが良い場合があります。その理由は、こうした感覚的な価値は受け手によって評価が大きく変わり、ブランドミッションの確かな実現につながりにくくなるためです。また、ブランドバリューは企業の資産リストを並べるためのものではありません。大切なのは、それらの価値や特長が「なぜそのブランドミッションを掲げているのか」という根拠になっていることです。こうした視点で整理されたブランドバリューは、企業の独自性をより明確に示すことができます。さらに組織の方向性も揃いやすくなります。

■ ブランドバリューを「機能的価値」から設定する

【技術や使用時に体験する機能的な価値のこと】

ブランドバリューを「機能的価値」から設定するとは、製品やサービスが持つ実用性や利便性、性能に焦点を当ててブランド価値をつくることを指します。機能的価値は、実際に製品やサービスを使うことで顧客が得られる具体的なメリットに基づきます。たとえば、高い技術力による品質、使いやすさ、耐久性や安全性などがその例です。こうした機能的価値がきちんと伝わることで、顧客はブランドに対して信頼を抱きやすくなり、他ブランドとの違いも理解しやすくなります。特に、高性能で信頼性のある製品を重視する顧客層にとって、機能的価値は選ぶ際の大きな基準になります。機能的価値を軸にブランドバリューを設定する方法は、製品の特長や技術力を具体的に示せるため、競合との差別化やブランドの信頼づくりにも効果的なアプローチです。また長期的な支持を得る基盤にもなります。

■ ブランドバリューを「情緒的価値」から設定する

【心情的に体験する感覚的な価値のこと】

ブランドバリューを「情緒的価値」から設定するとは、顧客がそのブランドを通じて得る感情的な体験や感覚的な価値に焦点を当てることを指します。情緒的価値は、製品やサービスを利用することで生まれる幸福感、安心感、満足感、さらには誇りや自己表現といった心理的な反応に基づきます。たとえば、高級ブランドのバッグを持つことで得られる自信や、環境に配慮した製品を選ぶことで生まれる自己肯定感などがその一例です。顧客がこうした情緒的価値を感じられると、ブランドとの結びつきが強まり、単なる機能を超えた深いロイヤルティが育ちやすくなります。ブランドが提供する情緒的な体験を意識して設計し、視覚表現や言葉づかい、接客など、あらゆる顧客接点で感情面の満足を届けることで、他社との差別化がしやすくなり、顧客との長期的な信頼関係を築くことができます。

■ ブランドバリューは誰が決める？

【決定者は、中長期の成長計画とともに企業トップが決める】

ブランドバリューは、企業の中長期的な計画に基づいて設定され、最終的には企業トップや経営陣が決定します。ブランドバリューは企業が目指す方向性や価値観を示すもので、短期的な利益にとどまらず、長期的な競争力や社会への影響まで考慮して定められます。トップが関わることで、企業理念や戦略と矛盾のないブランドバリューを形づくることができます。また、経営トップが策定に携わることは、ブランドの独自性や信念をより明確にし、組織全体に共通の方向性を示す役割も果たします。こうして決まったブランドバリューは全社の行動指針として機能し、商品開発やマーケティング、顧客対応の方針にも浸透しやすくなります。このように、企業トップがブランドバリューを定めることで、組織全体が同じビジョンに向かいやすくなり、長く信頼されるブランドの構築につながります。

■ 「価値観」という考え方

【企業が価値あるもの認めている判断基準や習慣】

「価値観」とは、企業が大切にしている判断基準や行動の土台となるもので、企業が「価値がある」と考えている基準や習慣を指します。価値観は、企業がどんな理念や姿勢で事業に向き合うのかを示し、社内外にその企業らしさや信頼感を伝える役割を持っています。価値観がしっかり言葉になっていれば、企業の意思決定や社員の行動に一貫性が生まれ、顧客や取引先との信頼関係も築きやすくなります。また、価値観が根付いた企業では、理念や行動指針に沿って日々の判断が進むため、社員が組織の方向性に共感し、主体的に動きやすくなります。さらに、採用や人材育成でも価値観に共感する人が集まりやすく、長期的に組織を支える力にもつながります。価値観を明確にすることは、企業の文化を育て、他社との差別化にも効果的です。そして結果的に組織全体の結束力も高まっていきます。

引用：ブランドバリュー(企業価値) の学術記事より

■ ブランドバリューに関するよくある質問

ブランドバリューは企業の核となる重要な考え方ですが、理解が曖昧になりやすい部分でもあります。ここでは、よく寄せられる質問を通じて、その基本的な概念や設定のポイントをわかりやすく整理します。

【よくある質問① 】

Q ：ブランドバリューとは何ですか？
A ：企業やブランドが市場・顧客に提供する独自の価値のことです。製品・サービスの質だけでなく、企業理念、ビジョン、信頼関係、社会的な責任など、多様な要素が含まれます。

【よくある質問② 】

Q ：ブランドバリューをどのように定義すれば良いですか？
A ：機能的価値(高性能、利便性、耐久性など)のほか、企業特有の特長や価値観を構成要素として、ブランドミッションの根拠となるように設計します。

【よくある質問③ 】

Q ：「機能的価値」と「情緒的価値」の違いは？
A ： 機能的価値は顧客が体験する具体的なメリット(性能や効率性など)、情緒的価値は感情的な体験(満足感、自信、共感など)に基づきます。

【よくある質問④ 】

Q ：機能的価値だけで十分ではないですか？
A ：単純な機能だけでは差別化しづらく、他社に模倣されやすいことがあります。だからといって情緒的価値に偏りすぎるのも危険です。自社にしかない、胸を張れる機能的価値こそがブランドらしさを支えます。

【よくある質問⑤ 】

Q ：ブランドバリューは誰が決めるべきですか？
A ：企業トップや経営陣が中長期の成長戦略を踏まえ、ブランドの独自性や方向性を反映して決定するのが望ましいです。

■ ブランドバリューのチェックリスト

ブランドバリューを効果的に活かすには、現状を丁寧に点検し、価値が一貫して機能しているかを確認することが欠かせません。以下のチェックリストは、バリューの設計から運用までを整理するための実践的な指標として役立ちます。

【ブランドバリュー設計のチェック】

⬜︎ ブランドバリューが自社の強みや独自性を明確に示しているか？
⬜︎ 提供価値が機能的価値と情緒的価値の両面から定義されているか？
⬜︎ ブランドバリューが顧客のニーズや期待と一致しているか？

【企業理念・戦略との整合性のチェック】

⬜︎ ブランドバリューが企業理念やビジョンと一貫しているか？
⬜︎ 事業戦略とブランドバリューの方向性がずれていないか？
⬜︎ 社員がブランドバリューを理解し、日常業務で体現できているか？

【ブランド体験の一貫性チェック】

⬜︎ ブランドバリューがプロダクトやサービスの品質に反映されているか？
⬜︎ 顧客接点(広告・Web・店舗・SNSなど)でブランド体験が一貫しているか？
⬜︎ ロゴ・カラー・メッセージなどのビジュアル要素がバリューを適切に表現しているか？

【運用・見直し体制のチェック】

⬜︎ ブランドバリューが社内外で共有され、浸透しているか？
⬜︎ バリューが形骸化せず、定期的な見直しや検証が行われているか？
⬜︎ 市場環境や顧客価値の変化に合わせ、柔軟にアップデートする体制があるか？

■ まとめ

ブランドバリューの設定については、「機能的価値は真似されやすいから情緒的価値を優先すべき」という意見を耳にすることがあります。しかし、もし後発企業に簡単にコピーされてしまうのであれば、それはそもそも機能的価値として十分に磨かれていない可能性があります。むしろ、人の感情に訴える情緒的価値のほうが、似た表現やアプローチが多くなり、他社との違いが曖昧になることも少なくありません。どんな企業にも、本来その企業にしかない強みや、胸を張って示せる機能的価値が必ずあると考えています。企業の成長は、自社の価値を丁寧に掘り下げ、時間をかけて向き合うことから始まります。今回のブログが、その出発点として少しでも役に立てば嬉しく思います。