[ ブランド戦略 ] Jan 26, 2017

企業のブランド戦略とは(手法と展開事例)

企業のブランド戦略は、単なる商品やサービスの提供を超えて、消費者に対して企業の価値や理念を明確に伝えるための包括的なアプローチです。成功するブランド戦略では、企業のビジョン、ミッション、顧客とのつながりを強化し、競争の激しい市場で差別化を図ります。ブランドの構築には、一貫したメッセージ、デザイン、消費者体験が欠かせません。さらに、SNSやコンテンツマーケティング、広告などを活用してブランドを広く展開することが、認知度向上と信頼構築に貢献します。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、企業が実践する具体的なブランド戦略の手法や展開事例を紹介し、効果的なブランディングの進め方について詳しく解説します。

■ 企業にとってのブランド戦略とは何か？

ブランド戦略という言葉を聞いた事があるのではないでしょうか。一体ブランド戦略とは何なのでしょうか？それに具体的に何をするのでしょうか？ブランド戦略とは、ブランドを強化し、競合他社との差別化を明確にし企業や商品、サービスなどにおいて付加価値をつけることです。ブランディングの開発要素としては、ブランド名やロゴデザイン、WEBサイトなど多岐にわたります。これらのブランド要素を正しく伝えることで、ブランドの認知や理解浸透が深まるのです。

■ 企業のブランド戦略の位置づけ

企業のブランド戦略とは、競合するブランドとの差別化を測るためにブランド要素を整理し一貫したブランドイメージを構築し、正しく発信するための活動です。その際のブランド戦略の位置付けやプロセスは図の通りで、ブランド戦略は「事業戦略」と「マーケティング戦略」を繋げる重要なものです。(企業によってはコーポレートブランドと製品ブランドが同一の場合もあります。)

【ブランドを認知・理解浸透させるための手法】

● インナーブランディング(内部向けに実施する)
● アウターブランディング(外部向けに実施する)

インナーブランディングとは、企業が自らのブランドを社内(社員)に浸透させるための啓蒙活動です。アウターブランディングとは、一般的にいうところの顧客向けのマーケティングです。

■ 企業のブランド戦略はブランド価値の最大化

商品やサービスの購入者は、売り手が提自社の商品やサービスを通して、お客様のどんな期待に応える価値を提供するのかを明確にし、それをさらに磨き、正しく伝えることで、その価値を必要とする真のファンを増やし続けることにあるのです。提供する商品、サービスを通して、何らかの価値を手に入れます。一方、買い手は売り手に対して、お金を通して、信頼・信用という価値を支払います。それは B to B でも B to C においても同じです。売り手側が提供する価値を買い手側が大きいと感じれば感じるほど、高い価格で取引されます。この二者間の価値交換は第三者の意見を参考にすることはあっても、あくまで買い手と売り手のニ者間の納得のもとに成立します。ブランド戦略の目的は自社の商品やサービスを通して、お客様のどんな期待に応える価値を提供するのかを明確にし、それをさらに磨き、正しく伝えることで、その価値を必要とする真のファンを増やし続
けることにあるのです。

【ブランドの商品やサービスを購入する動機】

● 抱えている問題を解決したいという（問題解決の動機）
● 幸せになりたい豊かになりたいという（幸福のための動機）

レストランを例えると、おなかがすいたので食事をしたいというのが前者です。もっと美味しい何かを食べたい、居心地のいい空間で幸せなひと時を過ごしたいというのが後者です。旅行で例えるなら、出張にいくのでどうしても移動しなければならないというのが前者で、美しい自然の中に旅行をして幸せな気分になりたいというのが後者です

■ 企業のブランド戦略はブランド価値の創出から

他社とは違う商品・サービスの本当の価値は、ブランドの強みから生み出されるものです。ブランド戦略はこの「価値」というキーワードと切り離すことはできません。この「価値」は、まず基本価値と付加価値に分類されますが、ブランド作りで重要なのは付加価値です。また付加価値は「機能的価値」と「情緒的価値」に分類されます。ここで重要なのは、商品の性能に大きな差はなくても、「情緒的価値」を高めることで、ブランドの価値を高めることは可能であるということです。一方で、基本価値はその商品及びサービスであれば当然保有していてしかるべき価値であり、通常は差別化にはつながりにくい場合がほとんどです。

■ 企業のブランド戦略は社内外への理解浸透が目的

ブランド・アイデンティティ(BI)をWEB、広告等によるプロモーションやマーケティング活動を通じて、その価値を必要とする顧客との接点をつくります。その際に特に重要となるのが「デザイン」の力です。「デザイン」には、そのブランド価値の本質を瞬時に伝える力があります。求めていた価値を受け取った顧客は、満足・感動しファンとなり、さらには口コミを起こします。また、ブランド・バリューの浸透はお客様や取引先だけを対象とした「外向き」の方向だけでなく、社内に向けての「内向き」の方向にも必要です。なぜなら、お客様にブランドを浸透させる大きな役割を担うのが社員だからです。社員が自社のブランドに誇りを持ち、ブランドにふさわしい行動をとっていなければ、顧客にブランドの価値は浸透しないのです。対社内向けのブランド浸透（インナーブランディング）を社内の組織づくりの一環ととらえて、継続的にかつ社員が自発的に行える仕組みづくりが必要なのです。

■ 企業のブランド戦略立案の手法とプロセス

① ヒアリング

現状のブランドにおける課題や問題点をしっかりとヒアリング。同時に様々なケーススタディやアイデアを出し、担当者と共に検討する。

② 現状の調査分析

「既存資料/過去データの分析」「リサーチやグループインタビューによる市場調査」「社内キーマンへのインタビュー調査」などを経て現状を客観視する。

③ 課題と問題の抽出

お客様からのヒアリング内容と調査分析の結果から、現状の課題を明確する。解決するべき問題点と伸ばすべき強みを把握しブランド戦略立案のための材料にする。

④ ブランド戦略立案

競合企業(ブランド)に勝つために自社ブランドの強みを活かし、消費者にとって価値あるものを提供するためのブランド戦略を策定し最適な方向性を提示する。

■ 企業のブランド戦略/展開事例

【コカコーラのワンブランド戦略】

「コカ・コーラ」ブランドは2016年1月から世界一斉に新しいマーケティング戦略を立ち上げ、「Taste the Feeling」を新たなタグラインに掲げたコミュニケーションキャンペーンを行う。グローバルキャンペーンは2009年開始の「Open Happiness」（ハッピーをあけよう。）から7年ぶりの刷新となる。「Taste the Feeling」のキービジュアル。これは、ザ・コカ・コーラカンパニーの最高マーケティング責任者マルコス・デ・クイント氏が、グローバルマーケティング戦略「ワンブランド」戦略を発表したことによるもの。「ワンブランド」戦略とは、コカ・コーラ社創業以来初めて、「コカ･コーラ」、「コカ･コーラゼロ」、「コカ･コーラライフ」、「コカ･コーラライト」／「ダイエットコカ･コーラ」を「コカ･コーラ」の下に統合し、世界で共通した１つのクリエイティブキャンペーンを展開するもので、2016年1月を皮切りに世界200以上の国や地域で実施が予定されています。これを受け、日本では、「Taste the Feeling」に“味わおう、はじけるおいしさを。”というコピーを添えて、わかりやすく訴求。「Taste the Feeling」のクリエイティブキャンペーンは、どの「コカ・コーラ」製品でも得られる、それを飲む純粋な喜びが特別なひとときをもたらす、というイメージを訴求するもの。「コカ・コーラ」が持つブランド価値の原点に立ち返り、製品を中心に据えて、手にした瞬間を捉えるものとなる。また、全クリエイティブに必ず白のスペンサーロゴと赤いディスクロゴが必ず登場する。加えて日本では、グローバルキャンペーンのコンセプトに沿って独自に「はじめてのコークの味、覚えてる？」を展開。著名人によるビジュアル展開やTwitterプロモーション、スーパーマーケットでの大規模サンプリングなど多角的なアプローチを行う。

[ 出典 ] コカ・コーラ公式サイトより

【 JTのブランド戦略】

● グローバルとローカルの両立

現代では、あらゆる人や情報が世界中を自由に往来します。グローバル化が進み、価値観が同質化してきているとも言われています。しかし、たばこは嗜好品であり、実用品以上に、それぞれ国や地域の歴史・文化に因る「好み」の影響を受けます。ある場所で人気のブランドが、他の場所でもそのまま同じように支持されるとは限りません。また、国や地域でそれぞれ異なる経済や景気という市場特性、税制や規制にも左右されます。

● ブランドポートフォリオの最適化

JTでは、ポートフォリオを基にしたブランド戦略を推進しています。共通のポートフォリオによってカテゴライズ・管理されたブランドは、一貫した戦略のもと、世界中で共通の「品質」「味わい」「パッケージや広告などのビジュアルイメージ」「価格帯」などで展開されており、これによ「Global Consistency（一貫性）」が維持され、ブランドの世界観やイメージが統一されます。その上でJTでは、各地域のお客さまの嗜好を考慮し、パッケージデザイン・形態などを細かく「Fine Tuning（＝ローカライズ）」することで、あらゆるお客様に満足いただけるような商品を提供しています。国・地域の市場特性を見極め、経営資源の選択と集中、リスクヘッジとリスクの分散、クロスボーダーM&Aによる新しいブランド獲得などを行うことで、ポートフォリオの最適化が常に図られます。

[ 出典 ] JT公式サイトより

■ まとめ

時代が変化し、メディアもターゲットのライフスタイルも変わってきました。そんな中でターゲットの若返りをうたっている企業も多く見られます。しかし、そういった企業の多くは、若い人が好む雑誌に広告を出したり、Facebookに公式アカウントを作る程度の表面的なアプローチにとどまっています。本当の意味で興味や関心を持ってくれるようなコンテンツを世に出すことは、大変なことなのです。しかし、ターゲットにメッセージを届け、評判を獲得したいのであれば時にはブランド戦略の見直しも必要なのです。