[ ブランド戦略 ]
企業のブランド戦略とは(手法と展開事例)
企業のブランド戦略は、商品やサービスを提供するだけでなく、企業の価値や理念をわかりやすく伝えるための総合的な取り組みです。効果的なブランド戦略では、企業のビジョンやミッションを軸に、顧客とのつながりを強め、競争が激しい市場でしっかりと差別化を図ります。ブランドを育てるうえでは、一貫したメッセージ、デザイン、体験づくりが欠かせません。また、SNSやコンテンツ発信、広告などを活用しながら接点を広げることで、認知の拡大や信頼構築にもつながります。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、企業が取り組めるブランド戦略の実践方法や事例を紹介し、より効果的な進め方を詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ 企業にとってのブランド戦略とは何か？
ブランド戦略という言葉を耳にしたことがある方も多いと思います。では、それが具体的に何を指しているのか。ブランド戦略とは、ブランドの価値を高め、競合との差をわかりやすくし、企業や商品・サービスにしっかりした魅力を持たせるための取り組みです。ブランド名やロゴ、WEBサイトなど、ブランディングに関わる要素は幅広く、これらを適切に整理して伝えることで、ブランドの認知や理解が深まっていきます。
■ 企業のブランド戦略の位置づけ
企業のブランド戦略とは、競合するブランドとの差別化を測るためにブランドを整理し一貫したブランドイメージを正しく発信するための活動です。その際のブランド戦略の位置付けやプロセスは図の通りで、ブランド戦略は「事業戦略」と「マーケティング戦略」を繋げる重要なものです。(企業によってはコーポレートブランドと製品ブランドが同一の場合もあります。)
【 ブランドを認知・理解浸透させるための手法 】
● インナーブランディング(内部向けに実施する)
● アウターブランディング(外部向けに実施する)
インナーブランディングとは、企業が自らのブランドを社内(社員)に浸透させるための啓蒙活動です。アウターブランディングとは、一般的にいうところの顧客向けのマーケティングです。
■ 企業のブランド戦略はブランド価値の最大化
商品やサービスの購入者は、売り手が「その商品やサービスを通してどんな期待に応えてくれるのか」を基準に価値を判断します。ブランド戦略の役割は、その価値を明確にし、磨き上げ、きちんと伝えることで、その価値を必要とするファンを増やし続けることにあります。売り手は商品やサービスで価値を提供し、買い手はお金を通じて信頼という価値を返します。この関係は BtoB でも BtoC でも同じです。提供価値が大きいと感じてもらえれば、価格にも納得してもらえます。価値交換は第三者の声を参考にすることはあっても、基本は売り手と買い手の間で成立するものです。だからこそ、「自社はどんな期待に応えるのか」を言語化し、正しく伝えることが重要です。
【 ブランドの商品やサービスを購入する動機 】
● 抱えている問題を解決したい（問題解決の動機）
● 幸せや豊かさを感じたい（幸福のための動機）
レストランで考えると、お腹がすいたので食事をしたい、というのが前者。もっとおいしいものを食べたい、心地よい空間で過ごしたい、というのが後者です。旅行なら、出張のために仕方なく移動するのが前者で、美しい自然に触れて幸せな気分になりたいというのが後者です。どちらの動機にも応える視点が、ブランド価値をつくる土台になります。
■ 企業のブランド戦略はブランド価値の創出から
他社とは違う商品・サービスの価値は、ブランドが持つ強みから生まれます。ブランド戦略を語るうえで「価値」という視点は切り離せません。この価値はまず、基本価値と付加価値に分けられますが、ブランドづくりで特に重要なのは付加価値です。そして付加価値は「機能的価値」と「情緒的価値」に分類されます。ここで押さえておきたいのは、商品の性能に大きな差がなくても、「情緒的価値」を高めることでブランド全体の価値を引き上げることができる点です。一方で、基本価値はその商品やサービスなら当然備えているべき価値であり、差別化につながりにくいことがほとんどです。
■ 企業のブランド戦略は社内外への理解浸透が目的
ブランド・アイデンティティ（BI）は、WEBや広告などのプロモーションを通じて、価値を必要とする顧客との接点をつくっていきます。その中でも特に大きな役割を果たすのが「デザイン」です。デザインには、ブランドの本質を一瞬で伝える力があり、求めていた価値を感じ取った顧客は満足し、感動し、やがてファンとなって口コミを生みます。また、ブランド価値の浸透は「外向き」だけに向けられるものではありません。社員がブランドをどう理解し、どう行動するかという「内向き」の浸透も欠かせません。顧客にブランドを届けるのは最終的に社員であり、社員がブランドに誇りを持ち、ふさわしい姿勢で行動できなければ、本来の価値は外に伝わりません。だからこそ、インナーブランディングを組織づくりの一部として位置づけ、継続的に、しかも社員が主体的に取り組める仕組みが必要になります。
■ 企業のブランド戦略立案の手法とプロセス
① ヒアリング
現状のブランドにおける課題や問題点をしっかりとヒアリング。同時に様々なケーススタディやアイデアを出し、担当者と共に検討する。
② 現状の調査分析
「既存資料/過去データの分析」「リサーチやグループインタビューによる市場調査」「社内キーマンへのインタビュー調査」などを経て現状を客観視する。
③ 課題と問題の抽出
お客様からのヒアリング内容と調査分析の結果から、現状の課題を明確する。解決するべき問題点と伸ばすべき強みを把握しブランド戦略立案のための材料にする。
④ ブランド戦略立案
競合企業(ブランド)に勝つために自社ブランドの強みを活かし、消費者にとって価値あるものを提供するため のブランド戦略を策定し最適な方向性を提示する。
■ 企業のブランド戦略/展開事例
【 コカコーラのワンブランド戦略 】
「コカ・コーラ」ブランドは、2016年1月から世界同時に新しいマーケティング戦略を開始し、「Taste the Feeling」を新たなタグラインとして掲げました。これは、2009年から展開されていた「Open Happiness」以来、7年ぶりのグローバルキャンペーン刷新です。背景には、同社の最高マーケティング責任者マルコス・デ・クイント氏が発表した「ワンブランド」戦略があります。
「ワンブランド」戦略とは、「コカ･コーラ」「コカ･コーラ ゼロ」「コカ･コーラ ライフ」「コカ･コーラ ライト／ダイエット コカ･コーラ」をひとつの“コカ・コーラ”ブランドとして統合し、世界共通のクリエイティブで展開する取り組みです。2016年1月から、200以上の国・地域で順次スタートしました。
日本では「Taste the Feeling」に「味わおう、はじけるおいしさを。」というコピーを添え、より直感的に伝わる表現で展開しています。キャンペーンでは、どのコカ・コーラ製品でも得られる“飲む瞬間の喜び”に焦点を当て、ブランドの原点である製品そのものを中心に据えています。すべてのクリエイティブには白のスペンサーロゴと赤いディスクロゴを必ず使用し、統一感を強めています。
日本独自施策としては、「はじめてのコークの味、覚えてる？」というテーマで、著名人のビジュアル展開やTwitterを活用したプロモーション、大規模サンプリングなど、多角的なアプローチを実施しました。こうした取り組みが、「コカ・コーラ」らしさを保ちながら、新しい一貫した世界観を届けることにつながっています。
[ 出典 ] コカ・コーラ公式サイトより
【 JTのブランド戦略 】
● グローバルとローカルの両立
現在は人も情報も国境を越えて動き、価値観が似通ってきているとも言われます。ただ、たばこは嗜好品であり、実用品以上に各国・各地域の文化や歴史の影響を強く受けます。ある国で人気のブランドが、別の国でも同じように受け入れられるとは限りません。さらに、経済状況や税制、規制といった市場特性も国ごとに異なるため、それぞれに合った対応が求められます。
● ブランドポートフォリオの最適化
JTでは、共通のポートフォリオを軸にブランド戦略を進めています。世界中で「品質」「味わい」「パッケージや広告のイメージ」「価格帯」をそろえて展開することで、ブランドの統一感を保っています。そのうえで、各地域の嗜好に合わせてパッケージの細かな調整などを行い、より受け入れられやすい形に仕上げています。国や地域ごとの市場特性を見極めながら、経営資源の選択と集中、リスクの分散、クロスボーダーM&Aによるブランド獲得などを通じて、常にバランスの良いポートフォリオづくりを進めています。
[ 出典 ] JT公式サイトより
■ 企業のブランド戦略に関するよくある質問
企業のブランド戦略には、多くの疑問や誤解がつきものです。ここでは、実務で特に質問の多いポイントを整理し、戦略づくりのヒントとして役立つ考え方をまとめました。
【 よくある質問① 】
Q ：ブランド戦略とマーケティング戦略の違いは何ですか？
A ：ブランド戦略は「企業や商品の価値をどう認知・共感させるか」という長期的な方向性を定めるものです。一方、マーケティング戦略は商品やサービスを「どう売るか」という短期的な施策や手法にフォーカスします。
【 よくある質問② 】
Q ：ロゴやカラーを変える最適なタイミングは？
A ：企業戦略や事業モデルが変わったとき、市場環境に適応する必要があるとき、または既存デザインが時代遅れになってきたときです。変更にはブランド資産を守るための周到な計画が必要です。
【 よくある質問③ 】
Q ：ブランドデザインの統一が難しいときはどうすればいいですか？
A ：ガイドラインを整備し、ロゴやカラー、フォントなどを明確にルール化することが第一歩です。また、社内外の関係者にその意図を共有し、運用レベルでの徹底を図ることが重要です。
【 よくある質問④ 】
Q ：リブランディングでブランドイメージが損なわれませんか？
A ：一度に大きく変えすぎると混乱を招く可能性があります。既存顧客への丁寧な説明と段階的な移行を行い、ブランドの核となる価値観を崩さないことがポイントです。
【 よくある質問⑤ 】
Q ：ブランド戦略で失敗しないために最も重要なことは？
A ：ビジョン・ミッション・バリューを明確にし、ターゲット像を具体化することです。その上で、コミュニケーションの一貫性を保ち、デザインや発信内容すべてに戦略を反映させることが成功への近道です。
■ ブランド戦略に関するチェックリスト
ブランド戦略は「作って終わり」ではなく、設計・表現・浸透・運用のすべてがそろって機能します。ここでは、その状態を客観的に確認できるチェック項目をまとめました。
【 戦略設計のチェック 】
⬜︎ ブランドのビジョン・ミッション・バリュー(MVV)が明確に定義されているか？
⬜︎ ブランドの目的や差別化ポイントが戦略文書や社内指針に具体化されているか？
⬜︎ ターゲットとなる顧客とのつながり(共感ポイント)が戦略に反映されているか？
【 ブランド要素のチェック 】
⬜︎ ブランド名・ロゴ・デザイン要素が価値や理念を視覚的に伝えているか？
⬜︎ ブランド要素が一貫したブランドイメージの形成に寄与しているか？
⬜︎ ブランド要素が競合との差異化に効果的に機能しているか？
【 コミュニケーション展開のチェック 】
⬜︎ インナーブランディング(社員浸透施策)が計画・実施されているか？
⬜︎ アウターブランディング(顧客や外部対象への発信)が統合的に展開されているか？
⬜︎ 一貫したメッセージが外部チャネル全体で保持されているか？
【 浸透運用のチェック 】
⬜︎ ブランド戦略が事業戦略とマーケティング戦略をしっかりつなげているか？
⬜︎ 定期的な見直し・改善のための仕組み(KPI／ブランド監査など)が整備されているか？
⬜︎ 社内外の関係者がブランド戦略を理解し、現場に反映できているか？
■ まとめ
ブランド戦略は、商品を売るための仕組みづくりではなく、「企業として何を大切にし、どんな価値を届けたいのか」を整理し、その想いを一貫して伝えていくための長期的な取り組みです。まずは現状を正しく把握し、強み・課題・市場環境を整理することで、ブランドの軸が明確になります。そのうえで、ビジョンや提供価値を再定義し、ロゴやデザイン、メッセージなどの表現を統一していくことが大切です。また、社内外の両方にブランドの考え方を浸透させることで、体験としての一貫性が生まれ、信頼が育っていきます。機能や価格だけでは差がつきにくい今、共感や物語といった“情緒的価値”がブランドの魅力をより強くしてくれます。この記事が、ブランドを見直し、これからの成長につなげるヒントになれば嬉しいです。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ブランディングを検討中のご担当者様はお気軽にお問い合わせください 】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
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