[ ブランド戦略 ] Apr 28, 2024

ブランドミッションとは何か？定義と事例紹介

ブランドミッションとは、企業やブランドが目指す目標や社会的な役割を明確にする指針であり、その存在意義を内外に伝える重要な要素です。ブランドミッションは、企業のビジョンや価値観を反映し、顧客や従業員に対して「何のために存在し、どのような価値を提供するのか」を明確に示します。これにより、企業活動の方向性が定まり、ブランドの一貫性が保たれます。また、共感を生むミッションは、顧客ロイヤルティや従業員のモチベーションを高め、長期的なブランドの成長に貢献します。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ブランドミッションの定義とその役割を深掘りし、具体的な開発事例を通じて、効果的なミッションの作り方と実践のポイントについて詳しく解説します。

CONTENTS | 目次

■ ブランドミッションとは何か？
■ ブランドミッション開発について
■ ブランドミッションの事例紹介
■ ブランドミッションに関するよくある質問
■ ブランドミッションに関するチェックリスト
■ まとめ
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■ ブランドミッションとは何か？

【ブランドミッションの定義】

ブランドミッションとは、「そのブランドが何のために存在するのか」を明確にする目的意識の表明です。単なる企業のスローガンではなく、ブランドが社会や顧客に対して果たすべき“使命”を言語化したものです。ミッションはブランドの「存在理由(Why)」を示し、すべての活動の出発点となります。つまり、商品を売るための言葉ではなく、ブランドの価値観や姿勢を内外に伝える“存在の軸”です。

[ ポイント ]

● ブランドが“なぜ存在するのか”を定義する言葉
● 経営・マーケティング・デザインを貫く中心軸
● 理念を実践へと導く“行動の指針”となる要素

【ブランドミッションの目的】

ブランドミッションの目的は、ブランドの方向性と意思を明確にし、社内外の理解と共感を生み出すことにあります。ミッションがあることで、社員は自分たちの仕事の意味を理解し、顧客はそのブランドに信頼と共感を抱きます。また、経営判断やマーケティング活動の指針となり、ブランドが一貫した姿勢を保つ助けとなります。短期的な利益ではなく、長期的な価値創造を実現するための“精神的な羅針盤”がミッションの本質です。

[ ポイント ]

● 社員と顧客の“共通の目的意識”をつくる
● 戦略・行動・デザインを一貫させるための基準
● 利益ではなく“社会的価値”を生む方向性を示す

【ブランドミッションの重要性】

ブランドミッションは、ブランドに“魂”を与える存在です。製品やサービスが模倣されやすい時代において、唯一無二の差別化要素は「何のために存在するか」という信念にあります。ミッションが明確であれば、社員の行動も顧客体験も一貫し、ブランドに“人格”が宿ります。さらに、社会的共感を生むことで、顧客はブランドのファンとなり、長期的な信頼関係を築くことができます。つまり、ミッションはブランドを“利益のための存在”から“意義のある存在”へと昇華させる力です。

[ ポイント ]

● 目的意識がブランドの“人格”と一貫性を生む
● 共感を通じて顧客との強固な関係を築く
● 経営と社会をつなぐ“存在意義の橋渡し”となる

■ ブランドミッション開発について

1. ブランドのアイデンティティーを確立する

ブランドミッション開発の第一歩は、「このブランドはなぜ存在するのか？」という存在意義（Why）を徹底的に掘り下げることです。多くの企業が「何をするか」「どうやるか」から考えがちですが、ブランドの核は“存在理由”にあります。経営者の想い、創業の背景、顧客への約束、社会的な役割などを整理し、表面的な目的ではなく、根源的な“意味”を言語化することが重要です。存在意義が明確であればあるほど、ブランドは迷わず成長の方向を選べるようになります。

▶︎ 詳細記事：CI(コーポレート・アイデンティティ)の意味や目的と開発とは

2. 経営理念・事業目的との整合性を取る

ブランドミッションは、経営理念や事業目的と密接に連動していなければ意味を持ちません。理念が「企業としての信念」、事業目的が「経済的な方向性」だとすれば、ミッションはその“実践的翻訳”です。ミッションが経営方針や日々の意思決定から乖離していると、言葉だけの理想に終わってしまいます。経営層と現場の視点をすり合わせ、理念・戦略・行動を一貫したストーリーとして再構築することで、ブランドの存在価値が現実に根づきます。

▶︎ 詳細記事：ブランドビジョンの開発目的と展開事例

3. 社会的価値と顧客価値を結びつける

ブランドミッションは、企業の社会的意義と顧客に提供する価値を“一本の線”でつなぐものです。顧客満足だけを追求しても、社会との関係性を無視すればブランドは長続きしません。逆に、社会貢献を掲げても、顧客に実感としての価値を届けられなければ共感は生まれません。つまり、社会課題の解決と顧客の幸福を両立させる視点が不可欠です。ブランドが「社会の中でどんな役割を果たし、誰を幸せにするのか」を定義することで、理念が実体を帯びます。

4. 社内の共創によって作り上げる

ブランドミッションは、経営者が一方的に決めるものではありません。現場や社員が共感し、誇りを持って語れるものでなければ、机上の空論になります。理想的な開発プロセスは、経営層・社員・パートナーを巻き込んだ“共創型”です。ワークショップや対話を通じて、理念を共有し、自分たちの言葉で再定義することで、ミッションは“自分ごと”になります。この共創の過程こそが、理念浸透の第一歩であり、文化形成の基盤です。

5. シンプルで感情に響く言葉にする

どんなに深い理念でも、伝わらなければ存在しないのと同じです。ブランドミッションは、誰が聞いても理解でき、心に残る“感情の言葉”である必要があります。論理的な説明ではなく、直感的に「そうありたい」と共感できる表現が理想です。短く、力強く、そして誠実であること。美辞麗句ではなく、行動で証明できるリアルな言葉こそ、人の心を動かします。シンプルで本質的なミッションは、時代が変わっても企業の魂として輝き続けます。

■ ブランドミッションの事例紹介

【 Apple | ブランドミッション】

Appleのブランドミッションは「人々の生活をより良くするためにテクノロジーを使い、世界を変えること」です。これは、Appleが生み出す製品やサービスが人々の生活を変え、世界を前進させることを目指していることを示しています。Appleは、独自のデザインと革新的な技術を組み合わせ、常に新しい製品を生み出し続けています。また、Appleは環境に配慮した取り組みを行うことでも知られており、自社の製品において再生可能エネルギーを使用することや、リサイクルに取り組むことなど、社会的な責任も果たしています。Appleのブランドミッションは、企業が社会に対して貢献することの重要性を示し、Appleのような企業が今後ますます重要視されることが予想されます。

[ 画像出典 ] www.apple.comより

【 Nike | ブランドミッション】

Nikeのブランドミッションは「イノベーションを通じて、すべてのアスリートをもっと強くすること」です。このミッションは、Nikeがスポーツ愛好家やアスリートをはじめとする全ての人々に向けて、革新的な製品を提供し、より健康的な生活や高いパフォーマンスをサポートすることを意図しています。Nikeは、多様なスポーツ分野に対応した商品を開発することで、幅広い顧客層に対応しています。また、社会的責任を果たすために、持続可能な素材やエネルギー源を使用した商品を開発することにも力を入れています。Nikeのブランドミッションは、革新的な製品を提供することで顧客のニーズに応え、同時に環境や社会への貢献も目指す企業姿勢を示しています。

[ 画像出典 ] www.nike.com/jpより

【 CocaCola | ブランドミッション】

Coca-Colaのブランドミッションは「世界中の人々を繋ぎ、喜びや満足感を提供すること」です。Coca-Colaは、世界中の多様な文化や背景を持つ人々に向けて、炭酸飲料を通じて社交的な場や幸福感を提供することを目指しています。そのため、Coca-Colaは常に商品開発やマーケティング活動において、消費者の嗜好やニーズを把握することに注力しています。また、Coca-Colaは環境保護や社会貢献活動にも積極的に取り組み、企業市民としての役割を果たしています。Coca-Colaのブランドミッションは、幸福感や社交性を重視する消費者に向けた製品開発と、環境や社会への責任を意識した企業姿勢を表しています。

[ 画像出典 ] www.cocacola.co.jpより

【 Google | ブランドミッション】

Googleのブランドミッションは、「世界中の情報を整理し、アクセス可能にすること」です。Googleは、インターネット上の膨大な情報を整理して、ユーザーが必要な情報に簡単かつ迅速にアクセスできるようにすることを目指しています。そのため、Googleは高度な検索エンジンの開発や、ユーザーにとって有益な情報やサービスの提供に注力しています。また、Googleは技術革新や環境保護など、社会的な責任も果たしています。Googleのブランドミッションは、情報化社会の中で、人々が必要とする情報を簡単かつ迅速に提供し、社会的な責任も果たす企業の姿勢を表しています。

[ 画像出典 ] https://about.googleより

【 Starbucks | ブランドミッション】

Starbucksのブランドミッションは「Inspirational and nurturing human spirit – one person, one cup, and one neighborhood at a time.（人々の心を鼓舞し、育てること。人一人、カップ一杯、地域一つで）」と表現されます。このミッションによって、Starbucksは一人ひとりの顧客のニーズを理解し、コーヒーの提供に加えて、コミュニティーへの貢献を重視しています。また、社員に対しても同様の価値観を共有し、高品質なコーヒーの提供に専念するだけでなく、お客様への真摯な対応や地域社会への貢献も重要視しています。このようなブランドミッションの明確化によって、Starbucksはお客様と社員を繋ぎ、地域社会との関係を深め、世界中の人々に愛されるブランドとなっています。

[ 画像出典 ] www.starbucks.co.jp/companyより

【 Patagonia | ブランドミッション】

Patagoniaのブランドミッションは、「Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.」と表現されます。このミッションは、同社が提供する製品において最高の品質を追求し、環境に無用な損害を与えないようにすること、そして事業を通じて環境危機に対する解決策を鼓舞し実施することを目指すことを示しています。環境保護を目的とした様々な活動を行っており、例えば利益の一部を環境保護活動に寄付するなど、自社のビジネス活動と環境保護を融合させた独自の取り組みを行っています。そのため、同社は環境保護を意識した消費者から高い評価を得ており、同時に社会的責任を果たす企業としての信頼も得ています。

[ 画像出典 ] www.patagonia.jp/home/より

■ ブランドミッションに関するよくある質問

【よくある質問① 】

Q ：ブランドミッションとは何ですか？
A ：企業やブランドが“何のために存在し、どのような価値を社会や顧客に提供するのか”を明確に示す方向性・存在意義を意味します。顧客や従業員に共感を与え、ブランドの一貫性と成長を支える核となる要素です。

【よくある質問② 】

Q ：ブランドミッションを設定する意義は？
A ：ブランドに独自性を与え、社員のモチベーションと顧客の信頼を高め、長期的なブランド価値の向上につながるために重要です。

【よくある質問③ 】

Q ：ブランドミッションが曖昧だとどうなりますか？
A ：向性がぼやけ、一貫性のない行動を誘発し、結果的にブランドイメージや顧客信頼を損ね、成長が停滞するリスクがあります。

【よくある質問④ 】

Q ：ブランドミッションを効果的に設定するポイントは？
A ：シンプルかつ具体的な表現で、ブランドの価値観や意図がわかりやすいことが重要です。あらゆる行動や意思決定の基準として活用できるようなものにする必要があります。

【よくある質問⑤ 】

Q ：ブランドミッションはどのように活用すべきですか？
A ：社内外で浸透させ、判断基準や行動指針として日常業務やコミュニケーションに組み込むことが、ブランドの浸透と成長を促進します。

■ ブランドミッションに関するチェックリスト

【ミッションの存在意義のチェック】

⬜︎ ブランドミッションが企業の存在意義や方向性を明確に示しているか？
⬜︎ ミッションが顧客や従業員に共感を呼び、モチベーションやロイヤルティを高められているか？
⬜︎ ミッションを社内外の共通理解や行動指針として一貫性を保てているか？

【ブランドのアイデンティティ整合性のチェック】

⬜︎ ブランドミッションが企業の歴史・背景・価値観と整合しているか？
⬜︎ 提供製品・サービスの独自性や哲学がミッションと整合しているか？
⬜︎ ブランドミッションの言葉が曖昧ではなく、具体的で理解しやすいか？

【理念体系とのチェック】

⬜︎ ビジョン→ ミッション→ バリュー／行動指の流れが設計されているか？
⬜︎ ミッションを内向き(社内専用)に留める設計が意図的で、目的が明確か？
⬜︎ ブランドミッションがなければ、代替の理念や行動指針が明確に機能しているか？

【開発プロセスと運用負担のチェック】

⬜︎ ミッション策定にかける時間的・コスト的な負担が適切か？
⬜︎ ミッションと実際の言動にギャップがなく、言行一致が保たれているか？
⬜︎ ミッションが形式的にならず、社員やステークホルダーへ浸透・理解されているか？

■ まとめ

ブランドミッションは、企業が“なぜ存在するのか”という本質を言語化したもので、ビジョンや価値観を内外に伝える羅針盤のような役割を持ちます。明確なミッションがあることで、事業の方向性が定まり、ブランドの一貫性が保たれるだけでなく、顧客や従業員との信頼が強化され、共感を呼び起こします。結果として、顧客ロイヤルティや従業員のやる気も向上し、長期的なブランド成長に直結します。ブランドミッションは、単なる文言ではなく「存在意義」と「価値提供」の約束であり、その明瞭性と共感性こそがブランドを支える最大の原動力なのです。