[ ブランド戦略 ] Sep 1, 2022

ブランドミッションをあえて定義しない理由と企業事例

ブランドミッションは、多くの企業が自社の価値観や目標を明確にし、消費者や社員に向けた指針として活用していますが、あえてブランドミッションを定義しない選択をする企業も存在します。その理由のひとつとして、柔軟性を重視する姿勢が挙げられます。急速に変化する市場や消費者のニーズに対応するため、あえて固定されたブランドミッションを持たず、状況に応じて適応できる戦略を採用する企業は、変革のスピードを優先することがあります。また、ミッションに縛られないことで、イノベーションや創造性を推進しやすくなるケースもあります。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、ブランドミッションをあえて定義しない企業の背景やその戦略的意図、メリットとリスクについて詳しく解説します。

■ ブランドミッションとは何か？

[図] ブランディングにおけるブランドミッションの役割

ブランドミッションとは、企業が事業を行う上での目的や存在意義を表すもので、その企業がどのような価値観を持ち、どのような社会的貢献を目指しているのかを示すものです。一般的には、「なぜその企業が存在するのか」という問いに答えることができます。ブランドミッションは、企業が自社の目的や方向性を明確にする上で非常に重要です。これによって、社員や顧客、パートナー企業などが企業の価値観を共有し、共感することができます。また、ブランドミッションが明確であることで、企業は自社の強みや特徴をアピールすることができ、ブランド価値を高めることができます。

一方で、ブランドミッションが曖昧であったり、社員や顧客と共有されていない場合は、企業の方向性が定まらず、結果的にブランドイメージの低下や成長の停滞につながることもあります。ですから、ブランドミッションは、企業が自社の存在意義を明確にし、社会に貢献するための方針を示す上で、非常に重要な役割を果たします。

■ ブランドミッションの4つの役割

1. ブランドの方向性を示す

ブランドミッションは、企業の存在意義や目的を表すものです。そのため、ブランドミッションを明確にすることで、企業がどのような方向性で事業を展開していくのかを示すことができます。

2. ブランド価値を高める

ブランドミッションが明確であれば、企業の強みや特徴をアピールすることができます。そのため、ブランドミッションを活用することで、顧客や社員に強い印象を与え、ブランド価値を高めることができます。

3. 社員や顧客の共感を得る

ブランドミッションは、企業の存在意義を表すものであり、社員や顧客に共感を与えることができます。そのため、ブランドミッションを明確にし、社員や顧客に共有することで、企業と共に歩むパートナーとしての関係を築くことができます。

4. 組織の一体感を醸成する

ブランドミッションは、企業の存在意義を表すものであり、社員が目指すべき方向性を示すものです。そのため、ブランドミッションを明確にすることで、社員のモチベーションを高め、組織全体の一体感を醸成することができます。

■ ブランドミッションをあえて定義しない4つの理由

[図] ビジョンとバリューに乖離がある場合は多い

1. 時間的・経済的なコストが抑えられること

ブランドミッションを定義するためには、役員や社員が集まり業務の傍らでディスカッションを重ねることが必要不可欠です。そのため、そこには多大なコストが掛かるのです。

2. 企業経営に自由度が増すこと

機能しないブランドミッションを定義することは、逆に事業や社会活動においての理解や共感が得られません。言葉と行動が合致しないことは、不誠実な企業であることを自ら発信していることと同じなのです。

3. 既にブランド認知が高い場合にリスクがあること

よく知られている事業を持っているときも同様で、改めてのブランディング活動は社内外に混乱を招くリスクがあることを認識しておくべきなのです。

4. 企業ブランドよりも他ブランドを優先すべき場合

企業としての考え方は最小限にとどめる方が、得られる成果が大きくなる場合があります。そのような場合は、商品やサービスなどのブランドを全面に打ち出すことも有効です。

■ ブランドミッションを定義していない企業事例

【セコム株式会社の事例】

[ 事業内容から、実践的で詳細な事象を開示している ]

セコム株式会社は独自のブランディング方法を採用しており、一般的な企業ブランド体系には従っていない。同社は企業使命を明確に掲げていないが、企業理念には具体的な指針があり、個人の行動指針としても機能している。同社のケースから、強いリーダーシップと情熱的な信条がある場合、ブランドミッションの設定は必ずしも必要ではないことが分かる。

[ 出典 ] セコム/企業理念・ビジョン・歴史より

【株式会社アデランスの事例】

[ 企業理念とクレド(信条)で展開している ]

アデランス社は、経営理念として具体的でシンプルな文章を掲げ、従業員にはブランドの浸透を図るための信条を設定している。同社の事業は、施術する“人”に対する品質を維持することに重点が置かれており、ブランドミッションや役割を担うものは設定・開示されていない。同社は毛髪や美容に特化しており、将来的にも事業内容を絞り込んでいくことが予想されるため、ブランドミッションやバリューを設定せずに企業ブランドを構築していくことも考慮される。

[ 出典 ] アデランス/企業情報・経営理念より

【清水建設株式会社の事例】

[ 社是・経営理念ともにシンプルな形で開示されている ]

清水建設社は、ドメスティックな一面とグローバルな一面を持ち合わせた企業で、ブランドミッションについての規定はないが、道徳と経済の合一を旨とする“論語と算盤”を社是として掲げている。グローバルな特徴としては、SDGsをSHIMIZ VISION 2030の基本に据えていることが挙げられ、国際的な協調性を打ち出している。企業ブランド体系からは、国際的に共有されている指標を用いることにより、企業としての使命や取り組むべきことを明確にすることができることが分かる。

[ 出典 ] 清水建設/企業情報・経営方針より

【任天堂株式会社の事例】

[ 任天堂社は“特定の経営指標を目標として定めていません”と明記している ]

任天堂は、コンピュータゲームや玩具などの事業を手掛ける企業であり、知的財産コンテンツ事業にも取り組んでいます。しかし、同社はブランド体系自体を設定しておらず、社員の自由な発想・発言を妨げないためだとされています。逆説的に、何も掲げずに制限しないことが同社の理念/信条であると割り切ることが可能です。ただし、同社の採用情報からは、お客様を良い意味で驚かせることや笑顔にすることが同社の使命であることが窺えます。

[ 出典 ] 任天堂/経営方針より

■ ブランドミッションは無くても良いのか？

ブランドミッションについては以前のブログにまとめていますが、企業の内外に向けた緻密なコミュニケーションを可能にするという意味でも、ブランドミッションを設定することの意義・必要性は非常に高いと言えます。しかし、企業ビジョンのような端的なワンフレーズだけでは解釈の余地が大き過ぎ、真意を正確に理解させることは困難です。逆に、かなりの文字数を必要とする長文や代表者のコメントで充当する場合は、読み手が全文に目を通してくれることが前提となっていたり、代表者の交代により内容が差し替える必要性が出てきたりと、ブランドを育てていくために必要ま条件が多くなってしまいます。そのため、企業や事業、商品・サービスの認知に絶対の自信がある場合を除いて、企業としてのビジョン（志や大義）とバリュー（価値/価値観）の橋渡しとなるブランドミッションを設定することは、企業ブランドを体系化するうえで意義のあることだと言えます。ただし、ブランディング活動の一つの戦略として、外部（Webサイトなど）には開示しないという方法も検討できます。インナーブランディングとして企業・グループ内でのみ通用する社内用語や、士気を高める強い語調などの表現を用いることにより、ブランド体系の浸透と実践を押し進めることが可能となるでしょう。

■ まとめ

ブランドミッションの無い企業のブランド体系について、事例を挙げてご紹介いたしました。ベンチマークとした企業は、それぞれ特殊な事情や背景を抱えていることが分かります。また、設定・開示しないことのメリットは、ごく限定されたものであることもお分かりいただけたでしょうか。企業の理念体系の開示目的は、企業への正しい認知と理解を促すことです。まずはブランドビジョンを頂点に、ミッションをはさみ、バリューおよび行動指針への落とし込みを図るほうが、企業理念体系の目的を果たすことができるでしょう。企業の理念体系への共感なくして一般生活者の支持を得られなくなっている現状を考えれば、ブランドミッションの設定と開示の重要性はさらに高まっていくと言えるでしょう。