[ ブランド戦略 ] Apr 11, 2023

リブランディングの必要性やタイミングと手順について

リブランディングは、企業や製品、サービスが市場での競争力を保ち、成長を持続させるための戦略です。市場環境や消費者ニーズが変化する中、ブランドが古びた印象を与えたり、メッセージが時代に合わなくなったりすると、リブランディングが必要になります。また、新たなターゲットや市場の開拓や、企業のビジョン・ミッションの転換に合わせてブランドを刷新することも重要です。適切なタイミングでリブランディングを行うことで、ブランドの価値を再定義し、顧客の信頼を取り戻すことができます。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者がリブランディングが必要になる理由やそのタイミング、そして成功させるための具体的な手順について詳しく解説します。

■ リブランディングの必要性

【市場の変化による需要の変化】

市場環境や消費者のニーズは時代と共に変わり続け、企業が長期的に成長を続けるためには、これに柔軟に適応することが求められます。リブランディングにより、時代に合わせたサービスや製品を提供することで、顧客のニーズに応えると同時に新しい市場機会を創出できます。特にデジタル化や価値観の変化が加速する現代では、リブランディングが適応力を高め、企業の競争力を維持する重要な手段となります。

【競合他社との差別化】

ブランドが市場に埋もれずに際立つためには、競合との差別化が欠かせません。リブランディングによって、独自のブランドメッセージやイメージを構築し、他社にはない特徴を強調することで、顧客に明確な選択肢を提示することができます。特に競争が激化する市場では、リブランディングを活用して他社との差別化を図ることで、顧客の注目を集め、選ばれるブランドとしてのポジションを確立できます。

【ブランドイメージの更新】

企業が長年にわたり築き上げたブランドイメージも、時間が経つと顧客にとっての鮮度が失われる場合があります。リブランディングによりブランドイメージを更新することで、顧客に新鮮さと革新性を印象付け、ブランドが変化に対応していることを伝えることができます。ブランドイメージの更新は既存顧客の関心を維持するだけでなく、新規顧客の興味を引くための有効な手段でもあり、長期的なブランド価値の向上につながります。

■ リブランディングが必要なタイミング

事業が規模拡大し、新しい製品やサービスを導入する場合、または組織がリストラクチャリングされたり、M&Aや提携などの経営戦略が変更された場合、リブランディングを行う必要があります。以下では、これらのシナリオについて詳しく説明します。

【事業の規模拡大】

企業が成長していくにつれ、ビジネス戦略を見直す必要があります。新しい市場に進出したり、新しい製品やサービスを提供したりする場合、既存のブランドイメージが適切でなくなることがあります。リブランディングは、事業拡大に伴ってブランドを再構築するための重要な戦略の一つです。

【新製品・サービスの導入】

新しい製品やサービスを導入する場合、それが現在のブランドイメージに適合しない場合があります。その場合、リブランディングは新しい製品やサービスのために適切なブランドを作成する手段として役立ちます。これにより、新製品やサービスに焦点を当てた新しいブランドイメージが作成され、顧客が新しい製品やサービスを認識しやすくなります。

【組織のリストラクチャリング】

企業が組織を再編成する場合、既存のブランドイメージがうまくいかない場合があります。これは、新しいビジネスモデルや文化が導入され、従業員や顧客に新しいブランドイメージを伝える必要があるためです。リブランディングは、新しい組織文化やビジネスモデルに合わせてブランドイメージを変更するための方法として役立ちます。

【 M&Aや提携などの経営戦略の変更】

企業がM&Aや提携などの経営戦略を変更する場合、既存のブランドイメージがうまくいかない場合があります。これは、新しいパートナーシップやブランドポジショニングに合わせてブランドイメージを変更する必要があるためです。

■ リブランディングの手順

1. 調査・分析の実施

リブランディングを行う前に、自社の強みや弱み、顧客のニーズや競合環境などを詳しく分析し、把握する必要があります。この分析・調査には、市場調査や顧客インタビュー、社内外のアンケート調査などが用いられます。このような調査を通じて、現状の問題点を明確にし、リブランディングの目的を明確にすることができます。

2. ブランドストーリーの策定

ブランドストーリーは、企業や製品、サービスなどについてのストーリーであり、ブランドの方向性を示すものです。ブランドストーリーは、企業の理念やビジョン、ミッションなどを反映するものであり、リブランディングの成功には欠かせない要素の一つです。

3. ビジュアルアイデンティティのデザイン

ビジュアルアイデンティティは、ブランドの視覚的な表現です。ロゴやカラースキーム、フォントなどのデザインを行い、ブランドのイメージを決定します。ビジュアルアイデンティティは、ブランドの認知度や信頼度を高めるためにも重要な役割を果たします。

4. コミュニケーション戦略の策定

ブランドのイメージを顧客に伝えるためには、適切なコミュニケーション戦略が必要です。具体的には、広告やプロモーション、SNSやブログなどのデジタルマーケティングなどがあります。コミュニケーション戦略を立てる際には、ターゲット層に合わせたメッセージングや媒体の選定が必要です。

■ リブランディングの成功事例

【 Instagram｜インスタグラム】

Instagramは2016年に大規模なリブランディングを行い、アイコンやインターフェースのデザインを一新しました。それまでのレトロなカメラのアイコンから、シンプルでカラフルなデザインに変更し、よりモダンで視覚的に洗練されたイメージを打ち出しました。このリブランディングの背景には、プラットフォームの進化があります。Instagramは当初、写真共有アプリとしてスタートしましたが、成長とともに動画やストーリー機能など、より多様なコンテンツを扱うプラットフォームへと変化しました。新しいロゴやデザインは、こうした機能の多様化を反映させ、より広範なユーザー層にアピールすることに成功しています。リブランディングにより、Instagramは現代的で活気あるブランドイメージを確立し、世界的なSNSプラットフォームとしての地位をさらに強化しました。

[ リブランディングが成功した理由 ]

⚫︎新しいアイデンティティで視覚的魅力を強化
Instagramのリブランディングでは、新しいロゴデザインとカラフルな背景を導入し、視覚的な魅力をさらに引き出しました。これにより、ユーザーの印象に残る一貫したビジュアルアイデンティティを確立し、アプリ全体の使いやすさと美的統一感を強化しています。

⚫︎シンプルさとインターフェースの改善
リブランディング時にシンプルでフラットなデザインを採用することで、直感的に操作しやすいインターフェースを提供しました。このシンプルさが幅広いユーザー層に好評で、機能が複雑化してもユーザーが使いやすいデザインに貢献しています。

⚫︎ブランドのモダンさを再定義
Instagramは新たなビジュアルで、モダンでシンプルなデザインを追求しました。このアプローチにより、デジタル世代にアピールし、若年層から支持を得ています。ブランドが時代に合わせて進化し続けていることを強調し、ユーザーに新鮮な印象を与えました。

⚫︎アイコンとビジュアルの一貫性
アイコンとアプリ全体のデザインを統一することで、Instagramのビジュアルアイデンティティがさらに強化されました。特に、アプリ内でのアイコンやカラーの一貫性はユーザーに視覚的な安定感を提供し、ブランドの信頼性を高める役割を果たしています。

⚫︎グローバルな魅力と認知の向上
リブランディング後、シンプルでわかりやすいデザインが国境を越えて受け入れられやすくなりました。このグローバル対応が、Instagramの認知度向上とユーザーの増加につながり、多国籍のユーザーに対応するための重要な要素となっています。

[ 画像出典 ] Meta公式サイト・Gingersauceより

【 Slack｜スラック】

Slackは、チームコミュニケーションツールとしての機能とユーザー体験を重視し、2019年にロゴを中心にリブランディングを行いました。それまでのマルチカラーのハッシュタグ型のロゴから、よりシンプルでモダンなデザインに変更され、柔軟性と視認性を高めました。このリブランディングの背景には、ブランドの成長と国際展開があり、複数の場面でロゴをより効果的に使用するため、シンプルで洗練されたデザインが求められたのです。結果として、Slackはビジュアル面での一貫性を強化し、テクノロジー企業としての信頼性と先進性を強調しました。このリブランディングは、ユーザーからも肯定的に受け入れられ、Slackの市場ポジションをより強固にすることに成功しました。

[ リブランディングが成功した理由 ]

⚫︎ブランドのシンプルなデザイン統一
Slackはリブランディングでシンプルで柔軟なデザインを採用し、さまざまなメディアやサイズに対応しやすくしました。これにより、視覚的な一貫性が保たれ、ブランドの認知が強化されました。

⚫︎アイコンデザインの再構築
旧ロゴの複雑なデザインを刷新し、よりモダンで認識しやすいアイコンに変更しました。新しいアイコンは、Slackの多様なツールと統一され、ユーザーに対して親しみやすさを向上させました。

⚫︎カラーパレットの改善
多彩な組み合わせを使っていたデザインを見直し、よりシンプルなカラーパレットに統一しました。これにより、ブランドイメージの視覚的な一貫性が確保され、よりプロフェッショナルな印象が強まりました。

⚫︎多用途に適したブランド要素の追加
さまざまなフォーマットで利用されるため、ロゴやシンボルが柔軟に適応できるよう設計。この柔軟性により、モバイルアプリやデスクトップアプリで一貫したブランド体験を提供しています。

⚫︎ブランドメッセージの再定義
リブランディングでシンプルかつ現代的なメッセージを伝えることを目指し、ユーザーが直感的にブランドの価値を理解できるようにしました。これにより、ブランドの魅力が伝わり、ユーザーの愛着がさらに強まりました。

[ 画像出典 ] Slack公式サイトより

【 LEGO｜レゴ】

LEGOは1990年代に経営危機に直面しましたが、ブランドの再定義を通じて驚異的な復活を遂げました。リブランディングの一環として、LEGOは伝統的なブロック遊びのブランドから、デジタルエンターテインメントや映画、テーマパークなど、多様なエンターテインメントに進出しました。ブランドメッセージも「遊びを通じて学ぶ」という理念にフォーカスし、創造性や教育的価値を強調しました。LEGOは、映画「LEGOムービー」の成功を通じて、新たな世代にアピールし、幅広い年齢層の支持を集めています。このリブランディングにより、LEGOは単なるおもちゃメーカーから、グローバルなエンターテインメントブランドへと進化し、業績を劇的に改善しました。

[ リブランディングが成功した理由 ]

⚫︎教育的価値と遊びの再強調
リブランディングでLEGOは「遊びながら学ぶ」価値を再定義しました。教育を軸にしたコンテンツが支持を集め、親や教育関係者の間でLEGOが学びのツールとして位置付けられています。

⚫︎ターゲット拡大と多世代の支持
子どもだけでなく大人をターゲットに含め、クリエイティブなプロジェクトやデザインシリーズを提供。多世代に支持されることで、ブランドの多様な顧客層が形成されました。

⚫︎デジタルコンテンツと連携
LEGOはゲームや動画配信などのデジタルコンテンツとの連携を進め、オンラインとオフラインの体験を融合。これによりブランド価値が強化され、デジタル世代にもアプローチしています。

⚫︎多様なキャラクターとのコラボレーション
LEGOは「スター・ウォーズ」や「ハリー・ポッター」とのコラボレーションでファン層を拡大。ブランドのアイコンであるブロックの世界を広げ、幅広いユーザーに愛される要素を増やしました。

⚫︎ブランドの持続可能性への取り組み
持続可能な素材の使用や環境に配慮した生産体制の導入により、ブランドの社会的責任が評価されています。この取り組みによって、LEGOはサステナブルなブランドとして支持を得ています。

[ 画像出典 ] Lego公式サイトより

【 McDonald’s｜マクドナルド】

McDonald’sは、健康志向の高まりやファストフード業界の競争激化を受け、2000年代にリブランディングを実施しました。それまでの「ジャンクフード」のイメージから脱却し、メニューにサラダや低カロリー商品を加えることで、より健康的なブランドイメージを強調しました。また、店舗デザインも大幅に改装し、居心地の良いカフェ風のインテリアを採用するなど、ファストフード店のイメージを刷新しました。このリブランディングにより、McDonald’sは新しい顧客層を取り込み、既存顧客にも再びアピールすることに成功しました。ニーズに対応したメニューと体験のアップデートが、世界的に高評価を得ています。

[ リブランディングが成功した理由 ]

⚫︎健康志向メニューの導入
消費者の健康意識の高まりに対応し、サラダや果物、低カロリーメニューなどを追加。これにより、ファストフードとしてのイメージを刷新し、健康志向の顧客層も取り込むことができました。

⚫︎店舗デザインの刷新
新たなデザインコンセプトで店舗内装を改装し、居心地の良いカフェ風の空間を演出。ファミリー層や若年層だけでなく、多様な層にリラックスして過ごしてもらえるようになりました。

⚫︎デジタル体験の強化
注文アプリやセルフオーダー端末を導入し、利便性を向上。デジタル体験を強化することで、効率的なサービスとともに、顧客の満足度を向上させることに成功しました。

⚫︎地域特化型メニューの展開
各地域に合わせた限定メニューを提供することで、地元の食文化に合わせた柔軟な戦略を実施。これにより、地域特有のニーズに応え、ローカルな顧客基盤を強化しました。

⚫︎持続可能性への取り組み
環境に配慮した包装材やリサイクル活動、食品ロス削減などの取り組みで企業の社会的責任を強化。環境問題に対する意識の高まりに対応し、持続可能なブランドとしての評価が向上しました。

[ 画像出典 ] Roman・McDonald’s Cyprusより

【 Nike｜ナイキ】

Nikeは、数十年にわたりリブランディングを重ねており、その中でも特筆すべきは「Just Do It」というスローガンを中心に据えた1980年代後半のリブランディングです。当時、Nikeは競合するReebokに市場シェアを奪われつつありましたが、このシンプルかつ力強いメッセージによって、全世代のアスリートに向けた普遍的なブランドイメージを確立しました。その後も、持続可能性や社会的責任を強調したキャンペーンを展開し、単なるスポーツブランドではなく、社会的メッセージを発信するグローバルブランドとしての地位を固めました。Nikeはこのリブランディングで、スポーツウェアの域を超えたブランド体験を提供し続けています。

[ リブランディングが成功した理由 ]

⚫︎強力なブランドメッセージ「Just Do It」
Nikeの「Just Do It」というスローガンは、挑戦や努力を促すメッセージとして世界中の消費者に広く認知されています。シンプルながら強いメッセージが多くの人々の心に響き、スポーツブランドとしてのイメージを確立しました。

⚫︎社会問題への積極的な取り組み
人種差別や平等といった社会問題への支援を行うことで、消費者の共感と支持を獲得。カーネル・カーペニックを起用した広告キャンペーンは議論を呼び、ブランドのアイデンティティを強化しました。

⚫︎デジタルプラットフォームの活用
Nikeは「Nike+」や「Nike Run Club」といったデジタルプラットフォームでユーザーと接点を持ち、個別の体験を提供。データに基づくパーソナライズ戦略が顧客のロイヤルティ向上に寄与しています。

⚫︎持続可能な商品開発への取り組み
Nikeはリサイクル素材やエコフレンドリーな製品開発に力を入れ、環境意識の高い消費者層にアピールしています。これにより、持続可能なブランドとしての認識が広がり、支持層を拡大しました。

⚫︎限定商品やコラボによる希少価値の提供
アーティストやスポーツ選手とのコラボレーションによる限定商品を展開し、希少性と新鮮さを常に提供。これにより、ファッション性も兼ね備えたスポーツブランドとしての地位を強固なものとしています。

[ 画像出典 ] Nike公式サイト・SBNationより

■ まとめ

リブランディングを成功させるためには、正確な分析・調査に基づいたブランドストーリーの策定や、ビジュアルアイデンティティのデザイン、コミュニケーション戦略の策定などの手順が必要です。リブランディングには、多大な労力と時間が必要であり、失敗する可能性もあるため、その必要性とタイミングの重要性を理解し、正確な分析・調査と専門知識を持ったプロの支援を受けることが重要です。

最後に、リブランディングの必要性とタイミングの重要性を理解し、成功するために必要な手順の整理が重要であることを再度強調します。正しいリブランディングは、企業の成長と発展に不可欠な要素の1つであり、企業が未来に向けて繁栄するために不可欠です。