[ ブランド戦略 ] Aug 28, 2024

エモーショナルブランディングとは？[ 感情に訴えかける手法 ]

エモーショナルブランディングとは、消費者の感情に訴えかけることで、ブランドと顧客の深い結びつきを生み出す手法です。単なる製品やサービスの機能的価値を超えて、ブランドが持つ物語や理念、価値観を通じて、消費者に共感や愛着を抱かせることが目的です。感情に訴えることで、顧客は単なる消費者ではなく、ブランドの支持者やファンとなり、長期的な関係を築くことが可能になります。成功するエモーショナルブランディングは、顧客の心を動かし、競争の激しい市場で差別化を図るための強力なツールです。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、エモーショナルブランディングの具体的な手法と、その効果を高めるためのポイントについて詳しく解説します。

■ エモーショナルブランディング

【エモーショナルブランディングとは？】

エモーショナルブランディングとは、製品やサービスの機能的価値を超えて、消費者の感情に訴えかけることでブランドの魅力を高める戦略です。この手法は、ブランドと消費者との間に感情的なつながりを築くことを目指し、信頼や共感を生み出します。例えば、消費者がブランドを通じて自分の価値観やアイデンティティを表現できると感じると、そのブランドへのロイヤルティが高まります。エモーショナルブランディングは、消費者にとってブランドが単なる製品提供者以上の存在となり、ライフスタイルや価値観を共有するパートナーとして認識されるよう促します。このアプローチは、ブランドが市場で差別化を図り、長期的な成功を収めるための重要な要素です。

【ブランディングにおける感情とは？】

エモーショナルブランディングにおいて、感情は消費者との深い結びつきを築くために重要な役割を果たします。消費者は、製品やサービスの選択において、しばしば感情に基づいて判断します。感情は、ブランドに対する好意や信頼、さらには共感を生み出し、それが購入決定に大きな影響を与えます。ブランドが消費者の感情に訴えかけることで、単なる機能的な価値を超えて、消費者にとっての個人的な価値や意味を持つようになります。たとえば、あるブランドが消費者の価値観やライフスタイルと一致していると感じると、そのブランドに対するロイヤルティが強まり、長期的な支持を得ることができます。

■ エモーショナルブランディング3つの手法

1. ストーリーテリング

エモーショナルブランディングにおけるストーリーテリングは、ブランドと消費者との感情的なつながりを深めるための強力な手法です。ストーリーテリングを通じて、ブランドは自社の価値観やビジョン、背景を物語として伝えることで、消費者の共感を呼び起こします。これにより、製品やサービスが単なる機能的価値を超え、消費者にとって個人的で意味のある存在となります。たとえば、ブランドが創業者の情熱や困難を乗り越えたストーリーを共有することで、消費者はブランドの成長を自分の物語の一部として感じられるようになります。このような感情的な結びつきは、ブランドロイヤルティを高め、消費者がブランドを選び続ける理由となります。

[ 詳細記事 ] ブランドストーリーの重要性と作り方

2. ビジュアルと感覚の訴求

エモーショナルブランディングにおけるビジュアルと感覚の訴求は、視覚や感覚に訴えることで、消費者の感情に直接働きかける手法です。強力なビジュアルデザインや感覚的な要素（色彩、形状、質感、音楽、香りなど）を活用することで、ブランドは消費者に対して瞬時に強い印象を与えることができます。例えば、特定の色やデザインは、安心感や高揚感といった特定の感情を呼び起こし、ブランドのメッセージを効果的に伝えます。また、香りや音楽といった感覚的要素を通じて、ブランドは記憶に残る体験を提供し、消費者との感情的なつながりを深めます。これにより、消費者はブランドに対してポジティブな感情を抱き、ロイヤルティが高まります。

[ 詳細記事 ] VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは何か？

2. コミュニティの形成

エモーショナルブランディングにおけるコミュニティの形成は、ブランドが消費者との深い感情的つながりを築くための重要な手法です。コミュニティを形成することで、消費者はブランドを中心とした共通の価値観や興味を持つ人々とつながり、ブランドへの帰属意識を強めます。ブランドがコミュニティを構築する際には、消費者同士の交流を促進するプラットフォームやイベントを提供し、共通の体験や目標を共有できる場を作ります。これにより、消費者はブランドを単なる製品やサービス提供者ではなく、生活の一部として捉え、ブランドロイヤルティが高まります。たとえば、Nikeの「Nike+」コミュニティは、ランニング愛好者が互いに励まし合い、目標を達成する場を提供し、ブランドとの絆を強化しています。

■ エモーショナルブランディングの成功事例

【 Nikeのエモーショナルブランディング成功事例】

Nikeは2018年に、元NFL選手コリン・キャパニックを起用した「Believe in something. Even if it means sacrificing everything.（何かを信じるなら、それが全てを犠牲にすることを意味していても）」というメッセージを掲げたキャンペーンを展開しました。キャパニックは、警察の暴力や人種差別に対する抗議活動の象徴的存在であり、このキャンペーンを通じてNikeは強い社会的メッセージを打ち出しました。このキャンペーンは賛否両論を巻き起こしましたが、Nikeは自社のブランド価値を強く支持する消費者との結びつきを深め、エモーショナルブランディングの効果を示しました。

[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]

⚫︎共感を呼ぶメッセージ
このスローガンは、個人の信念に基づく行動に対する勇気を称賛しています。リスクを伴う行動に踏み切る勇気に焦点を当てることで、消費者に自己表現の自由や自己信頼を訴えかけるメッセージとなり、深い共感を得ました。

⚫︎社会的メッセージの活用
キャンペーンは単なる製品の宣伝にとどまらず、社会的なメッセージとしての意味を含めています。特にスポーツを通じて信念を貫くという姿勢は、Nikeのブランド理念「Just Do It」とも一致し、信念を持ち続けることの重要性を強調しています。

⚫︎ターゲット層への強い訴求
このキャンペーンは特に、情熱を持ち、影響力を求める若年層や社会的メッセージを重視する人々に向けて設計されています。世代を超えて共感されやすいメッセージが、Nikeのブランドへのロイヤルティと支持をさらに高めました。

⚫︎リスクを恐れない姿勢
Nikeはこのキャンペーンを通じて、物議を醸す話題やリスクを恐れず取り入れる姿勢を示しました。これは一部の人々から批判を受ける可能性がある一方で、ブランドとしての信頼性と独自性を強化し、コアなファンとのつながりを深める結果につながりました。

[ 出典 ] Nike公式サイトより
[ 出典 ] Forbesより

【 Doveのエモーショナルブランディング成功事例】

Doveの「Real Beauty」キャンペーンは、エモーショナルブランディングの成功例として非常に有名です。このキャンペーンは、従来の美の基準に挑戦し、あらゆる女性が持つ「本当の美」を称えるものでした。リアルな女性をモデルに起用し、体型や年齢を問わず、全ての女性が美しいというメッセージを発信しました。このアプローチは、特に女性消費者の間で強い共感を呼び起こし、Doveを自己肯定感や自然体の美しさを支持するブランドとして確立させました。

[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]

⚫︎現実的で親しみやすいメッセージ
従来の美の基準ではなく、あらゆる体型や年齢の「リアルな美しさ」を称賛することで、消費者に親しみやすいメッセージを発信。実生活の多様な美の姿を反映させることで、消費者に共感を与えました。

⚫︎既存の美の固定観念に挑戦
このキャンペーンは、メディアが描く理想の美に疑問を投げかけ、誰もが持つ自然な美しさを肯定しました。社会的な美の基準を再考させる内容は、多くの人々に影響を与え、Doveを単なる美容ブランド以上の存在に位置づけました。

⚫︎幅広いターゲット層への共感
このキャンペーンは、多様な年齢、体型、人種の女性に訴求し、全ての女性が自信を持つべきというメッセージを伝えました。これにより、幅広い消費者の支持を得て顧客の信頼とロイヤルティを高めました。

⚫︎信頼性の強化
Doveは実際の消費者を起用し、理想化されたモデルや過剰な修正を避けることで、リアルな美しさにフォーカスしました。これにより消費者との信頼関係が築かれ、Doveブランドの一貫性が強化されました。

[ 出典 ] Dove公式サイトより
[ 出典 ] PR Weekより

【 Patagoniaのエモーショナルブランディング成功事例】

Patagoniaは環境保護に強くコミットしたエモーショナルブランディングを展開しています。同社の「Don’t Buy This Jacket」キャンペーンは、消費者に対して環境への影響を考えるよう促すものでした。Patagoniaは、消費者に製品を長く使い続けることやリサイクルを奨励し、自社の製品が環境に与える影響を最小限に抑える取り組みを行っています。このアプローチにより、Patagoniaはサステナビリティに共感する消費者の心を掴み、ロイヤルティを高めています。

[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]

⚫︎逆説的なメッセージが注目を集めた
環境保護の観点から「このジャケットを買わないで」という逆説的なメッセージを掲げることで、多くの人の関心を引きました。消費主義に反対する姿勢を明確に示し、Patagoniaが追求する価値観を一貫して示しました。

⚫︎企業の使命と一致した誠実さ
このキャンペーンはPatagoniaの環境保護への取り組みと一致し、消費者に強い信頼感を与えました。製品を売るだけでなく、環境問題への姿勢を伝えることが、消費者との深い信頼関係を築きました。

⚫︎社会問題を顧客と共有
製品を買う前にそれが環境に与える影響について考えさせるメッセージは、Patagoniaが単なるアウトドアブランドにとどまらず、消費者と共に環境保護に取り組むパートナーであることを強調しました。

⚫︎ターゲット顧客との価値観の一致
環境に配慮する行動を促すことで、環境保護に関心を持つ顧客に深く響きました。Patagoniaのエコフレンドリーな姿勢が支持され、ブランドロイヤルティがさらに高まりました。

[ 出典 ] Patagonia公式サイトより
[ 出典 ] SMOより

【 Starbucksのエモーショナルブランディング成功事例】

Starbucksは「サードプレイス（Third Place）」という概念を中心にブランディングを行っています。家庭と職場の間にある「第三の場所」として、消費者がリラックスしコミュニティとのつながりを感じられる空間を提供することを目指しています。このアプローチにより、Starbucksは単なるコーヒーショップ以上の存在となり、消費者にとって居心地の良い空間として認識されています。このコンセプトは、顧客ロイヤルティを高める要因となりStarbucksがグローバルな成功を収める原動力となっています。

[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]

⚫︎居心地の良い空間の提供
自宅(ファーストプレイス)や職場(セカンドプレイス)とは異なる、第三の居場所として、快適なインテリアや落ち着いた雰囲気を提供し、顧客がリラックスして時間を過ごせる場所を作りました。

⚫︎コミュニティ感の創出
地域のコミュニティと密接に関わり、顧客が交流できる場を提供することで、顧客同士や店員とのつながりを促進しました。これにより、顧客に「ここで過ごすことが価値ある体験」と感じさせました。

⚫︎一貫したブランド体験
店舗のデザインやサービスに統一感を持たせ、どの店舗でもスターバックスらしい体験ができるようにしました。これにより、顧客に安心感や信頼感を提供し、ブランドへのロイヤルティが向上しました。

⚫︎顧客のニーズに寄り添ったサービス
ただのカフェ以上に、顧客のライフスタイルや価値観に寄り添ったメニューやサービスを提供。顧客はここで過ごす時間が充実したものとなり、ブランドに対する愛着も深まりました。

[ 出典 ] Starbucks公式サイトより
[ 出典 ] Starbucks Storiesより

【 Airbnbのエモーショナルブランディング成功事例】

Airbnbは「Belong Anywhere(どこでも居場所がある)」というメッセージを中心にブランディングを行っています。このメッセージは、消費者が旅先でも自宅のように感じられる場所を提供するというコンセプトを反映しています。Airbnbは、旅行が単なる移動手段ではなく、異文化との交流や新しい体験を通じて自己を発見する機会であることを強調しました。このエモーショナルブランディングにより、Airbnbは旅行業界で大きな成功を収めています。

[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]

⚫︎共感を呼ぶメッセージ
旅行者に「どこでも居場所がある」というメッセージを提供することで、現地に溶け込み、家のようにリラックスできる体験を演出しました。このメッセージは、孤独を感じることなく、どこへ行ってもつながりを感じられるという安心感を与えます。

⚫︎ローカル体験の促進
地元のホストや地域のおすすめスポットを提供することで、観光地を訪れるだけでなく、現地の文化や生活に触れるという深い体験を提供しました。これにより、旅行者にとって単なる宿泊以上の価値を生み出し、ホストや地域との感情的なつながりを築きました。

⚫︎多様性と包括性の重視
あらゆる国や文化からのホストとゲストが集まり、互いに受け入れ合う文化を築くことを目指しました。どのような背景を持つ人でも利用できるプラットフォームとして、利用者に親近感を抱かせ、多様な文化が共存する価値観をブランドの中核に据えました。

⚫︎グローバルながらも個別対応のホスピタリティ
世界中で一貫したサービスを提供する一方で、個々のホストが独自のホスピタリティを提供する自由を与えました。これにより、旅行者は一人ひとり異なる個性的な体験ができるため、よりパーソナルで心に残る宿泊体験が可能となり、顧客ロイヤルティが向上しました。

[ 出典 ] Airbnb公式サイトより
[ 出典 ] Ueber-Brandsより

【 Harley-Davidsonのエモーショナルブランディング成功事例】

Harley-Davidsonは、バイクそのものの性能やデザインだけでなく、自由や冒険、反骨精神といった価値観を強く訴求するエモーショナルブランディングを展開しています。バイク愛好者にとって、Harley-Davidsonは単なる移動手段ではなく、ライフスタイルや生き方の象徴となっています。この感情的なつながりにより、Harley-Davidsonは非常に強いブランドロイヤルティを築いており、顧客はブランドを支持し続けるだけでなく、そのコミュニティの一員であることに誇りを感じています。

[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]

⚫︎自由と冒険の象徴
Harley-Davidsonのブランドは、バイクを通じて自由と冒険を追求する価値観を訴求し、ユーザーに自己表現の場を提供しました。バイクに乗ることが「制約からの解放」を象徴し、多くの顧客に心の解放と自己実現のイメージを提供します。

⚫︎反骨精神の体現
反体制的な価値観を支持することで、Harley-Davidsonはアウトサイダーや反骨精神を求める顧客の支持を得ました。伝統に反する姿勢と個性の強調は、既成概念に縛られないライフスタイルへの憧れを掻き立て、ブランドロイヤルティを高めました。

⚫︎ライダー同士のコミュニティ形成
Harley-Davidsonの所有者同士が共有する価値観を通じて、強固なコミュニティが形成されています。全国規模で行われるイベントやツーリングなどの活動が顧客のエンゲージメントを高め、ライダーたちがブランドを通じて深いつながりを持つきっかけを提供しています。

⚫︎品質とパフォーマンスの保証
高い品質と強力なエンジン性能が、Harley-Davidsonをブランドとして信頼できる存在にし、自由と冒険への忠実なツールとして顧客に受け入れられました。

[ 出典 ] Harley-Davidson公式サイトより

【 Ben & Jerry’sのエモーショナルブランディング成功事例】

Ben & Jerry’sはアイスクリームの美味しさだけでなく、社会的正義や環境保護に対する強いコミットメントを掲げエモーショナルブランディングを展開しています。彼らは、フェアトレード、環境保護、社会的平等を積極的にサポートしており、消費者にもこれらの価値観を共有しています。このブランドの姿勢は、製品の品質だけでなく、ブランドの理念に共感する消費者のロイヤルティを高める結果となっています。

[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]

⚫︎社会的正義への強いコミットメント
Ben & Jerry’sは社会的正義を中心に掲げ、アイスクリームを通して社会問題に関心を集めています。人種差別や経済的不平等、気候変動など、社会的に意義のあるテーマにブランドとして取り組み、顧客が共感しやすいメッセージを発信しています。

⚫︎環境保護への持続的な姿勢
サステナビリティに焦点を当て、原材料に対する責任ある調達や再生可能エネルギーの活用を推進しています。この環境への配慮は、環境問題に関心を持つ消費者に響き、ブランドの信頼性を高めています。

⚫︎製品を通じたメッセージの発信
Ben & Jerry’sは製品名やキャンペーンを通じてメッセージを発信し、顧客との感情的なつながりを深めています。アイスクリームのフレーバーが社会問題に関連するテーマを持ち、顧客が商品の購入を通じて社会貢献に参加していると感じられるような設計です。

⚫︎ユニークで人間味のあるブランドの個性
Ben & Jerry’sはユーモアやカジュアルさを大切にし、ブランドに親しみを持たせています。このスタイルがブランドへのロイヤリティを強化し、顧客が「企業ではなく、価値を共有する仲間」と感じるような関係を構築しています。

[ 出典 ] Ben & Jerry’s公式サイトより
[ 出典 ] abc NEWSより

【 Lushのエモーショナルブランディング成功事例】

Lushは、手作りの化粧品と倫理的なビジネス慣行を組み合わせたブランドとして知られています。彼らは、動物実験反対、環境保護、フェアトレードなど、様々な社会的問題に対して強い立場をとっています。このような姿勢に共感する消費者に向けたエモーショナルブランディングにより、Lushは倫理的な消費を重視する市場で大きな成功を収めています。

[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]

⚫︎動物実験反対の立場
Lushは製品テストに動物実験を行わない姿勢を強調し、動物愛護団体や環境保護活動と連携しています。この取り組みが動物保護に関心を持つ消費者に強く訴えかけ、倫理的な価値観と調和しています。

⚫︎環境保護へのコミットメント
Lushは包装を極力削減するためのパッケージフリー製品を多く提供し、自然素材を使用することで環境保護に貢献しています。これにより、エコロジーに配慮したブランドとして認識され、サステナビリティ志向の消費者の支持を得ています。

⚫︎フェアトレードと持続可能な調達
Lushは製品原料を調達する際にフェアトレードや持続可能な方法を取り入れています。このアプローチが、社会的に責任のある購買を行いたいと考える消費者に響き、ブランドロイヤリティを高めています。

⚫︎手作りと品質重視のアピール
すべての製品が手作りで、品質や新鮮さが維持されていることをアピール。手作りの温かみとこだわりが、ユーザーに「特別感」や「個別対応の価値」を感じさせる要因となっています。

[ 出典 ] Lush公式サイトより
[ 出典 ] Emo miuより

■ まとめ

エモーショナルブランディングは、消費者の感情に訴えかけることで、ブランドとの深いつながりを築くための強力なマーケティング手法です。ストーリーテリング、ビジュアルと感覚の訴求、コミュニティの形成を通じて、感情的なつながりを強化しブランドロイヤルティを高めることができます。エモーショナルブランディングを成功させるためには感情的なつながりの評価と継続的な改善が必要です。成功事例から学び、自社のブランディング戦略に取り入れることで、感情に訴える効果的なマーケティングを実現しましょう。