[ ブランド戦略 ]
エモーショナルブランディングとは？[ 感情に訴えかける手法 ]
エモーショナルブランディングとは、消費者の感情にそっと働きかけることで、ブランドと顧客の深い結びつきを育てる手法です。製品やサービスの機能的価値だけでなく、ブランドが大切にしている物語や理念、価値観を通じて、共感や愛着を感じてもらうことを目的としています。感情に触れることで、顧客は単なる利用者ではなく、ブランドを応援する存在となり、長い関係を築きやすくなります。エモーショナルブランディングがうまく働くと、顧客の心を動かし、競争の激しい市場でもしっかりとした差別化が可能になります。本記事では、株式会社チビコでブランディングディレクターをしている筆者が、エモーショナルブランディングの具体的な進め方や、効果を高めるためのポイントについて詳しく解説します。
CONTENTS | 目次
■ エモーショナルブランディングとは
エモーショナルブランディングとは、消費者の感情に働きかけることで、ブランドへの共感や愛着を育てていく手法です。製品やサービスの品質や機能だけでは差別化が難しくなっている今、感情に寄り添うコミュニケーションは、顧客との深い関係づくりに欠かせない要素になっています。ブランドの背景にあるストーリーや価値観、理念を丁寧に伝えることで、消費者は「このブランドを選びたい」と自然に感じやすくなります。また、心に残る体験は長期的なロイヤルティにつながり、単なる購入者ではなく、ブランドのファンとして継続的に関わってもらえるようになります。エモーショナルブランディングをうまく機能させるには、顧客の価値観や期待を理解し、それに寄り添ったメッセージ設計が欠かせません。さらに、広告、接客、商品体験など、どの接点でも一貫した感情価値を届けることで、顧客の生活の中に自然とブランドが根づいていきます。このように、感情を通じたコミュニケーションは、競争が激しい市場の中で、ブランドの存在感を高める大切なアプローチになります。
■ ブランディングにおける感情とは？
ブランディングにおける「感情」とは、顧客がブランドに触れた瞬間に抱く気持ちや心理的な反応を指します。人は商品やサービスを選ぶとき、機能や価格だけで判断しているように思えても、実際は「安心できる」「なんとなく好き」「心地よい」といった感情が大きく影響しています。ブランドが発信するメッセージや世界観、体験が積み重なることで、顧客の中に前向きな感情が生まれ、それが選ばれる理由へとつながります。また、感情は記憶に残りやすく、一度良い印象が生まれると、次の利用や誰かへの紹介にもつながりやすくなります。反対に、不安や違和感があると信頼が揺らぎ、離れてしまうきっかけにもなります。だからこそ、ロゴや広告、接客、デジタル体験など、あらゆる接点を通して「どんな気持ちを持ってほしいか」を丁寧に設計することが大切です。心地よい感情が積み重なるほど、ブランドは生活者の中に自然と根づき、長く選ばれる存在になっていきます。
■ エモーショナルブランディング3つの手法
1. ストーリーテリング
エモーショナルブランディングにおけるストーリーテリングは、ブランドと消費者の間に感情的なつながりを育てるうえでとても有効な手法です。物語を通してブランドの価値観やビジョン、背景を丁寧に伝えることで、消費者の共感を自然と引き出せます。ただの機能説明では生まれない「思い入れ」が芽生え、製品やサービスが個人的に意味のある存在として受け取られるようになります。たとえば、創業者の想いや挑戦のストーリーを共有すると、消費者はその歩みを応援したくなり、自分ごとのように感じられます。こうした積み重ねがブランドロイヤルティを高め、「選び続けたい」という気持ちにつながります。
2. ビジュアルと感覚の訴求
エモーショナルブランディングでは、視覚や感覚に働きかける表現が感情を動かす大きな役割を担います。色彩や形状、質感、音楽、香りなどの要素が組み合わさることで、ブランドは短い瞬間でも強い印象を残すことができます。特定の色が安心感や高揚感を生むように、ビジュアルは感情を素早く喚起する力があります。また、香りや音楽といった感覚的な要素は、記憶と結びつきやすく、ブランド体験そのものを深く印象づけます。こうした仕掛けが、消費者にポジティブな感情を残し、ブランドへの親しみやロイヤルティを高める結果につながり、継続的な関係づくりにも役立ちます。
➤ 詳細記事：VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは何か？
2. コミュニティの形成
エモーショナルブランディングにおいて、コミュニティづくりは消費者との深いつながりを育てる大切な取り組みです。ブランドを軸に共通の興味や価値観を共有できる仲間が集まることで、消費者は「ここに所属している」という感覚を持ちやすくなります。ブランド側が交流しやすいプラットフォームやイベントを用意することで、消費者同士がつながり、共通の体験を語り合える場が生まれます。こうした動きが続くと、ブランドは単なる製品提供者ではなく、生活の一部として受け止められるようになります。例えば、Nikeの「Nike+」は、ランニングを通じて互いに励まし合える場をつくり、ブランドとの絆を強めています。
■ エモーショナルブランディングのメリット
1. 価格競争から抜け出せる
エモーショナルブランディングは、機能や価格だけではなく「感情的な価値」で違いをつくる方法です。顧客は値段の比較だけで選ぶのではなく、「このブランドが好きだから買いたい」という気持ちを持つようになります。その結果、価格競争に巻き込まれにくくなり、適切な利益率を保ちながらビジネスを展開しやすくなります。また、ブランドへの思い入れが深まることで、長期的に選ばれ続ける土台もつくられます。
● 感情的価値で価格以外の選ぶ理由を作る
● “欲しいブランド”として選ばれる
● 利益率を守りつつ長期的な成長を実現
2. ブランドロイヤルティの向上
感情に寄り添うブランドは、顧客との長い関係を築きやすくなります。機能や便利さは似たものが多く代替されやすいですが、感情的なつながりは簡単に置き換えられません。そのため顧客はリピートしやすくなり、他ブランドへ移りにくくなります。こうした積み重ねがブランドロイヤルティを大きく高める要因になります。また、日常の中で思い出してもらえる機会も増え、選ばれる循環が自然と生まれます。
● 感情面での共感が関係を深める
● 他ブランドへの乗り換えを防ぎやすい
● 長期的な顧客関係が育ちやすい
3. 自然な拡散(口コミ効果）
ブランドに対して感動や共感が生まれると、顧客は自分から誰かに伝えたくなります。SNSでの投稿や口コミは広告よりも信頼されやすく、自然な広がりを生みます。エモーショナルブランディングには、顧客を「共感を広げる存在」に変える力があり、結果として低いコストで高いマーケティング効果が期待できます。また、継続的な発信によって新しい顧客との接点も増えやすくなります。
● 共感や感動が口コミのきっかけになる
● SNSを通じて自然に広がる
● 広告以上に信頼されやすい情報になる
4. 従業員のエンゲージメント向上
ブランドが持つ感情的価値は、顧客だけでなく働く人の心にも影響します。「このブランドに関われてうれしい」という気持ちが、仕事への前向きさや主体性を高めます。その結果、エンゲージメントが向上し、離職率の低下や組織の一体感づくりにもつながります。ブランドは内側にも力を発揮します。さらに、その積み重ねが社内文化を豊かにし、より良いチームワークを生む土台にもなります。
● ブランドに誇りを持って働ける
● モチベーションや主体性が高まる
● 組織の一体感が強まり、定着率も向上
■ エモーショナルブランディングの成功事例
【 Nike | エモーショナルブランディング成功事例 】
Nikeは2018年に、元NFL選手コリン・キャパニックを起用し、「Believe in something. Even if it means sacrificing everything.（何かを信じるなら、それが全てを犠牲にすることになっても）」という強いメッセージを掲げたキャンペーンを行いました。キャパニックは、警察の暴力や人種差別への抗議活動を象徴する存在であり、Nikeはこの取り組みを通して社会的な姿勢を明確に示しました。賛否はありましたが、自社の価値観に共感する層との結びつきを深め、エモーショナルブランディングの力を改めて示した事例として注目されました。また、この姿勢はブランドの信念を体現する象徴的な試みとも言えます。
[ エモーショナルブランディングの成功ポイント ]
● 共感を呼ぶメッセージ
このスローガンは、信じることを貫く勇気に光を当てています。リスクを恐れず行動する姿勢を肯定する内容が、自己表現や自分らしさを大切にする人々に響き、深い共感を生みました。
● 社会的メッセージの活用
キャンペーンは、製品訴求だけではなく、社会的なテーマを扱うことで大きな意味を持ちました。スポーツを通じて信念を貫く姿勢は、Nikeの「Just Do It」と重なり、ブランド理念を力強く伝えています。
● ターゲット層への強い訴求
特に、情熱や社会意識を持つ若い世代に効果的に響く内容となっており、共感性の高いメッセージがNikeへの支持やロイヤルティをさらに高める結果につながりました。
● リスクを恐れない姿勢
Nikeは物議を醸す可能性を理解しつつも、このテーマに踏み込む姿勢を示しました。この選択は批判の可能性もありましたが、ブランドとしての覚悟や独自性を強め、ファンとの関係性を深めました。
[ 出典 ] Nike公式サイトより
[ 出典 ] Forbesより
【 Dove | エモーショナルブランディング成功事例 】
Doveの「Real Beauty」キャンペーンは、エモーショナルブランディングの代表的な成功例として広く知られています。このキャンペーンは、従来の美の基準に疑問を投げかけながら、あらゆる女性が持つ「ありのままの美しさ」を讃える取り組みでした。リアルな女性をモデルに起用し、体型や年齢に関係なく誰もが美しいというメッセージを発信したことで、大きな共感を生みました。この姿勢により、Doveは自己肯定感や自然体の美しさを支えるブランドとしての立ち位置をしっかり確立しました。
[ エモーショナルブランディングの成功ポイント ]
● 現実的で親しみやすいメッセージ
従来の画一的な美しさに頼らず、多様な体型や年齢の「リアルな美」を肯定する姿勢を示しました。身近な現実を反映したメッセージが、多くの消費者の共感につながりました。
● 既存の美の固定観念に挑戦
メディアが作り出してきた理想的な美に疑問を投げかけ、自然な美しさを前向きに受け止める視点を提案しました。社会的な価値観に働きかけたことで、意義あるメッセージを届ける存在になりました。
● 幅広いターゲット層への共感
多様な年齢、体型、人種の女性に向けて発信されたメッセージは、多くの人が「自分のことだ」と感じられる内容でした。その結果、幅広い層の支持を獲得し、ブランドへの信頼とロイヤルティが高まりました。
● 信頼性の強化
実際の消費者をモデルにし、過度な加工を避けたアプローチがリアルな美しさを強調しました。この誠実な姿勢が消費者との信頼関係を育て、Doveブランドの一貫性をより強く印象づけました。
[ 出典 ] Dove公式サイトより
[ 出典 ] PR Weekより
【 Patagonia | エモーショナルブランディング成功事例 】
Patagoniaは、環境保護への強い姿勢を軸にしたエモーショナルブランディングを実践しているブランドです。同社の「Don’t Buy This Jacket」キャンペーンでは、消費者に向けて環境負荷への意識を高めるメッセージを発信しました。製品を長く使うことやリサイクルを勧め、自社のアイテムが環境へ与える影響を抑える取り組みを続けています。こうした姿勢が、サステナビリティに共感する消費者の心をつかみ、ブランドへの強いロイヤルティにつながっています。
[ エモーショナルブランディングの成功ポイント ]
● 逆説的なメッセージが注目を集めた
環境保護の観点から「このジャケットを買わないで」というあえて逆のメッセージを掲げ、多くの人の関心を引きました。消費主義への問題提起を通じて、Patagoniaが大切にする価値観を明確に示しました。
● 企業の使命と一致した誠実さ
このキャンペーンは、Patagoniaの環境保護活動と結びついており、誠実な姿勢が消費者に伝わりました。製品を売ることだけを優先せず、環境への向き合い方を示したことで、より強い信頼を得ています。
● 社会問題を顧客と共有
製品を選ぶ前に環境への影響を考えるきっかけをつくり、Patagoniaがアウトドアブランドにとどまらない存在であることを強調しました。環境保護を共に考える“仲間”としての関係性がつくられました。
● ターゲット顧客との価値観の一致
環境に配慮する行動を応援する姿勢が、環境意識の高い顧客に深く響きました。ブランドのエコフレンドリーな理念がしっかりと支持され、結果としてロイヤルティ向上に結びつきました。
[ 出典 ] Patagonia公式サイトより
[ 出典 ] SMOより
【 Starbucks | エモーショナルブランディング成功事例 】
Starbucksは「サードプレイス（Third Place）」という考え方を軸にブランディングを進めてきました。家庭と職場の間にある「第三の場所」として、誰もがリラックスでき、コミュニティとのつながりを感じられる空間を提供することを大切にしています。この取り組みによって、Starbucksは単なるコーヒーショップ以上の存在となり、多くの人にとって心地よく過ごせる場所として受け入れられてきました。このコンセプトは顧客ロイヤルティを高める重要な要因となり、グローバルでの成功を支える大きな原動力になっています。また、この発想がブランドの世界観をより強く形づくる役割も果たしています。
[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]
● 居心地の良い空間の提供
自宅（ファーストプレイス）や職場（セカンドプレイス）とは違う「第三の居場所」として、落ち着いたインテリアや温かみのある雰囲気を整え、ゆっくり時間を過ごせる環境をつくりました。
● コミュニティ感の創出
地域とのつながりを大切にし、顧客同士や店員との交流が自然に生まれるような場を提供しました。これにより、「ここで過ごす時間が心地よい」と感じてもらえる体験が育ちました。
● 一貫したブランド体験
どの店舗でもスターバックスらしさが感じられるよう、デザインやサービスを統一しました。この一貫性が安心感や信頼感につながり、ブランドへのロイヤルティ向上を支えました。
● 顧客のニーズに寄り添ったサービス
ただのカフェにとどまらず、顧客のライフスタイルや価値観に合わせたメニューやサービスを提供しました。ここで過ごす時間の充実度が高まり、ブランドへの愛着も深まっていきました。
[ 出典 ] Starbucks公式サイトより
[ 出典 ] Starbucks Storiesより
【 Airbnb | エモーショナルブランディング成功事例 】
Airbnbは「Belong Anywhere（どこでも居場所がある）」というメッセージを中心にブランドを築いてきました。この言葉には、旅先でも自宅のようにくつろげる場所を提供したいという思いが込められています。Airbnbは、旅行を単なる移動ではなく、異文化との出会いや新しい体験を通じて自分を広げるきっかけとして捉え、その価値を発信しました。こうしたエモーショナルブランディングにより、Airbnbは旅行業界で確かな存在感を築き、大きな成功を収めています。
[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]
● 共感を呼ぶメッセージ
どこでも居場所があるというメッセージを掲げることで、旅先でも家のように安心して過ごせる体験を提供しました。孤独を感じず、どこへ行ってもつながりを持てるという安心感が、多くの旅行者に響きました。
● ローカル体験の促進
地元のホストや地域ならではの場所を紹介し、観光だけにとどまらない深い体験を提供しました。現地の暮らしや文化に触れられることで、旅行者とホスト、地域との感情的なつながりが生まれました。
● 多様性と包括性の重視
さまざまな国や文化のホストとゲストが集まり、互いを尊重し合う場をつくることを目指しました。どんな人でも利用しやすいプラットフォームとして、親しみやすさと多様性をブランドの中心に置いています。
● グローバルながらも個別対応のホスピタリティ
世界中で一定の安心感あるサービスを保ちながら、ホストごとに個性的なホスピタリティを発揮できる仕組みを整えました。その結果、一人ひとりに合わせたパーソナルな体験が生まれています。
[ 出典 ] Airbnb公式サイトより
[ 出典 ] Ueber-Brandsより
【 Harley-Davidson | エモーショナルブランディング成功事例 】
Harley-Davidsonは、バイクの性能やデザインだけに頼らず、自由や冒険、そして反骨精神といった価値観を強く打ち出すエモーショナルブランディングを続けてきました。多くのバイク愛好者にとって、Harley-Davidsonは単なる移動手段ではなく、自分らしい生き方やライフスタイルそのものを象徴する存在です。こうした感情的な結びつきが非常に強いブランドロイヤルティを生み、顧客はブランドを長く支持し、そのコミュニティに属すること自体に誇りを感じています。
[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]
● 自由と冒険の象徴
Harley-Davidsonは、自由や冒険心に触れる価値を示し、ユーザーに自己表現の場を提供しました。制約から解き放たれる感覚を表し、多くの顧客に心の解放や自己実現のイメージをもたらしています。
● 反骨精神の体現
既成概念に縛られない姿勢を大切にし、反体制的な価値観を支持することで、アウトサイダー志向の顧客に強く響きました。個性を貫く生き方を後押しするブランドとして、ロイヤルティ向上につながっています。
● ライダー同士のコミュニティ形成
オーナーが共有する価値観によって、強いコミュニティが生まれています。全国規模のイベントやツーリングなどが顧客同士のつながりを深め、ブランドを軸にした体験価値が高まっています。
● 品質とパフォーマンスの保証
高品質な造りと力強いエンジン性能が、Harley-Davidsonへの信頼を支えています。自由や冒険を楽しむための頼れるパートナーとして、顧客から長く選ばれ続ける理由につながっています。
[ 出典 ] Harley-Davidson公式サイトより
【 Ben & Jerry’s | エモーショナルブランディング成功事例 】
Ben & Jerry’sはアイスクリームのおいしさだけでなく、社会的正義や環境保護への強い姿勢を軸にエモーショナルブランディングを展開しています。フェアトレードの推進や環境保護、社会的平等への取り組みを積極的に行い、その価値観を消費者と共有してきました。こうした取り組みにより、製品の品質だけでなくブランドの理念に共感するファンが増え、強いロイヤルティを築いています。
[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]
● 社会的正義への強いコミットメント
Ben & Jerry’sは社会的正義を掲げ、人種差別や経済的不平等、気候変動などのテーマに向き合っています。アイスクリームをきっかけに社会問題への関心を促し、共感しやすいメッセージを発信しています。
● 環境保護への持続的な姿勢
サステナビリティを重視し、責任ある原材料調達や再生可能エネルギーの活用を進めています。環境への配慮が明確で、環境問題に関心のある消費者にしっかり響き、ブランドへの信頼感を高めています。
● 製品を通じたメッセージの発信
フレーバー名やキャンペーンを使って社会的テーマを発信し、購入そのものが社会貢献につながる体験をつくっています。商品を通してブランドの価値観に触れられる仕組みが、感情的なつながりを強めています。
● ユニークで人間味のあるブランドの個性
ユーモアやカジュアルな雰囲気を大切にし、ブランドに親しみやすさを持たせています。この空気感が共感を生み、顧客が「企業」というより価値観を共有する仲間のように感じられる関係性を築いています。
[ 出典 ] Ben & Jerry’s公式サイトより
[ 出典 ] abc NEWSより
【 Lush | エモーショナルブランディング成功事例 】
Lushは、手作りの化粧品と倫理的なビジネス姿勢を組み合わせたブランドとして広く知られています。動物実験への反対や環境保護、フェアトレードなど、さまざまな社会課題に対して明確な立場を示し、強いメッセージを発信してきました。こうした姿勢に共感する消費者に向けたエモーショナルブランディングによって、Lushは倫理的な消費を重視する市場で大きな支持を得ています。
[ エモーショナルブランディングが成功したポイント ]
● 動物実験反対の立場
Lushは動物実験を行わない方針を徹底し、動物愛護団体や環境保護活動とも連携しています。この姿勢が動物保護に関心を持つ人々に強く響き、倫理観と調和したブランドとして信頼を集めています。
● 環境保護へのコミットメント
包装を極力使わないパッケージフリー製品を多く展開し、自然由来の原料を活用するなど、環境負荷を減らす工夫を続けています。こうした取り組みにより、エコ志向の消費者から高く評価されています。
● フェアトレードと持続可能な調達
フェアトレードや持続可能な方法を採用し、生産者や環境への配慮を欠かしません。この姿勢が「責任ある購買をしたい」と考える消費者にしっかり届き、ブランドロイヤルティの向上につながっています。
● 手作りと品質重視のアピール
すべての製品を手作業でつくり、新鮮さや品質を大切にしている点も特徴です。手作りならではの温かみやこだわりが、ユーザーに「特別な製品を選んでいる」という満足感を生み出しています。
[ 出典 ] Lush公式サイトより
[ 出典 ] Emo miuより
■ エモーショナルブランディングに関するよくある質問
エモーショナルブランディングについて多く寄せられる質問をまとめました。感情に働きかける手法の基本から実践のポイントまで、理解を深めるためのヒントを分かりやすく紹介します。
[ よくある質問① ]
Q ：エモーショナルブランディングとは何ですか？
A ：消費者の感情に訴えかけることで、単なる商品提供以上に、ブランドに共感・愛着を生ませ、ファンとの深い絆を築く手法です。
[ よくある質問② ]
Q ：なぜエモーショナルブランディングが効果的なのですか？
A ：機能的価値だけでは記憶に残らない今、感情に訴えることで選ばれ続けるブランドになり、ロイヤルティと差別化を生む強力な武器となりま。
[ よくある質問③ ]
Q ：どんな手法でエモーショナルブランディングを構築できますか？
A ：代表的な手法として、「ストーリーテリング」を通じたブランドの背景や価値観の言語化があり、これにより消費者との共感や深い結びつきを生み出せます。
[ よくある質問④ ]
Q ：成功するエモーショナルブランディングを実施するポイントは？
A ：「届けたい感情（例：安心・共感・高揚など）」を言語化し、体験設計やメッセージ・ビジュアルに組み込み、双方向の感情的つながりを狙うことが鍵です。
[ よくある質問⑤ ]
Q ：エモーショナルブランディングはどんな場面で見直すべきですか？
A ：商品リニューアル、新ブランド立ち上げ、ターゲットや市場の変化に応じたタイミングで、届ける感情や伝え方の再構築が有効です。
■ エモーショナルブランディングを構築する前のチェックリスト
エモーショナルブランディングを実践する前に確認しておきたいポイントをまとめました。感情を軸にしたブランドづくりを進めるための基礎が整っているかを判断するチェックリストです。
[ ブランドの感情軸のチェック ]
⬜︎ 届けたい感情(例：共感／安心感／高揚)が言語化されているか？
⬜︎ ブランドの物語(背景や理念)が心に訴える形で整理されているか？
⬜︎ ブランドが“パートナー”として認識される人格や価値観が明確か？
[ ビジュアル／体験のチェック ]
⬜︎ 視覚や音、質感など五感に訴える要素は整備されているか？
⬜︎ 各接点（Web・広告・店舗）で感情を動かす体験設計ができているか？
[ コミュニティ／共感のチェック ]
⬜︎ 消費者が集い、共感を共有できるコミュニティの構成要素があるか？
⬜︎ 一方通行ではなく、双方向で感情を育てられる仕組みになっているか？
[ 実現力と整合性のチェック ]
⬜︎ ブランドメッセージと実際の顧客体験にギャップがないか？
⬜︎ 小さくテスト→改善を繰り返せる仕組みになっているか？
■ まとめ
エモーショナルブランディングは、消費者の感情に働きかけることで、ブランドとの深い結びつきをつくる手法です。ストーリーテリングやビジュアル表現、コミュニティづくりなどを通じて感情的なつながりを強め、ロイヤルティを育てていきます。効果を高めるためには、そのつながりを丁寧に評価し、継続的に改善する姿勢が欠かせません。成功事例を参考にしながら取り入れていくことで、感情に届くマーケティングを実現しやすくなります。
株式会社チビコ
今田 佳司 (ブランディング・ディレクター)
ブランド戦略とコミュニケーションデザインを掛け合わせることで、企業や商品などのブランド価値の向上や競争力強化に貢献。数多くのブランディングを手がける。
【 ご質問、お打合せ希望など、お気軽にお問合わせください。】
– ブランド戦略からデザイン開発まで –
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