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[ ブランディングデザイン ]

企業のM&Aに見るブランドイメージとデザイン

先週うがい薬でお馴染みの「イソジン」がブランドの製造販売権を明治から米国企業(ムンディファーマ)に移管するとの発表があったことをご存知ですか?いわゆるブランドの合併・買収(M&A)は、近年数多く見られますが世間の反応はどうなのでしょうか?問題となるのが合併・買収後の社名です。社名の付け方には大きく分けて2つの方法があります。


現在の店舗数はレディス・メンズの「イーブス」34店、レディスの「グランデベーネ」7店、低価格雑貨業態の「アソコ」4店の合計45店である。主力業態のイーブスは、グローバルSPA(製造小売業)をはじめとする競合激化や不良在庫が膨らんだこと、不採算店舗を数多く抱えたことで不振が続いていた。一時期大きな話題を呼んだアソコも、店舗ごとの収益性にばらつきがあり、効率性の悪さもあって、 収益面では厳しい状況だった。アパレル業界では「イーブス」ブランドの方が注目度が高かったが、世間的には「ASOKO」ブランドの方が注目されていた。遊心の主要業態は「イーブス」で、「ASOKO」はアクセントの育成業態に過ぎない。しかし世間は主客反対の認識を持っていたのではないでしょうか?

お互いを尊重し結合した長々とした社名

● 三菱東京UFJ銀行(東京三菱銀行、UFJ銀行)
● 東京海上日動火災保険(東京海上火災保険、日動火災海上保険)
● セブン&アイ・ホールディングス(セブン・イレブンジャパン、イトーヨーカ堂、デニーズジャパン)

継続性があり馴染みやすく事業内容が明確に伝わります。 しかし、長々とした社名は言いにくかったり、新鮮味がなかったりすることも含んでいます。

合併を機に心機一転した新しい社名

● みずほ銀行(日本興業銀行、富士銀行、第一勧業銀行)
● 損保ジャパン(安田火災海上保険、日産火災海上保険)
● アステラス製薬(山之内製薬、藤沢薬品)

新しいブランドイメージを構築する意味ではインパクトがあり新鮮さが伝わります。 しかし、認知度や歴史などは継承されないためリスクも含んでいます。合併後の新社名はブランドイメージやブランド価値、消費者の購買心理にも大きく影響する重要な課題です。

● 「日本語・英語問わず使用する言葉自体に馴染めるか」
● 「新鮮さが感じられるか」
● 「パッと見てその意味が伝わるか」

などが社名変更(ネーミング開発・ロゴ開発)のポイントとなりそうです。

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