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    商品ブランドにおける独自性と付加価値とは?

    「商品名」と「商品ブランド」この言葉はよく混同して使われていますが、全く違った意味を持つ言葉です。「商品」が発売された段階では「名称」でしかありません。その後、商品を使用し機能やサービスを経験した上で顧客がその商品に対するイメージや評価が蓄積されブランドが形成されるのです。消費者に好意的に捉えられればブランド価値が向上したことになります。こうなれば多少高くても「この商品ブランドが良い」となります。商品ブランドが成立する絶対条件として、市場で競争力を発揮できる機能や品質といった「物性的価値」が必要不可欠です。さらに強い商品ブランドになるためには、顧客にとって良い経験と感情を積み上げ良好な情緒的価値を作り出すことが大切なのです。


    「企業ブランド」と「商品ブランド」の関係とは?

    [ PANASONIC = LUMIX & LEICA ]


    (出典:http://panasonic.jp/dc/line_up/)

     

    [ SONY = CYBERSHOT × ZEISS ]

    (出典:http://www.sony.jp/cyber-shot/lineup/)

     

    1.  Panasonic(企業ブランド) ➡︎ LUMIX(商品ブランド)&LEICA(企業ブランド)
    2.  SONY(企業ブランド) ➡︎ Cybershot(商品ブランド)&ZEISS(企業ブランド)

    企業が扱っている製品や商品についている表記は、「商品名」でしょうか。それとも「商品ブランド」でしょうか。そもそも、その違いとは何なのでしょうか?たとえば、大人気のデジカメ。みなさんも1台は持っていると思います。家電大手のパナソニックは「LUMIX」を製造・販売していますが、LUMIXブランドのデジカメのラインナップには、ドイツ製カメラの「LEICA」のデジカメという機種があります。カタログを見るとスペックも一緒。実は、このライカのデジカメはパナソニックがOEM(他社ブランドの製品を製造すること)で製造しているのです。しかし、両社の製品価格を比較してみると、ライカのデジカメはパナソニックの製品に比べて2~3倍の価格で売られています。このことについて、あるインターネットの価格比較サイトで、盛んに議論がなされていました。パナソニック製のライカを買った消費者が、「ライカ製だと思っていたのに、がっかりした」という発言をしていました。一方、別の消費者は「ライカの基準をクリアしていれば、パナソニックがつくっていようがライカはライカだ」と発言していました。みなさんはこの議論についてどう思いますか?製造元は一緒なのに、表記が違うだけで値段は数倍も違うという現実。このとき、「がっかりした」と発言している消費者は、商品を表す表記そのものに価値があると感じているのでしょう。「がっかりしない」と発言している消費者は、表記でなく商品そのものに価値があると考えているのではないでしょうか。そして、「がっかりした」と発言している消費者に対しては、商品の単価を上げながら少量販売するビジネスができそうです。パナソニックという社名は元々、グローバル化が進んだ松下電器産業という会社が、「松下」「ナショナル」「パナソニック」というブランド名称をグローバルで統一し、「パナソニックだったら安心」だとか、「パナソニックの製品が好きだ」というファンを増やすためのブランド戦略でした。

    商品ブランドのコモディティ化と社会環境

       

    [ ブランド価値に対する消費者の判断 ]

    最近、多くの商品や製品がコモディティ化(製品性能、品質や技術水準、デザインに差が無い)してきたと感じていませんか?特に日本では、少子高齢化という言葉に代表される人口や世帯構造の変化に伴う消費構造の変化や長く続いたデフレ環境下で市場の成熟化が進んだこともあり、商品ブランドの差別化が厳しさを増してきました。この様な環境の中で驚くべき出来事が日本や世界を代表する超優良ブランド(ソニー、資生堂、ホンダ、、、)の中でも起きているのです。それらの多くは世界的な経済や市場の環境変化に影響を受けたものですが、日本市場においても突然の業績の変動が多くの企業で起こりえないとは言えません。強いブランドにも厳しい環境が生まれているのです。コモディティ化された市場の中でブランドに対する消費者の評価は厳しさを増し、たとえ商品に高い評価を得られたブランドでも一度不祥事を起こすと取り返しのつかない事になりうるということなのです。

    ブランド価値を消費者に伝え理解させる

    [ 商品ブランドの持続的な競合優位性の確立 ]

    キーワードは「Intangible Benefit:無形の利点・恩恵・価値」です。このマーケティング用語は商品の総合的な価値を消費者に伝え理解してもらうときに使います。特に、広告宣伝や販促活動におけるコミュニケーション開発で非常に重要な役割を果たします。持続的な競合優位性の確立をめざし優良な商品に育てる際に特に必要となる領域です。広告宣伝やセールスプロモーションなどのマーケティング活動を行う際に、対象となる製品や商品には必ず分かり易い製品属性や商品/ブランドイメージが必要となります。特に製品属性は、「美味しい」「よく効く」「サイズが良い」「値段が手ごろ」「効率が良い」など、その商品や製品を使えば特徴が実際に判断できるものです。そして、これらが「多くの製品領域で製品がコモディティ化している」ことの大きな背景の一つとなっているのです。各企業の製品開発力が向上し、競合企業が先行して市場化した商品とほぼ同じスペック、品質、性能の商品を短期間で開発し商品化できる技術を備えているのです。これによって、消費者はさまざまな利益を得ることができる反面、メーカー側は、営業管理や財務管理面で多くの難しさと向かい合うことになるのです。

    ブランドの競合優位性に必要な付加価値とは

    [ 商品ブランドの独自性 ]

    商品自体の価値と共に、競合商品には真似の出来ない商品イメージやブランドの価値をコミュニケーションすることが必要になってくるのです。これこそが、競合優位性の確立に絶対的な付加価値を与えてくれるものなのです。それでは、その中には、どの様な要素があるのでしょうか?

    1.  企業や商品において伝統や古い歴史がある
    2.  グローバル企業の商品である
    3.  この商品を使っている人が素敵である
    4.  この商品を持っていると誇らしく他人に見せたくなる
    5.  この商品を使っていると人から羨ましがられ褒められる
    6.  この商品の技術は他社に真似の出来ないものである
    7.  この商品ならではのデザインが好きである
    8.  本格的でプロフェッショナル感が漂っている
    9.     他の商品より高級感がありで1ランク上の感じがする

    これらの他にも商品ブランドに応じて特有の領域や価値観があると思います。これらの項目の中には、消費者が第3者に商品の事を伝える時に言葉では十分に表現仕切れないものもありますが、定性調査(グループインタビュー/デプスインタビュー)などで消費者インサイトを深堀していくと分かってくる非常に重要な要素です。これらの要素を十分に考慮しながら商品ブランドを開発し育成していくことで競合の商品ブランドに侵されることのないユニークで差別化が計れるのです。消費者が特定の商品ブランドを愛用し続けてくれることはブランディングにおいてとても重要なのです。